如何看待今年第三季度全球的手机出货排名？ 第1页

第三季度的数据中，最让人关注的不是华为，而是realme。

realme最近在行业内又火了一次，这次是因为realme在刚过去的2019年Q3成为了全球出货量第七名厂商，同比增长808%、

事实上，这不是realme第一次宣传自己的增速了。2019年Q2刚结束，第三方数据公司Counterpoint关于Q2的销售报告刚刚放出，realme就官宣战报：出货量增速848%，最快进入全球智能机厂商TOP10。

如果说Q2刚结束的时候，行业内的人一方面吃惊于realme的增速，另一方面也对于这种增速是否能够保持下去充满怀疑的话，那么这一次Q3的成绩单无疑更具分量：

它证明了realme的增长是健康且可持续的。

Counterpoint的报告里是这么陈述的：This is especially noteworthy as the global smartphone market has been in decline for several quarters already. （realme在Q3的增长）是非常值得注意的，因为全球智能机市场已近连续好几个季度不断下滑）

我们都知道顺势而为才能事半功倍，那么在全球智能机行业持续寒冬的状态下，realme为什么能够逆势上涨，甚至可以不断的刷新自己的增长极限呢？以及realme增长的极限究竟会出现在哪里？

下面我们分别从以下三个方面来阐述这个这一系列问题：

1、 realme诞生的必然性；

2、 realme增长的必然性；

3、 realme未来增长的可能性；

1、 realme诞生的必然性分析：

1） realme的最大增长动力——印度市场

上面realme采用的数据来源，是第三方数据公司 Counterponit 2019年Q3全球智能机出货量的报告，报告中的数据是这样的：

和2018年同期的Q3相比，2019年Q3全球的智能机出货量只增长了0.2 Million，四舍五入等于没有。

在中国市场华为在Q3同比增涨66%，让整个行业都震惊不已，但在国际市场受制于美国政府的打压，在全球市场2019年Q3的出货量只是2018年Q3的128.5%。客观来说这个数字已经是非常非常优秀了，充分体现了华为过硬的产品，健康的渠道以及非常有韧性的团队。

但是就全球市场的增幅来看，更加值得关注的倒是回国还不到一年的新晋品牌realme：增幅达到了惊人是808%，单季度出货量由去年同期的130万台激增到1020万台。

同志们，单季度1020万台是什么概念？四舍五入就是一个亿啊。

咳咳，开个玩笑，大家不要打我。

做一个对比，以当年魅族巅峰的体量，全球（主要是中国市场）全年的出货量也就是2000万台，而realme一个季度就干到了魅族半年的量。

更加需要注意的是，如果你自己观察Counterpoint的数据，你会发现全球TOP10品牌中只有四个品牌的销量是出现了增长的，涨幅最大的就是realme。

realme这个品牌对国内的消费者来说可能是一个新品牌，但是对于海外的消费者，尤其是印度的消费者来说，这个品牌已经连续4个季度名列TOP4了，可以说是人人都知道的智能机品牌。因为realme这个品牌就是在印度创立的。

同样是根据Counterpoint对于印度智能机市场的统计报告，我们可以看出realme在印度的市场份额从去年同期的3%增长到了现在的16%。

2019年Q3印度智能机市场的总量为4900万台，经过简单计算可以得出realme在印度获得的增量约为637万台

报告原文：India Smartphone Shipments Reached a Record-High 49 Million

链接：https://www.counterpointresearch.com/zh-hans/india-smartphone-shipments-reached-record-high-49-million-units-defying-economic-slowdown-trends-sectors/

