为什么小时候玩的玩具现在被称为手办，而且卖得这么贵? 第1页

其实问了好几个问题：

1、以前玩具是啥；2、手办是什么；3、现在贵的玩具都是手办吗；4、手办为啥这么贵。

所以我将涉及问题的概念往上拔一层，从IP授权衍生品的角度解答这几个问题。包括盗版玩具、授权经销、潮玩炒作都是什么。从授权、生产到市场一路讲下来，价格的相关的问题都会解决。

目录中三、四重点解释了手办成本问题，其余部分讲明了对“手办”是什么的问题。不止是手办，动漫IP的其他衍生也会多少提到。

【即使有目录，还是长文+多图警告】

一、手办本是IP衍生品

最开始的衍生品和内容行业，是相互分离的两条产业线。两边的业务合作也很松散，国内的人形正规衍生品约等于破烂，用户的心理预期约定于各种邪神，一眼勾魂。

而最早在国内出现的象样内容衍生品，应该是孩之宝手下的变形金刚系列（主要是国内盗版）、以及万代的圣斗士圣衣系列（台湾地区盗版居多）。

包括提到的变形卡布达、鲨鱼辣椒、丸子龙。在技术上都比较方便翻模，不需要任何设计，买一个正版万代，带回国内一顿翻模整活，子子孙孙无穷匮也。

当年国内流行的玩具好多都是这种80年代台湾产^[1]。之前的双子座撒加，甚至还有部分圣衣是良心的金属件。

这些算是最早动画和玩具同步的、从内容领域开始拓展的产品布局。而且就算是现在，盗版产品也没多贵。

比起现在，当时的市场还非常单纯。盗版横行，价格不高。虽然能够作为“IP原点”的作品不断出现，但受限于可支配收入的匮乏、技术限制以及监管的宽松，没有哪家厂商愿意在国内代理国外品牌的正版授权，也形成不了行业性的周边变现体系。

稍微成点规模的是，沦为时代眼泪的奥迪双钻。

至于奥迪双钻的公司后来自制四驱小子的后续烂作动画、开发新型号难抵市场衰落。大家都明白不是市场需求不足，而是IP维护水平实在不行。

中国四驱车全民热潮已经消失的现在，找到一张火爆的Tamiya四驱车日本全国大赛现场。这是2017年。

到了再往后，2012到2013年左右，忽然中国的媒体和厂商们都在叫IP、大喊IP经济。一部小说一个形象作品都给个IP名头。终于这浪潮后的2016-2017年，市场逐渐对炒作型IP失去信心，转而深入对严肃IP的认知表现、合作方式、变现渠道开始了各种尝试。

IP=知识产权（Intellectual Property）。本是个法律概念，但在商业领域的泛用已经将这个词指向另一层新含义：带有强文化属性的工业商品认知符号。设计的内容有作品内容本身、也有作品相关产品。

在日本和欧美市场，其实以前从没有这种意义上的“IP”或者“IP衍生品”叫法。国际市场的认知，一般将这类商品统称为merchandise或者toy/collectable toys（collectable toys的分类偏向于更具收藏价值、价格和审美价值、乃至制作难度都是面向成年人的商品。如传统题材GK雕像手办、精密金属周边、军模这些），而日语中就可以统一称作“商品（しょうひん）”。后来IP系列概念的出现，也对我们的语言认知体系形成了一定的改变。

IP周边意识是在中国带头形成概念和玩法，反过来对外输出到国外市场，搞了一次文化的认知方式输出。这才在认知以及实体经济上，促成了近年来IP经济趋势。

而IP衍生品比较反直觉的是，它远比内容更加吸金。

动漫娱乐的IP的原产国，高度集中在美国、日本。

美国方面，除了电影实在太过卖座的漫威，其他品牌的衍生品收入都在内容收入的4-5倍乃至近百倍。而在日本，平均衍生品收入也都是内容收入的4-5倍，甚至高达的周边产品创造了43倍于内容的收入。

据行业调研，95后消费突出增长点是手办、cosplay产品，而且1995-2009年出生的人口占比已经接近20%。他们的底层需求早已被满足，而他们的平均每月可支配收入（3501）高于全国平均数（2344）接近1.5倍。

显而易见“消费动机”和“消费实力”两者皆有的群体，不仅是是娱乐IP衍生品，也是消费的未来大推手。需求侧的支持已经准备好，只是现在国内的供给侧还需进步。

二、IP周边出现了、IP周边裂开了

严格来说，IP的衍生品有实体和虚拟产品两种。

虚拟产品本质上还是内容产出，将作为“认知符号”的商业IP在影视/游戏/图像/文字化的方向一路拓展。因为IP的符号、形象的多数信息是由虚拟产品所承载，所以虚拟产品生产的内容或娱乐，都会被统合认知为IP的一部分。只是好的内容外展IP内涵、劣质的消耗IP商誉。

这套逻辑在实体衍生品同样适用，但结合现在市场的普遍认知和行业现状，严格意义上IP的衍生品只有实体产品。所以本文讨论的也是主要讨论泛娱乐下动漫产业IP的实体产品。

实体产品是完全不同的一个领域，从制作难度和成本工艺上就可以分出几个不同档次。按照产品执行落地技术难度大小，大致可以按照下面的标准分类。也会列出一些比较成功的周边授权品牌。

