如何看待耐克给利物浦的球衣赞助合同仅 3000 万镑固定额？ 第1页

当初利物浦和 New Balance 牵手时，是一段非常甜蜜的故事。一个是刚刚准备重新进军足球品类（而不是以 Warrior 品牌继续征战），正需要一个强大的球队来作为推广的平台和资源；另一个则是因为多年战绩不佳惨遭阿迪达斯集团抛弃，正处于整体价值被严重看低的时期。彼此互相需要的利物浦和新百伦可以说是一拍即合，迅速完成了牵手。

签约后，双方在资源共享上确实是毫无保留，NB 在赞助金额和合同长度方面都给出了很大的诚意（请横向比较当时其他豪门的赞助金额），并多次在安菲尔德举行过大规模的新品或新秋衣发布会。除此以外，NB 也和利物浦一起完成过几次 Cross-Category 的品牌内部联名（例如 NB 247 x Liverpool），即便放在今天看，这也是正确且聪明的操作。

当渣叔带领着红军连续两年进军欧冠决赛，并在上赛季力克热刺夺冠后，大家心里基本也都已经明白了：利物浦和新百伦（New Balance） 的缘分即将到头。虽然在重回足球领域的五年时间里，New Balance 取得了不少的成就。但总体而言，他们依然无法和足球领域的三大巨头（耐克，阿迪达斯，彪马）相比较。因此，重回顶尖豪门行列的利物浦与 NB 分手确实也是情理之中。

在商言商。当利物浦真的想要离开 New Balance 的时候，后者当然不会轻易同意。不久前，利物浦和 New Balance 选择了对簿公堂。事情的缘由是：双方签订的合同里，规定了 NB 有权利在合同到期后匹配竞争对手的出价。如果 NB 可以成功匹配，那利物浦则必须优先和 NB 续约。在耐克报价后，NB 进行了匹配，但显然他们和利物浦有不同的理解，NB 方面认为自己在赞助金额方面完全匹配了耐克的报价（据CNN报道耐克最后的签约价格是4000万美金/年）。但利物浦提出的抗辩理由是：耐克在全球有着 NB 无法比肩的市场营销能力以及销售渠道，这将为利物浦带去更多的销售返利（也就是通常所说的提成）。因此，NB 实际上无力匹配耐克的报价。最后法院的裁定支持了利物浦的说法。

判决生效之后，利物浦正式和耐克签约。

利物浦的抗辩内容以及最后的审判结果，让 New Balance 深感无力。换言之，当耐克这样级别的对手认真开始下手抢的时候，NB 的实力不足以抵抗。事实上，耐克手上拥有的资源确实远远超过 New Balance，这不是直接用赞助金额可以衡量的。首先，耐克拥有远胜于 New Balance 的渠道资源。中国红军球迷对 New Balance 最大的抱怨之一，就是能买到球衣以及利物浦场下款服装的地方太少了。大部分的专卖店，并没有给到足球品类相对应的陈列位置和资源，很多利物浦的产品，根本买不到。类似的情况，也出现在 Wholesale 为主的北美与欧洲市场。

渠道上的限制不仅对利物浦的球衣销量有着巨大的负面影响，更不利于利物浦在全球进行形象推广。强如耐克和阿迪这样的品牌，不仅有足够强的渠道进行销售，店铺本身也会针对球队的产品进行优质的陈列与呈现。要知道，在绝大部分国家和地区，品牌的专卖店都是足球俱乐部展开品牌营销的最大平台。这方面的损失，更是目前蒸蒸日上的利物浦所不能接受的。

其次，耐克旗下还有着无数种跨品类合作的营销和产品模式，这将很大程度上将利物浦目前的优质战绩和整体热度转化为实实在在的生意。熟悉耐克的球迷应该知道，他们在巴黎圣日耳曼身上尝试了大量的跨界合作与联名产品（直接以 AJ 进行签约），并取得了非常好的效果。不仅如此，耐克还顺利将旗下的王牌球星（姆巴佩和内马尔）和巴黎圣日耳曼的整体营销融为一体，完成了足球品类里里程碑式的合作。

类似的时尚联名，跨界营销以及团队个人的完美整合，是耐克呈现在利物浦面前的方案。对红军来说，实在是太过诱人了：这是他们在阿迪和 New Balance 旗下都未曾感受过的足球品类产品与营销的新方向。

前面提到，耐克给到利物浦的赞助金额并不算高。但根据外媒的报道，利物浦将会从授权产品的销售中，获得 20% 的提成（根据行业经验，肯定不是建议零售价的 20%，往往是毛利的 20%）。对俱乐部而言，这是一个高到不可思议的数字。根据《利物浦回声报》的测算，最后利物浦实际拿到的金额，基本能和曼联持平。

尽管最后可能会付出和阿迪（给到曼联）一样的金钱，但耐克无疑使用了更聪明的方式。20% 提成的条款，不仅能激励利物浦自身提高竞技表现和品牌形象开发，更能给耐克自己更高的自由度和灵活性，而不用每年无论战绩好坏都要掏一大笔钱（说到这里，德国公司默默流泪）。

在最新的德勤足球俱乐部财富榜上，利物浦位居第七，距离前三名还有明显的差距。在耐克澎湃资源的支持下，利物浦将会从 20-21 赛季开始期待一波强势的营收增长。而耐克，也完成了在英超这个最火热联赛的全新布局，并有了新的平台开展自己的足球品类策略。

耐克的强大，对 New Balance 有点太夸张了。不服不行。