回到全球的数据，可以看到realme在全球市场的出货量是从去年同期的1.3m增长到10.2m，增量约为890万台。

即是说，realme在全球的增量的71.6%来自印度。印度市场是realme最核心的市场，也是推动realme高速增长的最大引擎。

因此要分析realme在全球的表现，就必须要从印度市场入手。

2） 小米为什么能够在2017年Q3成为印度第一名

题目提出的问题，realme为什么能够成为全球增长最快的手机品牌，其实可以变相理解为realme为什么能够成为印度增长最快的手机。

为了回答这个问题，我们首先需要理解的是：为什么小米能够在2017年的Q3登顶成为印度智能机市场的第一名。

诶，我们讨论的是realme，怎么拐到小米上去了？

别着急，我们慢慢聊。

在中国品牌进军印度市场之前，印度市场除了三星，LG，索尼，黑莓等国际品牌之外，就是占据了庞大低端机市场的印度国产品牌了。Micromax+LAVA+Intex是印度本土三大品牌，他们的产品线主要集中在4000-14000卢比的价位段。

随着中国品牌一个一个的加入战场，竞争的不断升级，本土品牌已经被打的找不着北了。

Intex的主要精力转向了电视，音箱等家电产品；

Lava的产品包括功能机和智能机，原本在智能机领域有完整的产品线布局，但是最近两年被打的重新捡起了原本边缘化的功能机业务，LAVA的老板Hari Om Rai听说也不想继续打生打死了，而是以电子行业领袖巨擘的身份积极参与到莫迪政府的“Made in India” 项目中，顺利的话也许以后会转型成政治家；

Miromax在2014/2015年发展顺利的时候，曾经计划进军中国市场，准备反攻大陆，结果雄心壮志还没来得及出门，就“中道崩殂”，加上自家股权结构和管理稀烂，内部问题被激烈的外部压力引发，导致其印度市场份额跌跌不休。

综上所述，原本在印度市场提供中低端产品的本土品牌被极大地削弱，而在过去很长一段时间里，包括三星，vivo，oppo在内的品牌，整体的产品线布局的趋势是增加/加强中高端产品线，减少/削弱低端产品线，同时加大在品牌营销，及销售渠道的上的投入，即希望通过品牌支撑，获得足够的产品溢价，在中高端产品线上实现盈利。

随着原本在中低端产品线相对强势的印度本土品牌的溃退，以及三星，vivo，oppo（尤其是后两者）在初步站稳了市场之后，开始不断向更高的价位调整产品线的布局，进而整个低端机市场出现了一定程度上的真空。

是的，我没有说错，是真空。

三星的机器，一向的高价低配。我们在国内吐槽蓝绿大厂是高价低配，实际上在全球市场范围内，安卓智能机中最高价低配的是三星，尤其是三星的低端智能机产品线，简直烂的是

一塌糊涂，配置低到让你以为你穿越回到了1年前，甚至2年前。

而ov随着对品牌溢价战略的执行，产品线的均价不断上移，曾经在4500卢比就能买到ov的入门级产品线被不断优化，直到9000卢比一下完全没有任何新的产品推出。

在这样的背景下，随着三星在低端产品线上持之以恒的比烂，ov在低端产品线的不断优化，从2014年10月7日开始潜心印度市场的小米，终于迎来了跳跃式的爆发增长。

2016年Q3-2017年Q3是小米印度销量突飞猛进的时间，于此同时也是三星在低端产品线持续不作为，ov在低端产品线持续优化（缩减低端产品线，提高入门机型价格）的阶段。

随着竞争对手战略性的退让出低端机市场，最后一个坚持在低端机持续投入资源的厂商——小米，就成为了那个躺赢的幸运儿（躺赢特指战略，不包括具体的产品，品牌，渠道，零售等方面同样是躺赢）

3） realme在印度诞生的必然性

我提一个问题：大家是怎么理解智能手机这个行业的？即智能手机更像什么行业？

曾经看到一篇文章讨论小米模式，作者认为小米的模式非常接近PC行业的戴尔，这一点我是认同的。从小米的整体发展来说，尤其是早期小米的发展，小米有两个非常突出的行为观点：

