《魁拔》的质量这么好，可为什么热度还是不那么高？

中国动画的复兴，是建立在前人“尸骨”上的

我们回到魁拔三部曲大败的那个年代。（2011-2014）

自2006年国务院办公厅转发的财政部等部位制定的《关于发展我国影视动画产业的若干意见》起，我国首次从国家层面明确提出了发展动漫产业的优惠政策，中央财政以专项发展基金予以财力支持，国内动漫产业开始大跨步发展。

从05年开始立项，自11年上映的《魁拔：十万火急》正是在这个时代背景下应运而生。

在这个时代背景下，国产院线动画电影增速明显。08年主流院线只有5部国产动画上映，到了09年一跃出现29部。

09年-11年这段时间，国产院线动画大多类型上从全年龄出发，实质上则是以14岁以下儿童为主要服务对象。《喜羊羊与灰太狼》《赛尔号》《摩尔庄园》等系列占据银屏主流。其中2011年国产动画院线票房高达3.1亿，较10年增长了43.2%。

在这3.1亿中，《喜羊羊与灰太狼之兔年顶呱呱》分走了1.42亿票房，中德合拍的《熊猫总动员》袭走4460万票房，以国产社区游戏为主题改编的《赛尔号之寻找凤凰神兽》和《洛克王国！圣龙骑士》也各自取得4382万元票房和3350万元票房。

这4部院线动画分走了合计2.6392亿票房。

而2011年上银屏的国产动画，合计有14部，也就是说还有10部要争剩下的5000万票房。历史告诉我们，有着2000万宣发的《魁拔1：十万火急》最后只分得的305万票房。

可能有知友要问，《喜羊羊与灰太狼》等动画的成功和《魁拔1：十万火急》的失败有什么必然关系？

其实二者之间，关系颇深。

仅以斩获1.42亿票房的《喜羊羊与灰太狼》而言，《魁拔1：十万火急》和它的营销宣传公司同属一家，上海炫动传播。

作为当时中国最炙手可热的院线动画宣发公司，上海炫动传播曾在那个年代为《喜羊羊与灰太狼》系列创造数个过亿神话。

魁拔的制作方，在徐小平的支持下，怒砸2000万进入宣发，按理来说，对于一家成熟的宣发公司，应该是没有多大难度。

可事实上这2000万宣发却换来的是“上映前几天仍旧没有任何风吹草动”的事实。优良的制作、充足的资本、成熟的宣发公司，到头来却是输的一塌糊涂。

缘何？

无计可施！

我们且来分析下2011年时的国内动漫院线市场。

当时的成功之作，即《喜羊羊与灰太狼》拥有长期的电视受众做支撑。

同样，《摩尔庄园》和《赛尔号》作为社区游戏，也有一定的关注受众。像上海炫动传播这样成熟的公司，对这类作品有着充足的宣发经验。无论是地推还是草莽时期的全媒体宣传，都能依据经验，取得效果。

但是，回顾《魁拔1：十万火急》之前，国内鲜有这样的院线动漫成功案例。甚至可以毫不夸张的说，在新世纪第二个10年，新媒体还未崛起的时代，《魁拔1：十万火急》成为了宣发的炮灰。

“无计可施”对这部炮灰之作造成不可逆的负面影响，而观众及营业人员的文化自卑，成为了结果《魁拔1：十万火急》的当头一刀。

我们以导演王川的一句话，来回顾这场“自卑”：

青青树的工作人员一家一家影院的去做工作，一些影院经理还是当面告知，“你们的片子没有宣传，没有知名度，排了场次也没有人买票来看”。

我相信那批青青树的工作人员永远不会忘记的无力感与冷脸，但是为了不愧同伴们的努力和心中的热爱，他们依旧佯装欢笑，走进一家家影院，央求着多增些排片。在他们的努力下，和动辄一日千场排片的电影相比，《魁拔1：十万火急》争取到了日过百场的排片。

宣发没经验、内容不自信、制作无渠道，这三点才是《魁拔1：十万火急》失利的根本原因。我们能抱怨青青树没做好吗？当然可以。

但是把近几年任何一个爆款院线国产动画，放到那个时代，面临的结果必然是一样。

人，不能脱离时代束缚，即使是千古伟人，也逆不了这时代洪流。

和《魁拔1：十万火急》相比，《魁拔2：大战元泱界》的失败更像是一场不可避免的“时代哀歌”。

《魁拔1：十万火急》的失败，让青青树意识到了在当下中国市场，“横空出世”是一件不可能的事。于是他们在魁拔1和魁拔2两年（2011-2013）的间隔中，在各平台大规模的铺关于魁拔的内容。

但命运总是捉弄人的，致力于铺开内容的青青树，却遇到了中国亚文化内容载体大变迁的前夜。

选择4399为平台的青青树，决定效仿摩尔庄园和赛尔号做社区游戏，但《魁拔2：大战元泱界》还未及上映，社区游戏模式已渐显疲态，及至13年，无论是社区游戏模式还是4399，都不负当年之勇。

