做纯文案前途是怎样的？ 第1页

做文案，还是做策划，我曾经面临和你一样的抉择。先说我的答案：在中国，做纯文案很难。

我的文案经历

我大学毕业到广告公司，入行就是做文案。和你一样，我喜欢文字，我曾经花半个月时间，研究了通讯/快消/地产/奢侈品的文案，发现每个行业的文案都有规律的。我先归纳出文案的内容框架，再归纳常用的卖点概念，最后找到行文风格，并模仿着自己写。此后，我可以比较快地写出一段精炼的广告文案，领导看了也满意，后来还叫我“快枪手”，总能提前交稿，并且过稿率高，我曾为此得意过。

抉择来了。一个策划经理离职，领导让我考虑是否要顶上。我想了一段时间，总结如下：

做文案是高风险，高回报的行业，甚至可以类比当明星。做一个资深文案，写出70-80分的作品不难，但是要写出95分以上的作品太难了。当时看了几篇获奖文案，我个人觉得今生都未必能达到那个高度。比如苏州一个楼盘卖归乡概念，标题是“离开家，就开始了回家”。诚品书店“一日不读书，便觉得面目可憎。”

这篇芝华士父亲节促销的长文案更是如诗如歌。

【因为我已经认识了你一生

因为一辆红色的RUDGE自行车曾经使我成为街上最幸福的男孩

因为你允许我在草坪上玩蟋蟀

因为你的支票本在我的支持下总是很忙碌

因为我们的房子里总是充满书和笑声

因为你付出无数个星期六的早晨来看一个小男孩玩橄榄球

因为你坐在桌前工作而我躺在床上睡觉的无数个夜晚

因为你从不谈论鸟类和蜜蜂来使我难堪

因为我知道你的皮夹中有一张褪了色的关于我获得奖学金的剪报

因为你总是让我把鞋跟擦得和鞋尖一样亮

因为你已经38次记住了我的生日，甚至比38次更多

因为我们见面时你依然拥抱我

因为你依然为妈妈买花

因为你有比实际年龄更多的白发，而我知道是谁帮助它们生长出来

因为你是一位了不起的爷爷

因为你让我的妻子感到她是这个家庭的一员

因为我上一次请你吃饭时你还是想去麦当劳

因为在我需要时，你总会在我的身边

因为你允许我犯自己的错误，而从没有一次说[让我告诉你怎么做]

因为你依然假装只在阅读时才需要眼镜

因为我没有像我应该的那样经常说谢谢你

因为今天是父亲节

因为假如你不值得送CHIVAS REGAL这样的礼物

还有谁值得】

这些真正牛逼的文案，让我这个“快枪手”自叹不如。我认为写到这种水平是需要天赋的。就像明星一样，普通人是可以练习乐感，但是练不出王菲那样出众的音色。有些人就是为文字而生的。

文案在公司里拿的薪水不高，通常无法超过策划主管的2/3。美国确实有50多岁的文案，一辈子只钻研文字，妙笔生花，拿很高的薪水，但在中国，在公司里打工的文案工资普遍不高。如果你真能做到拔尖，其实你不会想打工，你可以像留几手一样当个特色大号，可以像韩寒，郭敬明一样出书，或者像吴伯凡，梁冬那样写书，录视频音频节目，收入很高而且时间自由。但是他们是金字塔顶端，所以我把文案类比为明星。

当然，如果你实在很爱文案，建议你在4A里历练，一是同事领导比较专业，二是作业流程比较规范，职位阶梯：文案——资深文案——创意副总监——创意总监——创意群总监，每家公司情况不同，大致如此。但是注意，到创意副总监时，你不但要会文案，对平面设计，影视脚本及拍摄都要内行，后期你才能驾驭大客户，所以这条路无法满足你“立志做个纯文案”。首页

另外，台湾的文案水平强大陆太多，有机会可以去我的老东家——奥美福建工作。目前是由台湾奥美在管，有不少交流机会。我曾经参加过台湾奥美的创意培训，确实大开眼界，他们对消费者的洞察非常深入。台湾奥美给一个保健品做广告，针对男性高管，诉求提神醒脑。他们做了好几组焦点访谈式的调研，最后出了一支TVC，真的能把中年男人狠狠感动一把。其中有一句话：“我不能垮，我的身体不是我的，是我家人的！”真是道出了中年男人上有老，下有小的压力，也唤醒他们保健的意识。另外，他们日常生活也爱琢磨文案，把小三的心理提炼成一句话“不被爱的，才是第三者。”这种生活中处处思考文案的人，才能登上金字塔尖。

所以，故事的最后，我选择做策划，在奥美做了个account，现在在甲方负责策划。我认为策划这条路更稳妥，策划不完全是艺术，大部分是讲究理性逻辑。无论策略分析，渠道选择，落地活动执行，它们都有规律可循，勤奋学就能进步。

这是我的路，不代表适合你。你需要和自己对话，了解自己是否只喜欢文字？如果是，你愿意为它付出怎样的努力。

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关健明

★ 前奥美广告人，现同福医口腔营销总监，连续3年营销ROI超过1：5

★ 《销售与管理》杂志特邀专栏作家

★ 知乎营销类回答高赞记录保持者 《如何写走心文案》22K赞

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