1）智能手机，更像是移动的PC，是具有移动属性的娱乐/生活/通讯工具；

2）智能手机，像PC一样硬件制造的利润将会变得非常低，但是可以在购机后通过软件服务后向赚取增值服务的利润；

即小米认为智能手机的硬件本身，商业逻辑和PC是一样的。不同在于可以通过多样化的软件服务赚取增值利润。

但其实如果我们把目光从智能机上挪开，放到更大的尺度上去看，则会认识到智能机也是一种消费品，消费类电子产品。

消费品是一个广泛的概念，什么是消费品？

消费品是优衣库，是美特斯邦威，是皮尔卡丹，是宝马，是法拉利，是阿迪达斯，是耐克，是索尼，是三星，是可口可乐，是百事可乐。

这里的核心是什么？核心是在消费者心目中具有差异化的品牌认知。

消费品不仅仅是拿来使用的，更是用来表明自己的差异，表明自己的与众不同，表明我是我，表明我不是大众。

消费品，在消费主义文化的构建下，是帮助消费者定义自己是谁的一种演示道具。

小米认为智能手机是一种具有更多功能的移动的PC，所以消费者只关注配置和价格即可（在苹果做PC之前，所有的PC都更像是工业化机械）（小米早期观点，非现在），理论上只要我性能参数足够好，价格足够便宜，那么所有消费者/绝大多数消费者应该选择我。

而在大众消费品语言环境下去看，智能手机只是一种消费品，和汽车，鞋子，可乐，手表等消费品没有什么不同，消费者需要的是品牌，需要的是差异化。

因为差异化需求的存在，所以在任何一个价位段，消费者都需要至少2个选择，甚至是3-4个选择，消费者永远不可能长期只接受一个品牌（即没有选择的情况）。

回到题目，关于realme在印度的崛起。

当三星，vivo，oppo因为各种原因，对于低端产品线漠不关心之后，加之这三个品牌更多的关注线下渠道，线上渠道/中低端价位在一定程度上产生了真空之后，长期在入门级产品线持续布局的小米趁势崛起。

当小米在线上渠道/中低端价位树立了绝对霸主地位后，消费者开始想，除了小米，我是否还有第二个选择？

消费者需要差异化，消费者不能接受在一个价位段内只有一个选择（即没有选择的情况），可是放眼望去，本土品牌已经被干掉了，ov不做低端机了，三星低端机是真心烂，除了小米，还真的没有选择了。

市场在等待，历史在选择，命运注定要有一个品牌出来和小米竞争。这个品牌会是谁？

是乐视？

15年乐视在顶峰的时候，匆匆忙忙跑来印度，撒了一大笔钱，投了一堆户外广告，找了一堆线下代理商，铺了一批货，然后国内资金链就开始出问题了。母体缺乏养分供应，印度市场自然不了了之。记得17年跑市场的时候，在印度的乡镇市场还能看到乐视15年铺的第一批货，零售商自己用着乐视的手机，告诉我这个手机用着很好，配置很高，价格很便宜。

历史本来有可能选择乐视的。

是魅族？

魅族在2016年一年24场发布会的躁动下，积极开拓海外市场。像是一些小国家，比如缅甸，乌克兰等，因为魅族本身产品的性价比及设计，在小国家简单的市场形态及渠道结构中可以比较容易拿到一个好看的销售数字，但是在印度这种名为一个国家实际上相当于一个国家联盟的复杂市场里，整个渠道结构较为复杂的前提下，建立消费者认知的投入和产出都是比较慢的，甚至前期可能投入较多但是产出较少。

受制于母体所能投放的资源不足，加之核心管理层的眼界和格局较为狭隘，所以魅族在印度这样外部竞争环境异常激烈的市场内，根本没有办法做到埋下头来种因，等待开花结果的那一天。

市场本来可以选择魅族的。

是荣耀？

荣耀有华为爸爸，本身在中国市场扎的也很稳，持续造血和输血的能力绝对杠杠的，而且华为的组织架构也是不怕打仗，尤其是不怕打硬仗。通信市场连爱立信，诺基亚这样的巨头都打过了，还能怕手机行业里这几个小杂鱼？而且华为的核心管理层一向很稳定，连带着荣耀的组织架构也很稳，不会存在莫名其妙变来变去的bug，也不会出现能领军的元帅，能打仗的将军被称为“费财”的情况，同时荣耀国内玩的就是性价比，按理说在印度直接把国内的机型拿过来参考汇率参考竞品参考市场改个价格，直接开卖就可以了。