而在漫画内容上，青青树把重心押在纸媒的《知音漫客》《漫画SHOW》上，互联网平台选择用《有妖气》作为支撑。

这个举措看似是非常正确，毕竟《知音漫客》自2011年起到2013年，声望渐隆。2013年月发行700万册的数据，让它一跃成为中国第一、世界第三的漫画刊物。

《有妖气》也将迎来自己的全盛时期，可以说此时的青青树对《魁拔2：大战元泱界》的“胜利”势在必得。

但数据是最真实的，也是最虚假的。

《知音漫客》和《有妖气》的全盛，不代表魁拔系列的全盛。

熟知那个时代的知友都知道，魁拔并没有在这两个进入全盛的平台拿到多少次“主推”。而在“魁拔”主体未被铺开前，便以卡拉肖克·潘为主线的漫画故事又全然高估了国产漫画受众的付费意愿。

无论是纸媒还是PC端，《魁拔之幽龙骑士》的效果都不太理想。

同时，13年国产动漫行业的“悲伤”要多于“欣喜”。

许多纸媒在面对互联网的绞杀，在销量上纷纷败下阵来。连载《魁拔之幽龙骑士》的彩漫纸媒《漫画SHOW》也因“销量不佳”于2013年9月停刊。

时代瞬息万变，青春树也预估错了方向。即使《魁拔2：大战元泱界》的预告片了好莱坞顶级营销集团-“新马龙集团”（Cimarron Group）打造，但“华而不实”的国内受众根基，直接导致《魁拔2：大战元泱界》再度落败，仅以2535万的票房，草草收场。

离《魁拔2：大战元泱界》公映已经过去6年了，和8年前《魁拔1：十万火急》的“无计可施”相比，这次是败在押错了时代大局上，或者是高估了当时国内动漫群体的实际消费能力。

在此，我举个漫画市场的例子，以佐证青青树布局无奈般的失误。

根据艾瑞研究院关于中国在线漫画的综合市场调研，我国至2018年，泛二次元用户规模已近3.5亿人。其中在线漫画用户由2013年的0.23亿人，增长为2018年的1.67亿人。短短6年间，在线漫画总用户人群翻了近8倍。

用户的激增，也暗示着用户结构正在发生变化。90、95后成为在线动漫市场的主要用户组成部分，合计高达71.9%的用户比例，直接影响着这个产业的发展。

可事实上，许多报道虽然提到90后对动漫产品付费意愿高，但千禧一代的负债率，也是大家有目共睹的。所以，实际上也可能仅是“意愿上”为在线动漫进行付费。

我们在把线拉回到2013年，在这个时间截点上，最大的90后不过23岁，最小的才14岁。无论前者还是后者，都缺乏直接消费能力。

回想起《魁拔1：十万火急》创作团队定下的“8岁以上，38岁以下观众”，不由觉得这个定位过于粗放且不合实际。

因此，《魁拔2：大战元泱界》的失败是青青树错误布局和时代方向悄然变化双重影响所致。但毕竟不是每个人都是陈安妮，不是每个人都能在合适的时机，恰如其分的嗅到时代的动向。所以就像蝴蝶飞不过沧海，没有谁会忍心责怪。

时隔一年的《魁拔3：战神崛起》并没有汲取之前的教训，头铁的毅然决然。也许身处时代漩涡中，“头铁”正是魁拔极其制作人员们的情怀体现。

只可惜这“一往无前的虎山行”，并没有“拨开云雾见光明”。

2425.08万的票房，低于《魁拔2：大战元泱界》。我们可以理解这是读者习惯从“纸媒”转移到“端媒”后，带给魁拔布局失误的阵痛，也可以说是复盘魁拔这个IP，本就有着一种“生不逢时”的无奈之感。

早在前文，已经分析了国内主流动漫受众基数及其消费能力问题。而2014年的《魁拔3：战神崛起》的两个最大问题，依旧是“宣发找不到对象”，“泛对象没有消费能力”。

《喜羊羊与灰太狼》系列的成功，是因为“消费者”并不是孩子，而是控制直接消费的父母。回顾15年之前的国产院线动漫市场，这个问题一直没有被打着“成人向”的国产院线动漫在战略上进行重视。

只不过有趣的是，直到15年的《大圣归来》，90后才开始普遍具备“真正意义上”消费能力。经济基础决定上层建筑，也决定着谁在这个产业发声更为“震动”。

前者是靠消费能力，后者则赖于自15年起才渐行稳定的“新媒体”。

通过上图，我们可以看到无论是“新媒体”还是“自媒体”，在跃过了2015年1月的“低”值后，开始大幅度上升，且逐渐趋于稳定。互联网终于迎来了“自来水”和“自干五”的时代。

微博“公知”的权威性渐渐被取代，微信公众号、B站、知乎这样“只要言之有物，人人皆可发声”的平台，并趋于世。

那些优质作品的“春天”终于到了。

但魁拔却错过了这最好的“春天”......

对于国产院线动画电影而言，魁拔系列2011年至2014年的际遇，是是前无古人的，也是后无来者的。

他的际遇是特殊时代的特殊产物，它不应该被鄙夷，更不应该被一些人踩在脚下用以“狂欢”。

魁拔之路，更多的是先行者抹不去的“耻辱”，挥不去的“委屈”。他的遭遇理应永远刻在中国动漫史上，供后人不重蹈覆辙，供今人热血不凉。

文尾，感谢魁拔、感谢魁拔制作团队、感谢青青树、感谢武寒青老师、感谢每一个扎实奋斗在中国动漫产业一线的人。