1、授权贴牌（品牌授权）

通俗来讲就是最简单的授权印花，最复杂的问题出在法律上，即公司和权利人之间的授权沟通、美术监修。授权的合作方向包括服饰、配饰、食品饮料、日用品等等。

这就要提到动漫IP中无数衍生作品之首的，EVA。

从《新剧场版：Q》上映后的7年内，没有新作的一点动静，但是各种联名活动据不完全统计却接近500个。什么叫联动贴牌，好好学。

首先EVA与服饰行业的合作颇多，剧场版一拖再拖的同时，还不停与很多品牌联动，New Balance应该是中国出现的第一批EVA联动的大厂。

在日本本土，早就有很多联动。如时尚快消品牌GU，联名设计内容是比较传统的风格印花，贴合GU品牌的日常风格。

在不满足于和其他品牌联名合作的同时，EVA所属Khara株式会社在2008年进场服饰箱包，推出官方市场品牌「RADIO EVA」^[2]。号称“融入日常的EVA”，有服装、鞋帽、包、手表、自行车，啥都做。

从设计基调和选材上都可以基于作品风格自由拓展，走上了综合性业务分包设计挂牌厂的不归路。下面是2018年10周年时的新品海报。

最近Radio EVA正与时尚运动品牌FILA联名，贵贵联手、贵上加贵。

Khara商业海报御用画手米山舞老师，近年技术也水涨船高。碇真嗣也越来越帅。

而且让这几个角色来当模特，海报画的有点好其实还挺犯规，视觉上给产品增值太多。图中的单品都买得到，真人就不见得有这种感觉，此时应有“人好看穿蛇皮袋都好看论”。

至于EVA和其他无数的食品日用、以及千奇百怪产品的联名那就多不胜数。有的联动我看得我都不太明白，但确实就能促销。

2、软周边

偏重于展示和纪念品功用，更多倾向于文化附加值；这一块中包含了盲盒、扭蛋、日用挂饰等等。没错，盲盒公仔的工艺难度与毛绒玩具类似，都属于软周边。

比较出圈的代表产品，有前些年大名鼎鼎的暴力熊Be@rbrick系列公仔、Kaws潮牌公仔、现在是以泡泡马特为首的主题盲盒公仔。技术难度不高、设计迭代快。也被很多人称作“手办”，单体百元一下，隐藏版价格比较离谱。

是采用油炉搪胶为主要工艺的产品，成本较低，后面会讲到工艺与成本的关系。

3、画册、设定集、OST等文化类周边

这种没什么好说的，爱好者和专业人士是目标群体。而且收藏价值只是一方面，产品得具备足够文化价值、或者形成了足够核心的用户群才有人买。

4、联动贴牌/自营跨产业商品

这种带有产品合作设计成分的IP授权，本质还是版权收入，相较于单纯的授权，版权方设计与监修参与要多很多。相关产品联名，其实最喜欢与各类文化品牌合作的还属Casio旗下G-shock的手表，换色卖钱商法的不二始祖。

精工制表最近也推出了过高端的合作品，与高达的Seiko x Gundam联名限量。这要来的更加精致而且更加大众化，突出一个金贵而且“戴的出去”。

不仅手表配色、风格与高达机体非常契合，而且针对联名做了新规表冠材质、表壳上还有机体型号大钢印、背壳雕像。

至于价格，红绿扎古款各自限量1000只，售价40,000日元；元祖高达限量300只，售价630,000日元。这已经是高端的联名商品，在国内扎古款已经炒到一支表两万五千左右。

不能不提EVA与手机厂商的深度联名。当然指的不是去年四千多的OPPO ACE2 EVA限定款。现在大家看起来良心的联动设计，并不是最好，曾经的EVA联名定制手机是这样：

2009年，夏普SH-06A NERV，全球限量3万台。定制内容贯彻了从硬件到软件，当年到手价在一万往上，同期iPhone 3Gs售价699美元。

2012年，夏普SH-06D NERV，价格为101,540日元，约合人民币8000元，碾压同期iPhone 5。不仅外表，软件细节也突出一个细。

6、成品手办（包含GK/PVC产品）/拼装模型/定制联动产品

这个大家都熟悉，也是现在产业链上最吃香、最卖爆、最符合IP变现特征的高利润商品。这才是包括价格相对低廉的景品在内，大家一般真正意义上所称的“手办”。

7、大型展会/纪念版雕像、巨型地标展品（比如台场RX-78高达）

以及在上海静安的1：1 Evangelion初号机。

还有之后计划在上海金桥落地的自由高达，尺寸比东京元祖还要高，也是除了日本之外的首个真实比例高达。到这种尺寸上，就不是单纯为了商业变现，是为了真正的将IP符号打入用户心智的广告投资。

还有以Kaws为首的潮流艺术大型充气展示品，对于这类文化潮玩周边的想法我放在比较后面讲。

三、高技术力周边的生产（PVC/GK/Gunpla例）

1、实体周边业务形态

生产决定成本和利润，了解实体运作是解构产品成本和利润的最直接路径。

很多孵化出IP的新公司，都带着根上的互联网意识形态，所以这些公司并不会特别喜欢实体的产品。轻资产的互联网公司与实体经济的重资产、预布局的经营方式在思路上就不太合。

下面的图简单一看就行，主要就是表达一个复杂。

互联网产品的业务流程是：设计制作、检验、上线/营收回本、版本迭代，然后这套打法无限循环，唯快不破。

而传统制造业，哪怕最简单的产品，整套闭环流程都要繁复得多。设计和组织生产只是开始、原材料与知识产权合规、产品外包品控、物流运输、授权经销商的合作控制、到最后的变现。

