问题

阿里京东都那么成功了,为什么拼多多还能占有一席之地?

回答
这个问题,其实挺有意思的。你说阿里和京东,那可是电商领域的巨头,一个靠“万能的淘宝”吸引全民,一个以“自营+物流”打下品牌口碑。它们早早就在消费者心里种下了“电商”的种子,而且根深蒂固。

那拼多多呢?论起品牌知名度、商品品质感知,乃至用户体验,刚开始跟这两位大佬比,差距可不是一点半点。可就这么一个“后起之秀”,硬是杀出了一条血路,还在夹缝中活得有滋有味,甚至发展壮大,这背后的逻辑,可不只是“低价”两个字那么简单。

咱们得从几个角度掰开了聊聊,才能看明白这事儿。

一、精准定位,深耕“被忽略”的群体

阿里和京东,它们的目标用户画像,早期更多地是锁定在一二线城市,以及那些有一定消费能力、追求品牌和品质的群体。淘宝虽然是“万能”,但它的繁杂和信息爆炸,对于很多不太熟悉网络购物,或者对价格非常敏感的人来说,反而是个门槛。京东的自营模式,虽然质量有保障,但价格相对就高了些。

而拼多多,它聪明就聪明在,看到了这两大巨头“看不上”或者“顾不上”的庞大群体——低线城市、农村用户,以及大量价格敏感型消费者。

这些人怎么购物?他们的核心诉求是什么?不是什么“品质生活”,也不是什么“品牌溢价”,而是实实在在的“性价比”。他们可能在乎的是,能不能用更少的钱,买到能用的东西。拼多多提供的,恰恰就是这个。

你想想,在拼多多刚火起来的时候,大家最熟悉的场景是什么?“砍价免费拿”、“拼团”、“百亿补贴”。这些玩法,都直击了用户“省钱”的心里。特别是“拼团”模式,它不仅降低了价格,还巧妙地利用了社交关系,让原本独立购物的用户,变成了一个个小型的“社群”。这种裂变方式,在低线城市和农村,社交关系更加紧密的环境里,效果尤为显著。

二、极致的性价比,满足“够用就好的”需求

别小看“够用就好”。这四个字,是支撑起中国大部分人口消费观念的基石。阿里和京东的商品,很多时候是为了满足“更好”的需求,比如品牌、设计、服务、体验。而拼多多,则精准地满足了“够用”的需求。

它上面的很多商品,可能你会在淘宝上也能找到,甚至是一样的工厂生产。但拼多多通过直供、产地直销、减少中间环节等方式,把成本压得更低。这种“从源头到消费者”的模式,绕开了品牌溢价,也减少了分销成本。

再者,拼多多对“低价”的坚持,并不只是简单的价格战。它在供应链上做了很多文章。通过“百亿补贴”这样的策略,集中火力去攻打那些价格敏感度高的品类,比如手机、家电、品牌服装等。这种“集中爆破”的方式,迅速打开了市场,也让用户形成了“拼多多便宜”的固有印象。

很多人可能觉得拼多多上的东西“不够好”,但如果用“够用”的标准来衡量,很多商品完全合格。一个十几块的锅,能炒菜,能炖汤,虽然可能不够精致,但对很多家庭来说,已经满足了基本需求。而一个品牌锅,价格可能要翻几番,这对于预算有限的家庭来说,就是一种奢侈。

三、创新的社交玩法,重塑购物体验

不得不说,拼多多在社交电商的探索上,是很有开创性的。

拼团模式:这不仅仅是砍价,更是利用了熟人之间的信任和互动。你拉着朋友一起拼,朋友再拉着他们的朋友,这种裂变式的传播,是传统电商难以企及的。它把购物变成了一种社交活动,增加了趣味性和参与感。
砍价免费拿:虽然很多人觉得这是“套路”,但它的确有效。每一次砍价,都是一次用户参与和分享。这种“零成本”获得商品的吸引力,能够驱动用户不断地去传播和邀请。
直播带货的本土化:拼多多在直播带货方面,也找到了自己的特色。很多主播不是走明星路线,而是更接地气,直接展示商品的使用方法,用方言拉家常,和用户互动,这种“接地气”的风格,更容易让低线城市和农村的用户产生共鸣。

这些社交玩法,不仅降低了获客成本,更重要的是,它改变了人们传统的购物习惯。购物不再是孤立的个体行为,而变成了一种可以分享、可以互动的过程。

四、对“新用户”的极大包容性

相较于阿里和京东,拼多多对“新手”用户更友好。

界面简洁明了:拼多多的APP界面,虽然很多人会吐槽“丑”,但对于不熟悉电商操作的用户来说,反而更容易上手。它不会有太多复杂的分类和信息,核心就是“商品”和“价格”。
信任的建立:虽然刚开始人们对拼多多上的商品质量有所顾虑,但随着“百亿补贴”等活动的深入,用户逐渐发现,很多大品牌、知名品牌也参与进来,而且价格是真的低。这种“低价有好货”的体验,逐渐打消了用户的疑虑,建立了信任。
低门槛的参与感:无论是拼团还是砍价,用户都能以很低的成本参与进来,即使最后没有买到,也有一种“玩过”的乐趣。这种低门槛的参与感,能够吸引大量用户留存下来,并逐渐转化为付费用户。

