如何看待 2019 年苹果发布会上提供的 Apple TV+ 原生内容制作服务？

我每个月多花 $2，不是为了看「白雪公主」

在 Apple TV+（以下简称 TV+）公布定价后，微博上有迪士尼粉丝评价说：

做生意嘛，都是利益驱动，「良心」绝对不会是最核心的驱动因素。苹果定 4.99 美元不是良心，迪士尼定 6.99 美元、网飞定 12.99 美元也不是不良心。包月价格定得高还是低，重要的考量因素之一就是片库中影片、剧集的数量和质量。
现在娱乐巨头都明白片库的巨大价值，手头有强片库的，如果没签出版权的都会捂在手里，签出版权的也在逐渐收回。苹果要充实自家片库，要么租借要么自拍。租也租不到太多，现拍也没有那么快。苹果没有宝藏般的片库家底，它就不可能订得出一个高的包月价格。这不是良心，这是实力不行。所以包月定价 4.99 美元实属正常。

我想说，我每个月多花 2 刀，不是为了看《白雪公主与七个小矮人》的。

$4.99 是怎么来的？

诚然，如果单纯从商业角度出发，驱动苹果给 TV+ 定价 4.99 美元月费的，肯定不是什么「良心」。在发布会上，Tim Cook 说：

（Apple TV+）家庭套餐每月仅需 4.99 美元！所有这些精彩无比的影视剧集，只是你租一部电影的价格。

这位博主说：「包月价格定得高还是低，重要的考量因素之一就是片库中影片、剧集的数量和质量。」

我认为，除了他提到的这几点，应该还增加一个重要的因素：品牌性质。

没有迪士尼和 Netflix 那么大的片库，苹果就不能定一个比现在更高的价格吗？

今年八月，也就是苹果公布 TV+ 定价约一个月之前，彭博社发文预测说，该服务的月费可能为 9.99 美元。作为一家老牌商业媒体，彭博社作出如此预测一定不是随口乱说，背后必有其理由。

除了彭博社之外，国外不少媒体预测 TV+ 的价格，都在 7–10 美元 / 月之间。我推测，苹果相关高管确实曾考虑在这个价格区间定价，后来才改成了每月 4.99 美元。

如果苹果真的给流媒体服务月费定为 9.99 美元，那 Tim Cook 在台上只要说「这相当于两部电影的租赁价格」就行了。

我和这位「知名影视博主」都长期生活在大陆，在预测和评价「美国流媒体服务定价」这件事上，相比于欧美本土媒体、作者和编辑，天然存在地域劣势。如果我们假定，彭博社等媒体在预测价格时，考虑到了一些我们在内地看不到的事情。

我猜测，这件事就是 TV+ 的品牌定位。

Apple TV+ 到底是什么？

在这条微博中，博主拿 Disney+ 和 Netflix 的定价来和 TV+ 对比，我认为这就是博主外行的表现。

众所周知，Disney+ 和 Netflix 就是靠卖内容而活，订阅量和收入对这二者的未来可以说至关重要。对迪士尼来说，Disney+ 是未来几年的核心工作重点，这件事从最近几次迪士尼财报中也有所体现。对 Netflix 来说……这几乎是他唯一的生意，做不好就倒闭，没啥后退的余地。

但对于苹果，这笔生意目前太小了，也不是一项生死攸关的业务。它是未来，但也只是未来。

苹果自己从未公布 TV+ 的预算和投入，据英国《金融时报》今年八月份的一篇报道，Apple 已经花了 60 亿美元拍原创剧和电影。乍一听，这是一笔很大的数字，我们可以拿其他一些数字对比一下：

• 仅 2019 年，Netflix 计划投资超过 150 亿美元，打造原创作品
• 迪士尼 CFO Christine McCarthy 称，在 2020 财年，迪士尼将投资 10 亿美元，用于拍摄和制作 Disney+ 剧集
• 在 2018 财年，苹果的研发总费用为 142 亿美元，平均每个季度超过 30 亿美元
• 在 2019 年第三财季，苹果总营收 538 亿美元，净利润 100.4 亿美元，其中可穿戴设备、家庭产品、配件业务营收 55 亿美元，服务 (Service) 业务营收 114 亿美元

