小米集团发布 2021 年第四季度及全年财报，有哪些值得关注的信息和数据？ 第1页

本文从2017年复盘以小米业绩为主线的，整个中国手机行业成长与矛盾主线，解释外围环境发生变化时，市场和行业对于小米的预期，以及小米的具体表现，友商的具体发展变化和应对。

之所以从17年开始复盘，是希望大家以一个发展的眼光，来看待小米在手机行业中位置的变化，也是希望大家能以行业的整体理解，来看待2021年小米的业绩，以及小米在2022年所面临的宏观挑战和行业挑战。

同时我也希望能把我自己最近五年对于手机行业的观察和理解做一个整理，分享给大家。

从破发到翻倍到破发，小米从上市前的2017到2022的现在，究竟发生了什么？

“小米手机要在十个季度内，重回国内市场第一！”

2018年2月7日，雷军在小米年会上定下了新的宏伟目标，而就在五个月之后，小米在港交所敲响了200斤重的大铜锣，雷军又立下了一个目标：

“要让上市首日买入小米公司股票的投资人赚一倍！”

彼时的小米刚刚经历了从2016年差点市场份额跌破8%的绝境，成功反弹到2018Q1的14.8%。

手机行业流传着一个观点，8%是一个品牌在一个市场的生死线。

一旦突破，就很可能活下来。

一旦跌破，就很可能再也回不去了。

但小米打破了这个魔咒，在市场份额暴跌之后，在2017年完成了一个漂亮的逆转。

现在是2022年，很多人可能已经忘了那一年的小米有多辉煌了，我来帮助大家回忆一下。

只有了解17年小米令人震撼的辉煌，才能理解19年小米股价腰斩的时候，雷军有多么震撼。

手机的反转不多赘述，2017年小米全业务的突飞猛进才是令大家惊叹的地方。

早在2017年，小米链接的消费级IOT设备就已经超过了苹果三星谷歌亚马逊，成为了全球第一。

那一年小米电视的出货量完全超过了乐视。

后来的故事我们也知道了，小米电视出货量连续几年都是中国区第一。

同时也是在2017年，小米生态链公司的收入突破了200亿元，增长速度超过100%。

在200亿数字背后，是生态链十几款改变行业水平的爆款。

华米，小米手环。

紫米，小米移动电源。

万魔，小米耳机。

智米，小米空气净化器。

石头，米家扫地机器人。

纯米，小米电饭煲。

素士，小米电动牙刷。

小寻，米兔儿童手表。

亿联客，小米台灯。

绿米，小米智能家居传感器。

云米，小米净水器。

创米，米家小白智能摄像机。

九号，小米平衡车。

青米，小米插线板。

等等等等等等，群英荟萃。

而在硬件之外，2017年小米还有来势汹汹的软件业务。

比如2017年4月公测的小米枪战，在绝地求生大火的那一年，这是移动端上可玩性最好，画面最好的吃鸡游戏，一度是中国最火的吃鸡类游戏，很长时间都压过网易的荒野行动一头。

在小米枪战之外，还有一款在内测阶段的小米超神蓄势待发。

除了游戏之外，小米其他自有APP，在当时也有相当的用户月活度，这些都在证明小米整个系统体系都在欣欣向荣发展着。

小米的用户在2017年80%都是男性，主要年龄层在24-35岁，可以说是正值人生发展的巅峰期。

而且也主要以一二线城市为主，发展潜力不容小觑。

与此同时，小米在印度市场的市占率登峰造极，一举超过了三星，成为了印度第一。

如果小米能在印度复制中国的模式，通过低毛利买手机获取用户，再通过出口或者投资印度本土公司做生态链，赚得更高的毛利。

同时再在互联网行业刚刚开始发展的印度，重新演绎一遍中文互联网的故事。

再进一步推演，小米可以把这些故事复制到东南亚，复制到中东，复制到非洲……

2017年的小米从逆境中重生，宛如涅槃重生的凤凰，要燃起星星之火，烧遍全球。

那一年，小米还发布了自研的SoC，澎湃S1。

在2018年小米上市之前，几乎所有人都以为小米会延续2017年的辉煌，成为一家伟大的全球公司。

但是意外发生了。

这个意外叫华为P20 Pro。

2018年3月27日，这颗星球上举办了两场发布会。

第一场是北京时间14:00在上海宝山体育馆举行的小米MIX2S发布会。

在会上雷军发布了小米手机有史以来拍照最好的手机，在DXO拍照评分拿到了101分的历史性成绩，这个得分在那个下午仅次于三星S9+，高于iPhone X。

而就在同一天晚上，法国巴黎大皇宫，华为发布了颠覆手机影像的手机，华为P20Pro。

在和Mate10一样搭载麒麟970的情况下，P20 Pro向大家展示了一个颠覆式的，震撼人心的，全方位突破的手机影像系统。

全新传感器，IMX600，4000万像素，以1/1.7英寸的大底刷新了主流手机传感器的尺寸。

下午发布的小米MIX2S搭载的是IMX363，尺寸仅有1/2.55英寸。

同时P20Pro还有一颗两千万像素的黑白镜头，参与辅助成像。

与此同时P20Pro搭载了全新的超级夜景算法，可以做到手机长曝光多帧合成，把黑夜照成白天，彻底改变了手机在晚上无法拍照的认识，一举打爆了全球市场。

余承东甚至还在发布会上连续公布了两款新机的DXO得分，P20和P20Pro的得分都远超小米MIX2S。

雷军在发布会上费劲渲染的高分，仅仅保持了一个下午就被超过了。

余承东甚至没有改一改PPT，把新上榜的MIX2S加上去，DXO排行榜上前五就有三台华为的手机。

以往手机行业做产品更新，要不是硬件升级，要不就是软件升级，还从来没有过P20Pro这种软件硬件都是颠覆性创新的升级。

但是当时P20系列相比P10系列全面涨价，引起了很大的争议。

当时大家对于P20系列的评价非常两极分化，一方面觉得P20系列的创新对于国产机来说震古烁今，另一方面国产机又从来没有如此大胆的定价过，普遍被认为会惨烈扑街。

相比P20系列的全面涨价，小米8系列的2699就显得亲民许多。

事实上小米8系列发布不到一个月就突破了百万销量，看来大家也不是很计较小米8和iPhoneX像素级相似的事情。

而在小米8发布会之后，整个6月雷军都在为了上市而奔波，不停四处进行路演。

路演上雷军说，小米是全球罕见的，同时能做电商、硬件、互联网的全能型公司，估值应该是腾讯乘苹果的估值。

雷军说，未来10年，世界上最大的手机公司极可能是一家中国公司，不是华为，就是小米。

雷军说，好的公司靠利润，伟大的公司靠人心。

小米要做伟大的公司。

2018年7月9日，小米以17港元的发行价开盘，当天破发，以16.78收盘。

从此，立志成为伟大公司的小米开始进入漫漫熊途。

尽管股价支棱不起来，但小米还是在Q3的10月完成了2017年立下的目标，提前实现了一亿出货量的目标。

同时10月25日，小米还在故宫博物院发布了小米MIX系列的第三代，小米MIX3。

发布会上小米MIX3经过了相机团队的努力，报了小米MIX2S在DXO排名上的一箭之仇。

但是作为4K价位的高端旗舰，小米MIX3显然是不够看的。

那一年是集体冲4000价位的一年。

OPPO Find X有结构光+升降屏，极致窄边框。

Vivo NEX有升降摄像头，屏下指纹，独立HiFi芯片。

小米MIX3仅有DXO评分，以及滑盖全面屏。

干脆还有一个荣耀Magic2，卖点和小米MIX3极为接近，可以说是“绝对是来捣乱的”

