问题

如何评价杜国楹和他创办的企业,如何评价小罐茶?

回答
探寻“小罐茶”的商业逻辑:关于杜国楹与他的品牌帝国

在中国消费品领域,总有一些企业或品牌,以其独特的商业模式和鲜明的品牌形象,在激烈的市场竞争中脱颖而出,引发人们的关注和讨论。杜国楹与他创办的“小罐茶”,无疑是近年来涌现出的最引人注目的案例之一。要评价杜国楹和“小罐茶”,需要我们剥开表象,深入理解其背后的战略、执行以及市场反馈。

杜国楹:一个“产品经理”的商业野心

杜国楹,这个名字在很多消费者心中可能并不如他的品牌那般耳熟能详,但他无疑是一位极具商业洞察力和执行力的“产品经理”。他深谙中国市场的土壤,也善于捕捉消费者的心理变化。

早期经历与“8848”的启示:

在创立“小罐茶”之前,杜国楹最为人熟知的便是“8848”手机。当年,8848手机以其高昂的价格、奢华的定位和“成功人士”的标签,在市场上引起了巨大的反响。虽然“8848”最终未能长久维持其辉煌,但它为杜国楹积累了宝贵的经验:

高端品牌定位的可能性: 在许多人认为中国消费者只会追求性价比的时候,杜国楹证明了中国市场存在着对高端、品质和品牌故事有着强烈需求的人群。
精准营销与符号化传播: 8848手机通过营造一种“精英主义”的品牌氛围,将产品与成功、身份紧密联系,成功地触达了目标消费者。
对产品“体验”的重视: 尽管8848手机的技术配置在当时并非最顶尖,但其在包装、设计、服务上的极致追求,给了消费者一种独特的“奢侈品”体验。

“小罐茶”的战略升级:

从“8848”到“小罐茶”,杜国楹的野心显然升级了。他并没有停留在单一的奢侈品领域,而是将目光投向了中国拥有庞大消费基础、却长期存在品质和品牌升级空间的传统品类——茶叶。

“为好茶找一个好品牌”: 这是杜国楹反复强调的初心。他看到了中国茶叶市场虽然历史悠久,但品牌化、标准化、年轻化的进程相对滞后。大量的茶叶产品质量参差不齐,品牌故事模糊,包装简陋,难以满足现代消费者对便捷、品质和仪式感的需求。
“产品经理”思维的延伸: 杜国楹将“产品经理”的思维模式,从手机这样一个工业品,成功地迁移到了茶叶这个农产品之上。他关注的不仅仅是茶叶本身的品质,更是如何将茶叶“产品化”,使其更符合现代消费者的需求。
品类重塑与价值提升: 他通过“小罐茶”,试图重塑消费者对茶叶的认知。不再是随意散装、难以辨别的普通茶叶,而是“一罐一泡,好茶自知”的标准化、高品质、易于体验的现代茶饮。

从“8848”到“小罐茶”的风格延续:

值得注意的是,尽管品类不同,但杜国楹在品牌塑造和营销策略上,依然能看到“8848”的影子:

聚焦高端定位: “小罐茶”从诞生之初就定位高端,价格不菲,直接面向追求品质和体验的消费者。
极致的视觉与包装设计: “小罐茶”的每一款产品都拥有精美的罐体设计,从材质到工艺都力求精致,成为一种可以“摆放”和“馈赠”的礼品。
强大的品牌传播与故事营销: “小罐茶”在央视等主流媒体投放巨额广告,并配合精心策划的品牌故事,迅速建立起高端、品质的品牌形象。
渠道创新与体验式销售: “小罐茶”在全国各大高端商场、机场、高铁站设立专卖店,提供沉浸式的品鉴体验,打破了传统茶叶销售的模式。

“小罐茶”:一种新的茶叶消费范式

“小罐茶”的出现,在中国茶叶市场激起了不小的涟漪。它的成功,不仅仅是销售额的增长,更是它为传统茶叶行业带来了一种新的思考方式和商业模式。

“小罐茶”的优势与创新:

