那些让人印象深刻的商业计划书（BP）是什么样子的？ 第1页

令人印象深刻的BP，不得不说一下Airbnb。

（如果你看到文末，还可以领取今日头条、阿里巴巴早期BP）

（注：今日头条、阿里巴巴BP均来自公开信息源）

Airbnb是一家让你把自己家空余房屋出租的网站，它与Uber并列为共享经济最出色的典范。

它最近一次融资，估值已经超过300亿美金了，是一个超级独角兽代表。

你知道近10年前，它在天使轮的计划书是什么样的吗？

下面我带着大家复盘一下这份BP的内容。

BP整体逻辑

首先，我们来看看这份BP的整体逻辑，它一共有14页，分为了8个大的模块。

这些模块分别是：

1. 首页：一句话介绍
2. 产品简介：痛点和解决方案
3. 市场介绍：市场空间和规模
4. 商业模式：产品+运营+盈利
5. 分析竞争：分析外部条件
6. 分析团队：团队能力
7. 产品进展：媒体+用户反馈
8. 融资条件：需要多少钱+下一步计划

我在上节课强调过，写BP需要有一个完整的逻辑，AirBnb整体采用的是自顶向下（Top-Down）的逻辑，先介绍市场，再介绍项目模式，然后细化项目的竞争和团队情况，最后讲融资计划。

这种循序渐进推导的逻辑，优点在于如果每个环节都清晰，能说服投资人，那么就能一步步读下来，然后建立投资人对项目的信心。

下面我们一页一页来拆解看：

1.首页

这一页只有标题和一句话简介，大家感受一下。

这一句话介绍写的很到位，并没有写什么高大上的模式或者名词，而是讲清楚了一个实实在在的价值：给用户提供了一个创新的住宿解决方案。

2.项目简介：痛点和方案

第二个模块是项目介绍，讲了项目解决的痛点和方案。为什么要讲呢？大家可以思考一下。

因为这是一个创新的模式，我上节课也讲过，需要让投资人迅速了解你的服务到底是什么，不然如果你直接讲盈利模式、市场、竞争，完全就看不懂了。

这两页的内容控制的很好，非常简洁，每一页只有3点。如果你看过麦肯锡的方法论的话，通常会建议你阐述一个事情时，最好的拆分就是3点。

反思下我们的业务，很多人习惯搞得特别复杂，甚至用一个非常复杂的流程图来介绍业务，很难让投资人直观看明白我们在做什么。

3.市场空间和规模

第三个模块是介绍市场，核心是要介绍你是如何理解你的目标市场的，以及清晰理解市场规模。

清晰界定自己的目标市场非常重要，这几乎是CEO最重要的战略思考之一。

很多人写BP都喜欢写万亿市场，5000亿市场，其实稍微想一想，那个市场跟你没什么关系。你需要想清楚自己的目标市场到底是什么，想清楚怎么计算市场天花板，才能说服投资人。

