为什么优衣库几乎不把标志印在衣服外面？ 第1页

简而言之，优衣库不把标志印在衣服上的原因有两个。

一是品牌定位；二是设计考量。

展开细说一下。

一、优衣库与日本经济的兴与衰

要想让大家真正了解优衣库这个品牌的定位，我们就要从它诞生那一刻开始说起。

就像研究任何历史人物，不能脱离时代背景是一样的。

1984年，优衣库第一家门店，开设在日本的广岛。

就是那个地球上首个品尝到原子弹的地方。

1984年是个很重要的年份，对于优衣库和日本经济都很重要。

在1979到1982这4年间，日本的实际经济增长率分别是5.2%，4.8%，3.8%和3.0%。

可以很明显的看到是逐年下降的。

然而马上即将到来的1984，日本即将结束长达十年的「低增长时期」，开始进入到一个新的高速发展期。

当然，现在我们都知道那只是一场泡沫。

从1985年开始，日本的股价和房价开始一路飙升。

1984年对于日本人来说，是一个由穷变富的拐点。

逐步增加的收入让日本民众对服装的需求大增。

但是，之前贫穷的记忆，又让当时的日本人依旧喜欢选择平价服装。

在这样的时代背景下，优衣库以平价服装的定位，迅速在日本当地站稳了脚跟。

这些好运气，都被优衣库给撞上了。

对于「定位平价服饰」的品牌来说，不在服装上出现logo，这是业内公认的「潜规则」。

因为不能让穿着者丢了面子。

如果大家对平价服饰的概念比较模糊，可以看看各大超市服装区的自营品牌就知道了。

可能很多人无法想象，在中国被定位成白领和年入百万的人穿的优衣库，实际上在它的原产地，对标的就是超市里的衣服。

就类似沃尔玛的惠宜，永旺的特惠优。

优衣库在日本的定价要比中国便宜大概35%。

就比如优衣库每年都会出的摇粒绒，这件衣服当年优衣库首发价格是2900日元，第二年直接降价到1900日元。

我帮大家换算了一下当年的汇率。1998年的1900日元，相当于人民币一百出头。

当然，这个锅不该我们中国人背，因为放眼全球，哪怕在西方很多地方，优衣库也是白领的日常通勤着装。

这也与日本独特的服装文化有关。

有机会再跟大家细说。

现在，让我们再把时间线推进到1989年。

此时，有一个隶属于「西有超市」下的自有品牌，也开始准备迎接它的新生。

这个品牌，后来人们称它为「无印良品」。

和优衣库一样，无印良品也是一家不把标志印在衣服上的品牌。

我们再来看看1989年的日本经济。

经过5年的一路高歌猛进，日经指数即将到达它的历史最高点。

同时，日本的土地价格也到了顶峰。

那时候的日本人，绝对可以说是世界上最富有的一群人了。

根据世界银行的数据，1988 年日本外汇储备超过了 900 亿美元，居全球第一。

这世上极少有人能坦然的面对一夜暴富，日本人也不例外。

发现自己居然这么有钱之后的日本人，也随之开始了夜夜笙纸醉金迷买买买的日子。

就像每次喷射之后的贤者时刻，在爽完一把之后的日本人，点了根事后烟！

然后开始反思：我为什么这么肤浅？

紧接着，反消费主义的思潮开始来袭。

就在这时候，无印良品的创始人「堤清二」举着手里那支「反品牌」，「反流行」的大旗，恰到好处的出现在了日本人面前。

用不带任何logo的设计，但是不输优衣库的品质，并且最关键的是，比优衣库高的定价，再一次踩在了当时日本人的审美上。

正所谓穷也「NO LOGO」，富也「NO LOGO」。

有点复杂的

说到优衣库的衣服为什么不印logo。

有人会说，因为优衣库的衣服很便宜，没有格调，所以没必要印logo。

但你有没有想过，为什么定价比优衣库高一档的无印良品，也没有印logo？

有人说，那是因为这两个牌子都是日本的，日本品牌一向低调素雅，所以不印logo。

但你有没有想过，为什么同属日本品牌的BEAMS和EVISU却在衣服上印了logo呢？

可能还有人会说，因为优衣库的衣服都是基本款，所以没必要印logo。

但有没有想过，为什么同样是基本款的GAP却印了logo？

而不是基本款的ZARA，为什么也没有印logo？

优衣库的衣服不印logo，是一个综合因素博弈的结果。

这里面有很大一部分品牌定位的原因。

优衣库最开始就是主打的「平价服装」。

对于「平价服饰」来说，不在服装上出现logo，这是业内公认的「潜规则」，因为不能让穿着者丢了面子。