1. 产品标准化与便捷性:
一罐一泡: 这是“小罐茶”最核心的产品创新之一。每一罐茶叶的克数精准,方便消费者根据自己的饮用量进行冲泡,避免了传统茶叶称量的不便和浪费。
精选原料与品类聚焦: “小罐茶”并非涵盖所有茶叶品类,而是精选了最为主流、消费者接受度最高的几种茶叶,如龙井、普洱、红茶、乌龙等,并与业内顶尖的制茶大师合作,保证了原料的品质和风味。
高品质的承诺: 通过与多位“非遗”制茶大师的合作,并强调“源产地”的概念,为消费者传递了“好茶”的信号。

2. 品牌符号化与情感连接:
高端包装与视觉美学: “小罐茶”的包装设计极具辨识度和高端感,无论是金色、银色还是其他素雅的配色,都传递着一种“礼遇”、“品味”的信息。这种设计语言,让茶叶从一个日常饮品,升华成为一种可以体现个人品味和社交价值的载体。
“茶人七道”的仪式感: 引入“茶人七道”的冲泡方法,将饮茶过程仪式化,提升了消费者的体验感,也赋予了饮茶行为更多的文化内涵和情感附加值。
目标消费者的精准定位: “小罐茶”将目标客户群锁定在都市白领、商务人士、中产阶级等,他们注重生活品质,愿意为好的产品和服务买单,也容易被有格调的品牌所吸引。

3. 渠道与营销的革新:
场景化与体验式销售: 区别于传统茶叶店的陈列方式,“小罐茶”的门店更像是一个精致的茶馆,消费者可以在这里品鉴、交流,感受品牌所倡导的生活方式。
高举高打的品牌传播: 在核心时段的央视广告投放,以及在全国各大城市的高端商业区设点,都有效地将“小罐茶”塑造成了一个高端、可靠的品牌形象。
跨界合作与IP打造: 适时的跨界合作,例如与知名设计师、艺术家联名,或者在特定节日推出限量版产品,都能为品牌注入新的活力,吸引年轻消费群体的关注。

“小罐茶”的争议与反思:

当然,任何一个成功的商业案例都会伴随着争议,“小罐茶”也不例外。

“高价”与“价值”的讨论: 许多消费者认为,“小罐茶”的价格远高于市面上同等品质的散装茶叶,其溢价是否合理,是最大的争议点。这涉及到品牌价值、包装成本、营销投入等多个因素的综合考量。
“品牌溢价”的本质: “小罐茶”更像是一种“品牌运营”的成功,它将一种优质的产品,通过高明的品牌包装和营销,注入了更多的品牌价值和情感认同。消费者购买的,不仅仅是茶叶本身,更是品牌所代表的生活方式、品味和身份象征。
对传统茶行业的冲击: “小罐茶”的成功,也促使一些传统茶企开始反思自身的品牌建设和营销策略,但也有观点认为,这种模式过于依赖营销和包装,忽视了茶叶本身的核心价值,是对传统茶文化的“符号化”和“快餐化”。
“中国好茶”的定义: 杜国楹提出的“为好茶找一个好品牌”,其“好茶”的标准是否客观,以及“小罐茶”在供应链和品控上的真实水平,仍然是市场关注的焦点。

总结

杜国楹和“小罐茶”的案例,是中国消费升级浪潮下的一个典型缩影。

从杜国楹的维度看:

他是一位将“产品经理”思维发挥到极致的商业操盘手。他敏锐地捕捉到了中国市场在消费升级过程中,传统品类在品牌化、标准化、年轻化方面的巨大机会。他敢于挑战传统,用高举高打的策略,将一种看似“土味”的茶叶,打造成为一种具有现代审美的、能够满足消费者情感需求的“生活方式产品”。他证明了在中国,对品质和品牌的追求,早已不再是少数人的专利。

从“小罐茶”的维度看:

它是一种成功的“品类重塑”和“品牌创新”。它以极致的包装设计、精细化的产品呈现、有力的品牌传播和创新的渠道模式,成功地在一个古老而庞大的市场中,开辟出了一条新的道路。它不仅仅是卖茶叶,更是卖一种“喝茶”的体验,一种“品味”的生活态度。

当然,“小罐茶”的争议和讨论,也提醒着我们在消费主义时代,要保持理性思考。我们应该看到它在品牌化、创新化方面的贡献,也要警惕过度营销和价值虚高的风险。

总而言之,杜国楹和“小罐茶”,是中国商业史上一个值得深入研究的案例。它不仅展示了一个优秀的产品经理如何打造一个成功的品牌,更折射出中国消费市场正在发生的深刻变化。他们的故事,还在继续。

网友意见

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谢邀。

都是同行衬托的好。

最近上海人在疫情期间着急买咖啡喝咖啡的事情火了,有人感动有人嘲讽。但撇开咖啡大蒜之类的地域掐架不谈,经过云南咖啡产业的供给端开发和瑞幸咖啡在消费端大闹江湖之后,咖啡在中国其实已经发生了微妙的变化。

比如,观察者网《为什么上海人爱喝咖啡》一文评论区的回答:

在中国,咖啡已经比茶叶便宜了

但更要命的还不是性价比,而是咖啡无论是品类还是品牌,你还有个标准可以比,茶呢?

喝几十年分不清好坏大有人在,其实也不是喝不出来,而是你喝出来后,发现不管价格多少,动不动就是极品、御品、贡品、皇家、至尊,标准不一,定价随意性大,味道也是薛定谔。

自己刚刚品出点感觉,结果可能发现上万的喝起来还不如一百多块的,怎么可能不迷糊?

北京的马连道买饼普洱,价格从九块九到九万九都有,“山头茶”“特效茶”“办事茶”“金融茶”五花八门,还学“生肖酒”玩“生肖茶”。微博上,时不时还有热点话题“一片(饼)可以买一辆宝马,一提可以在广州买一套房”。

中国茶产业,一年产值2500亿,乱象丛生,连外来高调的咖啡的价格都打下来了,明明都是个农副产品,为什么茶叶水会那么深?就不能让人明码标价好好买点茶,几十上百一斤的话,利润也不低,为什么非要这么干?

算一下总账就明白了。

中国是一个几千年茶叶大国,2021年茶叶产量300万吨左右,占世界的一半,但出口仅36万吨,不如世界第一的肯尼亚,还剩下264万吨。

然而中国人每个人一年喝茶平均下来也就一公斤多,所以根本喝不完,每年大几十万吨库存,产能过剩了。

从2014年开始,我国茶叶消费增长始终低于产量增长,茶叶库存在不断增加。有数据显示国内茶叶累计库存已经达到200万吨了,光是藏茶之都东莞库存就高达几十万吨,真正的库存数量恐怕是天文数字。

所以能看到财报的某大型茶企会呈现出“高存货、低周转”的状态。

库存太多怎么办?

不断地买新茶囤新茶,炒茶价,搞成金融品,所以每年茶叶产量越来越高,囤的越来越多,出现了一个泡沫巨大的投机市场,买了不喝,都存着,看谁当最后的接盘侠。

甚至连实物都不需要了。

2019年,贵州省贵安新区公安局通报一起“茶票”网络平台诈骗案,涉案金额高达1.97亿元。警方侦查发现,犯罪嫌疑人在网络平台上发行“茶票”,通过内部操纵交易价格,非法套取3000余名投资人的资金。

越炒越过剩,越过剩越要炒,不然砸手里。

但除了普洱可以长期(多则十年)收藏,大部分保质期也就一两年,于是每年就会有大量茶叶过期,有些还是高价回收或收藏而来的。

这些过期的、快过期的茶叶去哪了?扔掉销毁是极少数,主要通过三种方式找接盘侠:

  1. 如果还在有效期时间,那就包装成各类档次的礼品,反正喝得少,包装精美概念牛逼就行,甚至价格也自然随便订,没个标准。
  2. 实在不好直接拿出来的老茶,就玩概念,讲故事,炒价格,甚至老茶掺新茶,一起卖。
  3. 最后实在没办法,流入农村或者大排档路边摊等等零散茶叶市场,堆一起,几十块不等的价格,直接塑料袋打包拎回家。

有钱人都消费顶级茶叶,价格再贵他们也会买,买来也不一定会喝,收藏或者给别人收藏,商家也跟着囤,把库存越推越高,行业出现大量泡沫。

但是对于普通老百姓来说,好的当新茶被炒高了,不但买不到好茶,而且一买茶一喝茶就被坑。

我专门向一个父母在马连道开茶店、自己也看店的朋友咨询过,真的会有卖给熟人几百元一斤不错的茶,到这个生客手里可能就是几千上万一斤的情况发生。

没办法,库存那么多,泡沫那么大,总要人接盘的。

所以为什么街边的茶叶店看起来没几个人,一般人也很少主动去卖茶,却一直能在租金高企的地方够开下去?

无非是3点,一是价格不透明,碰到一个冤大头就是大赚一笔,二是陈年老茶的价格也是持续走高,存得越多,资产越高,账面上扛着得住租金。三则是精美的包装费也是一大笔收入。

而看一下苦求上市而不能八马茶业就能大概发现,卖茶叶这门生意赚钱能力实在有限。

2018年、2019年、2020年和2021年上半年,八马茶业的店均收入分别为29.22万元、24.30万元、22.88万元和14.27万元,呈现明显下降态势。根据计算,八马茶业每个门店每个月的收入还不到3万元。

如果去掉加盟费,去掉人工费用,还能剩几个钱?八马茶业都这样了,其他老实做生意的还能好嘛。

归根到底,茶业太缺乏“资本主义”的玩意儿了,充斥着封建时代的糟粕,把原本简单明了的行业越做水越深门槛越高,隔绝了正常的供需市场,被正儿八经资本主义产物----咖啡摁在主场反超。

既然说到这里了,索性聊一点咖啡是怎么走过来的。

18世纪以前,欧洲从非洲进口咖啡,主要是在商贸发达的地区流行,比如威尼斯,一年消费也就几百吨,结果到了18世纪,殖民地种植园开发与第一次工业革命开启,咖啡消费暴涨到5.5万吨,主要由大量普通劳动者喝咖啡的习惯助推起来的。

从中国远道而来的红茶,由于运费高,关税重,只有贵族才能每天喝得起。

泥腿子出身美国人,苦于英国对茶叶贸易的垄断,大量消费廉价咖啡,而且对茶叶情绪很大,发生了波士顿倾茶事件,所以把几美分一杯的咖啡视为爱国饮品。

到了20世纪前后,茶与咖啡在欧洲先后进入了现代商业时代。

1890年,立顿红茶包出现,把价格打下来,从此进入西方人的家庭,后来还杀回了茶叶起源地中国。

1938年,咖啡被雀巢第一次带入现代商业,品牌化标准化,走速溶、灌装咖啡的大众蓝领路线,让这种农产品实现了品牌化标准化。1960年后,星巴克、Costa出现让现磨咖啡走向白领。然后是2003年到现在,咖啡消费第三次进化,开始讲究咖啡豆产地,讲究烘焙手法,玩高逼格精品咖啡......

