如何看待中国「双十一」线上销售额远超美国「黑色星期五」这一现象？作何解释？ 第1页

如果今年销量不如去年 那就是经济下行 人们没钱消费了

如果今年销量比去年高 那就是经济不好 大家收入降低 不能在实体店买贵的东西 只能在网上买便宜货了

如果销量和去年持平 那经济更有问题了 你看 经济都停滞了……

说明电商经济几乎是为中国量身定做的。世界最大工业国和最多的中等阶层消费者重合，没有哪个国家有类似的优越条件。今年我专门写了一篇文章谈双11：

为了双11“剁手”，我们准备了2千年

我小的时候，周围的农民大多住在土坯草顶的房子里。距离我家1公里的地方有一排青灰色的房子，石头地基、青砖墙、瓦顶，进深和屋顶高度也大大超过普通住宅。里面有两排比我还高的木柜台，奶奶偶尔会带我走到柜台前买甜饼干——没得挑，只有一种。在我奶奶口中，这几栋房子一直是“合作社”，我在很长时间里以为她说“盒子社”，因为饼干是装在木箱子里的。80年代中期，我识字的时候这几栋房子已经改名“供销社”，然后是“供销商店”，最后在90年代关门倒闭。

“盒子社”的另一个方向是县城，县城的标志性建筑同样是一栋灰色的建筑——百货大楼。貌似只有两层，但层高四五米，加上墙基十多米，在一片砖瓦院子中鹤立鸡群。过了几年，另一个路口修起一栋四五层的白色建筑，外墙面上有“和平商场”四个大字，二楼有一面全县最大的镜子。这是我对90年代初期最清晰的记忆。

把最大的商店修成标志性建筑，这几乎是几十年前中国人的共同爱好。就在我知道“盒子社”的年代，北京最著名的建筑除了天安门就是王府井百货，上海则是南京路和“第一百货”；我熟悉县城百货商场的时候，北京的“燕莎”、“蓝岛”，上海的“东方商厦”、“太平洋”是长途司机和出租车司机闭着眼也能找到的地方。直到21世纪头几年，大多数城市还把商业综合体当做地标建筑。在大多数中国人眼中，充足的货物、琳琅满目的柜台、惊艳的橱窗象征着富裕和社会地位，是现代社会最大的奇迹，值得用最好的建筑去容纳。

然而2016年的今年，大多数人来到大城市也不急于去购物了，城市的地标开始变成景观建筑或是高层酒店、写字楼。许多超市搬到地下或郊区，过去黄金地段的许多铺面甚至不再需要库房——样品只展示不卖，顾客扫一下二维码就能跳转到购买页面，第二天在家收到快递。网络开始消灭堆积在一起的实体商业。

但这不意味着奇迹的消失。在中国高速公路上行驶，几分钟内你就能碰到一辆大货车，上面装满了已经下单购买的货物。中国所有的大学、住宅小区门口都有成队的三轮车或小货车，旁边站着一个电话不离手的快递员。在双11之后几天，涌动的货物达到最高流量，数以亿计的包裹从几十万商户奔向无数家庭，中国的物流系统会经历世界大战级的压力测试。对中国人来说，这和当年的供销社、百货商场、购物中心一样，都是文明的奇迹。虽然网上信息无形无声，但身在奇迹之中，依然可以体会到它远超任何一个时代的力量。

一 外国有没有双11？

2015年，美国感恩节和黑色星期五（次日）的网购销售额跳涨了18%，达到44.7亿美元，其中黑色星期五只有27亿美元，合人民币174亿。而同年中国双11，仅阿里巴巴旗下平台就收到了912亿货款，马云还非常遗憾未过千亿。当然，美国人在感恩节有现场抢购的传统，但全年数据也是中国压美国一头——5600亿美元vs3490亿美元。中国比美国多60%。可这一年的GDP对比是美国比中国多60%，中国电商比美国更发达毋庸置疑。

数据来源：Remarkety：2015年全球十大电商市场数据盘点

美国不是对手，其他国家只能绑在一起和中国比较了。英国940亿，日本790亿，德国740亿，法国430亿，韩国370亿，加拿大290亿，俄罗斯200亿，巴西190亿。第三到第十名加起来还不到4000亿美元，巴西全年数据也就比双11一天多点，印度12亿人口只有130亿——2016年双11半天的销售额。粗粗估算一下，中国电商销售总额很可能超过美国之外的世界各国之和，即13亿人口比60亿人网购还多。这意味着双11这个级别的网购狂欢是中国独享的奇迹，双11之后数日，中国物流系统必须迎接全星球最强大的考验。

