为什么网上买的电影票比现场买便宜很多？

不赞同yol叔的回答，“不赞同”可不代表“反对”哦。Yol叔关于票价和零食的分析很有道理，但未必是唯一正确的解析。特别是对题主提出的问题，并不能给出一个合理的解释。

愿意深入了解“定价之谜”的知友，建议将每一个答案，包括折叠区的，都细细读一下，抛去相互攻击的部分，每个答案都有可取之处。兼听则明偏听则暗嘛！

下面是本人基于一丁点入门级的经济学知识写的答案，献丑了。

问题描述：

最近跟同学去了一次万达，在网上定的票，便宜了近一半。感觉网上买票跟现场买除了节约人工外似乎也没什么其他好处了，为什么票价低了这么多呢？有没有人工费之外的原因？

先介绍下背景，本人也算是万达的忠实观众，累计去过万达在两个城市的八家门店观影。绝大多数时都是头一天在万达官网购票，兑换券、优享卡、微博优惠码、微信优惠也都用过，但没有过团购。印象中万达和一些团购网有过合作，但当时没有我感兴趣的片子，就没接触过。

万达在绝大多数时候，官网购票打折的频率要远高于影城现场打折，而且是长期在五折、六折。刚刚看了一下，今天（6月2日）也是如此。某地《X战警-逆转未来》网购票就是50元，现场购票就是100元。

要知道为什么会这样，要搞清楚两个基本的经济学概念。

一、边际成本

简单说，一场电影，影厅内坐100个观众时，和99个观众相比，影院付出的成本（水电场地人工）几乎是一样的，多出来那一个观众分摊的成本叫边际成本。和实物商品消费不同，电影院、公园、火车、飞机这类提供服务性消费的行业，边际成本都是接近为零的。

也就说，针对一个个体消费者，不管以什么价格售票，影院都是收益大于支出的。虽然有国家的电影基金和税，还有片方的分成，但这几项成本都是按票价的比例计算的。在不考虑最低票价的情况下，电影票就算定在1元钱，对于影院，也是收益（短期内）。

当然，影院还是希望多挣钱的，如何争取利益最大化呢？那就需要引入下一个概念：价格歧视。

二、价格歧视（区别定价）

简单地说，因为边际成本为0，那么如果以每个消费者当时能承担的最高价格把票卖给他，那么影院就能获得最大收益。

张三对电影票能承受的最高价格为100。影院如果能确知，那就应该以100的价格销售给张三。

李四对电影票能承受的最高价格为25。影院如果能确知，那就应该以25的价格销售给李四。

……

把每一张票都以合适的最高价格销售出去，影院就会获得最大收益。

这样看似不公平，但是在实际生活中，是很常见的。比如民航，订票越早，折扣越高。公交车、公园会推出月票，游泳馆的定价更是五花八门，最贵的同样是现场购票，还有各种年卡、月卡、计次卡，打折卡，单双日卡提供不同程度的折扣等等。中国铁路也期望这样，但是被政府和民众联手禁止和抵制。所以现在铁路只有在学生票上有价格歧视。

再说影院：现在的电影观众，按选片方式大致可以分两种。

第一类，很早就在豆瓣时光或者影院官网上了解到自己感兴趣的片子的公映日期，甚至是具体的影院排片的核心影迷。这类人是网络购票的主力。通过网络，他们对信息掌握充分，可以对不同影院货比三家，对时间，影片制式，价格相对敏感。如果影院对他们不进行一些折扣和优惠，他们很容易被其他影院吸引走。反之，节假日、特别是情人节、圣诞节的时候，第二类观众的比例会激增，这时，影院就会取消所有的优惠了。

第二类，在商场吃喝购物之后，顺便看个电影的非核心观众。这类人往往到了影院才知道有什么片子可看，选片的标准基本是售票员推荐和看现场海报。影院吸引他们靠的是位置、装潢和知名度。他们是现场购票的主力，已经到了影院，几乎不可能再转去其他影院。这类观众，往往不知道或者不屑于网上订票，票价只要不是离谱，就可以接受。

