百威啤酒的广告为什么总是有蚂蚁?麻烦告诉我

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      一谈及百威啤酒的广告，中国消费者头脑中首先出现的就是百威啤酒关于蚂蚁的系列广告，消费者觉得蚂蚁系列广告一定是百威啤酒最有名的广告；但是绝大多数的美国消费者，一提及百威啤酒广告，他们最大的印象就是百威赫赫有名的克拉斯代重挽马（ Clydesdale ），可以说这种源产于苏格兰 Clyde 的名马已经成为百威啤酒乃至于百威啤酒的拥有者安休斯·布希公司（ Anheuser-Busch ，世界最大的啤酒酿造商）在美国最大的也是最受欢迎的标志性视觉形象。
这种相同传播的不同认知，一方面是因为各地对于广告传播的力度、强度不同，但实际上最为重要的原因是各地不同文化所形成的特有生活方式、思维方式、行为方式以及价值观念等对视觉传播不同的认知和接受所造成的。
为什么百威啤酒要将自己的产品与蚂蚁、挽马等动物的形象共同展示呢？一个主要的原因当然是并列的形象可能比产品本身的照片对消费者有更大的影响力，这种共同展示的作用主要是要表达产品本身无法表达的意义。用与产品有某种相似性的动物，通过某种并列将指导消费者凭直觉去感受两者之间的共同点。同时，由于视觉结构的意义具有不确定性和含蓄的特征，所以通过对形象的本能的、未经考虑的反应可能对一些消费者更有效，甚至比客观的语言论点更有效。
但是不同地域的文化，使得不同的国家选择了不同的动物作为其视觉形象的主角。
在美国，百威啤酒是“这样的一种啤酒”：消费者辛苦劳作一天后，在回家路边的酒吧里驻足品尝的啤酒。百威啤酒总是与工装裤（美国人将工装裤视为休闲服装的概念）、沾满油污的双手、艰苦劳作联系在一起。在美国市场上，百威啤酒强调 “梦想”，集梦想、力量及劳动自豪感于一身的男子汉形象就成为百威啤酒消费者的完美形象。
因而百威啤酒在其广告传播活动中宁可使用强健的挽马、健壮的工马，而不是饲养的纯种马匹。这里要说明的是强健的挽马又称驮马，它的最大特点就是具有健壮的身体，超凡的精力，一副力大能堪重之相就成为挽马的气质。而纯种马就是唯一用作赛马用途的品种，因为它最擅长奔跑，经过训练，常能以惊人的速度给人极大的惊喜，所以它们堪称“马中之王”！但是这些马都是经过“伯乐”在千挑万选、精心培育出来的。纯种马出身“名门贵族”，所以纯种马只能是贵族的“宠物”。因而百威啤酒宁愿选择克拉斯代重挽马作为其品牌的视觉符号，把工薪阶层形象与美国传统美德完美结合。
这并不是说，百威啤酒不强调社会成员的地位，只是它以一种更隐蔽、暗含的方式而存在。因为过于关注地位与美国人所宣称的社会平等和无阶级社会的信念是背道而驰的。他们中的许多人信奉机会的平等，这种机会的平等既是美国的一种理想，也是其生活的实际状况。在一个认为人可以决定自己命运的社会中，处于社会底层的人将更有希望看到自己的梦想和美好的未来。
挽马是一种集野性与优雅融于一身的动物。虽然挽马没有纯种马的轻盈与速度 , 但它的魁伟与蛮力，使得它一旦真正地撒开四蹄，尽情驰骋时，一种对自由与梦想的激情就会瞬间爆发。实际上，对于挽马的偏好，也是作为百威啤酒品牌内涵中对自由与梦想的替代品而存在的。挽马是个性很强的动物，虽然挽马外表显得很温顺，很安静，但在挽马的内心深处那种强烈的竞争意识是其他动物所不及的。在这里，没有绝对的权威，有的只是一种自由与竞争相交织的梦想激情。而这就是“美国梦”，在美国市场上，每一个喝百威啤酒的消费者都可以有的梦想和荣耀。

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