但是华为对印度市场的理解，以及印度的整个产品策略出现了偏差。看不上线上市场的小投入稳产出（当时线上渠道在印度整体所占份额较小，尚未出现爆发式增长），而是参考中国市场，认为决战就应该在线下渠道。于是大跃进式的在线下疯狂投入资源（粗放式投放，资源浪费），同时产品策略上同机型低配版本（高性价比版本）专供线上，线下只供中高配溢价版本，但是品牌形象及渠道终端无法撑起中高配版本的溢价，导致消费者接受度极低。迟迟无法打开销量的情况下，前期投入的巨额资源完全无法转化为有效产出，甚至成了经营考核的累赘，于是黯然离场。

之后荣耀几次三番想要重新进入印度市场，试图重整旗鼓。但是所谓一鼓作气，再而衰，三而竭，反复进退的结果造成了渠道核心客户的信心不足，同时随着时间的浪费，三星，vivo及oppo在线下渠道的壁垒愈发深厚，荣耀不想着避实就虚，反而想着硬碰硬，碰个头破血流也不能带来任何结果。

（上述对于荣耀并未在印度取得成功的原因分析较为肤浅，为了行文方便这里不做更深入的分析）

原本在中国线上市场和小米达成双雄格局的荣耀本应被命运选择，成为小米在印度的最大竞争对手的。但是……

命运的选择和荣耀擦肩而过，。

市场在等待，历史在选择，命运注定要有一个品牌出来和小米竞争。

在乐视，魅族，荣耀先后错过了之后，realme登场了。

2、 realme增长的必然性

1） 消费者和渠道的选择

严格来说realme没有做特别的事情，在合理的价位8000-13000卢比上推出了第一款产品，随后将产品线从6000卢比覆盖到了20000卢比，甚至试图往更高价位冲击。

同时realme的产品线和小米印度的产品线进行了严格对标，对于小米印度销量贡献的绝对主力，红米数字系列，及红米a系列推出了针锋相对的C系列硬碰硬的对抗。

在合适的价位推出合适的产品，让消费者拥有了第二个选择（而不是没有选择）。

于是消费者就选择了realme。

更加准确的说法是：部分消费者不喜欢身边所有人都使用小米手机，对于他们来说，终于有了第二个选择，那就是realme。

同时还有一点，那就是渠道对于品牌的推动作用。

消费者虽然是消费行为的最终决定者，其实渠道是隐藏在消费者背后的重要推动者，对于消费者的最终消费行为有着很大的影响力。

消费者喜欢差异化，喜欢多品牌的选择，渠道其实也是一样的。

即消费者选择realme的最终结果下，销售渠道对于realme的选择也是非常重要的推动作用。

这本质是渠道出于保护自己利益的考量，所进行的一种博弈。

如果家里面有开手机店的，应该知道手机门店的经营目标是赚钱，但是在赚钱的基础上，应当尽可能的保持门店各个品牌销售的平衡，哪怕某一个品牌给你很多毛利，其他品牌的毛利少，你也不能让这个品牌销量特别多，而其他品牌销量为0。因为只有平衡，只有各个品牌处于良性的竞争，你作为手机店老板的话语权才最大，各个品牌的导购，业务都会和你说好听的，因为你占据主动地位，能决定他们的业绩。如果说你的门店里某一品牌一家独大，那就是这个品牌决定了你能赚多少钱，给你政策，你就多赚钱，不给你政策，你就少赚钱，主动权在这个品牌手里。

同样的道理，当小米销量爆发式增长的时候，线上的Flipkart，Amazon心里也会嘀咕：这小米的销量越来越高了，都没个竞争对手制衡的，万一下个月小米说给我的毛利降低一个点，那我不没得赚了？如果和小米闹翻，那这个销量不就跑到对方平台了么？

不仅仅线上这么想，线下的零售商也会这么想。当小米在门店内部的份额越来越高的时候，越来越多的零售商也开始担心，万一小米不给我政策了怎么办？万一小米降低我的毛利怎么办？但是又不能不卖小米，万一你不卖小米，你对门哪家门店肯定会把购买低端机的客户都吸引过去的。