这套流程盈利反哺的周期，要远远长于互联网产品，对公司把控市场的经验要求也很高。如果涉及对外贸易以及跨境合规，麻烦程度还会超级加倍。

手办和塑胶拼装算是有代表性的IP周边衍生品，制作周期长，而且成本也偏高。简单说一下其中最有代表性的设计与生产环节。

2、GK手办生产

2000年前，被称作“手办”的是GK（Garage Kit），一般指未涂装模件，而现今现多特指树脂材料模组的未涂装套件。树脂GK在当年逐渐被称为人形（Figure），GK涂装完成品虽然有但是很少，而且也很贵。

树脂GK产品出货量比较小，因为一般采用硅胶模具，所以每次成品形状和表面都会产生区别，需要手动监修调整。

因为在某些树脂胶粉中添加固化剂和促进剂会有腐蚀性、加上硅胶材质柔软易损，随着取模细节和形状的精确度会迅速劣化。一般十几次注模，硅胶模具精度就会下降到成品难以修正的程度。再加上后来PVC材料结合钢模技术的广泛商业应用，硅胶模具GK成了一个偏小众题材的产品方向。

虽然PU树脂、AB树脂、宝丽石树脂这些树脂GK原材料又脆又重，但因其材质特征非常适合精雕细刻地表现微观刻画，对于更偏向于传统雕塑艺术和现代审美结合的题材承载力很强。

而这些材料寿命也要高于PVC的十几年，所以多被造型师青睐应用于雕像产品（其实这么说来，最好的雕塑材质还是大理石）。

2、PVC手办

好了，接下来是新手办的时代。

现在大家说的手办，多指是21世纪初横空出世的PVC Figure，虽然未涂装的PVC也存在，但占到绝对主流的产品还是PVC涂装完成品人形，也就是最常见的不可动梆梆硬萌妹子。

这类产品从诞生就和国内老百姓一般消费认知的便宜/性价比不沾边。但其实在某种出货量下，PVC手办的售价也只能保本。

PVC手办相较于之前的GK要来的便宜，而且日本的二次元文化产品虽然不写实、但大多也不是海绵宝宝那类的夸张卡通，一般日漫风格的作品头发、肤质、装束都更适合PVC材质去表现。

再加上PVC一出世就瞄准涂装完成品作为出厂目标，根本不需要买家动手。所以出现后迅速就将GK的市场份额卷出主流市场，取而代之“手办”的封号。

这只是材料和工艺的进步，设计成本并不会减少、甚至为了批量生产还会增加。

在设计方面，首先需要原画和原型师、项目负责人大量沟通，做出初步的3D打印原型，并进行打磨调整。此时可以选择增加成本喷腊翻模，做出GK样品套件，用来先行展示宣传的灰模。骗预购订金嘛，大家都熟。

之后原型师需要在几个月的时间内手工完成原型的制作，此时也可以拆件翻GK模进行宣传。关于拆件的设计通常来说，拆件越多，需要的钢模量就越大，成本越高。

原型完成后要考虑上色（包括喷漆、透明部件、不同材质部件的成品效果）和花纹移印的问题，这个步骤可能因为工厂试作品存在色差等与预期不符的各种情况而反复返工（反复扯皮）。

PVC手办模具制造工艺，多需要通过火花机与机床雕刻铸造钢模。安排模件位置时，要考虑原型的零件形状、体积排布、注塑流动合理性进行排模。

模具初步注塑确认形态后，为了长久使用，模具需要不损失重要细节地进行高抛光、耐腐蚀处理。即通过表面氮化、电镀改性等工艺增强表面硬度和耐腐蚀性。所以PVC figure的模具的成本一般以万为计量单位计。PVC手办钢模预估产量的开模下限数大概在2000-3000体左右，万一通贩低于这个数量，单体不低的售价也回不了本。而且业内还有3000体注塑后模具应当进行修理的惯例^[3]，成本计算都要考虑到。

此时，可以决定PVC手办中各部分注塑压力（PVC的材质强度）。出于成型强度考虑，需要决定是否用更加坚韧的ABS树脂制作某些部件。其实现在大部分的PVC手办中一般都带着一些ABS树脂部件。

当然手办的钢模并不算特别复杂，难点在于对艺术表现的外形细节要求高，比如抛光工序就非常非常容易损失细节。

钢模本身其实可以做的非常复杂，添加复杂的流道改变，在一个板件上同时注塑不同材料的活动注塑机构都可以有。

成品最终形态确定后，就可以确定通贩包装吸塑以及纸盒包装设计。包装原材料以及特殊保护应事先考虑，提前确定物流输送的包装规格，这也是比较琐碎的一项。

接下来是喷漆，PVC手办可以采用喷油模的手段。通俗来说就是“完全遮盖不需要喷漆的部分，在需要喷漆的部分开天窗的模具”，所以有多少种个喷漆色，就得有多少“喷油模”。

还有一种“移印”工艺，这里有一张两张移印工序。看图就明白。移印钢板油墨口的设计，要考虑到三维印制的变形。

至于最终与生产厂的来回调整，达到原型标准，还涉及到各种技术之外的不可控因素。不属于技术工艺也不多阐述。总之，最终目的还是确保大批量产品的出货质量稳定。

与此同时，所谓“景品”与“手办”的区别，主要体现在景品在原型监修精细程度、以及对模具细节的执着程度、用漆用料上要低于PVC手办，工艺上没有本质区别，只是商业上思路不同。