二 人口密度

中国是一个后发工业国，不算几个直辖市，只有六个省份的人均GDP超过了一万美元。为何中国能拥有全世界最大的电商销售额呢？这要从成本问题说起。

网购意味着商家通过快递公司把货物送到每个家庭，快递员的收入必须平摊到每一件商品，增加商品的实际售价。如果快递成本太高，网购商品就很难对实体商业产生优势，顾客可能宁愿到实体商店，一次性购买很多物品回家。

解决这个问题，首先可以靠畸形的社会结构——穷人为富人送快递。较低的工资平摊到商品价格上就不显眼了。但在中国，这一点显然不成立。因为网购的主体正是工薪阶层，而快递员的月薪普遍在5000-7000元左右，明显高于中国平均工资。即中国发达的电商不是靠廉价劳动支持的。

实际上，中国快递业最大的优势是人口密度，有购买力的人口集中在东部少数地区，形成了全世界最大的中等收入居住带。快递员从一个用户转向下一个用户，只需骑行一两分钟，甚至换一趟电梯就到。送件的时候，快递员在小区门口打几十个电话，就可以看到取件人鱼贯而来，大城市的快递员可以每天收、送各100多个快件，每个快件只需摊上一两块钱，就能支付快递员的工资。如果中国居民像世界大多数国家那样分散，每两个用户之间有10分钟的车程，那快递员就算开跑车也做不到现在工作量的一半。这势必让每个快递分摊更高的费用，进而降低网购的吸引力。

世界上有多少中国这样的人口密集区呢？地图上一看便知。

只有印度和欧洲能和中国这片人口密集区相提并论。而如果我们删掉人口稀疏区，可以看到大多数地区“消失了”。比如说删掉每平方英里10人以下的地区，世界地图是这样的：

标准提高到每平方英里100人的时候……

但上面这张图依然不能反映实际上的中国网购人口集聚度。春运地图显示，内地的青壮年人口平时大多集中在沿海都市区。即中国年轻网民还要更集中于少数地区。

只有人口还不够，这些人口还必须有足够的购买力，才能对电商有意义。2015年中国人均GDP8000美元，印度只有1600美元，有五倍的差距。这意味着，印度那些和中国网民相当的潜在电商消费者比中国“稀疏”很多倍，无形中提高了电商成本。所以印度电商销售额远远不到中国的五分之一。

当然，这也意味着人均gdp数万美元的西欧有更密集的潜在电商消费者。但我们还要考虑到另一个因素——经济增长率。人们购买日用品是根据当前需要，更新电器和家具则要考虑收入上台阶的因素。即收入增长促使人们更快地更新消费品——即便旧的还能用。欧洲现在平均增长率接近于0，中国虽然有所下降，也在5%以上，中国潜在消费者因此提供了更旺盛的购买力，把快递成本摊的更薄，更能威胁传统商业。

三 工业密度

电商的另一个优势是从供货商直接到客户，不需要中间人。即便是大型平台自营的商品，往往也会分散在许多仓库，根据需求发货。这意味着电商需要构造无数条从点到点的供应线，只在快递公司的车上暂时以散货堆的方式并在一起。

这说明，供应商最好和消费者不要离得太远，最好不要分散在不同的大陆。因为跨海运输要经过海运装卸和海关检查，以海运的方式运输散货效率低，逐件检查商品也很麻烦。很难想象大多数中国商品分成零碎的包裹跨太平洋运往美国，无论是亚马逊还是淘宝都做不到这一点。实际上，大多数中国商品是由中间商大宗购买，成批的装进集装箱运往美国，然后再通过传统零售业或电商分售的。换句话说，路程太长必然导致中间商出来组织大宗运输，消灭纯散货快递，无法发挥电商的灵活优势。