没有其他品牌来制衡，线上线下的渠道客户就只能继续在心里嘀咕下去。

但是realme来了，作为唯二强势的线上品牌，作为唯一能够在产品和价格上和小米正面竞争的品牌，出现在了渠道商的面前。

好了，大兄弟，有你在我心里就踏实了，万一有一天和小米闹翻了，至少消费者可以在我这里买你家的产品。

当然，能不闹翻还是不闹翻的好，一点一点的降低小米的销量，一点一点的提高realme的销量，等两个品牌销量一样，都是50/50了，那我渠道上就是大爷了，到时候就是小米和realme来求着我给我送政策送资源的时候了。

一人之心，千万人之心。

一个消费者希望有选择，千万个消费者希望有选择。

一个渠道上希望有选择，千万个渠道商希望有选择。

当然，realme的市场营销，生产品质也是非常重要的因素，但是这些更多是realme崛起的保健因素，即他们无法决定realme的崛起，更多是保障realme的崛起更加顺利

realme崛起的主要动力是消费者和渠道上对于选择的需要。

2） 小米的弱点

小米过于看重红米入门级产品线（红米4a，红米4；红米5a，红米5；红米6a，红米6），迟迟不能投入更多的资源打开中高端机的市场。

典型案例入小米A2，POCO Phone等几款产品冲击中高端价位的失败，让小米整体的策略更加容易聚焦在低端机上。

而realme发布的第一款产品realme 1选择在1000卢比的价位，这个价格切入点本身就已经高于了小米整体的销售均价。

随着C系列的推出，realme站稳了中低端价位后，毫不迟疑的向中高端产品线突进：Pro系列，X系列等。即使一款产品冲击中高端失败，但是通过快速的迭辅以足量的营销资源的投入，以及持续在线下进行渠道及零售终端的建设，使得渠道越来越愿意配合realme去推动中高端机的销售。

正是因为小米天然在中高端机市场的弱势+忽视，使得realme可以更好的占据这部分的市场（即中高端的高配置机型）。

同时当realme在中高端机价位取得更好的销量后，可以在消费者心目中逐渐建立更高势能的品牌认知，更好的帮助中高端机的销售。这是一个良性的双向互补的过程。

更高的价位意味着更好的品牌，更好的品牌则意味着更有潜力的未来。

3、 未来增长的可能性

1） realme的生态链建设

今年10月15日realme在北京召开了realme X2 Pro的发布会，据报道realme的CMO

徐起在会后接受记者采访时表示，“我们目前没有在做电视，但IoT会是我们未来发力的重点方向”。

现在查看realme的官网，只能看到数量比较有限的几种配件，而且realme CMO官方的口吻也是非常克制，否认“目前”但没有否认未来，同时确认IoT会是未来。如果你在谷歌上搜索realme与IoT的相关新闻，则可以到的更多有趣的信息。

根据印度科技媒体ET Telecome在19年10月12日的报道，realme的印度首席执行官Madhav Sheth的原话是这么说的：

“In 2020, we want to be a tech lifestyle brand and not just a smartphone brand…… My target（for other catagory） is 5% of total revenue by 2020”

realme计划在2020年成为一家科技生活类品牌，而不仅仅只是一个智能机品牌。除了智能机业务之外的其他业务的营收，计划在2020年占到realme印度总营收的5%。

realme按照市场份额来看，已经是印度第四大手机品牌了，以一年上千万台智能机的体量来说，5%的营收已经是一个巨大的数字，而这个数字自然不是卖卖充电头，数据线，耳机就能达成的，同时结合“lifestyle brand”来说，realme势必在IoT上进行更多的布局，比如已经非常成熟的智能穿戴设备等，同时如果你在谷歌上以“realme”“TV”作为关键词进行搜索，相关的报道铺天盖地，空穴怎能来风，同时考虑到OnePlus在近期在印度市场推出了高端电视产品，由此推断realme推出根据性价比的智能电视产品，来和小米进行PK，也是顺理成章的事情。