比如Airbnb，用两个维度来评估市场规模。

一个是寻找对标的业务，你看竞对已经规模很大了，看来需求是存在的。同时又自顶向下地计算了市场空间。

1. 订房市场：20亿间夜
2. 在线订房市场：5.6亿间夜
3. AirBnb定位的旅行市场：8400万间夜

这个计算非常的清晰务实，值得大家参考。

不过站在BP的角度，你会发现最终计算的8400万间夜可能还是不够大，这样的市场空间投资人可能是会有顾虑。

怎么解决呢？通常有两种方法：要么你能证明这个行业集中度很高，有机会一家独大。要么你可以证明这个行业是个新兴行业，未来会有高速的增长。

这是这份BP做的不够的地方，大家如果熟悉Airbnb早期业务，会看到一个有趣的故事。

当Airbnb大获成功以后，他们贴出了早期融资时被17个机构拒绝的邮件，大量投资人都不看好这个业务模式，我推测，跟新市场空间的顾虑有一定关系。

我在文稿中附了这17封拒绝信的文章，感兴趣的同学可以读一读。《17封往来邮件告诉你，这家风投是怎样错过分享经济巨头Airbnb的！》

4.介绍商业模式：产品+运营+盈利

第四模块是介绍商业模式，商业模式的定义差别很大，其中有一派的定义是：商业模式 = 产品模式+运营模式+盈利模式。

而Airbnb就用这三个维度来介绍业务，看起来非常清晰。

抛开怎么起名字，我们来看怎么介绍业务，核心就是回答清楚三个问题：

1. 我的服务到底是什么？
2. 我靠什么赚钱？
3. 我的推广计划是什么？

大家可以学习一下他们的表述逻辑，用很简短的策略来表达业务模式，而没有画特别复杂的流程图，是个很聪明的做法。

5.分析竞争：分析外部条件

第5个模块是竞品分析，核心是你怎么理解竞争。

比较好的描述是：

1. 清晰看到竞争对手
2. 找到差异化的方式
3. 讲清楚有能力获得竞争优势

Airbnb采用了个很常见的操作方法，划分业务区间寻找定位，然后介绍清楚业务的竞争优势。

大家注意，竞争分析往往不是寻找直接相同的业务，而往往是寻找解决同类问题的业务。比如你做公司门口的煎饼摊，你不能说旁边没有煎饼摊就没有竞争对手。

你的竞争对手是旁边的包子铺和肯德基早餐，因为你们解决的问题是一样的。

6.分析团队：团队能力

第6个模块是团队，这一页我就不展开讲了，比较简单。

注意如果团队有优势的话，一定把亮点提炼清楚，如果团队特别优秀的话，建议把这一页放在BP前面，可以吸引投资人关注。

7.产品进展：媒体+用户反馈

在Airbnb的后面，放了两页内容：媒体报道和用户反馈。这两页都可以算作产品进展吧。

在做BP辅导时候，遇到多数项目还没上线的CEO，感觉对方都很虚，觉得没有漂亮的运营数据就心里发慌。

我希望大家思考一个问题：运营数据代表什么？只是数据吗？

不，运营数据背后代表的是业务进展，核心是想验证你的市场的确够大，解决方案的确成立，或者商业模式成立，或者是你的扩张速度非常快。

所以如果你有运营数据，一定思考清楚，这些数据代表的意义是什么，不要简单罗列数字。而如果你没有好看的运营数据，怎么办呢？你应该想想还有没别的支撑点。

比如Airbnb，采用了用户评价。我看到了还有些项目，写合作伙伴等等，都可以一定程度反映项目的进展和价值。

我想提醒你一句，如果你打算写用户和媒体评价，那一定要真实。如果胡乱编造，或者一看就是广告语，不仅不会加分，还会让投资人认为你不够诚实。

8.融资条件：需要钱+下一步计划

最后一个模块是融资需求，通常这一页会讲你要融资多少钱，出让多少比例，以及这些钱你打算怎么花。

认真看Airbnb的这一页，你会发现缺失了出让比例，通常对于财务投资人，每轮稀释的股份在10%~20%之间的一个数字，这也算是一个行业默认的潜规则，不算是一个大问题。

此外，他给了一个12个月+8万笔交易的目标，还是很出色的。

这相当于是一个很简单明确的业务计划，而且是定量的，如果前后逻辑自洽的话，会给投资人一种，你想的非常清楚的印象。

BP格式方面

BP内容解读完了，最后我们再来总结一下这个BP在格式方面的优点。

总结一下，有两个突出优点：

1. 文字很少：用了很多示意图和图片，而不是简单文字堆叠。
2. 简洁风格：内容减少后，可以充分留白，这样给人一种很舒服的感觉，尤其是手机上阅读。

整个BP一共14页，我在CheckList总结过，我强烈建议早期项目，BP长度控制在10-15页，大小5M以内，并且采用PDF格式，这样保密性和体验最好。

以上，就是我对这份经典BP的复盘，希望能给你一些启发。