然而这一切都不重要了。

仿佛是刻意又来找小米麻烦一样，华为在小米MIX3发布会的第二天，10月26日，举办了2018华为秋季发布会。

但这个时间点对于华为也很紧张，因为在P20系列大涨价之后，华为在9月迎来了iPhone XR。

这是一款专注走量的简配版iPhone，起售价格拉低到了6499。

在国产厂商集体冲击4000元高端价位的时刻，苹果出这么一款机型，显然是想教国产厂商做人了。

“就你们也想卖高端？”

但华为秋季发布会显然不想回答这个问题。

麒麟980解决了“华为用户不玩手机”的问题。

Mate20直接在4000价位划线，定义了高端国产该怎么做（直到2022年，我们看卖得好的国产旗舰其实都是按照mate20的产品定义方向做的）

Mate 20Pro直接对标iPhone XR价位，提供了轻薄2K屏，双曲机身，大电池快充，高规格的三摄，顺便嘲笑了苹果的基带和续航。

Mate 20 RS更是直接订到12999价位，直指苹果咽喉——后续市场表现来看，这款机型卖得非常稳。

同时华为还发布了搭载麒麟A1的Watch GT，开启了后续千万级销量的明星系列。

华为智选发布系列新品，从这个节点看，华为IoT业务开始全面铺开了。

当然，发布会上还有太多细节没讲，比如Watch GT搭载的系统Lite OS，其实就是后续鸿蒙系统的一环，可以用在很多低算力的设备上。

但是我们现在回忆起来，虽然mate20之前华为和小米有所差距，但都是可以追赶的差距，而从这一场发布会开始，两家公司的差距——或者说华为和OVM的距离，被大大拉开了。

当然，虽然2018年荣耀10打了小米8的提前量，荣耀play把麒麟970卖出了1999，荣耀Magic2针锋相对，荣耀8X颠覆发布，但是小米在中国区的份额还是相比2017年增加了一个百分点，从11%涨到了12%。

而且小米手机的整体出货量超过了一亿，达到了1.1亿台。

可能有同学要惊讶了，不是小米在国内挺拉跨的，感觉到处都挨打吗？怎么买这么多台手机呢？

因为小米国际在这一年大爆发了。

我们可以看到，2018年Q4的时候，中国区只占小米全球出货量的36%，印度市场给到了37%的量，比中国区还多。

小米手机的全球份额也突破了8.7%，达到了文初所说的生死线的问题。

同时2018年小米手机的均价也实现了大突破，跨过了千元的大关，解决了以往红米数字系列销量占比太高，导致均价一直不好看的问题。

当然2018年小米手机均价的拉升，主要因素不是小米品牌手机卖的有多好，而是因为红米note在这一年崛起了。

而OV其实也不平静，这是中国手机行业剧变的两年

在2018年5月，OPPO宣布沈义人上任OPPO副总裁，全面负责中国大陆市场任务。

2019年3月，沈义人把R系列重命名做了Reno系列。

Reno系列抛弃了以往轻薄时尚的定位，机型变得厚重，用升降屏打造更强的科技感。

因为从整个手机零售市场来看，整个市场价位段都在往上走，百元机市场正在逐年快速萎缩。

而在2018年，OPPO也确实在高端市场取得了一些进展，让OPPO窥见了希望。

于是在一整个2019年，OPPO整个Reno系列发布了4个系列，7个版本，16款机型，就是在朝着不同的方向不停地做尝试。

因为作为2018年中国区销量第一的OPPO，面对着来自vivo，荣耀，华为的高强度挤压。

沈义人近乎是急功近利般，在OPPO的体系内做着各种尝试，包括OPPO Find X2系列这种代表着集OPPO所有最先进技术于一身的旗舰机。

但其实从OPPO当时的角度来看，沈义人资历不够深，本身就难以在传统复杂的OPPO体系内干得长久，沈义人最重要的作用是撕开一个以产品为驱动做产品，而不是以渠道驱动做产品的口子。

