知乎从知识向内容转型，图文向视频转型困难的原因是什么？ 第1页

因为不是所有知乎用户都想靠“创作”赚钱。

其实经常收到类似的问卷，问你对知乎商业化看法云云。我的感想就是我不是特别在意，有赚钱机会当然好，但赚不到其实也不太有所谓。

甄用户的想法其实就跟他本人的身份有关，自媒体是他的职业，他当然会认为多元化的收益模式是好的。

但是，在各种意义上真实title都要比知乎身份“值钱”的我身上，这条就不成立了。

创作和真实生活冲突么？显然不。很多时候，回答问题本身是帮助我整理思路的方法，而且我的回答相对而言因为不太在意商业化潜力，所以可以更放肆一些。如果我发心是要赚钱甚至赚零用钱，那就没办法了。

如马克吐温所说“在夏季，英国有钱的绅士每天会驾着四轮马车沿着同样的路线走上30至50千米，他们为这种特权花了很多钱。可是如果因此付钱给他们，那就把这桩事情变成了工作，他们就撒手不干了。”

下面甄用户截图里说他赚了千余块钱，天，辛辛苦苦赚的钱不够我一顿饭钱的。

另外知乎我甚至可以午休写。视频可以么？

就落到了一个何必上。

其实这段表述被知乎官方转发后，让我产生了很多不爽的情绪。但是 @马力在知群 的转发回复，一一指出了知乎产品目前的问题，显示出了一个真正的、不忘初心的知乎用户的克制和输出。只要我一天没有删号离开，就当以此为楷模。

此外刚刚看到知乎社区负责人 @张宁 Neo 的道歉，也是真诚的。就我个人而言，如果对知乎依然抱有期望，应该要给出更加建设性的意见。

在我看来，先不急于回答“知识转内容，图文转视频”的困难，因为这些属于是执行层面的问题。知乎的底层困境是用户增长遇到瓶颈：知乎移动端的真实dau大概是2000万上下，而且从21年年初开始出现下滑^[1]。

这什么概念？就不说抖音这种大魔王，在知乎应该对标的竞品中，B站的移动端dau近5000万，小红书应该是快7000万了，知乎即使在“垂直社区”中也不能算好。

所以，你必须先追问，是什么导致了知乎的增长瓶颈？然后再看，“知识转内容，图文转视频”能否解决这个困境？

我从2016年开始进入互联网行业，兜兜转转过好几个产品，有成功的有失败的，但总体上都算是活下来的。我们会发现这个行业有个朴素的真理：找到一个或多个真实的用户需求，在至少一个核心需求的满足上做到竞品追无可追的第一，这个产品才能活下来。这也和商业的本质相符。

举个例子，抖音本质上满足的是什么需求？是看短视频吗？其实不完全是，短视频是它的手段，抖音满足的是人们对“放松娱乐”的需求。

抖音不是第一个做短视频的，但是它在满足什么需求这一点上想得很清楚，最后通过对产品细节的创新和极致打磨，它成为了“放松娱乐”这个领域最好的产品。所以我们会发现，到后来连游戏公司都在抱怨，说抖音的增长吃掉了游戏的用户。

同时，我们也发现，在抖音获得了巨大的成功之后，有许多公司前赴后继，也想在短视频的风潮中分一杯羹，但却一直撼动不了抖音的地位。

最典型的就是微视，砸了几十个亿，最后的真实dau没有过千万。为什么呢？因为一个完整的内容型产品，包含了产品容器、内容生态和品牌心智，而内容生态和品牌心智有很强的先发优势，一旦形成，极难撼动——本质上，微视是在用弱化版的抖音去争夺抖音的用户，是根本不可能成功的。

那么知乎满足的是哪一种需求？我觉得，最初无可争议地就是“获得感”的需求，在这个领域，知乎曾经一马当先、无可比拟——在那个时候，B站还是一个充斥着鬼畜和ACG的网站，小红书还是白富美晒晒晒的平台。

但现在呢？尤其是21年之后，我们会发现，B站和小红书已经悄然夺取了这种“获得感”的心智。到处都是“B站是个学习的网站”“小红书上的信息真实用”类似的说法，知乎已不再是提供有用信息的第一选择。以我为例，前两周我想在知乎上搜“希腊化世界”的历史，结果都是些什么玩意儿，而去B站甚至抖音搜，都能找到完全符合我需求的历史科普视频。这也正好暗合了知乎dau下滑的时间点。

