为什么越来越多的奢侈品品牌热衷于办展？ 第1页

这个问题，我们随便看一个奢侈品的展览就能理解了。

看展最关键的，是去理解品牌想要表达的东西。理解了品牌想要表达的东西，也就能理解其办展的目的了。

最近LV在深圳办了个展览，这个展览从一进门开始就把艺术和LV品牌结合在一起。

展览开头主要是展现传世人路易·威登的生平和LV品牌的由来。品牌请艺术家曹斐重新创作了创始人路易·威登的肖像。静态图像并不能展示全貌，其实这是个数字艺术品。

曹斐的这一作品可以看作是对LV形象的重构。这个像素风的肖像不但不断分散、翻转又聚合，而且它是显示在一个弯曲的屏幕上。它是运动的、没有画框的，甚至不是平面的，因而有种突破传统束缚的自由之感，这使它变得轻松、亲切，甚至有一些俏皮，也就颠覆了LV在很多人心目中的“正襟危坐”的形象。以这样一个艺术品拉开展览的帷幕，既不失格调，又拉近了LV品牌与年轻人之间的距离。这个作品用最新潮的艺术形式来表达LV历史的开端，这种革新与传统、飘逸与厚重的对立，也颇值得玩味。

历史和传统是每个奢侈品品牌的核心组成部分。LV以设计和制造帆布硬质旅行箱起家，所以展览自然是首先展示了一系列与艺术有关的硬箱作品。

最左边的是艺术经纪人RENÉ GIMPEL于1924年特别定制的一只路易威登硬箱，专门用于在跨大西洋旅途过程中保护珍贵艺术作品。中间挂在空中的是荷兰国立博物馆于2018年专为定制的一款硬箱，用于护送名画《倒牛奶的女仆》从阿姆斯特丹运到东京参展。

中间靠右的是艺术家达明安·赫斯特（Damien Hirst）为庆祝Asnières故居工坊成立150周年华诞设计的医药箱。最右边的是知名音乐指挥家莱奥波德·斯托科夫斯基（Leopold Stokowski）于1929年定制的书桌旅行箱。

这一组展品都在反复强调LV与艺术的世代情谊。虽然这些硬箱最初的设计目的大都只是功能性的容器，但随着岁月的流逝，它们就变成LV艺术传统的见证者。

展出的硬箱之中还有一个与中国艺术家徐冰合作设计的。箱子上面以及背后墙上的方块字，其实是徐冰设计的“天书”，每个方块字都是英文单词（仔细看能分辨出单词的每一个字母）。墙上的两个字，其实就是Louis和Vuitton。

这个箱子打开是这样子的。

这个硬箱，使用的仍然是LV硬箱的传统工艺，也采用了LV硬箱传统的“Monogram”的棕色背景。但内里却收容着非常“中国”的笔墨纸砚。外观图案叠加了中国艺术家徐冰设计的方块字，但这方块字其实又是英文单词。而这些英文单词却又是中国诗人翟永明所作的《在古代》这一现代诗的英文翻译。可以说它既古典又现代，既欧洲又中国。它把原本对立的元素融为一体，毫无违和之感。

这一硬箱的设计意图和它背后展示的徐冰设计的Louis Vuitton两个方块字一样，都是以艺术为媒介，把源自欧洲的LV品牌与中国的历史与传统建立起联系。使得中国的消费者能够对LV的品牌产生亲近的感觉。

请各地艺术家在自家箱包上进行创作，也是LV近年来建立的传统之一。LV在海外与很多艺术家都有合作，本次也展出了一些中国艺术家的作品。

上面这些设计都是基于LV于2013发布的Capucines手袋。路易·威登本人于1854年在法国巴黎的Capucines街（Rue des Capucines）开办了他的第一家商店，那正是LV品牌的开端。这款手袋以此命名，可以说它也是承载着LV历史的作品。

想想看，当年位于Capucines街的商店开张时，LV这个品牌又何尝不是白纸一张，等待着创始人的“创作”呢？这正如Capucines这款极简设计的手袋，几乎天然就是艺术再创作的空白画布。

不同艺术家在如同空白画布般的、以LV历史开端命名的手袋上创作出了风格截然不同、却又令人赞叹不已的作品。这也许体现了LV对自身品牌无限可能的期许。

其他还有很多展品，比如丝巾、服装和其他的箱包，就不一一介绍了。

那么我们回过头来问，LV做这个展览是想表达什么呢？你会注意到，它从头到尾都在强调艺术，而且常常还通过艺术来重新阐释品牌的历史与传统，并通过这些阐释来于本土的、年轻的力量建立联系。

我们进一步问，为什么LV要专门做一个展览来强调这些。

这位是因为，奢侈品有别于一般商品的关键之一在于文化。比较一下，一颗崭新的宝石，和一颗法国国王送给王后的、后来又辗转于名门望族之手的宝石。只要两者在品质上没有显著差异，那么人们终究还是愿意为后者支付更高的价码。虽然奢侈品通常在使用价值上是一般商品所不能相比的，但是单纯的使用价值，并不能支撑起奢侈品的溢价。奢侈品所附带的包括历史、传统、艺术在内的文化要素，才会让人心甘情愿地掏腰包。

毕竟，我们每个人都是渺小的，我们总是期望贴近那些伟大的、重大的、超脱的、隽永的事物。这样能让我们感受到自身的升华。而文化，恰恰是我们能接触到的最为重大而隽永的东西。

奢侈品办展览，就是在展示乃至塑造自身的这些文化要素。

另外，对于那些和我类似的直男朋友，如果你也会琢磨和女朋友约会到底还能干些什么，其实不妨去看看这类展览。两个人穿得漂漂亮亮的，看看展，聊聊天，总会比“吃饭、逛街、看电影”的老三件套能多出一些新意。