对于OPPO来说，之所以可以获得巨大的成功，完全依仗于强大的经销商体系。

但是当行业发生巨变，发展红利期结束的时候，就需要从强渠道的时代，往强产品过度。

这个过程不是一蹴而就的。

所以vivo在2019年3月启动了自品牌iQOO。

iQOO一代产品借着小米9小电池续航大拉胯的产品定义失误，以大电池+44W快充打爆了小米9，成功借势上位。

随后又发布了千元价位的iQOO Neo，全能旗舰iQOO Pro，整个2019年iQOO基本拿下了中国区市场2%左右的份额。

而这些量都是吃的小米的增量盘。

相比iQOO的成功，vivo秋季发布的 NEX3就显然不尽如人意了。

第一代NEX发布惊艳全场，但NEX3似乎显得乏善可陈，最终销量不足一代的一半。

但这一切都有一个不可抗力因素。

因为华为在2019年在中国市场取得了大爆发式的跨越，全年占到了38.5%的份额，大大抢走了其他在中国区玩家的销量。

而饱受中国消费者追捧的原因，却是华为万万不想要的。

2019年5月16日，这个全球科技行业为之颤栗的日子，美国将华为及其68个附属机构列入实体清单。

今后如果没有美国的批准，华为将无法向美国企业购买元器件，同时也用不了GMS。

用不了GMS相当于在国内搜索用不了百度，导航用不了高德，支付用不了支付宝，社交用不了微信。

以上这些还在中国有替代软件，而在海外你几乎只能用GMS实现。

就在两个月前，华为才刚在法国巴黎面向全球发布了全新的P30系列手机。

在P20时代华为刚刚搭建好一款机型面向全球同步发售的能力，刚刚在欧洲通过了所有代码和硬件的安全审核。

而后面的剧本我们也是知道的。

华为汽车，从2C到2G全屋智能，智能旗舰产品生态，从手机到平板到手表到汽车一条龙的麒麟芯片，等等等等……

所有的华为终端已经规划好的蓝图，全部受到致命打击，集体后延，众多颠覆行业的创新被直接砍掉。

华为很难过，但华为来不及难过，它还有绵延的上游供应链，有全球的经销商伙伴，一整个产业链还仰着脖子等着华为。

借着许可的窗口还在，华为疯狂备货，拼尽一切争取机会。

而在这种国际事件的驱动下，中国消费者也纷纷购买华为手机，将2019年华为手机的全球出货量冲到了历史的最高峰，接近17%的份额。

也是从这个时间点开始，华为手机的全球各地区的销量持续下滑，最终仅剩中国区。

其中禁用美国供应商，以及不准用含美国专利的技术是一部分因素，但还有一部分因素是因为不能用GMS之后，华为手机在海外就比较难卖了。

这也是美国在科技硬件霸权之外，另一个可怕的地方，全球的数字霸权也是被美国牢牢掌握在手中的，全球人民的数字经济娱乐都被美国人掌握着，而且说不让你用，就不让你用。

那么大家可能要问了，华为在中国区销售如此鼎盛，那么其他品牌怎么卖呢？

其实我们看小米就知道了。

虽然小米2019年在中国区只能排到第四名。

但小米在全球手机市场的国产排名却可以排到第二，比国内第二的OPPO还多。

其原因就是因为小米海外市场的销售占比越来越高。

在2019年Q4的时候，海外手机的出货已经占到了小米全球销量的75%。

而这也支撑了小米2019年1.246亿部手机的销量。

这里面有不少的量，是小米吃下了以往华为在海外的份额。

于是就在2019年快要结束的时候，市场突然意识到一件事情。

如果华为的供应问题无法解决，那么下一个华为是谁？或者说谁可以接住华为打下的天下？

而在当时，能够在全业务上和华为终端无缝对接的，就只有小米。

那么小米有没有可能成为华为呢？

市场开始思考，也开始有人抢跑了。

而手机市场的结果一如所料，果然OVM的市场份额开始迅速反弹。

小米反弹的不只是销量，而且随着小米10系列的发布，小米中高端机型的销量也取得了突破性的进展。

不管从销量的反应来看，还是从单纯的硬件堆料来看，小米10系列都是2020年国产高端机最为出彩的存在。

其中小米10至尊纪念版用当时最好的国产元器件，做出来了非常尖端的旗舰体验，更是惊艳了全场。

而且小米不止在国内市场有反弹，全球市场也成为了增量最大的品牌。

原因也是因为小米在全球的主要市场取得了非常有效的进展。

随着小米在全球手机市场份额的突飞猛进，股价也达到了最高潮。

雷军终于兑现了上市时的承诺：

“要让上市首日买入小米公司股票的投资人赚一倍！”

而就在2021年Q1的时候，小米的数据确实到达了一个堪称神奇的顶峰。

首先手机业务取得了重要的进步，攻下了欧洲市场。

从此解决了海外市场印度占比太高的问题。

而且欧洲市场有钱人多，有真正意义上的高端手机市场增量。

小米在中国区的手机均价也开始快速上升，意味着在2020年这一年，小米在中国区的品牌力也取得了进步。

在这个过程中我们可以看到，小米10系列靠着产品力的驱动，对于小米高端手机有了强有力的拉动。

这也是为什么OPPO把沈义人提上位，让整个欧加集团体验了一波急转弯的原因，因为只有这样才可能留下高端的火种。

可能会有同学感到疑惑，OV不是靠着天量营销的优势，完全打开了中国手机市场吗？

看上面这张图，OV的均价不是一直都非常好吗？比小米是强多了。

那OV一直死抓着营销一直往上冲不就行了吗？

我们要透过现象看本质。

还是看上面那张图。

图中我们可以看到，OV是在2015-2017年有了一波大的增势。

那一波增速拉动力来自何处？

“充电五分钟，通话两小时”的OPPO R7。

没错，天量营销的前提是硬核的研发，如果当年没有VOOC大电流闪充的技术，再给OV多一倍的营销预算，也无法打出爆发性的市场成绩。

推手始终是推手，没有火箭的助推器那叫做烟花。

现在大家都已经习惯百瓦快充的刺激了，可能忘了当时快充市场是一个什么情况。

当时不管是高通还是联发科的快充方案，都会导致手机发热明显，15年那会儿大众对于快充还比较害怕，觉得充太快了手机会自燃。

但是VOOC快充方案中，主要发热集中在充电头和线材上，手机的温度良好，于是瞬间引爆了市场。

那么可能又有同学要说了，既然技术上这么牛逼，为啥OPPO还需要天量的营销去推呢？

这就要涉及到当时的市场环境了，1516年那会儿，中国手机市场还是出于百花齐放的末期，头部聚集效应不明显，一个手机城里面可能有两三百种手机品牌。

所以OPPO需要靠天量营销去击穿不同省份强势品牌的认知防御壁垒，在最短的时间内，打出最大当量的弹药，为后续攻势挖出战壕，才能扩大战果。

事实也证明了，OPPO的策略是完全正确的，2016年OPPO可以说是绿遍了全中国。

OV在二线以下城市的爆发，也是来自于步步高体系十几年的积累，并不是一蹴而就的。

今天我们单纯从份额来看，是OV销量的爆发。

但我们换个角度来说，当时下沉市场百鬼夜行，各种各样你可能从来没听过的手机品牌，在一个地区可能卖得非常火爆。

这样极度分散的市场，并不利于行业的高速发展，手机行业需要一个品牌去横扫下沉市场，把所有的量聚集起来，加大手机行业的规模效应。

同时国家也需要这样一个角色，可以在下沉市场卖手机的同时，教育消费者如何使用手机，不厌其烦地，诚意诚意地去完成传道者的角色，完成移动互联网基础设施的铺设以及教育。

在这个时间节点上，OV就完成了这样一个历史使命。

恰如小米在2012年到2014年完成的奇迹增长。

这些企业能够完成奇迹，都是发现了一个历史的机遇，并且接受这个机遇，在成就历史的同时，也成就了自我。

时代的大潮滚滚向前，人民对于美好生活的向往永不停歇，这些公司都只不过是这个过程中的薪柴罢了。

放到渠道分销的角度来说，OV的成功也是来自于当时深刻的渠道革命。

相比以前数百个小品牌，错综复杂的关系，OV和渠道强绑定，提供了稳定的产品质量，售后保证，利润来源。

同时强营销强产品带来了强品牌，也有了和各路渠道绿林好汉谈判的信用资本，这才削减了中间极大的渠道效率浪费，为下沉市场的消费者提供了稳定的产品质量和服务体验。

在现在OV老被小米嘲讽是传统渠道，但放在当时，OV的渠道模式绝对是先进生产力。

但正如前文所说，人民群众对于美好生活的向往永不停歇，当OV的创新能够给群众带来幸福感下降时，新的历史使命就诞生了。

1516年OV反攻华为取得阶段性的成功后，又在2017年被华为超过了。

而这个变化要从15年说起。

2015年11月26日，华为在上海世博中心发布了搭载麒麟950的Mate8。

这是麒麟手机SoC的反转之作，这一代的麒麟芯片在CPU能效上大幅超过了竞品，加上这一代Mate8有4000毫安时电池，一时间华为手机续航起飞到了竞品难以追赶的水平。

SoC有了竞争力，加上同年高通625的红利，随后发布的华为P/畅享/麦芒系列，荣耀note8/8/V8系列，快速积累了口碑。

接下来迎来了11月搭载麒麟960的Mate9，同时这也是华为和徕卡的第二次合作。

SoC敲定了战略控制点，那么加上华为最强的射频，以及第二年华为徕卡第三次合作的徕卡黑白双摄P10，基本上华为在那时就已经已不可挡地乘上了世界手机巨头三足鼎立的直通车。

而在这之后的事情就是P20系列和Mate20系列的发布，前面已经讲过了，这里不再重复了。

从以上OPPO和华为的例子我们可以看得出来，在不同的市场阶段，不同的市场环境，消费者受市场教育程度不同，情况是千变万化的。

但是手机作为全球科技产品的掌上明珠，有两点是逃不开的。

第一是硬核的科技研发，要在产品上让消费者能感觉到幸福感。

第二是强大的产品营销，要让消费者知道这个产品，并且认同这个品牌提供的价值。

所以再回到最初的话题，这也是为什么OPPO要化渠道驱动为产品驱动，因为市场经历了充分的发展，消费者经过了多年的教育，现在对于产品和品牌的认识已经发生了根本性的改变。

