可口可乐为什么能象征化地表现资本主义意识形态？ 第1页

可口可乐作为一种诡谬地将近乎于无的使用价值（至少对于相对发达地区来说，焦糖汽水所提供的营养是绝对过剩的，但大部分的可乐却被少部分相对发达地区人口消费）与近乎垄断的市场地位结合在一起的产品，因为其近乎以直觉的方式引发的消费欲望，成功激发了全球化批判者近乎直觉的批判。依照一般预设，快速消费品的消费模式是歇斯底里化的，就是说任何款式都迅速走红，迅速过气，迅速遭到抛弃，所有的商品都作为永不满足的欲望的失败转喻，永远都“不够好”，生产者永远要绞尽脑汁推陈出新。但可口可乐的消费模式却恰恰相反，从1915年标志性的弧形玻璃瓶装可乐问世以来的100年时间内，可口可乐都仍然“就是那个东西”。围绕可口可乐而聚集起来的倒错恋物欲望被用来表征资本主义在同样的100年时间内不断自我革命，不断爆破自身的边界，却同时能够在全世界绝大多数人口的强烈依恋中长盛不衰的奇异现象，实在是更合适不过了。

不过大部分批评者在将可口可乐生产物流宣发过程与资本主义的典型特征关联起来的同时，却几乎都没有能够搭建起对可口可乐的消费欲望与资本主义全球化现实网络之间的桥梁。最终结果就是，我们过于草率地认定对可口可乐的消费欲望与消费者所处的现实生活之间没有关系，而对可口可乐的需求不过是“被可口可乐自己创造出来的”。这一观点甚至得到了可口可乐公司自身营销策略的支持，因为实际上可口可乐在广告宣传中极少地将产品与特定需求的满足关联起来。或者是“可口可乐，就是这个！”，或者是“自不言待，我就要它”。

在此，我们必须重新思考拉康派精神分析的所谓能指逻辑的适用性，其中令德里达大为不满的东西，就是拉康在精神分析版本的结构主义中有意插入的无数悖论（拉康以拓扑的形式传授这些悖论）。其中最典型的就是菲勒斯的悖论——如果一个能指的所指仅仅是它自身的不在场，那这个能指本身为什么还是必须的？为什么它没有在对意义抵达中最终自我取消？德里达认为拉康通过菲勒斯的智力游戏所掩盖的是正意义的不确定性。但如果在这里将德里达的批评颠倒一下：正是为了将不稳定的能指链条稳定下来，我们才不得不接受菲勒斯的悖论又如何？回到可口可乐的问题上来，如果可口可乐之所以被需要，正是因为它不能与任何具体的需求关联起来，恰好因为它是市场中的一种绝对的“剩余商品”，那又如何？

回想一下可口可乐与二十世纪下半叶再次进入中国市场的经历可以帮助我们理解这个问题。虽然可口可乐作为美国资本已经从中国市场中被驱逐过一次，但在当代重温的文化印象里，它仿佛是叩开了一个千年帝国陈旧宫殿的门扉。登上时代期刊封面的那个端着可乐的快乐中国小伙,作为他和可乐背景的八达岭长城，某种意义上正是中国自我封闭传统的象征。这种印象在更广泛的语境中契合了另一种观点：直到20世纪70年代末期，中国才有史以来第一次打开了开放的窗口，第一次感受了业已席卷全球的现代化浪潮，此前的中国历史仿佛正如黑格尔所说根本就“没有历史”，“漫长的20世纪”在抵达最后的五分之一前对于中国来说都只是黑暗史前史的延续。然而这样的观点立刻就被另一幅摄影作品反驳，在这幅作品中，一对年轻情侣同样端着可口可乐，不同的是，在他们正徐徐离开的天安门城楼上，悬浮着巨大毛泽东像沉默的凝视。这一凝视提示着在二十世纪的更早部分，中国作为一个民族国家实体业已形成了完全不同于封闭王朝的传统，持续的革命、政治运动、物质生产与社会治理以及教育体系的现代化改造，已经动员起了近十亿的人口，随时准备好在1979年的春天投入到它新近拥抱的经济秩序中去。两幅摄影作品之间的微妙差异提示着我们：可口可乐又一次进入中国市场的背景并不是历史的启动，而是历史的断裂，为这个背景吹响前奏的是1978年“关于真理问题的大讨论”，换言之，是一场明确的政治斗争。随着“实践是检验真理的唯一标准”所代表的实用主义立场在斗争中取得了霸权地位，1980年，宪法中支撑“大鸣大放大字报大辩论”的条款被废除。作为一种政治斗争的结果，政治化首先在中国的政治场域中受到了压抑。这同时也意味着曾经作为“人民群众”的近十亿人口，往后将不再具有政治性，而将被规训为市场经济合格的无名消费者，60年代激进的政治动员仿佛仅仅是为了此刻做准备，60年代成为了70年代末得以可能同时又是不可能的条件。不管历史的运动如何讽刺，这一切都为可口可乐再次进入中国铺平了道路。