中国消费者很幸运，世界上最大的消费品工业就在身边。中国制造世界70%的手机，90%的个人电脑，80%的空调，40%的鞋，而其中相当部分直接在中国销售。即中国一方面拥有世界上最密集的工薪消费者，另一方面拥有最密集的消费品最终生产商。两者的平均距离只有一天乃至几个小时的汽车路程，装卸两三次就可以从工厂库房送到用户家里，最适合以直销零运的方式完成买卖。所以中国的高速公路上挤满了快递卡车，完全替代了中间商的火车或轮船。

各国工业相对规模对比

从快捷角度说，生产商和消费者离得近也有利于电商。因为电商要替代的是传统商业，而传统商业最大的一个优势是消费者可以即时拿到商品，看货销售。在中国许多城市，电商虽然不能让消费者直接“下载”消费品，但可以用几个小时完成送货，东部大多数地区可以隔天送到，大大抵消了传统商业的优势，还不需要店铺房租，压缩了库存量，所以能排斥传统商业。如果消费者付款之后要十几天拿到商品，换个货要一个月，哪怕电商再便宜，他们也倾向于走进实体商店。所以，只要大多数消费品还在中国最终组装完成，中国消费者就能支持最发达的电商。

四 大一统

商业最忌讳风险，任何一个供应商都不希望自己的订单随着汇率出现大幅波动。即便汇率涨跌可以相抵，这也意味着生产能力有时不足，有时闲置。所以，电商的供需双方最好同处一个国家，使用一种货币。更何况跨越国界意味着不同的商品标准，严格的检疫程序，乃至政治风险和汇兑成本，每一条都是对电商便捷性的沉重打击。中国数亿网络消费者和几十万家消费品工厂同处一国，这是一个其他国家几乎无法仿效的优势，欧洲国家尤其望尘莫及。

欧洲人没有坐视被新时代甩下，他们企图通过欧盟来统一市场和货币。但从始至终欧盟未能消灭英镑，倒是把英国逼出了欧洲，希腊乃至意大利也站在退出欧元区的边缘上，欧洲大市场可能永远无法达到中国的水平了

就算欧洲统一了政治和经济，让商品自由流通，语言和文化的隔阂依然存在。推特用户使用的语言地图清晰地展示了欧洲的四分五裂：

几十种语言，仅仅印刷不同的说明书都是不小的开支，而文化上的差异更是逼死工程师，明显提高生产成本和物流成本。中国的淘宝店主遇到这种局面，怕是天天会有发错货的事情出现，轻则退换，重则引发种族矛盾。这样的电商怎么做呢？

还有，电商隔空卖货，售后服务必不可少。难道让小业主也配上几十种语言的客服人员吗？显然不行。英国身属数亿人口的英语世界，虽然经济人口都和德国、日本差得远，但电商销售额世界第三，明显压倒日本德国，这就是同语言市场的力量，难怪英国觉得脱欧更有前途。中国电商行业能有今天，上百万淘宝店主都应该感谢秦始皇书同文车同轨，感谢高考语文考卷上的普通话发音题。

五 基础设施

当然，一切的前提是买卖双方沟通自如，交通系统顺畅运行。印度到现在只有14%的手机是智能机，70%的地区只能用2g信号，这样的地区再努力也是做不大电商网站的。中国现在连通往罗布泊的“哈（密）罗铁路”都全线覆盖移动网络，东部数亿人口就不必说了。2016年底预计4g覆盖率要到43%，年轻网民到60%以上，这些手拿4g手机抢红包的人支撑了世界第一的电商。

至于交通网络，中国高速公路里程2013年就超过了美国，新建的高铁网络虽然成本还不适合用来运货，但通过吸引客流把原有的铁路线空了出来，让货车可以稳定运行，不再频繁避让客车，铁路货运周转量每年2万多亿吨公里。这才能做到春运挤的下，双11运的走。最近十年，全球铁路新增里程有80%在中国，剩下20%也往往是中国工程公司修的，这个巨大的运输增量，是双11狂欢的绝对前提。否则的话，任何国家也不敢让十亿个包袱在几天内涌入交通网，那绝对意味着交通网的瘫痪。