同时小米10系列在2020年确实是做得非常不错的产品系列，所以小米在2020年取得了长远的进步。

同时华为终端也从2020年进入了一个负增长的阶段，业务重心开始从手机转移，这里也给了小米减小了压力，有了更多的增量空间。

但小米2021年年初之所以大家都觉得很厉害，绝对不只是因为手机业务有了更大的机会，而是全面业务的开花。

2021年年初，线上彩电市场趋于稳定，小米通过四年时间完全守住了线上彩电市场的份额，并且开始朝着高端进攻。

大家电业务度过了积累期，在经历了2020年增长率的阵痛之后，2021年Q1小米IOT业务的增速有了明显回升。

海外市场里面虽然印度不怎么增长了，但是印度以外的市场增长率飙升。

在中国区市场，小米手机的增速也是从跑输大盘，变为了显著跑赢大盘。

公司的三大业务板块，手机，IoT，互联网服务，毛利率都在持续走高。

而小米也高调宣布，要开一万家店，把小米门店覆盖所有县域。

我们从2021年的Q1来看，小米基本上就是鲤鱼跃龙门，已经躺在了龙门门槛上，就差临门一脚就踢进龙门化成龙了。

而且在当时我们从整个行业来看，小米的友商们也各有各自面临的问题，一时半会还恢复不过来。

比如刚刚独立，市场份额不过5.6%的新荣耀。

当时的荣耀所面临的困难，是常人所难以想象的。

如果说小米2017年实现逆转的难度是70分的hard，那么荣耀逆转的难度则是90分的hell。

上游来说，当时独立的荣耀到底跟华为断的有多干净，谁也不知道，我这时候跟荣耀合作，很可能又来一波制裁。

本来之前跟华为荣耀合作的款项，很多都已经准备好坏账了，此时荣耀又过来谈，上游供应链很难立刻敞开心扉，这其中的风险非常大。

渠道来说，本来你华为荣耀卖得好好的，突然之间出货量骤减，你到底业务连续性能不能保证，赚不到钱不说，回头别让我亏钱了。

内部来讲，很多人刚从原有的组织里面过来，都还惊魂未定，对新荣耀的前途充满了迷茫甚至惊恐。

而就在这样人心惶惶的情况下，新荣耀要消化华为荣耀的研发资源，客户关系，重新理解自己在这个市场中的定位。

上下老少都盯着荣耀，既要赶紧发新机喂饱渠道，又要保证最基本的产品力，落到消费者手里不能翻大车，也要保证交付的力度是足够的。

稳人心，促研发，保交付，拓渠道，开品牌，战四方。

新荣耀在当时来看面临的局面非常复杂，很难做起来，要啥没啥，连GMS都没有。

而华为则更不用说了。

从2020年Q2到达20%全球份额之后，超凡入圣如华为这般强大的公司也搞不定交付问题了，在美国接二连三的加码之下，开始了断崖式的下跌。

2020Q3，全球14%份额。

2020Q4，全球8%份额。

2021Q1，全球4%份额。

而到了2021Q4的时候，华为全球份额就只有2%了。

中国区份额也只能维持在7%。

在当时的小米眼里，基本上华为和荣耀就是砧板上的肉，到嘴的鸭子了。

Vivo整个2020年给人的感觉也是非常平庸，NEX3表现平淡，X系列仅更新一个微云台，S系列反攻华为nova，Y系列活得还可以。

最稳扎稳打的可能就是iQOO了，整个20年在vivo品牌内贡献了超过10%的销量份额，不管是Z系列走量，还是数字系列涨价，都意外的成功。

总的来说2020年vivo并没有给人什么惊喜，但vivo的好兄弟OPPO的2020年更难过，所以相比之下vivo过得也还可以。

对于OPPO来说，刚刚过去的2020年是一个非常复杂的一年。

2018年刚刚上任OPPO副总裁没多久，2019年才开始大展拳脚的沈义人，突然就在2020年4月因为个人健康原因卸任了。

而我们回顾沈义人的2019年，很容易可以从中找到一些蛛丝马迹。

欧加集团的2019年要找两个关键词的话，那就是内战+急刹车。

内战体现在与OPPO的K系列和ACE与一加和realme的定位重复，三条产品线同时同期同渠道发售，导致了研发和市场资源的极大浪费。

同时一加在中国区为了给母品牌让位，产品定义受阻，白白断送了一加7Pro在2019年暴打小米9的机会，反而是vivo子品牌iQOO抓住了机会。

而急刹车则体现在Reno第一代和Reno2在科技先锋上短跑了两代，在Reno3又转回了做时尚浪漫的基调。

可以说一整个2019年，OPPO都是在迅猛地做着尝试，不断突破以往体系内的约束，为未来的成长留下重要的种子。

而2020年4月沈义人卸任，我们再看这一年欧加的产品线，可以说是一片狼藉。

Find X2系列定价太高，Reno系列一年三更，ACE2发完就断更，A系列被vivo Y系列反超，K系列不知道在干嘛。

所以在了解了以上的背景之后，我们可以清晰地感觉到，小米在一个前所未有的机会点上。

它所有的友商，都在最差的状态；所有的业务，都在最巅峰的状态。

而就在这个登峰造极的点上，2021Q1尾声，3月29日，小米春季新品生生不息发布会展开了。

在这场小米的巅峰发布会上。

小米发布了自己的机皇，小米11Pro/ultra。

发布了当时最便宜的万元折叠屏手机，MIX fold。

在MIX fold上还搭载了小米自研的ISP专业影像芯片，澎湃C1，让人一下梦回当年澎湃S1 SoC发布的时候。

同时还有小米11青春版发布，轻薄小屏的定位，补齐了没有线下机的缺陷。

Iot上小米手环更新了第六代，空调发布了新风至尊版，路由器笔记本加湿器也都有高端新品发布。

而在发布会的最后，雷军深情演讲，觉得小米集团现在所有业务已经步入正轨，整个小米已经一往无前，他要开启自己人生最后一次创业。

没错，小米汽车，雷军最后一次创业是造车。

一时间小米风光无二，所有人都觉得小米要成了。

当时连我都觉得特别激动，写了个小米生态鸡犬升天的文章，被几个神经病骚扰了几天。

而一切的变化来自2021Q2小米财报的公布。

这是一份非常亮眼牛逼的财报。

营收同比增长64%，净利润同比增长87.4%。

全球智能手机出货量同比增长86.8%，市占比攀升至16.7%。

高端智能手机全球出货量超1200万台，境外市场手机，IOT，互联网收入都几乎同比翻倍了。

但是所有喜气洋洋的数据里面，出现了一个BUG。

从2020年Q4到2021年Q2，小米的线下门店数量翻了一倍。

但是线下智能手机市场，小米的市占仅仅从4.7%，增长到了7.8%，也就是3.1个百分点。

也就是说门店数量增加了100%+，但是只带来了份额上65.95%的增长。

而从2021Q1到2021Q2，小米的门店增加了3000家。

而线下市场的份额只增加了0.8个百分点。

也就是说这个季度门店数量66.6%的环比增长，只带来了11.4%的份额环比增长。

而且这还是在整个线下市场缩量5%的情况下。

也就是说，小米的门店展开，只要能够带动恒定的量，那么门店的展开和销量的提升就应该是正比。

分子在增加，而整个线下市场的量在缩小，也就是分母在缩小，所以小米线下份额的悲观期待应该在10%以上。

而且——这是在小米所有业务高速增长，高端取得重大突破，其他友商还在费力转向的前提下。

