为什么Apple的介绍文字/文字说明感觉很高级？ 第1页

利益相关：手机行业从业者，专门研究过苹果+HOVM的文案风格，果粉。

从手机产品营销的角度，带你看苹果文案的特别之处。

1.极简、对比与重复

苹果文案有一个常用的“果式风格”，就是在极为简单的语言中，加入“对比与重复”，以加深消费者印象。

比如iPhone 12的这一句，内地/香港/台湾三个版本，全部都遵循了这个原则。

英文原文：Big news. Mini news.

你会发现，不论是英文原版，还是中文三个版本的翻译，都遵循了简洁、对比、重复的原则。

类似这样的文案还有：

这一句运用了重复，专门repeat一个字来凸显5G卖点。

对比与重复不一定同时存在，但会大概率在苹果的核心卖点中出现。

再来看第三个案例。

iphone6，首次推出了plus版本，文案是：“无双，有此一双。”

当时媒体们就为这句话炸了，可太精妙了~

你会发现，它依旧运用了简洁、对比、重复的原则。

iphone5：多了不多，少了不少。

iphone6：比更大还大/岂止于大。

iphone6s：唯一的不同，就是处处都不同。

ipad pro：你的下一台电脑，何必是电脑。

macbook：轻于时代，先于时代。

……

上面这几句话都是我随手打的，可见印象之深刻。

而只有极致简洁，又通过对比和重复进行强调的文案，才这么好记，才能给消费者留下深刻的印象。

另外有个小秘密：iphone4s之前，果子家的文案都是乔布斯亲自操刀的（可见不会写文案的产品经理不是伟大的创业者），但这种重章叠唱的文案，是库克时代的产物哦~

2.感性利益点前置：声音联想与画面感

如果你是一位手机产品经理，要跟别人介绍你逆光做得特别好，你会怎么介绍？

常规的介绍方法：给技术卖点包装一个名字，然后介绍这个卖点，再介绍卖点的好处。

比如说：“我们这台手机搭载了逆光HDR，逆光拍摄也特别清晰。”——很符合逻辑对吧？而且曾经大家都是这么干的。

但苹果不这样。苹果会把感性卖点前置，强调“我能带来什么好处”，不强调“我的卖点叫什么”。

来看看下面这个案例：

依旧保持简洁、重复的原则，但它首先告诉你，它会让你变好看。

智能HDR3这个名字不重要，原理也不重要。大多数消费者不需要知道它是怎么做到的，消费者只想知道它能为我带来什么。

再来看一下这个案例。

它沟通的利益点是：夜景双摄。

但它所强调的内容依旧是感性的，当HOVM都在说自己是“夜景大师”，或者给夜景功能起一堆奇奇怪怪的名字的时候，苹果直接砸给你一句“暗光世界降临，这边请”。

你能感受到什么？是画面感。仿佛身处一个昏暗的奇异世界，然后这个世界缓缓被点亮了。

很多公司学习苹果的文案，只学到了皮毛。皮毛就是对比和重复。对比、重复、押韵都是技巧的运用，而只有“感性利益点前置”才是苹果文案的内核。

感性带来的是画面感，是感受，是情感的交流。

iPhone12的文案里，我最喜欢的是下面这句：

“鼓掌，你的摄影工作室开张了”

——这句话简直太棒了。

有画面，有声音，易于联想，表达了自身的专业化和生产力属性——所有的这一切，短短12个字，全部展现到位。

而它压根儿没跟你说，它的功能叫什么名字，用了什么技术。

还有它的Magsafe磁吸充电文案：“咔哒，一贴即合。”

同样感性，同样充满画面感，同样带声音，同样短短这么一句话。

苹果的文案，不是“佳句偶得”，而是在一个原则范围内找到最好的那一句。

3.自信、活泼、年轻化

作为行业的老大，苹果的文案有一种油然而生的自信感。

它会很自信地告诉你：我就是最好的~

它不是义正言辞地告诉你它有多好，也不是通过一些数据、专利来说服你“我是最好的”。苹果的风格是，直接跳你跟前，告诉你“我可好了”，它特别自信，特别俏皮活泼。

来看看文案：

苹果也给数据，但它给数据的目的不是说服你。

如果目的是说服消费者，那就不会显得那么自信。自信是：数据我就拿来做个证明，不妨碍我夸自己是第一。

数据拿来说服消费者的典型案例：vivo X60是全球最薄的5G手机，厚度仅有7.36mm。

——先下定义，然后证明自己。

苹果的风格：我们最小、最轻、最薄的5G手机亮相。

——管你信不信，反正我说是就是。

它甚至懒得告诉你它是7.4mm，对苹果来说这不重要。

人家这个自信，一般品牌学不来。不是行业龙头，都没这底气。

关键是华为也学不来。华为也自信，但没苹果这么俏皮和年轻化，你去看华为的文案，会发现它认真学习了苹果的“感性前置”，但还是显得太端庄稳重了。（它的品牌形象就是这样的）

这种又活泼又自信的风格，也就苹果了。

现在很多老品牌都想年轻化，但年轻化，首先得从设计和文案沟通起。

目前国内手机行业，以及辐射到其他科技行业，甚至消费行业（比如卫龙辣条），都在学习苹果的沟通方式。

可惜大多数都是形似神不似。

好的文案，特别是这种大标题，绝对不是随便写写就能出来的，通常都需要绞尽脑汁才能出一个金句。