如何看待 2019 年苹果发布会上提供的 Apple TV+ 原生内容制作服务？
为了更详细地理解 Apple TV+ 的意义和影响，我们可以从以下几个方面来剖析：
一、 发布的背景与苹果的战略考量：
硬件和服务生态的深化： 苹果一直以来都强调其硬件、软件和服务的高度整合。iPhone、iPad、Mac 等设备是用户体验的基础，而 App Store、Apple Music、iCloud 等服务则进一步锁定了用户。然而，随着智能手机市场增长放缓，苹果需要找到新的增长点来维持其强大的用户基数和盈利能力。流媒体内容服务成为一个非常自然的延伸，能够与现有硬件和软件生态形成更强的协同效应，增加用户粘性，并开辟新的营收渠道。
应对流媒体市场竞争： 2019 年，全球流媒体市场竞争已经进入白热化阶段。Netflix、Amazon Prime Video、Disney+（同年稍晚发布）等巨头已经占据了相当的市场份额。苹果作为后来者，必须拿出足够吸引人的内容和服务才能在激烈的竞争中站稳脚跟。
提升苹果品牌价值与用户忠诚度： 提供高质量的原生内容，不仅能够直接吸引订阅用户，更能提升苹果品牌的文化影响力。优质的原创内容可以成为用户选择苹果产品或服务的理由之一，进一步巩固用户对苹果生态的忠诚度。
多元化营收来源： 苹果长期以来依赖于 iPhone 的销售，但其营收结构正在向服务业务转型。Apple TV+ 的成功将是服务业务增长的关键驱动力之一，有助于降低对单一产品线的依赖，实现更稳健的营收增长。
二、 Apple TV+ 的核心特点与内容策略：
“原创内容”（Original Content）是核心卖点： 与许多流媒体平台采取“内容聚合”（ अधिग्रहण现有内容）的策略不同，苹果从一开始就强调了其对原创内容的投入。这代表着苹果希望通过打造独一无二、高质量的内容来吸引用户，而不是仅仅提供一个内容库。
“少而精”的策略： 相比于 Netflix 等平台庞大的内容库，苹果最初采用了“少而精”的策略。他们将资源集中投入到少数几部备受瞩目的剧集和电影上，力求在质量上做到极致。这种策略的好处是可以集中资源打造爆款，并通过口碑传播吸引用户。
巨额投资与顶级阵容： 为了实现“少而精”的质量目标，苹果不惜血本。他们邀请了众多好莱坞顶级明星、导演、编剧参与制作，并支付了天价的制作费用。例如，早期的《早间新闻》（The Morning Show）邀请了詹妮弗·安妮斯顿、瑞茜·威瑟斯彭等一线演员，制作成本堪比好莱坞大片。这种投入彰显了苹果对流媒体业务的决心和雄心。
类型多样性与普适性： 尽管初期数量不多，但苹果努力覆盖多种类型的内容，包括剧情类剧集、科幻类剧集、纪录片、儿童节目以及电影。他们也注重内容的普适性，希望吸引不同年龄层和兴趣的观众。
与Apple TV App的整合： Apple TV+ 并不是一个独立的应用程序，而是整合在 Apple TV App 中。这意味着用户可以在 Apple TV App 中观看 Apple TV+ 的原创内容，也可以购买或租赁其他平台的内容，以及订阅其他流媒体服务。这种整合旨在将 Apple TV App 打造成一个一站式的娱乐内容入口，提升用户体验的便捷性。
三、 发布会上的亮点与传达的信息：
“原创”的强调与定位： 发布会上，苹果高管们反复强调了“Apple Originals”的概念，将其与苹果一直以来追求的创新、高品质和独特体验联系起来。这表明苹果不仅仅是在做一个流媒体平台，而是在打造一个具有苹果风格的内容生态。
明星阵容的吸睛效应： 为了提升发布会的关注度和内容的吸引力，苹果邀请了多位参与制作的明星和导演出席现场，如詹妮弗·安妮斯顿、瑞茜·威瑟斯彭、史蒂夫·卡瑞尔、杰森·莫玛等。这些明星的出现不仅为发布会增添了星光，也直接为 Apple TV+ 的内容做了“活广告”。