把先发优势给丢了，这在互联网领域属实太少见了，要知道高考考0分和考满分一样难，不是重要决策全盘皆错是做不到这一点的。

执行上当然有很多问题，诸如作者运营上的问题，诸如商业化进展的缓慢，诸如产品细节上的想当然；时机上也不算太幸运，诸如受到了抖音带来的全民娱乐时代的冲击。但是我个人觉得，最关键的错误，还是在满足什么样的需求上产生了动摇，意思是，知乎不再相信作为“知识与获得感的第一平台”能够在商业上取得成功。

我万分理解知乎团队所面临的压力。但这句话我还是放在这里：如果不想清楚知乎在满足什么用户需求上做到竞品追无可追的第一，不管是知识转内容也好，图文转视频也好，都注定失败。而且，当知乎不能成为满足人们任何需求的第一平台时，这个产品就完蛋了。

从个人的私心上来说，我依然希望知乎夺回失地，重新占住“获得感”，因为我自己是被知乎的这个初心吸引而来。从同行的角度来分析，连微博和视频号在泛娱乐上都干不过抖音，知乎的产品容器就更没有优势了——泛娱乐也许可以作为知乎内容生态的补充、提升留存，但绝对不适合取代知识成为第一优先级。

最后，我还有一种信念，就是人们对知识和获得感的需求会回来的，而且很快就会回来。为什么说历史是螺旋上升的？因为人类永恒矛盾，一体两面，泽拉兹尼说：“人的智慧时常反对他的情感，他的意志会抵抗他的欲望……他的行动是收获又是失去，既是到达也是出发。”当娱乐带来的空虚积攒到一定程度的时候，对于获得感的渴求就会被提升到前所未有的高度——我希望那一天到来时，知乎已经准备好了。

发现评论区的讨论质量非常高，我也把一些讨论放到正文里。

1、知乎到底要不要做视频和下沉用户？

知乎做视频和泛化用户，手段上都不能直接判定说有问题，毕竟我不是知乎员工，拿不到核心数据。但我觉得执行上是必然有问题的，根源就是没有围绕“极致服务好哪一个需求”去矫正执行。

TikTok也做过一次成功的用户泛化，是围绕着自身的优势，严格根据模型逐步泛化的。而知乎在“下沉”的过程中，可能是画风审核的问题，也可能是算法模型的问题，总之结果就是，过往的核心用户觉得知乎的内容变水变烂，失去了原有的价值而流失，而新来的“下沉”用户又觉得这个平台不如头条快手抖音更能满足娱乐需求。本质上，这是失去了arpu值高的用户，换来了arpu值低的用户。

2、知乎回到以前的高知平台，商业化怎么办？

这是个好问题。产品活下来和产品能赚钱是两码事。只能说，活下来的产品未必能赚钱，但活不下来的产品肯定不赚钱。鉴于知乎的核心数据在掉，正文中讨论的都是“知乎怎么活下来”。接下来就商业化简短聊一下。

商业化的问题非常复杂，展开可能要写上千字。精炼一下就是，目前内容社区变现上唯一跑通的是广告模式，而国内90%的广告预算都是效果广告，效果广告的投放是要看roi的（此处解释一下投放roi的意思，指的是我投放出去的广告中都带有链接，这个链接是可以监测的，可以知道最终有多少人看了这个广告并且产生了实质性的行为，诸如下载app或者购买商品）。

效果广告具有绝对的头部虹吸效应，也就是说，别人随便怎么干都干不过抖音。所以知乎、b站、小红书，在效果广告的池子里都分不到几个钱，只能争夺剩下10%的品牌广告预算。品牌广告的投放依据是看人群的，诸如B站＝年轻人，小红书＝女性，这种人群标签都是非常鲜明而且有助于投放决策的。但知乎在下沉的操作中损失了高知用户，讲不清楚它的用户故事，因此可能连品牌预算都争取不到。所以现在我担忧知乎岌岌可危，并非戏言。

篇幅有限，不能展开论证。只能给结论说，这些垂直社区的盈利前景短期内是绝望的，所以还是要看长期有韧性（此处又暴露了自己是字节员工）。同时，知乎这样的公司也要接受自己就是一个细分赛道，估值有泡沫的，赚不了一线互联网公司的大钱。但短期内我希望知乎至少先活下来，把dau干到和b站差不多再想变现的问题。

参考

1. ^ 这部分数据没有公示过，只能通过一些外部工具来抓取和推测，可能会存在偏差，但是不会太离谱。