“景品”本意是活动奖励的扭蛋或者抽奖，而且厂商能够得到日本政府政策性补贴，走的是用大量微薄利润抛光回本的路线。利润还是有的，只是肯定没有PVC手办级别的产品高。PVC手办的定价基本可以理解为是3000体回本原则，再往上就要大力赚钱了。

3、关于模具的选择

那为什么树脂GK钢模少见呢，树脂GK要想体现自身的高细节素质，对钢模制造的要求和相关制造、沟通成本也将水涨船高。加上原材料的偏贵，预计回本销量也会更高。

比起增加的细节，风险成本却增加更多，这也是纯树脂GK钢模作品少的原因。

但很多添加了重要树脂GK件的PVC手办现在也叫做GK雕像，实际上材质会包括合成树脂、ABS树脂、金属、聚氨酯、PVC，有的还会增加磁铁连接件和LED灯组。价格都在大几千往上，基于GK的生产性质，一般都是限量。

首先PVC材料便宜，如果出货利润覆盖了钢模成本，那么产量越多，一个Figure的平摊成本就越小。

而GK产品的题材一般选取一般卖不到3000以上的数量。因为同一个数量级，比起涂装完成的PVC产品在价格上完全没有竞争力。

如果有3000体各有不同的GK Figure，它们的涂装监修难度、实现成本将远超3000体误差微小、能喷模量产的PVC Figure^[4]。反过来说，生产上百件的GK树脂产品，硅胶模具的利润回报确实相当好看。所以GK产品的限量并非饥饿营销，而更多是不得已。

同时，手办常用的PVC材料是聚氯乙烯，比GK树脂韧性好（更软但是坚固度足够）、抗化学能力好。但是PVC热安定性不行，它的成型温度与分解温度很近，分解会产生如盐酸（HCl）等对模具有腐蚀性的气体^[5]，加上温度和压力的导致的模具老化，一套模具的稳定成型寿命还是存在上限。

一般P20钢材开模寿命在30万次左右、2838钢材在50万左右、H13/2344钢材的筑模数在80-100万以上。

4、塑胶拼装产品

说完手办，接下来是喜闻乐见的“胶”，就是塑胶模型。首先就得说Bandai财团的Gunpla系列高达拼装模型。

这种模型在工业设计复杂程度上就不同于人形手办，从外形设定到3D机机械原型建模，更偏向工业机械设计艺术的领域。

而万代拼装模型内容涵盖题材广的同时，还很大程度上保证了不用胶水的“咔哒”一下。这要保证在塑胶零件有注塑变形特性的前提下，让产品实现与设计规格的严丝合缝。

对于模具成型的细节问题，他们的处理方式是由万代自有工厂匠人，一点点进行手工打磨调整。

B财团为了模具的长久利用，拼装板件的选择上大量采用了售价比PVC塑料高得多的ABS、PS等树脂。这些塑胶材质一般只会对模具产生温度的劣化影响，而很少像PVC一样产生腐蚀性。

ABS多用于骨架、硬度高但韧性低于PVC。乐高就是ABS，光滑不适合涂装、精细细节不如PVC。

PS树脂多用于外甲，质地偏硬。可以电镀，适合换色骗钱。

还有PP/PE/PC树脂，蜡状较软、多用于关节连接件，对一般化学溶剂刀枪不入、不吃漆。

值得一提的是，就我买过的MG扎古2.0 F型的经验，有一个零件坏掉买了补件，发现上面的模具痕迹一模一样。考虑到模具修正的人力成本，所以我推测每个模型机体的钢模很可能只有一套。

至于拼装模型的拼装上色完成的成品，还要考虑水口、合模线的人工处理，上色喷漆、移印、金属蚀刻件等等。甚至一开始还涉及金属骨架的设计制造，这些设计和制造成本都会反应在价格上。

5、实体周边业务的难度

上面说的这几种都是IP周边产品最具代表性、也存在相当技术和管理门槛的产品。有代表性的还有假面骑士、奥特特摄系列的周边皮套、腰带等产品，但并不算是近年主流消费增长点，所以不多赘述。

而且完成了上面一系列问题，生产完出库后，就会立即面临滞销堆积成本、物流分发、订单周转率确定、与次级经销商协调分成的一系列问题。这些经营难题，并不是跟风玩IP的公司所能掌控的。

迎接暴风吧！这就是实体行业。

四、繁琐的周边的授权体系

国外市场经历了从1970年开始到2000年前后的市场验证，整个制作工业体系都已经成熟。反观我们中国的IP拥有者们，虽然吹起了IP经济的全球风口，但主要给国外厂吹了东风。我们自己对IP产品决策认知错位还存在很大的问题。

问题在哪呢？我们主要的内容生产方，都是等内容火了，才开始决定要不要做这个产品，指导思路就是看市场反馈的概率淘金。从上面说的，各位各大致能够感觉到，产品出货需要几个月的繁琐流程，而等到产品出来，热度又凉了。这看似稳健，但其实等于虚晃了一枪，也不知是晃了市场还是晃了自己，总归是打了个寂寞。

在日本的影视动画产业，有一拨人叫动画制作委员会。组成方有什么人呢？动画的制片方、播映方电视台、有授权合作的广告公司。像是万代、JSC这些制作实体周边的厂商也可以在前期就加入动画制作委员会。