然后就是咖啡文化在中国的遍地开花,本土咖啡产业链迅速成熟,导致喝咖啡比喝茶还划得来。

与咖啡从低位一路冲向高位相反,传统茶行业一开始就被架得高高在上,门槛高道行深,一边是炒作囤货,一边是忽悠接盘侠,让普通人敬而远之,导致中国全行业七万家茶企也不如一个立顿。

直到2015年小罐茶出现,三年从零干到20亿,把昏昏欲睡的整个行业吓到了,好像印第安人第一次见到骑着高头大马,手拿火枪与钢刀的殖民者,一开始愤怒恐惧好奇,最后是真香。

小罐茶之后,茶行业里类似包装的产品就越来越多了,但这几年,始终没有第二个小罐茶出现。

没办法,多年的根子、利益链条在那里,连其他行业已经熟烂的消费品思维都没有,又怎么能超过一出手就一个爆品的杜国楹呢?

小罐茶我自己也买过两次,一次送人一次自己和朋友聚会喝,感觉还不错。

不是说我能尝出小罐茶茶叶本身有多棒,在茶叶里有多顶尖,恰恰是因为我不需要分别小罐茶在茶叶品质里排行老几,就能让我放心购买。

就好像买苹果手机的人从来不看跑分数据一样。

至少小罐茶从包装设计到茶叶包装,各个细节就已经照顾到了我这种喝了二十多年茶也分不清好坏的人。几百块钱,四五种名茶,知道白茶,大红袍是啥味,闻起来的确不错对得起大名,知道茉莉花茶是真的香,还能对比发现有些别人送的礼品茶的确很难喝,甚至会找到自己喜欢的茶类,而不再说碰到什么喝什么。

至少我不用担心我二大爷收到礼物的时候,喝完说还不如村里三十块钱一斤的。

一句话,认知茶叶的门槛降低了。

你要我自己去茶叶店去买这几种试一下,不认识朋友,我是万万不敢的。即便很多卖茶的人在网上一口一个小罐茶品质不是最好的,而且价格买太高什么的,我也不太想去高冷的线下茶叶店,为一点细微的口感改善差别被人用话术教育,甚至被忽悠当高价茶的接盘侠。

我不知道还有多少套路在等着我,隐性成本、心理成本比小罐茶的溢价大太多了。

而且我可以在网上寻找查证小罐茶的信息,无数同行、路人、消费评论都摆在明面上,信息足够透明。

足够辨别的品质差异上,稳定可见的认知,这才是消费品品牌化的意义所在。

所以,不是因为小罐茶的营销有多神奇,而是杜国楹看准行业痛点,把两件看似最简单最不需要强调的商业行为彻底落实了:

品牌标准化、产品工业化。

给封建残余横行的茶行业吹来“资本主义的新风”.....降维打击了属于是。

说其他的可能都是虚的,但在小罐茶出现后,其他茶企也跟着走消费品的路子找人才,导致全国院校茶学专业的设立与招生人数在小罐茶出现后出现了一波小高峰。

毕竟茶行业的学院派与传统派之间,长期存在着沟壑,小罐茶能刺激茶学专业的改变,说明的确是进步了。

从小罐茶在黄山建工业4.0现代化工厂也能看出,小罐茶的确是在拔出茶行业的病根子,而且随着多泡装之类的大众品类出现,小罐茶的从高到低的品类思维也已经成型了。

若问,未来,小罐茶能不能治愈茶行业的这个病根,不好说,水太深,太难了,但至少路是对的。

最后关于杜国楹本人,各类标签已经说得太多了,但比起所谓营销大师的刻板印象,他其实更像一个中国社会的痛点狙击手,总是能戳中供求关系中最别扭的部分。

比如,当年的好记星出来时,中国英语教培行业李阳疯狂英语最火,为学英语还要把脸皮堆上去,而好记星的核心卖点其实是一套单词记忆法,但通过软件+硬件的方式直接给出落地方案,有点多年后的在线教育APP的影子,怎么会没市场?

又比如,今天抖音里还会出现类似背背佳产品的广告,甚至更简陋,就一根棍子插在后背,点赞购买的还不在少数。


他二十年前挖出那些的痛点,至今也没人能给出更好的解决方案。

在茶叶这里,据杜国楹自己说是要做一辈子的,所以关于小罐茶和他的评价,或许十年之后再定论也不迟。

至少解决问题的方向是对的。

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