定价策略的惊喜： 苹果公布的订阅价格（美国市场为每月 4.99 美元）相较于当时的 Netflix、Hulu 等平台具有相当的竞争力，甚至低于许多同类型服务。这被解读为苹果希望通过较低的入门门槛快速吸引用户，尤其是在与其他平台竞争时，价格是一个重要的因素。
捆绑销售与免费试用： 苹果也推出了购买特定苹果设备（如新 iPhone、iPad、Mac）的用户可享受一年免费 Apple TV+ 的活动。这种捆绑销售策略有助于快速积累用户群体，并让用户在免费期内体验到服务的价值，从而促进后续付费订阅。
对“内容即服务”的理解： 苹果将内容制作视为其服务生态的关键组成部分。他们不仅仅是内容的消费者，更是内容的创造者和赋能者。这种模式有别于纯粹的聚合平台，赋予了苹果更大的掌控权。
四、 发布会后的市场反响与影响：
初期用户增长迅速： 得益于赠送一年的免费订阅活动，Apple TV+ 在初期获得了庞大的用户基础。
内容口碑的两极分化： 虽然部分原创内容（如《早间新闻》、《特里普的头条新闻》等）获得了不错的评价和奖项提名，但也有不少用户认为内容数量不够丰富，且并非所有内容都能打动人。观众对于“苹果出品”的期待值很高，因此任何平庸的表现都会被放大。
成本效益的挑战： 巨额的投资与回报之间的平衡是 Apple TV+ 需要长期面对的挑战。如何在保证内容质量的同时，实现商业上的盈利和可持续发展，是苹果需要解决的关键问题。
对整个流媒体行业的影响： Apple TV+ 的入局，进一步加剧了流媒体市场的竞争，迫使其他平台在内容投入和用户获取上加大力度。同时，苹果对原创内容的重视，也推动了整个行业对内容质量的要求提升。
长期战略的观察： Apple TV+ 的推出只是苹果进军流媒体内容领域的第一步。未来，苹果是否会继续加大内容投入？是否会推出更广泛的内容类型？是否会与其他平台进行内容合作或竞争？这些都将是行业关注的焦点。
总结来说， 2019 年苹果发布会上提供的 Apple TV+ 原生内容制作服务，是一次经过深思熟虑、战略性极强的举措。它不仅是苹果拓展服务业务、深化生态闭环的关键一步，也预示着苹果将从硬件制造商向内容巨头转型。通过巨额投资、顶级阵容和独特的“少而精”内容策略，苹果试图在竞争激烈的流媒体市场中开辟一条属于自己的道路。虽然初期面临着内容丰富度、成本效益等方面的挑战，但 Apple TV+ 的出现无疑对整个流媒体行业产生了深远的影响，并为苹果未来的发展开辟了新的想象空间。这场发布会是苹果构建其“万物互联”愿景，并进一步巩固其在数字娱乐领域地位的重要里程碑。
网友意见
我每个月多花 $2，不是为了看「白雪公主」
在 Apple TV+（以下简称 TV+）公布定价后，微博上有迪士尼粉丝评价说：
做生意嘛，都是利益驱动，「良心」绝对不会是最核心的驱动因素。苹果定 4.99 美元不是良心，迪士尼定 6.99 美元、网飞定 12.99 美元也不是不良心。包月价格定得高还是低，重要的考量因素之一就是片库中影片、剧集的数量和质量。
现在娱乐巨头都明白片库的巨大价值，手头有强片库的，如果没签出版权的都会捂在手里，签出版权的也在逐渐收回。苹果要充实自家片库，要么租借要么自拍。租也租不到太多，现拍也没有那么快。苹果没有宝藏般的片库家底，它就不可能订得出一个高的包月价格。这不是良心，这是实力不行。所以包月定价 4.99 美元实属正常。
我想说，我每个月多花 2 刀，不是为了看《白雪公主与七个小矮人》的。
$4.99 是怎么来的？