小米在市场所有关键信息都是大利好的情况下，线下市场份额增长受阻了。

更离谱的是小米到Q3就不披露线下市场份额了，唯一可知的公开数据是，小米的门店已经接近一万家。

这是在小米的成长性大坝上，出现的第一个蚁穴。

第二个对小米成长性大坝动手的，就是新荣耀了。

如果说线下份额的滞涨是一个蚁穴，那么荣耀21Q3 15%的中国区份额就是精确轰炸在蚁穴上的航空炸弹。

如果说荣耀在21Q2的时候，8%的市场份额，小米还可以安慰自己是“技术性调整”。

那么这个15%就已经完全说明了一个无法动摇的事实：

华为的继承者是小华为，在继承遗产这件事情上，大侄儿的合法性和合理性，显然比隔壁老雷更强一些。

当然，这件事情已经从2021年1月22日，新荣耀第一部手机V40就开始有预兆了。

这个预兆不需要任何智慧就可以观察到——荣耀V40直接搬到华为的门店里面开卖了。

没办法，华为的渠道不可能就这样直接死掉吧，华为得想办法让渠道活下去——我华为的店总不能卖小米吧，就算给你小米一个桌子，也在华为的店里卖不出去啊。

于是在2021年的Q4我们看到了荣耀在中国区的份额已经做到了17%，同比增长100%。

而小米相比去年增长依然不小，但是成长的空间已经被荣耀盖了过去。

更离谱的是，在BCI 2022年的新数据中我们可以看到，一个叫华为智选的品牌正在悄悄打开市场份额。

其实众所周知的，华为智选是华为已经做好的一些方案，但是华为已经没办法卖了，把方案给运营商去制造销售了。

在一月期间，华为+华为智选占到市场份额的10%，而小米的份额是14%。

对于小米来说，华为这种现象属于是老不死了。

从荣耀+华为+华为智选现在的表现来说，在线下市场基本上小米的红利增量就已经没有了。

整个2021年，小米其实主要发布了小米11青春版和小米 civi两款机型，然而销售都远不及小米的预期。

反而是oppo的Reno系列和vivo的S系列，吃到了不少华为的份额。

当然，主要还是被荣耀吃走了。

不过线下本来就不是小米擅长的，线上才是小米的基本盘。

小米中国区基本上70%+的销售都发生在线上。

而从整个中国手机市场的大盘来看，虽然线上市场的量没有增长，但是线下的量持续萎缩，长远来看，线上市场的占比会越来越大。

而且从数据也可以明显看到，线上的销售额和均价也增长的很快，相信在十年之内，线上线下的份额会对半开。

由此我们其实也可以看到，手机市场已经彻底进入一个全面萎缩的时代。

大盘在不断缩小，每一家取得的进展，意味着其他几家都要失去这个用户。

中国手机市场再也回不到那个跑马圈地的时代了。

而就是在这个时候，2021年这个极度内卷的市场，依然跑出来了一个生机勃勃的新玩家。

它就是OPPO子品牌，realme。

Realme的成长史其实要从印度说起。

2018年8月28日，realme 2在印度发布，在印度电商平台Fllipkart首销五分钟卖出去20W台，由此开启了realme在印度的疯速成长之旅。

仅仅卖了三个月，realme就在印度市场取得了3%的份额，而在第二年realme的份额就已经狂增到了10%。

与此同时我们还可以看到，realme的成长并没有妨碍到OPPO，OPPO品牌在印度还涨了1%的份额。

以及别忘了个，在印度还有一个安卓高端之王，一加，是计算在OPPO品牌下的。

又经过了两年的奋战，realme在印度的份额已经在2021年干到了15%，而OPPO也在印度有12%的份额。

于是这时候发生了一件奇妙的事情。

从统计上来讲，小米在印度拥有25%的份额，暴打三星，目空一切。

但是OPPO和realme其实都在欧加集团体系之内，研发，营销，渠道，生产，全部都是共享的，其实就是一家公司。

OPPO+realme的份额是15%+12%=27%。

小米已经不是印度之王了。

欧加集团三个品牌，OPPO+realme+一加，在印度市场已经完成了对小米在销量，销售额，均价上的全面超越。

现在realme已经是全球增长最快的手机品牌了。

而在小米2021年取得了重大进展的欧洲，realme也在快速崛起。

整个2021年，realme实现了全球6000W的销量。

在这样的高速增长下，2021Q3全球手机市场，realme+OPPO占全球份额10%+5%=15%。

而小米21Q3全球份额为13%。

也就是说欧加集团在21Q3已经力压小米集团2个点的份额。

我们看canalys的数据可以看到，小米Q3全球的销量同比是少了7%的。

那么大家可能本能地要想到是不是小米中国区又拉跨了？

其实并没有，中国区顶着线上realme和iQOO增长，以及荣耀线下暴增崛起的压力，依然实现了同比4%的增长。

问题出在小米国际。

根据小米21Q2的财报得知，小米在65个国家及地区排在市场前五的位置。

而到了21Q3财报里，小米就只在59个国家及地区排在市场前五了。

也就是说小米在7个国家及地区，被激烈的市场竞争挤出了前五。

那么小米国际有哪些对手正在崛起呢？

我们从欧洲区来看，目前realme和OPPO的增速和份额都逐渐变得可观了起来。

Vivo国际在2020年呆滞了一年之后，2021年也开始了积极的国际化动作。

而且在Q3的时候，其实三星在越南的工厂受到了疫情严重的影响，产能断了很久，在Q4的时候三星基本上就恢复产能了。

在22Q1的时候，三星也在频繁做动作，把越南的产能搬回韩国，应该说三星在22Q1也会有一个比较有力的回弹。

而如果说关注印度，中东和东南亚市场的话，会发现市场中出现了三个中国消费者不太熟悉的三个品牌，TECNO，Infinix，Itel。

这就是非洲之王传音手下的传音三杰。

在很多人没注意到的时候，传音已经在很多新兴市场打开了局面。

因为传音已经在2017年就已经把非洲市场开发得非常彻底了，往后非洲市场的增长就没有之前那么迅猛了。

而且小米，OPPO，三星在非洲一线城市的发展还比较顺利，也制约了传音在非洲的空间。

所以传音在2019年开始大力发展新兴市场，其实已经取得了非常不错的进展，根据公开资料显示，在2020年传音在非洲之外的市场取得了150%+的增长。

而正如前文所说，全球手机市场都滞涨，每一个玩家取得的成绩，都意味着在剥夺其他玩家的增量空间。

OPPO，vivo，realme对于海外业务的拓展，以及传音出非的需求，都是在压缩小米国际的发展空间。

当然2022年还有一个出海的荣耀。

2021年10月，国庆节之后，荣耀获得了GMS的许可。

这可差点没给小米背过气去，国内你抢我地盘就算了，现在还来国际上抢我，有没有人性了？

于是我们可以看到，小米整个手机硬件业务处在一个非常痛苦的节点上，可以说是内忧外患。

原本趴下的OPPOvivo现在开始动弹了，realme则是春风得意马蹄疾，传音增长受限也得往外找机会，荣耀则是一年之内完成了奇迹崛起，这些都是很令小米头疼的事情。