如果说IoT产品中的其他品类更多是处于布局未来5G物联网时代的战略的话，那么智能电视这一品类则可以极大的推动realme的营收进一步走高，同时更多的用户覆盖也可以进一步和智能机使用产生联动，增加消费者的用户黏性。

按照小米生态链战地笔记一书所说，正因为智能机的消费频率难以提升，所以为了更好的让品牌和消费者发生互动，势必要通过更多品类的IoT产品发挥竹林效应，将用户进一步捆绑到realme的身上。

同时在印度市场，因为人均收入较低，以及网络基础建设较为落后的制约，小米在印度的IoT产品布局并不能说丰富。小米在IoT上布局的迟滞，反而给realme带来了更加宽松的机会窗口，如果realme的IoT战略以更加切实可行的方式落地，可以说具有更的想象空间。

2） 快速且深入的国际化：

Counterpoint在报告里写道：In Indonesia, realme was the fastest brand to reach one million units in Q3 2019 driven by strong sales of realme C2 and realme 3. It is now looking to expand its position in other South East Asian(SEA) markets as well.在印度尼西亚，由于realme C2及realme 3的热销，realme在2019年Q3成为了最快达成100万台销量的品牌，它现在也计划扩大其在其他东南亚市场的地位。、

（这里没有找到印度尼西亚Q3的报告，只有Q2的数据将就看一下）

从Counterpoint的2019年Q2印度尼西亚智能机市场的TOP5品牌份额变动情况来看，印尼的realme增速也是非常夸张的，基本和印度realme的增速保持同步，从2018年Q2的凭空拔地而起，增长到了2019年的8%。

如果说印度市场的爆发式增长可能是一个偶然，那么印度尼西亚的高速增长则证明了，在海外市场，在人均收入较低的国家，realme存在复制成功的可能性。

如果我们梳理一下realme的国际化进程，我们会发现realme的国际化之路是非常激进的：

2018年5月，realme在印度创立，并在印度开始销售；

2018年10月，realme进入印度尼西亚及越南及市场；

2018年11月，realme 进入马来西亚，菲律宾，泰国市场；

2019年1月，realme 正式进入巴基斯坦、埃及、缅甸和新加坡市场；

2019年4月，realme回归中国市场；

2019年5月，realme进入英国，法国，意大利，西班牙等欧洲国家市场；

2019年6月，realme进入俄罗斯市场。

我想手机行业内应该没有第二个品牌，从诞生之初就开始狂飙突进，在诞生的第二年就以如此夸张的速度去推进国际化的发展。

随着小米国际化战略取得了较为丰硕的成果，可以看出在世界范围的市场内，中低收入的群体对于高性能的智能手机有着巨大的需求。同时考虑到realme在印度这样一个小米占据巨大先发优势的国家都能够迅速的突破局面，取得成果，那么在市场市场范围内，在那些小米统治力量较为薄弱的环节，realme理应取得更大的突破和销量。

而这一部分，即空白市场的开拓，哪怕考虑到每个国家的体量不一，甚至大多数都是人口不到一亿的小型市场，但是聚沙成塔，作为整体去看，也是一个巨大的市场体量。

从这个角度去看，作为目前全球TOP7的realme的脚步绝不会只停留在TOP7，而是有着非常大的机会去向上发展，达成更高的目标。

综上所述，我们分别讨论了三个问题：

1、 realme诞生的必然性：

1） 市场总量巨大且潜力十足的印度市场；

2） 小米在印度崛起的原因

3） 渠道和消费者对于第二个品牌的需要

2、 realme增长的必然性：

1） realme成为了渠道和消费者，在小米之外的第二个选择

2） 小米在品牌形象及高端机价位上的缺失，给予了realme突破的机会

3、 realme未来增长的可能性：

1） IoT市场可能带来的增量，以及对于用户黏性的提高

2） 更加积极且深入的国际化

如果你对于上述分析的整体逻辑认可的话，那么你一定会得出同样的结论：

realme在2019年Q3取得的成绩将会在不久的将来再次突破，realme的增长绝不是昙花一现的偶然，而是一种健康且可持续的发展。