五、从“低价”到“全品类”,不断向上拓展

拼多多之所以能站稳脚跟,并继续发展,还有一个关键点在于,它并没有停留在“低价”的标签上。随着用户的积累和平台的发展,它也在不断地拓展品类,提升商品质量,升级用户体验。

品牌商家入驻:越来越多的品牌商家,看到了拼多多庞大的用户基数和购买力,也开始主动入驻,开设官方旗舰店。这进一步提升了拼多多的商品品质和品牌形象。
C2M(用户直连制造)模式:拼多多大力推行C2M模式,让工厂根据用户的需求直接生产,进一步压缩成本,也保证了商品的质量和性价比。
“多多买菜”等新业务:拼多多也在积极布局社区团购等新业态,试图继续挖掘下沉市场的潜力,并向更广阔的领域拓展。

总结一下, 阿里和京东固然成功,但它们更像是“高精尖”的代表,满足了市场中相当一部分“追求更好”的需求。而拼多多,则像是一个“另辟蹊径”的生存者,它精准地找到了那些被巨头们“忽略”的土壤,用一种接地气的、极致性价比的、社交化的方式,满足了中国庞大用户群体“够用就好”的需求。

它不是在跟阿里京东“正面硬刚”,而是在一条与它们并行但错开的赛道上,找到了自己的生存逻辑和发展空间。而且,随着它不断地自我进化,也在一定程度上“收割”了部分原本属于阿里和京东的用户群体。

所以,拼多多能占有一席之地,甚至发展壮大,靠的绝不是运气,而是对市场需求的深刻理解,以及一套行之有效的商业模式和运营策略。它证明了,在中国这样一个拥有巨大消费潜力的市场,细分和极致,同样能创造出令人惊叹的商业奇迹。

网友意见

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核心电商收入之外,如何找到另一个增长引擎,决定了拼多多的增长天花板能有多高。

网易考拉投向了阿里的怀抱,拼多多的市值却再创历史新高。

截至美股9月5日收盘,拼多多股价涨2.6%,市值达405亿美金,首次突破400亿美金大关,继续坐稳中国第五大互联网公司的位置(市值落后于阿里、腾讯、美团点评、京东)。

自2015年9月成立,短短4年的时间,依靠下沉市场巨大的消费潜力,拼多多缔造一个又一个的增长神话,年初至今,拼多多股价累计涨幅55.39%。在各大互联网巨头纷纷陷入增长困境之时,拼多多的增长依然稳健。

五环之外,上市之后的拼多多在努力扭转自己的品牌调性,但下沉市场之争却从去年开始变得愈演愈烈。面对着阿里和京东的双重夹击,拼多多的大盘已变得不那么稳固。核心电商收入之外,如何找到另一个增长引擎,决定了拼多多的增长天花板能有多高。

400亿美金市值如何缔造?

过去几年,当所有人都说人口红利已净,流量变贵时,拼多多却制造了一个指数级的增长。

破1000亿GMV仅用2年(京东用了10年,淘宝用了5年,刚刚上市的美团用了6年);成立三年即上市,IPO当天市值288亿美元,是京东和美团的一半以上;目前GMV(成交总额)7091亿元(截至2019.06.30),是京东的60%……

8月29日美股收盘,创办4年的拼多多股价上涨8.66%至每股33.61美元,市值达到391亿美元,超越百度(市值365亿美元),成为中国第五大互联网上市公司。

而昨天,拼多多再一次刷新自己的市值记录,首次突破400亿美金大关。这距离其上市当天市值突破300亿美金只过去了14个月。

2018年,以美团、小米和拼多多为代表的新一代互联网公司相继上市。不过,三者的股价走势却不尽相同。小米和美团均跌破了发行价,唯独拼多多一枝独秀。自IPO以来,其股价涨幅已经超过60%,成为2018年IPO表现最好的中国互联网公司。

良好的财报表现是此轮拼多多股价持续上涨的关键。在此前发布的Q2财报中,拼多多实现营收72.900亿元,同比增长169%。其中月活人数单季净增7630万,创历史新高,多项数据都超过分析师预期。

作为电商的第三极,拼多多走出的速度确实让人羡慕。依靠社交裂变的玩法,短短几年内就从夹缝中挤出了一条口子,并从此一发不可收。要知道京东完成这一市值花了整整17年。在经历了刘强东事件后,京东的股价曾一度腰斩,2019年初才勉强重返400亿美金大关。

增长背后,拼多多被人一路质疑,但眼下来看,它却不再是原来那个拼多多了。

活跃用户数方面,截至2019年6月30日,拼多多的年化活跃买家数量为4.38亿人,已经超过京东的3.21亿。极光大数据的报告显示,2019年拼多多新增用户中有近半来自一二线城市。