而更头疼的事情还在于国内的大盘在发生一些根本性的变化。

根据GFK的报告，小米最强势的中国T1城市在大盘中的销量占比已经缩到了6%，下沉市场的T3+T4+T5城市占到了大盘44%的比例。

这也是为什么小米必须要做线下渠道的原因，因为中国一线城市很多消费已经被房地产吃掉了，只有在下沉市场的人手里才有闲钱可以消费消费。

而22年2月信通院最新的数据显示，今年2月手机的出货量骤降，同比下降了31.7%，其中也和很多人对于未来经济预期下调有关。

因为手机这个东西说换可以，花不了几个钱，但是说不换也可以，再用个两三年也不碍事，属于是非必要消费品里面的耐用品。

那么问题来了，这样的手机市场，突破点在哪里呢？

其实这个问题是有标准答案的，在很多行业答案还是高度一致的。

那就是两个金光闪闪的大字。

高端。

我们再回顾一下GFK的这张图，虽然3000以下价位段的销量不断降低，但是3000+价位在不断增加啊。

特别是6000+价位，在2021年的市场占比已经达到了13%

这也就意味着经济预期下调的当下，大部分人都在缩减自己的消费，而有钱人依然觉得自己未来的收入不错，还在保持着消费。

或者换个角度讲，以前有钱人闲着没事都是花个十几二十万买一只表，现在没钱了，买一个几千一万的手机，也算是消费降级，勤俭持家了。

那么问题来了，高端市场究竟要怎么做呢？

相信这是一个很多小米投资者都很关心的问题，因为小米2021年的高端就上半年还可以，下半年就卖得零零散散了。

我们其实可以回顾一下，2018年的华为是怎么在高端市场超过苹果的。

事情还要从2014年奢侈品品牌巴宝莉CEO阿伦茨入职苹果说起，在她的主导下，iPhone开始走奢侈品化的路线，定价一路飙升。

可以看到在华为爆发前夕的2017年，iPhone X的64G版本已经定到999美元了，非常令人震撼。

价位上移意味着腾出了更多的市场空间，也就有了下面其他品牌的操作空间。

有了市场的纵深空间，这是突破高端的第一点。

同时在iPhone XR这一代开始，iPhone开始转而采用英特尔的基带，同时天线设计一直搞不定，于是一直到iPhone12，苹果的信号一直远不如同代的安卓手机。

疫情前以刷不出地铁二维码为名场面，疫情后就变成了地铁码和健康码都刷不出来的双重尴尬场面了。

而且直到iPhone13之前，iPhone的续航都不算解决的很好，iPhone11那一代的续航和同时代的安卓比起来，甚至更差。

于是在2018年的iPhone惹得天怒人怨，定价高，信号差，续航短。

如果大家对于2018年的华为mate20系列还有印象的话，整个针对苹果的打法都在照着这三点输出。

而在当时的安卓旗舰里面（彼时还没有鸿蒙系统的说法），只有华为能够同时满足信号好和续航长的要求，同时mate20系列的产品又做得极为均衡，不仅核心体验好，而且快充拍照性能一个不落。

于是我们可以看到在2018-2020这三年，华为在中国区市场4000+的价位段可以说是乱杀。

而直到2021年，iPhone13的发布，才算是苹果解决了续航和信号的问题，而这个时候华为已经在中国区市场只有6%的份额，进入“老不死”的状态了。

所以在2021年的上半年，华为份额快速下跌的阶段，大家因为买不到华为，或者现货太贵，跑去看看安卓这边有没有什么新的旗舰值得一买，彼时的OPPO旗舰Find X3卖点不够清晰，只有小米11系列堆料满满，加上小米10系列的口碑非常好，所以高端销量暴起了一波。

这真的是小米有史以来冲高端最舒服的一次，从小米note到小米11系列，小米从来没有遇到过如此畅通无阻的高端市场。

然而也是小米时运不济，这一代高通骁龙888采用的是三星制程，能效比拉跨至极，直接影响到了小米旗舰的续航和发热都不如人意。

同时又因为小米在北京，2021年字节跳动和快手扩招，新能源车爆发，各行各业都在找软件开发的人才，这种热门行业的变动，导致MIUI大量人才流出。

在这个背景下，MIUI的软件能力也大幅度拉跨。

两重拉跨之下，小米11系列的销量仅仅维持了首销期的暴涨，后面长久地陷入了销量的低迷。

包括小米MIX4和MIX fold，都是首销卖一卖，后面卖得都很吃力。

所以很多人都很困惑，为什么华为的高端冲上去了，小米的高端就这么吃力呢？

我是这么看待这个问题的。

首先，2018年的华为遇到了很好的机会，苹果的产品力全面拉跨，同时还涨价，给了华为充足的时间机会和纵深空间。

2021年秋季的苹果坐拥M1和A15，可以说是信号不差了，续航全场最佳，同时还降价升配，是最近几年苹果硬件升级最大的一次。

现在的小米并不比华为2018年更强更好，高通拉跨，却要面对一个强大了一倍以上的苹果，可以说是完全没有任何胜算可言。

就算再来一次苹果大拉胯，我们要总结2018年华为冲高端成功的要素，也是因为华为有自己多年迭代成熟强大的海思麒麟，更有对于射频信号世界顶尖的理解，可以做到每一代旗舰都有强大的信号和射频。

转而我们看小米，不管是高通还是联发科，都有拉跨的时候，小米无法完全把控自己旗舰手机的核心体验。

无法长期保持核心体验的稳定，也就无法形成稳定的产品品牌记忆点。

就算苹果真的又自己作死，给小米机会，小米也拼尽了自己的全力，也难保高通会不会又拉跨。

然而站在2022年现在来看，苹果甚至拿出了M1 ultra这种怪物级的SoC，同时又出资台积电投产自己专用的5nm工厂。

而小米还连澎湃C1这个ISP芯片都操练不好。

恐怕OVM要想冲高端，苹果是不太会给太大的机会了。

结合信通院的数据看，在iPhone13系列发布后的12月，国产手机出货量占比仅有68%，也就是说当月32%的出货量都是iPhone的。

可见华为收缩战线，固收高端之后，虽然高端市场的需求出现了很多空白，但是OVM依然没能抓住机会，最终还是iPhone靠着强大的产品力和性价比，拿走了中国区高端市场最大的蛋糕。

这既是一种遗憾，也是一种警醒，高端市场远不如OVM想象的那么简单。

要想让高端消费者真的掏出真金白银来购买高端手机，还得是在续航射频这类核心体验上有保障，在拍照充电这类差异化体验上有长板，最终价格同比iPhone足够实惠，才能够拿得下来高端的份额。

所以我们要说OVM要在高端市场真正取得突破，还得是之后有自己的SoC，可以有自己的战略控制点才行。

目前来说盼着苹果像18年那样再犯一次结构性的大错，几乎是不可能了。

再加上现在全球经济紧缩，人们消费意愿低，地缘政治紧张，供应链黑天鹅多，我觉得小米的手机业务在2022年不倒退就不错了。

至于小米的线下份额何时能有长进，这一万家店何时才能发挥作用，我觉得第一个信号应该是小米能够有像Reno或者X系列这样的高溢价产品线出现，能够给到线下18个点左右的利润。