诚然，如果单纯从商业角度出发，驱动苹果给 TV+ 定价 4.99 美元月费的，肯定不是什么「良心」。在发布会上，Tim Cook 说：
（Apple TV+）家庭套餐每月仅需 4.99 美元！所有这些精彩无比的影视剧集，只是你租一部电影的价格。
这位博主说：「包月价格定得高还是低，重要的考量因素之一就是片库中影片、剧集的数量和质量。」
我认为，除了他提到的这几点，应该还增加一个重要的因素：品牌性质。
没有迪士尼和 Netflix 那么大的片库，苹果就不能定一个比现在更高的价格吗？
今年八月，也就是苹果公布 TV+ 定价约一个月之前，彭博社发文预测说，该服务的月费可能为 9.99 美元。作为一家老牌商业媒体，彭博社作出如此预测一定不是随口乱说，背后必有其理由。
除了彭博社之外，国外不少媒体预测 TV+ 的价格，都在 7–10 美元 / 月之间。我推测，苹果相关高管确实曾考虑在这个价格区间定价，后来才改成了每月 4.99 美元。
如果苹果真的给流媒体服务月费定为 9.99 美元，那 Tim Cook 在台上只要说「这相当于两部电影的租赁价格」就行了。
我和这位「知名影视博主」都长期生活在大陆，在预测和评价「美国流媒体服务定价」这件事上，相比于欧美本土媒体、作者和编辑，天然存在地域劣势。如果我们假定，彭博社等媒体在预测价格时，考虑到了一些我们在内地看不到的事情。
我猜测，这件事就是 TV+ 的品牌定位。
Apple TV+ 到底是什么？
在这条微博中，博主拿 Disney+ 和 Netflix 的定价来和 TV+ 对比，我认为这就是博主外行的表现。
众所周知，Disney+ 和 Netflix 就是靠卖内容而活，订阅量和收入对这二者的未来可以说至关重要。对迪士尼来说，Disney+ 是未来几年的核心工作重点，这件事从最近几次迪士尼财报中也有所体现。对 Netflix 来说……这几乎是他唯一的生意，做不好就倒闭，没啥后退的余地。
但对于苹果，这笔生意目前太小了，也不是一项生死攸关的业务。它是未来，但也只是未来。
苹果自己从未公布 TV+ 的预算和投入，据英国《金融时报》今年八月份的一篇报道，Apple 已经花了 60 亿美元拍原创剧和电影。乍一听，这是一笔很大的数字，我们可以拿其他一些数字对比一下：
- 仅 2019 年，Netflix 计划投资超过 150 亿美元，打造原创作品
- 迪士尼 CFO Christine McCarthy 称，在 2020 财年，迪士尼将投资 10 亿美元，用于拍摄和制作 Disney+ 剧集
- 在 2018 财年，苹果的研发总费用为 142 亿美元，平均每个季度超过 30 亿美元
- 在 2019 年第三财季，苹果总营收 538 亿美元，净利润 100.4 亿美元，其中可穿戴设备、家庭产品、配件业务营收 55 亿美元，服务 (Service) 业务营收 114 亿美元
通过对比可以发现，一年 6 亿美元的投资，对于 Apple 可以说是九牛一毛，并不是什么大钱，相比于一个季度 30 亿美元的研发投资，拍个剧就是洒洒水罢了。
所以，无论是从对公司的重要程度，还是从投资数额上，TV+ 都不应该和 Netflix、Disney+ 之流来对比。
我认为，TV+ 真正对标的产品，当属 Amazon Prime Video（以下简称 Prime Video）。
苹果的「护城河」
大陆的朋友可能不熟悉 Prime Video 是个啥东西，我先简单介绍一下。
在美国，亚马逊有个 Prime 会员服务，年费 119 美元，享有快速配送等一系列权益。Prime Video 是一项流媒体服务，对于 Prime 会免费，单独订阅需要每月 8.99 美元的费用。