因为整个委员会是一种资方主导的组织形式，他们的目的一开始就很通透。我们不多讨论这种组织形式的好坏，单说他们的目的性，就是通过动画片/影视作品去作品和周边衍生品的销售拉起来。

国内那种打法是虚晃一枪，而海外天天打产业链组合拳、实体产品与内容产品交互促销。

日本这种制作委员会，每一个成员都有“一票否决权”。这就使得项目企划的每一个布局和计划都会非常谨慎地推敲。可能在动画上线前一年，周边商品的设计和供应链调配就跟着动画、游戏同步推进。看起来笨重低效，但确实赚钱。

日本在没有IP的说法之前，很擅长按这种稳扎稳打的思路去做，EVA、高达、死火海（现在是不是还要加上鬼灭之刃）背后的集英社，以及周边受众面相对低龄而且广泛的特摄系，包括圆谷的奥特皮套、东映的假面骑士，都是走这种文化产品带货路线的第一梯队。周边授权产品回血能力很快，IP的可持续性也维护得很不错。

其中有一些高端产品，看起来像是“小时候玩的玩具”，但却是换药没换汤的崭新产品了。

国内文化内容产品的招商一般是是快消品厂商，比如各类晚会的冠名饮料；又或者是汽车这类大企业的广告性投资，比如各类电影主角座驾，最近非常亮眼的还有灵笼第12集，奥迪双钻（雾）的超强联名。

而玩具/周边厂商作为投资方很少见，中国的制造业只有受众群体相对低幼的厂商，才有玩具同步推出的市场战略。比如熊出没、小魔仙、赛尔号、盗版奥特、盗版各种，相对没什么设计而且不需要Figure的高制作工艺，廉价铺货的后果是IP集聚效应很弱。

那中国的公司能不能去做海外市场、比如日本的IP授权周边产品？当然可以，但这必须通作品相关委员会的一致评议通过。

一些热门的动画片可能有好几个、甚至上十个委员会。像动画可能涉及的动画制作委员会中少不了漫画版权方、作者、发行方、生产方、以及可能存在的各种代理授权商。最恐怖的是，你并不知道他们之间的关系如何，很可能踩了一个雷，整个项目就炸了。能够匹配推出的商品可能只是提案的十分之一，少之又少。

举个例子，灌篮高手。为什么在中国乃至全亚洲这么火的作品，但是衍生品甚至版权发行都这么少？就是因为集英社搞不定井上雄彦，两者的关系恩怨非常微妙，最终灌篮高手选择那种结局也是受到合作不利的影响。

但最近因为吾雫呼世晴老师作品一飞冲天，直接调和了井上大老师和集英社之间的矛盾。灌篮高手大电影，堂堂预告！

做IP生意，授权方是很看重企业过往背景是否有污点，授权企业委托做被授权方的背景调查是再正常不过的事情。又因为一些历史经济的原因，海外对于我国的盗版猖獗是怕之又怕。就算现在打开淘宝网，也随便都能看到假货、散货、厂货。老外主要被山寨吓坏了，不相信中国的公司。这个就不多贴图，懂的都懂，不懂的说得太多你就更不懂了。

想治理这种乱象，人力立法、监管、教育成本都肉眼可见的高昂，信誉积累需要时间和诚意。当然但我们也不必干等着，上面说的都是域外授权，我们自己的文化产品合作也在开展中。

所以在这种市场蓝海的前几年，大家都想从制造业领域翻身，都想做IP产品。这就到了我最想讨论的一块，对于潮玩的看法。

五、潮玩的超越

1、潮流艺术为什么这几年在中国这么火？

2019年中国潮玩的零售市场规模约207亿元，这里面包括上面提到的传统手办、以及新型潮玩。这有一个潜台词，就是很多人也把潮玩放入“手办”的范畴。

在传统手办偏向核心群体、社交属性不强的前提下，潮玩重点增长点确实偏向新生的“潮流玩具”

“一方面是中国人有钱了，急于证明自己的sence比别人好。还有一点，潮流艺术家已经做好了常年的饥饿营销。” 引这句话代表观点，虽然会很挨骂，但又正说明它戳中了本质。

大家还记不记得前几年优衣库与kaws联名，多少人趋之若鹜，优衣库闸门一开，抢货的人像丧尸围城一样扒了进去。但这个联名，其实卖的只是图像样式、艺术风格指南而已。

Kaws这个形象中，并不具备大量的艺术信息价值，最多的意义内涵反而来自于商业和文化意识附加值。

说到Kaws品牌本身，它最开始其实是一个反商业、讽刺资本主义和消费主义的品牌形象。最开始与日本的一些小品牌合作，一开始与小的玩具厂商medicom，每年只做非常小的货物，出货品叫做“Medicom toy Limited Edition Kaws Figurine^[6]”即“Medicom限量版Kaws公仔玩具”。

就这么一个东西，搞高价限量发售，就是要让你们这些喜欢我作品的人买不到我的东西。结果啐龙者反成超级恶龙。

经济学上有一个“信息不对称”理论。

“市场的买卖主体不可能完全占有对方的信息，这种信息不对称必定导致信息拥有方为谋取自身更大的利益而使另一方的利益受到损害。^[7]”