但是目前从产品线来看，红米小米区分度不够，很多渠道同时在卖两个品牌的机子，导致小米要想搞高毛利，但是红米参数性价比明显更高。

同时小米品牌的手机卖点不足，无法和红米在体验上形成足够的差异化，也导致了红米品牌无法完成真正的窄渠道化，线上化。

线下渠道的成长，一定是先搞定产品线的问题，然后才是销售能力，后勤培训的进步，所以这个观察点是比较明显的。

单纯像2021年小米11青春版和civi这种，为了极致轻薄而轻薄的破罐子破摔的思路，已经被市场验证了是行不通的，小米必须做一个像nova那样和OV正面对决的机型。

然而当年nova做起来，也是因为OV先要冲击高端，走了升降摄像头的外露，被nova抓住了机会，快速三代给做起来的。

现在OV的RXS系列都做得非常成熟，小步快跑迭代玩得非常舒服，小米也很难再有nova那样的机会了。

反而说小米被OV抓住了高端化的破绽，把iQOO和realme给做起来了，现在搞得线上的增量盘一直被OV瓜分，自己增长变得更难了。

现在我们看OV的自研芯片都已经上路，准备在多条产品线上批量铺开，小米也必须抓紧研发，要在核心体验上有自己的控制点。

所以我们最后对小米的手机业务做一个总结。

在2021年的上半年，是小米一个史无前例最牛逼的机会，小米所有的竞争对手都在一个非常差的状态上，是小米最好的打开局面，成为小霸王的机会。

但是小米因为能力不足，也因为对于市场竞争烈度的低估，错失了这个机会。

而在一个友商集体恢复状态，越战越勇的2022年，我们有理由去相信，在2021年大顺风局都打不利索的小米，在2022年的狂风中，也不会取得什么特别的战绩。

当然，在看空小米手机业务的同时，我也给大家提供一些具体的指标，用于判断小米手机的基本面是否开始进入上升通道。

1.小米红米产品线出现明显分化，小米品牌出现软硬件强力的差异化卖点，通俗说就是做到了别人做不到的事。

2.小米手机销售价位段M型结构得到改善，不再是靠红米数字系列走量，拿别家没有的百元机去凑数，在2000-4000价位获得强有力且持久的支撑。这个看过BCI数据的都懂。

3.线下渠道有2-3款机型真正持久热销半年，线下市场占比突破15%。

以上三点缺一不可，没有完全做到，就在手机市场这个残酷的世界谈不上站稳。

当然，如果小米自研SoC投产，并且卖得还不错，亏钱也打算继续做，也会显得小米很有希望。

但是更大程度上的，对于SoC的大量现金流投入，需要3-5年的战略亏损才能回本，小米更可能死在自研SoC的途中了。

华为，三星，苹果，能够有自研的牛逼轰轰的SoC，完全是因为有其他业务的输血，或者垄断了行业的利润。

显然小米作为一个低毛利的硬件公司，除非能找到疯子投资人砸钱给它玩芯片，不然很难想象小米可以用3-5年，甚至七八年，把一个SoC系列给做出来。

那么大家看了上面一万多字对于小米手机业务基本面的分析，也对于小米手机业务到底有多难有了初步的了解。

所以这里也回答一个市场非常关心的问题。

那就是为什么小米手机还没有取得完全的胜利，雷军就急冲冲地跑去造车了？

其实逻辑反过来想就懂了，连我都知道小米手机很难再取得进展了，整个市场要想继续往上走，就是需要大量的投入，才能取得战果，难道雷军不知道吗？

雷军是天顶天的聪明，他肯定早就知道了。

而汽车市场还在一个头部非常不集中的阶段，而且新能源车黄金十年的到来，极大地简化了汽车的结构，重构了人们对于汽车的理解，也自然会带给新的品牌，新的玩家，新的机会。

一切都如同小米刚刚进入手机行业的时候一样，机会还非常明显。

虽然小米在汽车行业没有明显的优势，但是相比一些传统的车企，小米认为自己还是有初生牛犊不怕虎的优势，只要跑得够快，就能够成为小米集团新的一个增长点。

如果不做车的话，那么就是整个小米继续死磕手机，这件事情实在是太难了，小米作为一家根上还是互联网基因，喜欢找风口的公司，攻坚战实在不适合小米。

就连2021年匆忙应战的新荣耀，小米都打不过，就更别提即将进入新全面战争的2022年了。

当然，可能会有熟悉小米的同学会问，那么小米IoT业务呢？

小米的IoT连接数全球第一，智能单品频频卖爆，难道毫无希望了吗？

我们把小米的IoT分成三块来看就清晰了。

电视，PC，和其他。

首先电视。

首先从2022年彩电线上市场销售额top10来看，小米+红米最大的对手就是海信+vidda。

从目前1-2月的增长来看，海信+vidda的增速明显跑赢小米+红米。

而我们复习2021年的奥维云网数据的话，其实海信从第三季度开始，线上市场的销售额就不输于小米了。

从2022年线上彩电市场销量来看的话，小米+红米的增速依然跑不过海信+vidda。

如果按照这样再跑下去的话，小米不仅销售额跑不过海信，很可能连销量都跑不过海信了。

原因出在哪里呢？

和手机一样，小米并没有彩电的核心控制点。

在小米电视4A的时候，小米电视具有明显的内容优势。

而现在大家的内容量都做起来了，小米电视也就失去了短暂的内容优势。

而在硬件上，小米能用的，大家都能用。

所谓说规模效应，海信的量并不比小米少。

而且海信还有已经第二代的画质芯片。

缺少核心体验战略控制点的小米，又一次被稳扎稳打的老玩家反超了。

而这次让海信等老家电玩家下定决心做线上的原因是，在疫情之下，线上家电市场已经超过线下了。

虽然线下的均价还是远超线上，但是量已经很大程度上朝着线上转移了。

所以虽然小米是做线上出身的，比其他品牌更懂线上，但是“懂线上”并不是优势，能够“做到别人做不到的事”，才能形成优势。

IoT业务的PC也是一样，做笔记本这方面，小米一开始做得很好，但后面联想做了小新之后，小米就开始疲态了。

手机厂商这边，还是华为坚持创新，硬件我做不出太大差异化，但是我可以高度打通手机和笔记本的链接，用我手机的粘性去降维打击笔记本品牌，把易用性做到极致，于是乎取得了卓越的战果。

在此再叹一声无奈，华为真是太可惜了。

而小米有样学样学华为，一时半会儿还达不到华为做PC的决心，所以市场上也还未能见到结果。

至于其他的iot品类，其中以大家电为例，小米主要以贴牌为主，并不能与头部家电品牌形成差异化卖点，甚至优势卖点。

大家电都是非常成熟的品类和市场，小米要想取得优势非常难。

而这两年快速爆发的小家电市场，小米又没能取得成绩。

比如小米一炮打响的扫地机器人，实际上也只有石头做的第一代非常惊艳，后面不管是扫拖一体，基站式产品，还是洗地机，小米都没能第一时间推出产品，产品力也谈不上行业顶尖。