这就是万达影院官网购票低于现场购票价格的原因。

PS：在经济学中，歧视的意思不是鄙视，而是区别对待。

PPS：本人不赞同yol叔的一个理由是，网购票的主要群体，也就是我上面说的第一类观众，有两个特点，一是对价格比较敏感，那么对影院高价零食的接受度不高。二是由于网上订票，能更合理地安排自己的时间，可以提前准备零食。我就算一个，我曾往万代影厅夹带过薯片、汉堡、三明治、披萨饼、紫菜包饭等等，在其他超市购买的瓶装饮料也是每次都带的。万达影院也从没仔细查过。

低价票、网购票、团购票对影院的零食销售肯定是有促进作用的，但是有没有Yol叔说的那么可观。个人觉得，以中国当下的经济水平，未必吧。或者说，今后还有更大的提升空间。

但说到底，就算有一天中国的影院赢利点全在零食上，而不在影片上了，那么也可以归咎到“边际成本”和“价格歧视”这两个原理上。

另外一个不赞同yol叔的理由是，他的回答可以解释为什么有低价票，他认为的原因是为了促销零食。但是不能回答为什么同时还存在着高价票。既然零食利润如此之高，那为什么不把所有高价票都降下来，驱动观众买更多的零食呢？@关亚荻和其他知友提到的，有些国家影票价格很低，也不存在什么团购才低价的问题，这里才是靠零食反哺影院的。

小白观众们被行业大牛们的坐而论道一顿强奸却浑然不觉。God！ 知乎到底怎么了？

Yol叔

熟悉影市的运作体系，侃侃而谈，咋听起来似乎是那么回事，却疏于对影市近年数据的调研，在论证的目标上已经偏离了事实，因而显得漏洞百出，极不严谨。

爆米花等影院卖品的毛利率固然高于票房分账，也没有yol叔所描绘得那样夸张。

这样的问题不用着我们业余人士来臆想估算，拿出院线会计数据来说话便好。

2011-2013年，万达卖品毛利率分别为67.33% 68.00% 70.30%，远低于“（252-12）÷ 252 = 95%”

而影院真的是靠卖品来赚钱的吗？电影院靠票价分成赚钱，真的，很难？

我们来看一下万达近三年的收入结构数据吧。

所以，

票房分账占营业收入比三年依次为：80.8%，81.0%，76.7%

商品销售占营业收入比三年依次为：9.3%，11.0%，11.9%

看到这样的数据，谁还能说影院老板靠忽悠你买东西来赚钱？

本人从外面带爆米花进影院也从没见人拦我啊。

毕竟中国的影院，赚的主要还是一份电影票的钱；零食，广告，目前而言都是些副业罢了。

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其实题主问题的答案很简单，四个字：

薄利多销

不仅仅针对影市，在其他行业的团购里也是同样如此。

这是团购的本质，也是它存在的核心价值。

电影的发行方会针对不同城市规定不同的最低票价，譬如《大闹天宫》最初上映的规定的最低票价为：A类城市 40元，B类城市 35元，C类城市 30元。

影院可以在这个基础上自由定价，其定价手段自然是以利益最大化为主。

去年国内影院平均上座率仅为15%，为什么不能把票价降低到十块八块来吸引更多人观影以填充空余座位？原因在此。

后来《大闹天宫》为了冲刺十亿票房，把最低票分别下调至A类 30元，B类 25元，C类20元；这才有了之后大家购得的低至20元左右的团购票。至于影院与其他商家合作出售的1元票，0元票，赠票...则是需由院线从商家获利以后来补贴发行方每一张票的分成的。

所以，大家会看到电影票的门市价往往很高。

一来买的人少；二来买的人往往是不知道团购的小白，或者是Shopping完路过来看电影的情侣以及懒得去团购的土豪等等（此即约伯之所谓“价格歧视”）

而团购价却只比发行方制定的最低价多几元钱。

就定价策略而言，这不正是薄利多销，价低走量的简单道理么？

至于带来影院人流量的提升从而带动卖品的销量，这肯定是团购的作用之一，但也不至于像Yol叔所描绘的如此夸张吊诡了。

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行业分析，会计先行。切勿闭门造车，想当然矣。

【干货】电影院线公司研究笔记

2014.6.3 10：30补充：

一，关于票房的毛利率

Yol叔有个很有意思的阐述: "票房所产生的影院利润，能有10%就算不错了".