对亚马逊来说，流媒体并非主业，目的也不是为了赚多少钱，它是一条「护城河」，是给自家 Prime 会员的「优惠福利」：你买我的会员，我送你剧看；你对我的剧上瘾了，就继续买我的会员。
TV+ 也是同样的道理：在亚马逊，买 Prime 会员送 Prime Video；在苹果，买新 iPhone 送 TV+。
发布会上，Tim Cook 宣布：「买新的 iPhone、iPad、Mac 和 Apple TV 可免费获赠一年 Apple TV+ 服务。」在会后 Apple 官方的新闻稿中可以发现，购买新的 iPod touch 也可以获得这项优惠。目前，最新款 iPod touch 在 2019 年三月发布，售价为 199 刀，抛去 60 刀的 TV+ 费用，用户只需要花 130 刀（不到 1000 元人民币）就能拿到一块搭载 A10 Fusion 处理器（iPhone 7 / 7 Plus 同款，比 iPhone SE 还领先一代）的 iPod touch。
此外，今年 iPhone 11 系列三款手机的销量也非常不错。据分析师郭明錤预测，iPhone 11 系列在 2019 年销量将达到 7000–7500 万部。我瞎猜一个中国大陆的销量，2000 万，也就是说，剩下还有 5000 万以上的新 iPhone 用户，将获得 TV+ 一年免费的资格。
这个潜在新增用户量，是迪士尼、Netflix 做梦都不敢想的。
而上面这个数字，还只是计算了 iPhone 11 系列带来的用户。同场发布会上，苹果还更新了低端的 iPad，如果十月份再开一场发布会，苹果还有极大可能更新 Mac 和 iPad Pro，购买这些新设备的用户，也都将获赠一年的 TV+ 服务。
我们不好说假如苹果不赠，这几千万人里会有多少自费订阅 TV+ 看剧。我猜应该不会太多，以每月 5 美元、每年 60 美元的价格来说，苹果需要至少 1 亿订阅用户，才能勉强达到收支平衡；即使涨到每月 10 美元，也得要 5000 万人。
要知道，苹果自己的明星订阅服务 Apple Music，全球用户也才刚刚超过 6000 万。
与其拼死拼活求回本、赚钱，不如开个低价，博个眼球和好名声，然后开始「买手机送电视剧」。先拿免费服务捞起一大波用户，然后用优秀的影视剧集向用户证明自己的水平（A.k.a. 用户上钩了），自然会有人在第二年掏钱订阅 TV+ 的。
此外，根据新闻稿，TV+ 短期内并不会在 Android 设备上线。所以，几乎可以说，假如你想在看苹果的原创剧集，家里就至少要有一台苹果的设备——无论是 iPhone、iPad 还是 Apple TV。
对于那些摇摆在 Android 和 iOS 之间的用户，它就像一口便宜的「毒饵」，散发着诱人的香气，如果一不小心喜欢上了 TV+ 中的某部或某几部剧，那就只能乖乖待在苹果的「温柔乡」里。对于年年换新的忠实用户，一年免费的 TV+ 更像是一种「奖赏」。
其实，早在四月份，John Gruber 就成功预测到了 TV+ 这一策略：
……或许单独订阅它（TV+）的月费确实为 10 刀，但大部分人都能以「免费」礼包的形式获得它。
我不会在口袋里放 1000 集剧
那位博主认为苹果「实力不行」所以定不了高价。但问题是，苹果真的实力不行吗？
如果和迪士尼及 Netflix 对比，单从剧集数量上来说，苹果确实不行：Netflix 深耕近十年才有现在的规模，迪士尼更是有 90 余年的内容储备，在各家都在着力流媒体的今天，租片也不是那么容易。
苹果在过去 40 多年的历史中，没什么片库储备。但数量上的劣势，并不一定要靠搞「内容军备竞赛」，还可以靠把控质量。
如今 Netflix 精品剧乏力，投拍了很多「水剧」来充数；迪士尼更不必说，即使有 90 年的内容沉淀，也依然在拍《时间的皱折》这样的烂片。
