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如何评价"围栏男士内裤"投放的电梯广告? 第1页

  

user avatar   peteryang 网友的相关建议: 
      

围栏内裤大约在半个月前开始在我工作的写字楼里投放电梯广告,今天简单做了些调研,从一个处女座细节控的角度,谈谈个人的看法。

先谈产品,再谈推广。

【很常见的面料成分】

根据产品标注,围栏内裤的布料成分为88%的莫代尔棉+12%PU,其中PU应该是“聚氨酯纤维(Polyurethane)”,也就是我们常说的“莱卡”或者“氨纶”。

氨纶是一种高弹性纤维,它的作用就是提升服装的弹力,服装中通常氨纶的比例是3-5%。

运动类服装,为了提升弹力,氨纶比例可以提高到10%甚至20%,比如泳装面料氨纶的比例可以高达20%。而围栏内裤的氨纶比例是12%,到达运动类服装的标准,加入这么高比例的氨纶只有一个目的:提高弹力,实现均码。但是这说不上什么专利高科技。

至于莫代尔(Modal),大家可以简单理解为是一种肤感、光泽度比纯棉更好的天然植物纤维产物,在内衣内裤中早就被广泛使用,更算不上什么黑科技

为什么这款产品只提供一种颜色——黑色?我个人揣测跟黑色容易掩盖产品细节瑕疵、黑色给人黑科技/高冷感有关。

总之,根据我的了解,围栏内裤每条成本应该可以控制在两位数以内。

【细节有待提升】

第一眼看到WeiLan这6个字母时,就觉得非常别扭,拿Word验证了一下,基本可以肯定,这6个拉丁字母用了中文字体,如果改用英文字体会更顺眼一些。

根据答主 @Bonnie Liu 提供的照片,围栏内裤的包装袋实在不上档次,能不能改成用类似iPhone的包装盒?成本增加不了多少,体验却可以提升不少,毕竟是400元/条的内裤。

目前围栏内裤只能在有赞平台下单,入口是微信公共号,微信ID是:wllsnkwx,应该是“围栏男士内裤微信”的拼音首字母,“男士”的拼音首字母应该是ns,这里写成了ls,应该是像俺这样N和L不分的南方人操作的,工作不认真啊!

官方微信公众号历史上只发过图片或者短消息,没发过多图文内容。个人猜测两个原因,:

  • 第一是省事,直接将产品页的图片素材简单编辑即可,考虑到这家公司的美工很可能是兼职的;
  • 第二是避免被估算出后台关注用户数,因为如果发多图文,可以通过阅读数猜出可能的关注用户数。

大概是为了给用户供不应求不得不限购的感觉,这家公司先后在6月3号发了“”限购3套、在6月8号发了“限购2套”的消息

进入有赞商城,发现标注着限购6件,考虑到1套3件,似乎没错!

可是如果真的下单,会发现,其实可以买6套共18件内裤,估计是没沟通清楚“套”和“件”导致的,这都是运营细节上的不足之处。

【微信微博运营】

微信后台没有针对关键词进行灵活设置,用户体验很一般,估计是缺乏系统的销售话术和电商运营经验。

微博从16年5月开通到现在,才115个粉丝6条微博,转发为零,点赞基本为零,至于评论,应该因为负面较多,都删除了。

微博最近的这条,“有了围栏男士内裤,男士们不会再忘记自我关照”,这种体感极佳,穿上就忘掉的内裤,难道不应该是“有了围栏男士内裤,男士们不用再花精力自我关照了”吗?

【网络热度】

围栏内裤应该是在6-7月份开始通过分众在部分城市的写字楼电梯中投放广告的,但是7月14号查询微信指数、百度指数(新词的百度指数需要购买才可以被收录)、淘宝关键词搜索量、微博搜索关键词结果、百度搜索关键词结果,都很平淡,在网络上还没有形成大规模的传播和影响。

百度搜索结果中与这个产品相关的并不多。

微信指数查不到结果,应该说在微信中还没有形成大范围的传播分享。

搜狗的微信搜索结果不多:

微信程序搜索的结果,也只有为数很少的几篇,而且以负面为主。

淘宝上有用户在搜索,也有商家开始优化这个词汇,但是商业价值不大,因此没有商家投该关键词广告。

花了这么多广告费,策划了一个这么反常吸睛的营销策划活动,却没有成为热门话题,有兴趣的朋友不妨结合《引爆点》这本书琢磨一下,我就不多讨论了。

【广告分析】

这个楼宇电梯广告受众是谁?男士高价内裤购买的典型场景有两种:

  • 注重生活品质的男士自己买;
  • 女性买来送给自己的丈夫或情侣;

