如何评价"围栏男士内裤"投放的电梯广告? 第1页

peteryang 网友的相关建议:

围栏内裤大约在半个月前开始在我工作的写字楼里投放电梯广告，今天简单做了些调研，从一个处女座细节控的角度，谈谈个人的看法。

先谈产品，再谈推广。

【很常见的面料成分】

根据产品标注，围栏内裤的布料成分为88%的莫代尔棉+12%PU，其中PU应该是“聚氨酯纤维(Polyurethane)”，也就是我们常说的“莱卡”或者“氨纶”。

氨纶是一种高弹性纤维，它的作用就是提升服装的弹力，服装中通常氨纶的比例是3-5%。

运动类服装，为了提升弹力，氨纶比例可以提高到10%甚至20%，比如泳装面料氨纶的比例可以高达20%。而围栏内裤的氨纶比例是12%，到达运动类服装的标准，加入这么高比例的氨纶只有一个目的：提高弹力，实现均码。但是这说不上什么专利高科技。

至于莫代尔（Modal），大家可以简单理解为是一种肤感、光泽度比纯棉更好的天然植物纤维产物，在内衣内裤中早就被广泛使用，更算不上什么黑科技。

为什么这款产品只提供一种颜色——黑色？我个人揣测跟黑色容易掩盖产品细节瑕疵、黑色给人黑科技/高冷感有关。

总之，根据我的了解，围栏内裤每条成本应该可以控制在两位数以内。

【细节有待提升】

第一眼看到WeiLan这6个字母时，就觉得非常别扭，拿Word验证了一下，基本可以肯定，这6个拉丁字母用了中文字体，如果改用英文字体会更顺眼一些。

根据答主 @Bonnie Liu 提供的照片，围栏内裤的包装袋实在不上档次，能不能改成用类似iPhone的包装盒？成本增加不了多少，体验却可以提升不少，毕竟是400元/条的内裤。

目前围栏内裤只能在有赞平台下单，入口是微信公共号，微信ID是：wllsnkwx，应该是“围栏男士内裤微信”的拼音首字母，“男士”的拼音首字母应该是ns，这里写成了ls，应该是像俺这样N和L不分的南方人操作的，工作不认真啊！

官方微信公众号历史上只发过图片或者短消息，没发过多图文内容。个人猜测两个原因，：

第一是省事，直接将产品页的图片素材简单编辑即可，考虑到这家公司的美工很可能是兼职的；
第二是避免被估算出后台关注用户数，因为如果发多图文，可以通过阅读数猜出可能的关注用户数。

大概是为了给用户供不应求不得不限购的感觉，这家公司先后在6月3号发了“”限购3套、在6月8号发了“限购2套”的消息。

进入有赞商城，发现标注着限购6件，考虑到1套3件，似乎没错！

可是如果真的下单，会发现，其实可以买6套共18件内裤，估计是没沟通清楚“套”和“件”导致的，这都是运营细节上的不足之处。

【微信微博运营】

微信后台没有针对关键词进行灵活设置，用户体验很一般，估计是缺乏系统的销售话术和电商运营经验。

微博从16年5月开通到现在，才115个粉丝6条微博，转发为零，点赞基本为零，至于评论，应该因为负面较多，都删除了。

微博最近的这条，“有了围栏男士内裤，男士们不会再忘记自我关照”，这种体感极佳，穿上就忘掉的内裤，难道不应该是“有了围栏男士内裤，男士们不用再花精力自我关照了”吗？

【网络热度】

围栏内裤应该是在6-7月份开始通过分众在部分城市的写字楼电梯中投放广告的，但是7月14号查询微信指数、百度指数（新词的百度指数需要购买才可以被收录）、淘宝关键词搜索量、微博搜索关键词结果、百度搜索关键词结果，都很平淡，在网络上还没有形成大规模的传播和影响。

百度搜索结果中与这个产品相关的并不多。

微信指数查不到结果，应该说在微信中还没有形成大范围的传播分享。

搜狗的微信搜索结果不多：

微信程序搜索的结果，也只有为数很少的几篇，而且以负面为主。

淘宝上有用户在搜索，也有商家开始优化这个词汇，但是商业价值不大，因此没有商家投该关键词广告。

花了这么多广告费，策划了一个这么反常吸睛的营销策划活动，却没有成为热门话题，有兴趣的朋友不妨结合《引爆点》这本书琢磨一下，我就不多讨论了。

【广告分析】

这个楼宇电梯广告受众是谁？男士高价内裤购买的典型场景有两种：

注重生活品质的男士自己买；
女性买来送给自己的丈夫或情侣；

作为一名男性，我的直觉是如此高价位的内裤，更适合妻子买来送给自己的丈夫，但是因为没有查到男性内裤的购买数据，这是一个缺乏数据支撑的直觉。

如果这个广告的受众是女性，希望引起女性的注意，让妻子买给丈夫作为礼品，那么在广告和产品的文案中就应该有这方面的引导，努力打动感性的女性们，例如作为一名贤妻，应该为承担家庭重担的丈夫买一款让他舒适的内裤。