另外，你以为优衣库不想在自己衣服上印logo吗？

要是优衣库一点这方面的念头都没有，怎么可能会出那件印了满身logo的费德勒同款呢？

为什么优衣库会在这件衣服上印logo，后面我会说。

最后，还有一个微不足道的小原因。

在日本那样一个服装行业高度内卷的国家里，优衣库是没有「资格」给自己打标的。

这个我也会在后面展开细说。

一、「辨识度」与「社交货币」

就服装行业来说，在衣服上印logo，其实是在做「辨识度」。

每个品牌都打心底里希望在衣服上做「辨识度」，毕竟这是一种很好的宣传手段。

但是，并不是所有品牌的客户都能接受衣服上的识别度，尤其是那些价格比较低的品牌。

手表品牌宇舶（HUBLOT）的总裁曾说过这样一句话：看时间是手表最不重要的功能。

这句话有两层含义。

第一层，看时间是手表的基础功能，基础到你都不好意思单独拿出来说。

就好比一个打工人，说自己从不迟到早退一样。

第二层，那些选择高价手表的人，在他们的购买理由里，往往还有其他更深层的需求。

你可以把它理解为身份认同，甚至是炫耀。

所以，我们会发现经典的手表，通常都有极强的辨识度。而且这些年的手表设计，也越来越一眼就能看出牌子。

服装是一种最基础，最入门级的一种社交货币。

从人类文明诞生之日起就有了的东西，它的作用早已经不再是简单的保暖遮体了。

你什么收入，你日常什么生活方式，都是可以通过你穿什么牌子，选什么款式看出来的。

对于任何品牌的衣服，不说让穿着者长脸吧，但起码不能让穿着者丢脸。

优衣库作为一个定位平价服装的品牌来说，肯定是知道这个道理的。

这里，我说一个衣服上logo从有到无的例子。

在九零年代末和两千年初，国内曾出现过很多红极一时的休闲品牌，比如佐丹奴班尼路真维斯之类的。

那时候，这些衣服还有具备一定高富帅属性的，所以衣服上通常都会有logo。

但现在，这些品牌已经下沉到三四线城市，早已沦为「少年穷矮丑套装」的代名词了。

所以你现在再去看这些牌子的衣服，都纷纷去掉了衣服上的logo，换成各种口号标语了。

不过，这样就让这些本身在款式上就没什么识别度的品牌，更加失去了竞争力，只能陷入各种价格战里去了。

看到这里，可能有人会说：我知道，便宜的衣服不印logo，贵的才能印。

这个说法并不正确。

消费者对一个品牌的价格估值，是一个非常复杂的过程。

这其中包括了价格因素，但还有很多其它原因。

比如，这个品牌之于某品类里的行业地位。

举几个例子大家就知道了。

你穿一百块不到的回力或者飞跃，不会比穿三四百的匡威丢面子。

因为回力和飞跃是国内帆布鞋品类里的代表。

德莱克斯勒的这一系列的举措，直接拯救了濒死的gap。

到80年代末，在美国人的家庭中，已几乎找不到没有gap品牌服装的衣柜了。

为此，《商业周刊》将它选为1992年度的封面故事。

看到这儿，可能有人会问，为什么做工也不错的优衣库没有给自己盖个章呢？

要知道，日本可是全世界服装行业里，就制作工艺这一块最内卷的国家了。

给大家举个例子。

我之前在另一个介绍优衣库的回答里，提到过的日牛品牌「EVISU」。

EVISU甚至连牛仔裤的裤带绊都做成了「内缝式」的。

大家可以把自己身上的牛仔裤折一下，看看牛仔面料折到五层之后有多厚。

这就不仅仅是简单的提高制作要求的问题了。

要达到EVISU的制作要求，就需要用到专门的机器和缝纫线了。

一般机器不仅扎不穿这么厚的料子，而且还会损伤缝纫机的针头。

不仅如此，EVISU的牛仔裤，还用到两种不同颜色的缝纫线。

虽然以上这些复杂的工序，并不会提升衣服的质量，但却会让衣服看起来更有细节。

现在大家应该能明白，为什么很多日本品牌的衣服，就是一眼看上去有种说不出的细节感了吧。

其实秘密都在这种「第一眼看不出来」的细节里。

就日本的服装品牌来说，只有两类品牌会在衣服上做「识别度」。

一种是前面提到的「EVISU」，从面料到做工都属于日牛里的顶级。

另一种是「BEAMS」这种。「BEAMS」相当于日本青年的流行文化启蒙导师。

因为篇幅原因，这里就不展开细说了。

所以，优衣库在那样的市场环境里，一不能代表行业最高品质，二不能代表某种文化的精神领袖，所以也就犯不着给自己盖个认证戳了。

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