这个理论的一个推断内容是市场失败，也即“劣币驱逐良币”。因为只有卖家清楚产品的质量，若采取平均质量定价法，卖方就会减少高质量成本的产品；若是采取差别定价法^[8]，卖方也会想方设法抬高劣品的价格、进行掠夺性定价。

在市场中掌握更多信息的一方，总是可以通过向信息贫乏的一方传递可靠信息而在市场中获益。因为商品也是信息的一种，信息贫乏的人总是处于不利地位。放出能够形成市场信息传播的最小信息量，反而会引来更多人追捧，让商品更加火爆。

前面说的以前的IP产业都是通过内容IP去丰富产品的形象和用户感受，但不是所有IP都是内容IP，大家发现仅仅形象也可以形成IP。多数人对其了解不够多，掌握的信息量不够大，没能把握其经济本质，才正是形象IP才广泛传播的一大原因。

形象IP所针对的市场群体不同于传统IP。很多形象IP会丰富自身的内容设施顶，但现在很多人没有时间想了解这个IP的内容、形象以及设计背后的文化。或者只是急于表现自己、得到形象IP的附加值结果。

还是比如Kaws，在中国火爆的那段时间，很多消费者都认为只要买Kaws就能升值，穿了Kaws我就潮。这种风气很类似于现在的鞋圈，一双潮鞋的实际成本在零售价除以6、甚至还要往下，定价完全取决于产品形象对用户的定价教育。炒作就是教育的一种、饥饿营销也是炒作的一种。

产品就是产品，除了相对低廉的成本之外，掏钱买的都是抽象的文化附加值，而已。其实到了后来，这些被抢的Kaws联名并没有出现很高的溢价，反而被大量退货。

有多少人在玩潮？有多少人在玩潮人？什么是潮人？什么是潮？

文化附加值正是我们现在的消费需求。而这些潮玩和厂商正好为大众提供了这种服务。联名款真的潮流和富有艺术价值吗？

并不是创造了新的文化价值，而是挖掘既有的商业需求。

但是这些联名公司、比如优衣库的商业嗅觉确实异常敏锐。近些年联名的任天堂、宝可梦、高达、迪士尼、集英社Jump系列等等，这些授权IP计划的制订和实施，都能看出这类公司强大的商业导向执行力。

这正是潮玩、潮服的基础。2020的上海国际潮流玩具展（STS），相较于2019年上海的世界手办模型展（Wonder Festival）。两个相比的话，“潮流玩具展”给我的第一印象是什么呢？

真不错，全tm都是小可爱。

单拿出来这些形象确实也不错，但太多了搞得哪一个也不想买。潮流玩具展确实没WF作品的风格多样性以及匠人美感，很明显就是冲向“潮流”的、主打一般女性用户的产品。

他们产品定位非常准确，因为在玩具和模型这一块领域，如果想要做男性向的产品，业界门槛和标准要求已经被巨头们拉得很高。现在女性向的潮玩，比如被人骂到上市的泡泡马特，只需学习并改进男性向产业已经用过的销售手段，就能够获得超级好的市场反馈。

盲盒是之前扭蛋机的威力加强版。扭蛋最多全套也就6-7体，但以泡泡马特为首的潮玩，靠着单体更贵、主体系列繁多、隐藏款市场兴起，利用人性对赌博的上瘾机智掠取高额利润。

而相较于STS的潮流玩具，Wonder Festival那些充满灵性的热门展品，画风明显五花八门了许多。

站在成熟和充满诚意的IP衍生品业界看过去，对劣币淘汰良币的市场行为是难免不齿。但是这种东西，资本就是喜欢、用户就是买单。

2、全民潮玩，大量下海

像泡泡马特这种设计水平的作品，还达不到多数设计师青睐的设计高度。于是很多设计师已经开始制作自己的IP，顺应市场也将其叫做：潮玩。

因为大家开始明白，ip不代表做故事，不代表做优质内容，指望着爆款和一飞冲天。这时候大家忽然想起hello kitty以及miffy，没有人关心它们的故事和内容。

卖的似乎就是一个形象，一个形象就够。

当年的信息生产力水品不及现在，今时今日，IP门槛已经降到人人都能够折腾。

潮玩开发设计生产的门槛，可远没有那些上述PVC手办来的高。无论是油炉还是搪胶玩具，成本和技术需求其实都相对不高。就pop mart软胶油炉工艺、以及大批量产品的铜模找到了一个比较不错的说明^[9]。

相对来说，油炉是对于精度要求不会很大，而且复杂精密成型的能力较差。适合Q版公仔。属于工艺成本和造型风格的相互影响。

成本相较于上一大段的手办以及塑胶拼装工业，是肉眼可见的便宜。

这个时代有很大的便捷和自由，可以很方便地表达你想传播的东西。已经不需要通过长时间的积累去做内容，通过快速积累，小步迭代、弯道超车也能让产品出现在用户面前。

任何设计师、甚至任何人通过一个设计，都能以比较低廉的成本出货，但这是不是好的IP？是否拥有真正的长期变现能力，或者有足有潜在影响很多人的艺术内涵？有多少潮玩能够对标漫威、DC、高达或者EVA的层次，要打的问号太多了。

说到这就不得不提到一个捷径，有了一套设计方案，通过换色、联名、来骗、来偷袭。

但好的产品还是真的香，毕竟科技以换色为本。

至于换色，就不得不说近十年来高达的独角兽系列。成百上千的高达机体中衍生版本最多的一种、没有之一。

上面的仅仅限于不完全统计下的1/100 MG系列产品线，而且MG产品线的换色可能还不是最多的。

这还不包括PG、RG、HG、HGUC、SD、BB、FIX、ROBOT魂、METAL BUILD、MEGA SIZE产品线的独角兽，以及这些产品线下的换色、镀金、限量、透明件等各种各样的独角兽。