作为一名男性,我的直觉是如此高价位的内裤,更适合妻子买来送给自己的丈夫,但是因为没有查到男性内裤的购买数据,这是一个缺乏数据支撑的直觉。

如果这个广告的受众是女性,希望引起女性的注意,让妻子买给丈夫作为礼品,那么在广告和产品的文案中就应该有这方面的引导,努力打动感性的女性们,例如作为一名贤妻,应该为承担家庭重担的丈夫买一款让他舒适的内裤。

但是,我认真阅读了围栏内裤有赞店铺的产品页文案,没有看到这方面的信息。而且如果是礼品,结合这个价位,更应该在包装上痛下功夫,而绝不是现在采用的包装。

总体的感觉是,产品文案努力想营造出一股莫名其妙的高冷感。可是高冷是以高知名度、高可信度的品牌为背景的,世界名模高冷叫气质,无名小卒高冷那叫ZB。

产品页总结的产品卖点有3个:

1)体感舒适:为了表现“穿上立刻被忘掉”,找了张光屁股男性的背影照,给人说不出的违和滑稽感。


这个广告创意,显然是借鉴了下面这个衣服柔顺剂的广告。

而且这位光屁股男士、且是唯一出现人的图片其实是从网上花钱买的(Nude man looking out to sea from water bungalow),分众广告都投了,找个专业模特拍的费用都不愿意花???

闲扯一句,这位只露出背影的哥们真面目是这个样子的...

另外,文案中提到的“消除印痕和超细面料”,都是为了提高内裤舒适度,因此属于同一卖点。

2)均码:这个最大的好处就是购买时比较方便,特别是赠送礼品时,但是考虑到内裤作为礼品时,购买者和使用者的密切关系,因此这个卖点有多大的价值,个人持怀疑态度。

3)拆袋即穿:这个卖点应该也不是用户特别关注的痛点;

结论;在缺乏品牌背书的前提下,围栏内裤现有的产品文案(含图片)没有让人觉得“物有所值”。

如何物有所值?这里想讨论一下,许多人习惯说“性价比”,而我更喜欢说“价价比”。第一个“价”是“价值”,第二个“价”是“价格”或者“成本”。围栏内裤的价格已经在那儿,商家必须想方设法提升产品价值。

我个人简单地把产品的价值分为物理/经济价值和心理/社交价值两块。(这两大类是我个人简化的结果,营销领域更严谨的定义和分类不烦看看这个:Value (marketing)

产品的物理/经济价值,可以理解为产品自身的物理性能能够在多大程度上解决用户的需求,根据文案的表述,围栏内裤的物理价值只有一个——舒适,比起那些号称可以抑菌防臭的内裤,这条内裤的物理价值单一,而且对文案的要求很高,因为舒适是一个比较难单靠文字和图片就表现得淋漓尽致的价值点。

而产品的心理/社交价值,可以理解为产品带给用户在心理情感层面的愉悦和满足,在这儿不妨简单地归结为品牌价值。

根据我的思考,由于我们生活在一个四维时空里,唯一无法改变操纵的就是时间,一切商业价值说到底,都是时间价值,品牌价值也是如此。举个例子,来自英国的700元/条的Byford纯棉内裤的品牌价值,来自于它从1919年以来专注地做男士内衣,在全球各地推广建立销售渠道,来自于近百年来无数高端用户的信任和认可。

而回到围栏内裤,作为一个新出现的高价内裤品牌,缺乏时间累积沉淀是它的软肋,寻找高端人士和权威机构及媒体的强力背书,是建构提升其品牌价值的有效途径,另一方面,在产品可被用户感知的细节上,比如我提到的设计、包装、客服,都应该痛下苦功。反观围栏内裤为了提升品牌神秘感的故作高冷,反而增加了用户的迟疑和顾虑,从某种意义上提升了用户采购的成本。

Marketing说到底,就是在用户在乎和感知得到的价值点加力,在用户集中的地方推广传播。

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围栏内裤的简单分析就到此为止,有朋友私信问这家公司这样做的目的是什么,我不知道,但我想,除去违法的灰色洗钱之外,无非是名(炒作)和利(挣钱)而已。

嗯,我所说的,可能全是错的!


我在自己的专栏开写《彼得大叔的12节营销课》:

第1节课:【彼得大叔的12节营销课之1】营销入门

第2节课:【彼得大叔的12节营销课之2】用户调研

第3节课:【彼得大叔的12节营销课之3】清晰思考

第4节课:【彼得大叔的12节营销课之4】定位

第5节课:【彼得大叔的12节营销课之5】品牌

第6节课:【彼得大叔的12节营销课之6】营销4P

第7节课:【彼得大叔的12节营销课之7】产品经理

第8节课:【彼得大叔的12节营销课之8】引起注意




  

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