苹果完全可以考虑跟这些厂牌打一场「质量仗」，策划一些老少咸宜、质量上乘的电视节目和影视剧，然后压低价格（当然这场仗也不轻松）。用户没必要每个月多花 2 刀来看一些已经上线几年甚至几十年的剧集。不是所有人都会「点开网页，翻来翻去，最终还是挑了一个自己当年津津乐道的老片 / 老剧，熟练地跳到经典桥段那，看完。」
你不会因为看不了「白雪公主」不订 TV+，你也不会因为能看「白雪公主」订 Disney+。我每个月多花 2 刀，不是为了吃冷饭——这碗「冷饭」或许很好吃，但它不是让我花钱的理由。
知名分析师 Neil Cybart 曾写道：
大多数公司都为订阅服务提供补贴……迪士尼本可轻轻松松将 Disney+ 的订阅费用定为每月 15–20 美元，而不是 7 美元，因为其服务中包含了该公司历史经典影片库。这种现状对苹果这样刚入场的新玩家有很大帮助，因为用户可以订阅更便宜的套餐，而非一个巨大、昂贵的捆绑包。
苹果的优势
迪士尼有庞大的片库，苹果也有属于自己的优势：渠道。
全球有 20 亿台 iOS 设备。
这是谁都不能忽略的、也是可以让任何人眼红的渠道。Apple TV+ 上线后，苹果定会以各种方法，向这 20 亿块屏幕前的用户疯狂「砸」广告。去年 iPhone X / Xʀ 销量遇冷时，苹果就曾向 iOS 用户推送过换机广告。
今年 iPhone 11 / 11 Pro / 11 Pro Max 发布后，苹果买了全国所有 app 的开屏广告，手笔之大可谓前无古人。谁又敢说，在 Apple TV+ 上线时，苹果不会在国外市场如法炮制呢？
此外，我想那位博主，应该也没有想过，在 TV+ 背后有一个 Apple TV app（以下简称 TV app）。
TV app 的广告语是「All your TV. All in one app.」简单来说，它能让你在只登陆一个帐号（也就是你的 Apple ID）的情况下，直接订阅和收看 HBO、Prime Video、Showtime、ESPN+、Hulu 等流媒体和电视台的内容，以及在 iTunes 上租赁或购买过的影片。
11 月 1 日后，TV+ 也将加入 TV app，而且苹果一定会将它放在最显眼的广告位。一位用户回到家，无论他想看「豪华午餐」中的什么内容，只要打开了 TV app，就一定能够看到 TV+ 的广告。这个 app 是预装在 iPhone、iPad 和 Apple TV 中的，用户只需要「点进去」，就可以了。
就算用户不看、不订阅 TV+ 的内容，只要屏幕前的他把时间「杀」在了 TV app 上，对苹果来说就是胜利——比如，明年发布会，用户在 TV app 上看了多长时间的节目。
用户的时间是有限的。当他把时间花在 TV app 上，就不会去看 Disney+ 和 Netflix 了。
据目前的信息来看，Disney+ 并没有选择加入「豪华午餐」，而是需要用户单独下载一款 app。说一千，道一万，无论以什么样的形式，Disney+ 都将会登陆 iOS / iPadOS / tvOS 平台，所以迪士尼基本上不可能绕过 App Store 和 IAP 这两座大山。雁过拔毛，定价 7 刀的 Disney+ 在抽掉三成的「苹果税」之后，也只有大约 5 刀（看，和 TV+ 价格一样了）能够进入迪士尼的钱包。对苹果来说，这是一笔稳赚不赔的买卖。
最后，我想说，Disney+ 的 7 刀的月费真的不算贵了，在 iOS 上要缴完「苹果税」后，合人民币也就赚个三十多块钱，连上海迪士尼乐园里一根米奇头冰淇淋都买不到。
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