虽然独角兽系列的可动、掉件还有拼装乐趣被接连吐槽，但这架不住明星产品就是帅、就是好卖、炒冷饭就是香。

要不你们以为，万代哪来的钱又在台场建了台独角兽？

一般的设计师做IP周边就不要朝着这种方向去做梦了。独角兽的设计水准、内容制作、工业支撑大家没点数？泽野弘之的UNICORN主题曲听过吗，能想象这交响乐是动画配乐？

一般设计师最好的路径是出货量到达回本、以至于挣点小钱、顺利的话进入上面说的WF、STS展会吸引大厂的关注，都是一个好的结果。

很明显这个路径，已经被不少投机的人钻了空子。为什么说是钻空子，因为有不少可爱的IP设计方，本来对于二次元文化、所谓潮流文化、甚至艺术设计本身并没有什么的积累或者感受，这帮人只想要扒这一趟顺风猪。

资本开始关注一个领域时候，它关注的核心就和当时VR风潮、潮服潮牌一样。挑看起来好卖的，而不是精致到位的，毕竟要重要的的是利润率嘛。

但是话说回来，有资源有力量的人，我们并不能苛求它们有很好的能力去判断什么样的产品是好的。好公司需要快速迭代好的内容和商品，这个时代正是一个对于内容缺乏耐心的时代，我们也很难苛责任何一个人或者团队，

人们总希望在非常短的时间内获得非常多的信息量，哪怕获得的都是垃圾，人们也想看十条而不是只厌研究一个。^[10]
我们的经济发展长期出于赶超状态。如同以前坐着晃晃悠悠的绿皮车，可以看着窗外的风景。但是坐了高铁就什么也看不见了。

对于一家无论是否营运ip的企业，融资是一件很难的事情，为了内容而放弃让资本跑步进入，其实是一件挺不合理的事情。

前几年还有很多做潮服的品牌，但市场前景和变现能力明显远远没有潮玩可观，缺乏资本Buff终究玩不大。最近明日方舟和一拾山还在潮服这个方面发力，看得出想做是“穿得出门的潮服”。保持观望。

六、国漫周边今天又崛起了没

国漫、乃至游戏ip的衍生品，多见于亚克力牌、钥匙扣、小书签、海报、小头身公仔。和故宫博物院的一般水平打得不相上下，不，被故宫博物院摁在地上爬。

虽然放眼国外，卖小牌牌这种事业界都干，但是在此之上他们掏得出pvc全涂装的手办、高规格的Gunpla模型。这是现在本国IP做不到的。

可能是国漫的受众年龄层偏低，出了精美、产业要求更高的产品之后，受众的购买力还不确定。当一个IP出来，第一波市场数据精彩，那么最轻的周边、钥匙扣、手机壳、亚克力板立即跟进，在中国这么大的消费市场加持下，总会有人为之买单。

只要有了用户基数，总有人会去做这些东西。

其实像是万代也会有这种策略，比如高达动画播出后，会率先推出设计简单、还原TV形象的HG/HGUC产品迎合第一波热潮，能出的机体尽量出。之后随着市场反馈、高人气且精细设计组装复杂的RG、MG机体产品就相继推出、结合PB网售的限量发售再收割一波热度红利，如果市场反响更好，那么最高级最高价的成品/拼装类别FIX、MB、R魂、PG系列都相继推出，迎合最核心粉丝的需求。而且随着时代的变迁，不同Grade还会推出2.0、3.0，技术进步带来的产品和设计水品更新直接借助老的IP形象重回市场。

设计上的创新总能带动IP的焕新。而国内厂商的IP的实体产品并不乏创新实验，我们只是还没有找到一个好的IP载体。（我不太想承认泡泡马特。）

东西做的好，IP在买家那边的权重比率就会相对降低，不是IP价值降低，是设计占的比重更高，作为一个周边产品的总价值更大。潮玩现在竞争者疯狂涌入，根本原因还是市场允许它们搞这种成本很低性价比很高的行为。

但是各位尽情加入吧，我们从不必指望消费者自己觉醒。可想而知，之后会有更加复杂的工艺和惊人设计就会空降进来，这才是市场趋于成熟的标志。更多的竞品和规范，让客户的品味越来越挑剔，让客户多好的内容有辨别能力。