（注：这篇文章是夜里写的，早晨起来就发现顺丰包高铁送快递，历史从来走在想象力前面）

还有一个经常被忽视的基础设施是治安。中国的快递员走街串巷，我从来没听说中国有哪片城区他们不敢去。在快递员允许进入单元的小区，快递员可以坦然地走到每个客户门前，住户并不担心陌生人敲门带来的安全问题，以至于“送快递”和“查水表”一样成了网民形容警察查房的玩笑话。而家里没人时扔在门口的包袱也很少丢失。这些司空见惯的事实，背后是中国治安远远超出经济水平的奇迹。还是用地图来说明问题：

第一张图是世界谋杀率地图，第二章图是成年人口吸毒率地图。中国在两张图上都接近于纯白色。如果把这两张图和上面的人口密度图叠加，可以发现中国几乎是电商最应该创造奇迹的地方。今天阿里巴巴销售额怕是要过千亿，马云应该给街头巡逻的警察以及朝阳大妈们发一个大大的红包。

（注：经网友指出，第二张图上中国很可能属于“资料不足地区”，不足为证，抱歉）

美国人四成不敢走夜路

盖洛普的调查还发现，37%的人表示，他们不敢在离家1英里的范围内走夜路，这个比例在过去10年间变动不大，但比二、三十年前已经有了不小的好转。18岁到29岁的年轻人、女性以及家庭年收入在3万美元以下的低收入者，这种不安感更强烈，不感走夜路的比例都在40%以上。分析认为，低收入者不安感更强主要是因为他们大多住在治安相对比较差的对方，而富人区的治安要好很多。

六 弯道超车

必须承认，中国做出今天的电商局面，也是有几分运气的。除了前面说的人口密度是天然优势外，很多过去的弱点也成了新时代的催生婆。

比如说，中国过去的物流体系和商业结构比较落后，一个商品从工厂到用户，往往是转手七八层，加税六七次，仓储损失很大，回款周期漫长。税务局对小物流企业和个体户征管松懈，客观上也压制了商业体系的发展，对物流升级是一个负面刺激。许多供应商因此宁可以更低的价格向国外倾销，除了希望拿退税（其实也要等很久）外，重要原因是出口物流层次反而少，欧美日的客户回款比国内中间商还痛快一些。虽然这个局面在迅速好转，但中国商业物流水平低的事实长期不变。

在这个背景下，电商不仅削减了中间成本，减少了回款周期，在相当长的时间内还和过去的个体户一样享受了事实上的低税率（甚至是0税率），当然会快速发展。即便早期的电商存在很多问题，依然对传统商业步步进逼。等到电商平台和供应商运转熟练起来，中国传统商业的低效率就是电商高利润率的代名词。马云因此在几年内成为中国首富。中国电商实现了“弯道超车”。

其他一些次要方面也有类似情况。中国传统的连锁超市在发展初期经验不足，仓储布局存在很大问题，对供货商肆意压榨，等于把小企业“赶”向电商。中国城市人口没有像西方那样经历信用卡和支票时代，一步从现金时代跨到支付宝和微信支付，便捷性的落差很大，也是移动支付扩张迅速的重要原因。西方许多国家在支付方式和传统零售业上的投资太多，转型困难，反而被中国甩到了身后，导致许多欧美工薪阶层到了中国都惊讶于中国网购之发达，移动支付之安全。马云刘强东他们要是做不好电商，真是辜负了这个时代。

被中国大陆电商发展所吸引的不仅仅是外国人。台湾民众也早早地发现了淘宝的好处。今年5月，支付宝按国家法规要求港澳台用户实名认证，绑定内地银行卡，上传台胞证，否则冻结余额，在台湾引发轩然大波，十万人赶来认证，绿营带着醋意说这是“大陆阴谋”。可见商业是比导弹还强大的力量。也许阿里巴巴有一天真的能分担一些解放军的任务。

最后，我回顾一段共产党宣言的文字，祝今年双十一供销两旺，祝“剁手党”们折上加折，毫不心疼地清空购物车！

资产阶级，由于一切生产工具的迅速改进，由于交通的极其便利，把一切民族甚至最野蛮的民族都卷到文明中来了。它的商品的低廉价格，是它用来摧毁一切万里长城、征服野蛮人最顽强的仇外心理的重炮。它迫使一切民族——如果它们不想灭亡的话——采用资产阶级的生产方式；它迫使它们在自己那里推行所谓文明，即变成资产者。一句话，它按照自己的面貌为自己创造出一个世界。

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游记——