哔哩哔哩 2020 Q2 营收同比增长 70%，超出预期，如何看待 B 站的未来？
2020年第二季度，哔哩哔哩（B站）交出了一份令人瞩目的成绩单：营收同比增长高达70%，这一数字不仅远超市场预期，更是在疫情笼罩下，为整个互联网行业注入了一剂强心针。这份亮眼的表现，让人们不得不重新审视B站这家年轻的视频平台，并对其未来发展充满好奇。
是什么驱动了B站的营收飙升？
要理解B站的未来，首先要深挖其增长的内在逻辑。这份70%的同比营收增长，并非偶然，而是多方面因素叠加的结果：
游戏业务的稳健增长： 虽然B站的游戏业务近年来越发多元化，但其核心的二次元向游戏依然保持着强大的生命力。特别是几款热门游戏，在Q2表现出色，为B站贡献了稳定的收入来源。这说明B站并未放弃其最初的“护城河”，并且在游戏发行和运营上积累了丰富的经验。
直播业务的爆发式增长： 疫情期间，线上娱乐需求空前高涨，B站的直播业务迎来了爆发。无论是游戏直播、生活分享，还是才艺展示，都吸引了大量用户和UP主。B站独特的社区氛围和优质的内容，使得其直播不仅能吸引观众，更能有效转化流量为付费收益，包括礼物打赏和付费用户。
大会员收入的持续扩大： B站的“大会员”体系是其变现的重要途径之一。在Q2，随着平台用户规模的扩大和内容吸引力的增强，订阅大会员的用户数量显著增加。大会员不仅能观看更多独家内容，还能享受广告屏蔽等特权，这使得大会员成为B站用户粘性的重要体现，也带来了可观的订阅收入。
广告业务的显著回升： 疫情初期，广告投放普遍谨慎，但随着经济活动逐步恢复，B站的广告业务也迎来了强劲反弹。B站凭借其年轻、高粘性的用户群体，以及精准的内容推荐能力，成为了品牌商争夺年轻消费者的重要阵地。特别是信息流广告和品牌广告的投放，为B站带来了实质性的收入增长。
社区生态的持续繁荣： B站最核心的竞争力在于其独特的社区文化和优质的UP主生态。Q2期间，用户在平台上的停留时间显著增长，内容消费更加活跃，UP主创作的热情也持续高涨。这种良性的社区循环，为B站的各项业务增长提供了坚实的基础。从“知识区”的崛起，到“生活区”的多元化，B站的内容边界不断拓宽，吸引了更多不同兴趣的用户。
B站的未来：机遇与挑战并存
在亮眼的Q2财报背后，B站的未来并非一片坦途，机遇与挑战并存：
机遇：
Z世代的强劲增长动力： B站牢牢抓住了Z世代用户的心，而Z世代正是未来消费市场的主力军。随着这批用户消费能力和心智的成熟，B站的变现潜力将得到进一步释放。
内容生态的多元化与纵深： B站已经不再仅仅是二次元的聚集地，其内容涵盖了知识、生活、科技、时尚等各个领域。这种多元化不仅吸引了更广泛的用户群体，也为B站提供了更多的商业化可能性，例如知识付费、电商带货等。
技术驱动下的产品升级： B站持续投入在技术研发上，例如AI推荐算法的优化，能够更精准地匹配用户需求，提升用户体验。未来，在视频清晰度、互动体验等方面，B站仍有巨大的提升空间。
国际化战略的可能性： 虽然目前B站的重心在国内，但其独特的社区文化和内容模式，在全球范围内也具有一定的吸引力。未来，B站是否会加大国际化步伐，将其优质内容推向海外，值得关注。
“破圈”效应的持续放大： 随着B站内容被主流媒体和公众的关注度提升，“破圈”效应逐渐显现。这意味着B站的用户基础将进一步扩大，商业价值也将水涨船高。
挑战：
内容审核与监管压力： 随着平台规模的扩大和内容的多样化，B站面临着日益严峻的内容审核和监管压力。如何平衡内容创新与合规性，是B站需要长期解决的问题。
商业化与用户体验的平衡： B站的用户对广告的容忍度相对较高，但过度商业化可能会损害其原有的社区氛围和用户体验。如何在追求营收增长的同时，保持用户粘性，是B站需要精打细算的艺术。