在这里，Yol叔估算的是扣除所有人工水电场租税收成本以后的净利率。

而在卖品部分的“（252-12）÷ 252 = 95%” Yol叔估算的却是只考虑进销差价的毛利率。

有意无意中，前者被尽可能的缩小，后者尽可能地放大。

而实际情况怎样呢？

票价分给三家确实不错，只是院线和制片方分配的比例是55%和45%（比例会根据具体电影的权重有几个点的变化），虽然总局和扣税会拿走9个点，但院线依然能分到50%左右。

所以院线的票房的毛利率其实就是这个分账比例：50%

这里的50%与是否正常票价无关，就算这张票是28元卖出去的，院线同样能分到50%。

至此，我们可以得出2013年万达影院票房跟卖品的毛利润具体数值：

50%×3086.85=1543.43 477.75×70.3%=335.86 （百万元）

票房的顶梁柱地位依旧其他业务无法挑战的。

当然，话说回来，国外院线票房外收入占到2/3以上，国内影院也确实在努力减少票房依赖，提高衍生收入比例。这是国外现状，也是未来趋势。

二，关于“团购”与“网络售票”

统计数据显示去年团购购票比例已经贡献票房超过10%。

有人表示：看吧，团购比例还是很小的，这都是影院赔本赚吆喝，真正赚钱的是门市出售的原价票！

首先：不仅仅是团购才有三十左右的低价！万达自己的互联网售票网站去年出票量占据了院线整体的15%，还有QQ电影票等一大堆互联网售票渠道以及影院发行的会员卡等折扣卡都在低价销售电影票。

相信大多数人都感同身受，看电影都得先上网上订票，极少情况会傻傻地直接去门市买原价票。

最重要的是：就算一张票只按最低价出售，院线还是能得到50%的固定分成！

卖30可得15，卖40能分20，哪来亏钱赚流量的道理？

2014.6.4 14:50 写在后面

Yol叔的回答因用语不检被人举报，目前已惨遭折叠；而我的这篇文章首先是针对Yol叔的一篇驳论，其次才是给题主的一份答案；因而需要以Yol叔的文章为参照，否则就会显得有些莫名其妙不免让读者做了丈二和尚。

电脑登陆的知友可以上折叠区阅读，手机登陆的知友可以点击Yol叔的专栏文章：

创作此文之初Yol叔的答案是以300多的高票位列第一的，而且鲜有观众指出他粉饰过多的文字本后的数据和逻辑问题。一时激愤，便有了此文。

2014.06.07 14：00 第二波关注浪潮下的补充：

Yol叔的答案先是被举报折叠，而后只字未改却又从折叠区涅磐重生；论战持续了三日业已偃旗息鼓，今日忽又被推上首页；不禁想弱弱地感慨一句：知乎的小编们到底怎么了了呀！Orz...

上下观之，原来是

大叔于昨晚夜半三更加入了讨论，并在“生日的大半夜”奋笔疾书，为Yol叔答案铺就了下楼的台阶，打了一手好圆场；否定了“价格歧视”“薄利多销”等概念化解释的价值，带来了对“人流”对“商圈”更为细致丰富的诠释，洋洋洒洒数千字，一发而不可收拾，可谓数据详实，例证丰富...细细思量，实则...实则文中几个关键论据都站不住脚啊有木有！

1，AMC的漂亮的卖品利润率数据在成熟的北美电影市场才能出现，不能用来讨论中国影市现状。关于万达卖品和票房的毛利率占比我在文中比较得已经很清楚，烦请 @Xiao Ronnie 看完全文再来点不赞同。

2，给 "商圈" 带来 "人流量" 是影院这种商业体的固有价值。可不能理解成团购和网购的渠道价值！无论售票形式如何，电影院本身就是一个聚拢人群的商业体。所以请各位不要再拿团购网购为电影院带来多少人流量说事了，在没有互联网的过去，难道就没有电影院商圈的繁荣了？

3，价格歧视的本质在于差别定价，而非垄断定价；如果一定要通过影市的非垄断性来怀疑它在此处的适用性，则是对经济学概念死板僵化的应用了。

知乎大牛们一次又一次地用这样的答案从关注者手中轻易地兜走赞同感谢，却一本正经地声称没有任何关注量的知乎新人的回答不值得这么多票数...Orz..

“概念化的简单回答”不足以解释“所涉面甚广的影视产业”，难道一定要把一个简单的问题分析成一篇5000多字的“论文”？.