扫地机器人自从石头独立之后，小米扶持了云米，追觅，衫川，顺造上位，产品造了一大堆，市场却不停下滑。

从奥维云网数据看，小米的销售额和销量都明显下滑，颓势难回了。

那么同样的道理，其他的品类小米更没有什么核心的优势，生态链也难以迅速追上成熟品牌的节奏。

而生态链但凡有点实力，都要想着离开小米，自己另立门户，小米很难说服真正有竞争力的生态链，把自己的核心技术产品拿给小米，为小米的嫁衣。

比如华米，华米给小米做小米手环，但可能把自己的黄山芯片给小米吗？

不可能的，就算华米愿意，华米的股东也不愿意。

小米iot业务靠着快速拓展品类，覆盖价位段，收割米粉的时期已经过去了，现在小米iot必须要靠硬核的研发，领先的节奏，对消费者深度的理解，真正打造解决刚需的爆品，才能实现下一段的高速增长。

换句话说，小米必须要破圈，真正获得米粉以外的群体的认可，而不是每天沉迷于米粉营造出来的同温层回音壁，纵情于酒池肉林之中。

我们回顾小米2016年开始的iot业务高速爆发期，其实那段时间小米就是打造了大量高性价比的实用爆款，真正解决了人民群众刚需痛点。

一如前文所讲，OV也好，华为也好，在市场中取得了突破，都是做了时代需要你去做的事情，为人民提供了幸福感。

在这个后科技战的时代，很明显时代需要小米做的事情，就是做硬科技的研发，形成自己真正的竞争壁垒。

那个靠着整合供应链资源，就能够引爆市场的时代已经过去了。

雷军在小米上市的时候说，希望小米成为一家伟大的公司。

那么不知道现在的小米在雷军看来，是不是已经足够伟大了呢？

我不知道雷军的答案，但是我唯一所知的，就是这个时代永远需要伟大的公司。

至于这家公司是谁，时代并不在乎。

因为一定会有一家这样的公司出现的。

在走向国际化的道路中，最成功的的中国品牌是什么？

也许有人会说Tik Tok（抖音），也许有人会说华为，也许有人会说老干妈… …

但当小米发布了2021年财报后，星空君发现，其实是小米。

2021年，小米营收3283亿人民币，其中一半的营收超过1600亿来自海外。

据Omdia统计，2021年全球手机销量前两名分别是三星和苹果，小米排名第三。乍一看，中国品牌始终无力和两大巨头扳手腕。

但实际上，从第三到第十名乃至Others，都是一水的中国品牌（Motorola被联想收购，Tecno是传音控股旗下子品牌），如果按照国别来算的话，中国手机品牌是妥妥的全球第一。

虽然华为因为众所周知的原因不断失去海外市场，依然还努力保持在前十名。欣慰的是，华为失去的海外市场，大部分被中国品牌承接。

从这个意义上讲，中国品牌的出海，是一种竞合关系，不应该通过贬低同行来抬升自己，否则损害的是中国品牌的整体形象。

一、小米年报：营收高涨，净利润下滑

2021年全年，小米总营收为3283亿元，同比增长33.5%；净利润较上年同期略有下滑，为193亿，经调整净利润为220亿元，同比增长69.5%。

数据来源：同花顺iFind，制图：诗与星空

这里简单介绍下经调整利润，经调整利润并非公司正式披露的报表数据，而是公司剔除掉认为的不能提现公司经营业绩的项目。

据小米年报，主要有五种：一是以股份为基础的薪酬；二是投资公允价值变动净值；三是收购所得无形资产摊销；四是基金投资者的金融负债价值变动；五是非国际财务报告准则调整对所得税的影响。

其中影响比较大的主要是第一部分和第二部分，第二部分中，小米持有的上市公司股份市场价从上年的132亿缩水到81亿。

实事求是的讲，A股上市公司从来不这么算账的。虽然有类似于“经调整利润”的概念，叫“扣非净利润”，但正常用来作分析，还是用归母净利润。

毕竟，投资收益也是经营成果的一部分。

二、硬件综合净利润的承诺

大家应该还记得2018年，雷总做出的庄严承诺：小米硬件综合净利润率，永远不会超过5%。

不兑现承诺的方式，有两种，第一种，达到了承诺里约定的要求；第二种，承诺是个“假”的。

作为一个蹩脚的前上市公司财报专家，星空君从没见过“硬件综合净利润率”这么个指标。

小米的实际净利润率，只有极个别年份低于5%，当然，可以解读为这不是硬件综合净利润率。

数据来源：同花顺iFind，制图：诗与星空

可爱的是，小米年报中，真的披露了这个指标的计算公式：

硬件业务综合净利润率 = 硬件业务综合净利润╱硬件业务收入

硬件业务综合税前利润 = 硬件业务收入 — 硬件业务销售成本 — 硬件业务销售及推广开支 — 硬件业务行政开支 — 硬件业务研发开支

硬件业务综合净利润 = 硬件业务综合税前利润 — 硬件业务所得税费用

以股份为基础的薪酬开支不计入硬件业务销售及推广开支、硬件业务行政开支及硬件业务研发开支。硬件业务所得税费用等于硬件业务综合税前利润乘以本集团实际税率。

看起来很清晰，但是从财务视角，其中的销售推广开支、行政开支、研发开支、所得税费用等，很难清晰的拆分出来。

这个硬件业务综合净利润率不好算，其实真正较真的也不多，我们不妨看一下小米的毛利率，以2021年四季度为例：

公司四季度的综合毛利率为17.1%。

智能手机分部毛利率由2021年第三季度的12.8%减至2021年第四季度的10.1%，由于在2021 年第四季度的主要购物节（尤其是中国大陆）增强了促销力度。

IoT与生活消费产品分部毛利率由2021年第三季度的11.6%增至2021年第四季度的13.0%，主要是由于智能电视利润率增加。

互联网服务分部毛利率由2021年第三季度的73.6%升至2021年第四季度的76.1%，主要是由于广告业务贡献增高。

三、困惑的米家产业链

米家产业链曾是小米的骄傲，经过复杂的股权运作，甚至孵化出华米、石头科技等多家上市公司。

然而，这两年，小米和米链的关系，越来越扑朔迷离。

除了新款小米手表不再和华米合作外，曾经和小米深度绑定的石头科技也出现了变化。

石头科技发布公告称，包括天津金米投资合伙企业在内的众股东及董监高计划减持不超过10.75%的公司股份。以公告发布时的公司市值估算，此次大股东拟减持股份所对应的市值接近50亿元。

当米链企业成长到一定程度，尤其是上市或者准备上市，小米的光环反而成了一种负担。

如何处理好小米和米链的关系？

雷总可能顾不上了，去造车了。

四、国际化的风险

国际化是趋势。

实事求是的讲，中国出海的企业，面临一个非常复杂的国际形势，无论是基本站稳脚跟的Tik Tok，还是深受全球宅男们喜爱的原神，中国品牌都是带着质疑在成长。

这是成长过程中的必然阶段，对于企业来说，是巨大的挑战。

小米有3.34万名全职员工，其中约3千名在印度和印度尼西亚，印度人口在上个月已经超过中国，印尼人口也有2.74亿。

作为经济正在高速发展的发展中国家，确实是值得投资的地方，但是当前国际形势复杂多变，过多的营收依赖政策不太延续的印度，未来存在着不可控的风险。