竞争格局的加剧： 尽管B站形成了独特的社区壁垒，但腾讯视频、爱奇艺、抖音等平台的竞争从未停止。如何在激烈的市场竞争中保持领先地位，需要B站不断创新和适应。
UP主生态的维护与激励： UP主是B站内容生产的核心。如何持续吸引和激励优质UP主，保证内容供给的质量和多样性，是B站发展的基础。
盈利模式的进一步探索： 虽然B站的营收结构日益完善，但其核心盈利模式仍主要集中在游戏、直播和广告上。在会员费、电商等领域，B站还有进一步探索和深化的空间。
总结：
B站Q2营收的强劲表现，充分证明了其强大的用户粘性、内容吸引力和商业化潜力。这家年轻的视频平台，已经从最初的二次元社区，蜕变成一个囊括多元内容、覆盖广泛用户群体的综合性文化社区。
展望未来，B站的增长势头有望延续，尤其是在Z世代消费力释放、内容生态持续繁荣以及技术驱动产品升级的大背景下。然而，B站也必须正视其面临的监管压力、商业化平衡以及市场竞争等挑战。
我们应该将B站视为一个正在快速成长且潜力巨大的平台。它不仅仅是一个视频网站，更是一个承载着年轻一代文化和价值观的社区。只要B站能够继续坚持其“用户至上”的理念，不断创新内容和商业模式，并在合规与发展之间找到最佳平衡点，那么其未来发展值得我们高度期待。它很有可能成为中国互联网行业中，继腾讯、阿里之后，又一个能够长期引领文化潮流和商业模式的巨头。
网友意见
第二季度财报教育了我一些认知上的疏漏，并且发现了一些很危险的事情。
这篇分析分为两部分，一部分是我在出财报前自己搭模型做的预测和事后反思，另一部分是对IR公布信息的翻译整理。聊逻辑的，我们一起看第一部分，获取财报信息的，直接下拉第二部分就行。
第一部分：兔子卡的事前预测与对答案后的反思
（表）2020Q2 Q2E
营收：亿元 26.2 25.9
游戏：亿元 12.5 12.3
直播和增值：亿元 8.3 8.5
广告：亿元 3.5 2.9
电商及其他：亿元 2.0 2.2
非游戏营收占比 52% 52%
在出财报之前，我自己搭了个模型去预测收入指标，上表的Q2E和Q2E同环比是我自己的预测数据，2020Q2和Q2同环比是财报披露的真实数据。
对了答案，发现在总营收、营收结构、游戏、直播和增值几块基本OK，电商和其他被看电商的行研老师教育后改了逻辑涉险过关，广告过度悲观（可能是因为前面分析爱奇艺的后遗症），用户指标过度乐观。
感觉好像整体上题做对了，但是方法上还有很多问题，所以这里边分析边反思一下。
基本逻辑包括核心假设、运营指标预测、收入指标预测，如下。
核心假设
1. 发展战略与用户营运（按财报科目序）
l B站的用户规模增长在Q1几乎完成，Q2的UG不会有太好的表现（压中）。
l B站的用户付费意愿稳定提升（压中）。
l B站的用户时长环比会有比较显著的下降（压中，87mins-79mins）。
l B站的用户粘性处于稳定较高的状态（压中，DAU/MAU保持29%-30%水平）。
2. 各项收入业务（按财报科目序）
l 游戏：依赖核心用户规模和付费意愿，Q1表现足够好，以至于Q2难以维持环比高增速（压中）。
l 直播和增值：依赖核心用户规模、付费意愿、用户时长和用户粘性，Q1表现足够好，以至于Q2难以维持环比高增速（压中）。
l 广告：依赖整体用户规模、B站的广告营销产品/数据能力和广告主服务能力，宏观经济承压的同时自己在整合优化广告营销能力，在大环境不好的背景下认可其赛道内的比较优势（基本逻辑OK，但我还是悲观了，明明我认可了它的赛道内比较优势，预期却没跟上）。