但是，我认真阅读了围栏内裤有赞店铺的产品页文案，没有看到这方面的信息。而且如果是礼品，结合这个价位，更应该在包装上痛下功夫，而绝不是现在采用的包装。

总体的感觉是，产品文案努力想营造出一股莫名其妙的高冷感。可是高冷是以高知名度、高可信度的品牌为背景的，世界名模高冷叫气质，无名小卒高冷那叫ZB。

产品页总结的产品卖点有3个：

1）体感舒适：为了表现“穿上立刻被忘掉”，找了张光屁股男性的背影照，给人说不出的违和滑稽感。

这个广告创意，显然是借鉴了下面这个衣服柔顺剂的广告。

而且这位光屁股男士、且是唯一出现人的图片其实是从网上花钱买的（Nude man looking out to sea from water bungalow），分众广告都投了，找个专业模特拍的费用都不愿意花？？？

闲扯一句，这位只露出背影的哥们真面目是这个样子的...

另外，文案中提到的“消除印痕和超细面料”，都是为了提高内裤舒适度，因此属于同一卖点。

2）均码：这个最大的好处就是购买时比较方便，特别是赠送礼品时，但是考虑到内裤作为礼品时，购买者和使用者的密切关系，因此这个卖点有多大的价值，个人持怀疑态度。

3）拆袋即穿：这个卖点应该也不是用户特别关注的痛点；

结论；在缺乏品牌背书的前提下，围栏内裤现有的产品文案（含图片）没有让人觉得“物有所值”。

如何物有所值？这里想讨论一下，许多人习惯说“性价比”，而我更喜欢说“价价比”。第一个“价”是“价值”，第二个“价”是“价格”或者“成本”。围栏内裤的价格已经在那儿，商家必须想方设法提升产品价值。

我个人简单地把产品的价值分为物理/经济价值和心理/社交价值两块。（这两大类是我个人简化的结果，营销领域更严谨的定义和分类不烦看看这个：Value (marketing)）

产品的物理/经济价值，可以理解为产品自身的物理性能能够在多大程度上解决用户的需求，根据文案的表述，围栏内裤的物理价值只有一个——舒适，比起那些号称可以抑菌防臭的内裤，这条内裤的物理价值单一，而且对文案的要求很高，因为舒适是一个比较难单靠文字和图片就表现得淋漓尽致的价值点。

而产品的心理/社交价值，可以理解为产品带给用户在心理情感层面的愉悦和满足，在这儿不妨简单地归结为品牌价值。

根据我的思考，由于我们生活在一个四维时空里，唯一无法改变操纵的就是时间，一切商业价值说到底，都是时间价值，品牌价值也是如此。举个例子，来自英国的700元/条的Byford纯棉内裤的品牌价值，来自于它从1919年以来专注地做男士内衣，在全球各地推广建立销售渠道，来自于近百年来无数高端用户的信任和认可。

而回到围栏内裤，作为一个新出现的高价内裤品牌，缺乏时间累积沉淀是它的软肋，寻找高端人士和权威机构及媒体的强力背书，是建构提升其品牌价值的有效途径，另一方面，在产品可被用户感知的细节上，比如我提到的设计、包装、客服，都应该痛下苦功。反观围栏内裤为了提升品牌神秘感的故作高冷，反而增加了用户的迟疑和顾虑，从某种意义上提升了用户采购的成本。

Marketing说到底，就是在用户在乎和感知得到的价值点加力，在用户集中的地方推广传播。

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围栏内裤的简单分析就到此为止，有朋友私信问这家公司这样做的目的是什么，我不知道，但我想，除去违法的灰色洗钱之外，无非是名（炒作）和利（挣钱）而已。

嗯，我所说的，可能全是错的！

我在自己的专栏开写《彼得大叔的12节营销课》：

第1节课：【彼得大叔的12节营销课之1】营销入门

第2节课：【彼得大叔的12节营销课之2】用户调研

第3节课：【彼得大叔的12节营销课之3】清晰思考

第4节课：【彼得大叔的12节营销课之4】定位

第5节课：【彼得大叔的12节营销课之5】品牌

第6节课：【彼得大叔的12节营销课之6】营销4P

第7节课：【彼得大叔的12节营销课之7】产品经理