比如，1100元左右，我可以拿下这样的情怀飒爽大手办。

也可以拿下这样的这种规格的龙珠授权GK雕像。

更可以拿下一个人见人爱的大姐姐GK雕像，简直不能更香。

而且1100块，竟然可以买到下面这种精致、稀有又可爱、充满艺术价值的隐藏款盲盒。

太惊喜了简直是。

哇噻。

也不是说潮玩怎么样，就是现在让女性向市场惯的太离谱了。已经完全倚重着收集情绪和社交情绪漫天要价。

起码，让平均小100块的手办潮玩、拉平PVC手办相应景品标准，才算像个样子。

七、授权IP超级特化型

前面提到了Hello Kitty，曾经有人和我以为它的的鼻子是嘴巴。

于是我发现三丽鸥曾经给Hello Kitty出过一个动画，是带嘴的Hello Kitty。现在看算是粉丝心里的的黑历史，内容好像也没有给IP升值了。

其实包括hello kitty在内的各种形象，本身都没有什么故事基础，仅凭可爱的形象以及背景设定，疯狂地给无数品牌授权。

比如文具用品、书包、玩偶、家装、纪念品、食品、饮料。那个时代Hello Kitty已经成了基本等同于“可爱（kawaii）”代名词。

除了Hello Kitty，1986年开始草莓小报（三丽鸥的专属月刊）上每年都会举办“角色大赏”。

多少人知道Hello Kitty不是一只猫，而是一个可爱的英国女孩？乐趣是变装、戴上各种东西。kitty的爹还送了一只宠物猫叫做Charmmy，这才是真的猫。

一支笔、一包泡面、一个钥匙扣，平时我们看到这个东西也不见得需要，而且看到一般也不会买。但是，印了这样一个形象，就会有很强的装饰效果，那种强烈的符号印象是无价的IP价值。多少人只是因为喜欢这个角色，而消费了一个目前根本没有任何刚需的商品。

软需求、溢价、消费指引，这就是IP自身属性可以用于消费品特化的最大武器。只有形象、没有内容、没有故事、只有情绪印象。用内容情感一家，激励用户衍生品的消费需求。

与Hello Kitty类似的还有米老鼠、皮卡丘这些形象，已经完成了消费认知的超级积累，导致太大众了已经飞出游戏、动画的圈子，大众甚至都不需要有什么学习成本，仅靠形象就能直接卖爆。

凭心而论，有多少潮玩小可爱的设计能够达到上面几个巨头IP形象的水准？你可以说那些形象已经教育了用户认知，但其实还是形象设计优秀的市场反馈。

回过头来，我们中国有多少好的文化内容，但是少能力以好的方式去做周边商品化、优质普世形象化的内容。反而让类似Kaws这种贴牌产品占据消费新闻顶流。

八、做了一点微小的总结

一开始，是与行业内的朋友讨论到手办周边和潮玩，想写写对现在潮玩的反思。

但写的过程中，引出了很多技术性和市场导向的命题。最终成了对动漫手办IP衍生品的一个小评析，也理解了很多国外市场成功的IP所付出的产业努力。

无论是脱离实际价值、作为资本工具的潮玩，还是传统如同孩之宝、万代、日升、圆谷、寿屋、长谷川、GSC这一系列老派产业公司，IP都不算是它们的救命稻草，最多只是一个附加值、用以打动用户的敲门杠。

手里捏着一个火的IP，是产品能够大卖的必要但不充分条件（即使这个条件已经足够珍贵），最后真正能够让一个产品卖出去，一定取决于产品本身的工艺和创新。还有整个实体产业链的协同配合，你想学万代换色卖高达，首先还得技术硬。我们只看到换色玩具赚钱了，但市场调研没做好、产品文化、产品质量不够有吸引力，那换色也卖不出去就变成了经营风险。

如果大家整天只是想着贴个花骗钱，那只能说很遗憾。不是说Low，浑水摸鱼赚钱也还行吧，但放弃技术这条路对产业成型没什么帮助、而且不久之后注定被淘汰。

IP是，带有强文化属性的工业商品认知符号而已。只售卖和炒作符号，你得祈祷用户心智几十年如一日没有寸进。

而且近年来国内厂商确实在技术方面确实有进步。前面说了邪神龙葵，而去年的新龙葵显然像样了需多，顶着优秀的官图，创下了三天众筹到位的记录。

好的东西，不用去过度吹嘘，当然就会有很多厂商想要与创作者建立授权。打动人的永远是好的内容、好的设计。

卖内容，你就得内容本身硬，因为你在卖内容。

卖周边，你就要周边产品质量硬，因为你卖的正是形象、创意、设计、技术。

创造价值才是经济之源，最近大家似乎有点想起来了。

参考

1. ^台灣製台版聖鬥士 https://tw.bid.yahoo.com/item/%E8%80%81%E7%8E%A9%E5%85%B7-%E6%97%A9%E6%9C%9F80%E5%B9%B4%E4%BB%A3%E5%8F%B0%E7%81%A3%E8%A3%BD%E5%8F%B0%E7%89%88%E8%81%96%E9%AC%A5%E5%A3%AB-%E6%B5%B7%E9%AC%A5%E5%A3%AB-A40-100711557322
2. ^RADIO EVA https://www.radio-eva.jp/
3. ^5.钢模雕刻铸造 https://www.zhihu.com/question/24773770
4. ^PVC/GK http://nga.178.com/read.php?tid=23229937&forder_by=postdatedesc&rand=92
5. ^PVC注塑工艺 http://www.tx-plastics.com/ecris/963.html
6. ^Kaws限量公仔 https://www.amazon.com/Medicom-toy-Limited-Kaws-Small/dp/B07B7B5CCK
7. ^信息不对称 MBA智库  https://wiki.mbalib.com/wiki/%E4%BF%A1%E6%81%AF%E4%B8%8D%E5%AF%B9%E7%A7%B0
8. ^差别定价法 https://wiki.mbalib.com/wiki/%E5%B7%AE%E5%88%AB%E5%AE%9A%E4%BB%B7%E6%B3%95
9. ^盲盒的制作工艺流程 https://www.zhihu.com/zvideo/1325002469047304192
10. ^IP授权的流程 https://www.gcores.com/radios/131234