l 电商及其他：依赖核心用户规模、付费意愿和用户粘性，Q1有一些消费需求积压因而存在一个反弹的张力（高估了反弹张力，和看电商的行研老师聊后降低了预期）。
运营指标预测
1. 用户规模-MAU、移动MAU、DAU
l 首先是拉了一下B站的DAU/MAU，发现非常稳定，持续维持在29%-30%，拉新也没影响到这个核心层的粘性，所以这个数据仍然保留延续，并且Q2的真实结果仍然稳定在该值（29.43%）。
l 在这个数据下，参照了QM的Q1移动数据（约1.2亿）和财报移动MAU数据（约1.56亿）的gap和QM给出的Q2移动数据（约1亿）。我们看到，QM给的Q2甚至不如Q1，我觉得不至于出现这种正变负的极端悲观情景，但如果监测给到这个结果，我也参考并会下调预期，所以MAU给了保守的环比（后验发现这个甚至是激进，哎），并在这个环比之下，用29%-30%去拆DAU，用类似的逻辑去对去拆移动MAU。
反思：实践证明，虽然第三方监测可能有较大gap，但趋势上或许可以参考，我明明自己坚信B站Q1已经透支了后续的用户增长，且看了QM给的大数，却不愿接受B站用户数据环比会下降的情况出现，以至于在用户数据的预测上，我努力在压但还是过分乐观了。
2. 用户付费意愿-付费用户
拉了一下历史的付费用户环比增速，并且认为在Q1的UG拉新几近完毕的同时，C端的商业化应该会推出一定策略来激活付费，因而给了高于去年大多时间的环比增速。
反思：实践证明，我在高估用户规模的同时注定会高估付费用户规模，并且这个结果也侧面说明我低估了B站ARPU值的提升。
3. 用户时长-日均时长
同样逻辑，Q1疫情的影响太大，所以Q2时长务必回调，给到略弱于去年Q3水位的82分钟（Q1那么高，所以Q2的问题肯定不是增或者减，而是减到多少；结果真实值79分钟）。
4. 用户粘性-12个月留存
大体维持，但由于拉新策略可能影响留存，给了比以往稍低的79%（结果真实值还是80%）。
分析与反思
l 游戏：我估计的收入是12.31亿元，逻辑和反思如下。
依赖核心用户规模和付费意愿，Q1表现足够好以至于Q2难以维持环比高增速。观察前面的数据发现，在一些时点上，游戏增速的环比和用户（DAU）增速的环比有较好的相关性，所以在给定DAU增速的情况下（虽然后验给的有问题），给游戏环比7%的增速。这个增速下，收入是12.3亿元，同比33%也符合逻辑。
实际上收入12.48亿元，同比36%，环比8.5%。虽然这题结果勉强过关了，但却是建立在对DAU误判的情况下做的，不能算高分。如果再仔细看看PCR的流水数据以及和竞品的对比，我应该会调高游戏收入预期，更接近这个真实值吧。
l 直播和增值（VAS）：我估计的收入是8.47亿元，逻辑和反思如下。
依赖核心用户规模、付费意愿、用户时长和用户粘性，Q1表现足够好以至于Q2难以维持环比的高增速。乘用户规模系数、付费意愿系数、用户时长系数、用户粘性系数得到结果。
实际上收入8.25亿元，同比153%，环比4.0%。这题及格吧算是，但拆的还不够细。
l 广告：我估计的收入是2.89亿元，逻辑和反思如下。
依赖整体用户规模、用户时长、B站的广告营销产品/数据能力和广告主服务能力（单价和拉单能力的体现），宏观经济承压的同时自己在整合优化广告营销能力，在大环境不好的背景下给出赛道内的比较优势。乘用户规模系数、用户时长系数，并且给了个系数概括表示单价和拉单能力的提升。
实际上收入3.49亿元，同比108%，环比62.7%。最大的问题在于我认为它不会好于Q4，因为我觉得Q1反弹没那么快，再加上B站的广告体系推出的效果反馈也没那么快，所以我调在了和Q4几乎一样的水位。别的系数感觉都还OK，就是代表拉单能力的系数出现了比较明显的低估。