用户质量的提高成为了拼多多GMV的核心驱动力。2018年,拼多多用户人均消费贡献1126.9元,较2017年的576.9元上涨95%,高于年度活跃用户71%的涨幅,首次成为推动GMV上涨的主要动力。

虽然目前在客单价层面仍然落后京东和阿里,但眼下拼多多更看重的是用户的购买频次。这从其商品体系上,仍以大众普通消费品为主就能看的出来。在此前接受媒体采访是,拼多多联合创始人达达就表示,拼多多眼下更在乎不是客单价有多高,相比之下用户粘性是更为看重的。

2018年拼多多用户购买频次从去年的17.6次上升到了26.5次,涨幅达到51%。用户购买频次的增长,即粘性的强化是拼多多维持高增长的原因。

此前不少人认为,当用户在拼多多上消费1次、2次后,会因为产品质量的原因而离开这个平台。而现在,用户的购买频次超过26次/年,人均年消费额从300多,上涨至现在的1000元水平,相信这样的批评声缺乏数据依据,也将烟消云散。

增长天花板到底在哪儿?

是什么支撑起了拼多多Q2亮眼的财报表现?在线营销服务收入。

刚过去的Q2,拼多多在线营销服务营收达到64.67亿元,同比增长173%,表现强劲。与此相比,佣金收入8.23亿,环比增速已经出现下滑。

自2017年以来彻底放弃自营后,拼多多就学起了淘宝的老路子。通过低佣金以及佣金补贴来吸引商家入驻(在招股书中披露,拼多多佣金收入标准为成交量的0.6%),迅速建立起交易池和商家品类,扩大交易规模。但随着商家数量的逐渐饱和,拼多多佣金收入不可避免的将面临增速下滑的风险,如何继续保持高增长,营销服务收入成了拼多多的救命稻草。

在改为淘宝模式之后,拼多多的收入曾一度大涨。一年时间里,拼多多的收入涨了 36 倍,绝大部分靠营销收入。2018年Q1到现在,拼多多在线营销服务收入占营收的比重始终保持在80%以上。

但要想彻底走向淘宝模式,即靠营销收入作为核心的商业模式,拼多多还有很长的路要走。

当年阿里的选择是,将淘宝商城从淘宝中拆分,并改名“天猫”,通过定位差异,来吸引更大牌商家的入驻。这既为平台带来了溢价空间,提升了品牌调性,又能从中赚取大量广告费。毕竟相比众多中小商家,大品牌的营销开支更为庞大。如今营销服务收入已经成了天猫乃至整个阿里的核心增长引擎。

但拼多多要想做到这一点却并不容易。电商行业天然的“二选一”机制一定程度上阻断了拼多多的“升级”之路。因为阿里巨大的体量,已经入驻淘宝、天猫的头部品牌很难短时间内跑去拼多多开店,而京东强势的3C家电品类,也牢牢的占据着用户心智,这让拼多多赚取头部商家广告费的愿望大打折扣。

今年618前夕,格兰仕作为品牌商公开职责天猫“二选一”,倒向拼多多阵营。这被看做是拼多多向中高端品牌发力的典型。

有意思的是,此前接受媒体采访时,黄铮曾表示,“拼多多不会做天猫模式,现在不做,以后也不会做。”这意味着,拼多多纯粹靠吸引大牌来完成消费升级转型的路并不顺畅。

阿里之外,京东对于在线广告的争夺也在发力。上半年,京东完成了对手机App的大改版,推行信息流化以及千人千面,目的在于提升用户服务的准确性。营销端来看,这样的改版也能极大程度上改善京东营销广告效率,从而吸引更多品牌商砸钱。

京东商城CEO徐雷在Q2财报会就表示,APP的改版让京东广告变现的增加成为了可能,在未来几个季度这样的势能将逐渐体现。

面对着严峻的局面,拼多多选择的做法是品牌补贴和扶持,曲线改善平台的调性。

去年12月,拼多多推出“新品牌计划” ,计划扶持1000家拼工厂品牌。但要完成这样的计划也十分不易,毕竟阿里和京东也早已盯上这块蛋糕。

与阿里和京东不同,除核心电商的收入来源外,拼多多的其他营收来源极其有限。如何保住大盘,尤其是怎么更多的攫取品牌主的广告费,成为了拼多多未来能否保持高增长的关键。冲击500亿市值路上,拼多多需要更多的故事。

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因为阿里和京东活成了他们曾经鄙视对象的样子:决策保守,协作内耗,丧失了创新与突破性扩张的执行力。高度重视利润率和品牌,把早期低价实惠的基本盘扔到了一边。

而这个基本盘虽然在国民收入增长中相对小了一些,却依然是中国零售市场的主力人群,淘宝京东放弃了,自然就有人顶上来。

没有拼多多,还会有其他的平台占据这个市场(其实拼多多火热前已经有大批的价格敏感人群跑去阿里巴巴小额批发了)。


但拼多多目前还没过生死线(对大多数人来说拼多多的标志是便宜,一旦有更便宜的平台出头这些用户会快速流失),如何保持低价扩展利润来源形成新的零售业态,还有很多的路走。

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