在与可口可乐并肩而行的去政治化空间内，正如马尔库塞在《单向度的人》中所分析的那样，在技术专家与职业官僚的共同努力下，个人所迸发的不满被严格限制在具体的，实用主义的，可操作，可解决的向度内，其中通向普遍性的隐喻道路被严格封闭了，而这一条向度却同时正是现代政治的特征。在1789年的三级会议上，第三等级一开始的诉求仅仅是反对现有税制，但真正开启了大革命的时刻却是作为一个特殊阶层的第三等级开始宣布自己将代表全体法兰西国民的普遍利益而召开国民议会并最终将诉求上升到了普遍性人权的层面上。拉克劳相信，政治空间中的普遍性地位永远虚位以待，而依靠着无数平行议题相互斗争，最终获得霸权者将声称自己代表了广大的普遍性。朗西埃则直接将这种以特殊性升华为普遍性的过程定义为政治，而封闭了如此政治化向度的体系只能被称作“警察秩序”。这意味着在真正的政治场域内，每一个特殊诉求同时又意味着更多，每一个诉求都不能通过解决诉求本身而得以平息，所有诉求都是歇斯底里化的，都生产着等待在普遍性层面得以命名的“剩余诉求”。而问题在于，如果抛弃低级的唯心主义观点，坚持政治诉求都是在政治之外的“元领域”中受到社会（经济）基础的最终决定这样最基本的唯物主义主张的话，那仅仅在政治领域内部压抑特殊诉求向着普遍性政治的隐喻向度无法真正抹除这些诉求，相反它们必定将会作为悬而未决的问题出现在另外某处，作为“剩余诉求”等待着“压抑物的回归”。

于是乎当我们同时处理被压抑而无法表征的“剩余诉求”与完全无意义的“剩余商品”（对于70年代末的中国，后者在市场中的出现是以前者的压抑为前提的），我们不就是在处理菲勒斯的悖论吗？象征的菲勒斯作为主人能指的隐喻，完全的匮乏意义，它是能指链条中多出的能指；而被禁止的想象的菲勒斯，作为无处安身被取消被驱逐的欲望对象，完全无法表征，它是能指链条中多余的所指。难道能指链条发生闭合而产生意义的时刻不就是这一对双双过剩终于不可能地结合的时刻吗？丧失了政治化可能性的中国社会不得不直接面对市场经济制造的巨大内部张力，但与此同时作为张力制造者的市场本身却是不可置疑的，这种张力无法得到“正确”表达的结果，就是其依附于了一个纯粹无意义的对象——可口可乐。可口可乐自身与其广告宣传的完全的空洞反而正适合市场主体将自身无法表达的欲望投入其中。恰好是这种作为“剩余商品”空洞性特征使得可口可乐拥有着无与伦比的吸收“剩余诉求”的能力。由此可见，曾经在宣传上打民族情感牌的本土品牌非常可乐，其宣传上最为失败之处就在于其仍然试图对消费者进行有具体内容的询唤（“做中国人自己的可乐”），在商品中注入表达民族自豪感的内容，因此它反而无法像可口可乐充当“剩余诉求”我的空洞容器。

归根结底，对可口可乐的需求就不仅仅是“被它自身生产出的需求”，而在某种程度上是一种全球通行的去政治化政治的结果，被市场的货币普遍性中介所排除出去的无数边缘人群只能借助空洞的消费行为发泄愤懑。而与此同时，正如 @沉睡的哲哥 所提到的那样，可口可乐基于原料全球调配的生产过程与利益独占的资本排他性又在源源不断地生产着被去政治化政治所压抑的不满。所以，夜深了，灯也灭了，何不别管那么多，来一瓶冰镇的可口可乐？今天我请客！