l 电商及其他：我估计的收入是2.20亿元，逻辑和反思如下。
依赖核心用户规模、付费意愿和用户粘性，Q1有一些需求积压因而存在一个反弹的张力。但即使如此，认为由于疫情导致注意力更多转向虚拟的场景，所以电商表现不会好于去年的Q4。最后乘用户规模系数、付费意愿系数、用户粘性系数，又乘了个积压系数（拍脑袋的）。
实际上收入1.96亿元，同比58%，环比24.7%。后验来看，我对那个积压系数稍微乐观了，大概是因为我在B站抢EVA OPPO，秒没（x
总结
主要的收入项和非游戏收入占比的估计还蛮精确的，但用户指标上我明明认识到了Q1的UG透支后续增长，且看到QM给了Q2比Q1月活要低的情况下，还是坚持给了增长预期。所以后续对第三方数据源也不能全盘否定就是了，辩证，辩证。
Q1时候自己说的“是对后续增长的提前预支”，现在看，20Q2的用户指标环比已经非常难看了，甚至开倒车。
更过分的是，我在高估用户指标的情况下，收入指标（除了广告）居然大差不差，所以我应该是低估了B站的商业化进程，尤其是广告…哎慢慢修行8。
第二部分：IR信息翻译整理
数据精度说明
l 模型里营收指标保留一位小数，营收结构保留到整数，用户指标保留三位小数
l 计算的同环比保留一位小数，计算的二级比率指标和同环比保留两位百分比
l 下面分析为了叙述方便可能会适当保留更多/更少，但数据还是这些数据
Second Quarter 2020 Highlights
l 总收入达到26.176亿元，同比70%，环比13.0%
l MAU达到1.716亿，同比55%，环比-0.5%；移动MAU达到1.529亿，同比59%，环比-2.2%
l DAU达到0.505亿，同比52%，环比-0.6%
l 月度付费用户数达到0.129亿，同比105%，环比-3.7%
各部门收入指标
l 游戏：收入12.48亿元，同比36%，环比8.5%，主要归因于新游《公主连接》以及现有手游的持续稳定表现。这个归因和Q1几乎一样，区别在于提到了新游的名字，所以PCR的数据应该蛮好看的。
l 直播和增值（VAS）：收入8.25亿元，同比153%，环比4.0%，主要归因于公司加强了货币化措施的推进，使得大会员、直播和其他增值服务的付费用户数增加。这个归因和Q1一毛一样。
l 广告：收入3.49亿元，同比108%，环比62.7%；主要归因于广告商数量的不断增加（没提到单价和新的广告营销体系的综合增益啊）。这个归因和Q1一毛一样。
l 电商及其他：收入1.96亿元，同比58%，环比24.7%；主要归因于通过公司电子商务平台销售产品的增加。这个归因和Q1一毛一样。
管理层观点和展望
l 以用户增长为核心：用户增长是我们的主要战略重点，并一直在有效地实现这一目标，在我们辉煌的第一季度之后，我们继续增强增长势头（真的吗）。展望未来，我们的目标是进一步执行我们的增长战略
l 通过营销campaign出圈：随着越来越多的人把视频作为消费和表达内容的主要方式，视频化已成为一种必然趋势。因而，在第二季度，我们成功地开展了几次营销活动，以提高品牌知名度和提高品牌感知度
l 兼顾留存/粘性的举措是内容多元化：对这一战略的信心建立在内容生态系统之上，相信我们提供的内容足够深入和多样化，足以容纳更广泛的用户群，我们友好而充满活力的社区可以留住这些新人
l 基本面不断优化：收入同比再次超出指引，付费用户同比翻倍，毛利率从去年同期的16.4%上升到第二季度的23.1%
l 2020Q3指引：预计2020Q3的收入在30.5亿元至31.0亿元之间
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