通过对比可以发现，一年 6 亿美元的投资，对于 Apple 可以说是九牛一毛，并不是什么大钱，相比于一个季度 30 亿美元的研发投资，拍个剧就是洒洒水罢了。

所以，无论是从对公司的重要程度，还是从投资数额上，TV+ 都不应该和 Netflix、Disney+ 之流来对比。

我认为，TV+ 真正对标的产品，当属 Amazon Prime Video（以下简称 Prime Video）。

苹果的「护城河」

大陆的朋友可能不熟悉 Prime Video 是个啥东西，我先简单介绍一下。

在美国，亚马逊有个 Prime 会员服务，年费 119 美元，享有快速配送等一系列权益。Prime Video 是一项流媒体服务，对于 Prime 会免费，单独订阅需要每月 8.99 美元的费用。

对亚马逊来说，流媒体并非主业，目的也不是为了赚多少钱，它是一条「护城河」，是给自家 Prime 会员的「优惠福利」：你买我的会员，我送你剧看；你对我的剧上瘾了，就继续买我的会员。

TV+ 也是同样的道理：在亚马逊，买 Prime 会员送 Prime Video；在苹果，买新 iPhone 送 TV+。

发布会上，Tim Cook 宣布：「买新的 iPhone、iPad、Mac 和 Apple TV 可免费获赠一年 Apple TV+ 服务。」在会后 Apple 官方的新闻稿中可以发现，购买新的 iPod touch 也可以获得这项优惠。目前，最新款 iPod touch 在 2019 年三月发布，售价为 199 刀，抛去 60 刀的 TV+ 费用，用户只需要花 130 刀（不到 1000 元人民币）就能拿到一块搭载 A10 Fusion 处理器（iPhone 7 / 7 Plus 同款，比 iPhone SE 还领先一代）的 iPod touch。

此外，今年 iPhone 11 系列三款手机的销量也非常不错。据分析师郭明錤预测，iPhone 11 系列在 2019 年销量将达到 7000–7500 万部。我瞎猜一个中国大陆的销量，2000 万，也就是说，剩下还有 5000 万以上的新 iPhone 用户，将获得 TV+ 一年免费的资格。

这个潜在新增用户量，是迪士尼、Netflix 做梦都不敢想的。

而上面这个数字，还只是计算了 iPhone 11 系列带来的用户。同场发布会上，苹果还更新了低端的 iPad，如果十月份再开一场发布会，苹果还有极大可能更新 Mac 和 iPad Pro，购买这些新设备的用户，也都将获赠一年的 TV+ 服务。

我们不好说假如苹果不赠，这几千万人里会有多少自费订阅 TV+ 看剧。我猜应该不会太多，以每月 5 美元、每年 60 美元的价格来说，苹果需要至少 1 亿订阅用户，才能勉强达到收支平衡；即使涨到每月 10 美元，也得要 5000 万人。

要知道，苹果自己的明星订阅服务 Apple Music，全球用户也才刚刚超过 6000 万。

与其拼死拼活求回本、赚钱，不如开个低价，博个眼球和好名声，然后开始「买手机送电视剧」。先拿免费服务捞起一大波用户，然后用优秀的影视剧集向用户证明自己的水平（A.k.a. 用户上钩了），自然会有人在第二年掏钱订阅 TV+ 的。

此外，根据新闻稿，TV+ 短期内并不会在 Android 设备上线。所以，几乎可以说，假如你想在看苹果的原创剧集，家里就至少要有一台苹果的设备——无论是 iPhone、iPad 还是 Apple TV。

对于那些摇摆在 Android 和 iOS 之间的用户，它就像一口便宜的「毒饵」，散发着诱人的香气，如果一不小心喜欢上了 TV+ 中的某部或某几部剧，那就只能乖乖待在苹果的「温柔乡」里。对于年年换新的忠实用户，一年免费的 TV+ 更像是一种「奖赏」。

其实，早在四月份，John Gruber 就成功预测到了 TV+ 这一策略：

……或许单独订阅它（TV+）的月费确实为 10 刀，但大部分人都能以「免费」礼包的形式获得它。

我不会在口袋里放 1000 集剧

那位博主认为苹果「实力不行」所以定不了高价。但问题是，苹果真的实力不行吗？

如果和迪士尼及 Netflix 对比，单从剧集数量上来说，苹果确实不行：Netflix 深耕近十年才有现在的规模，迪士尼更是有 90 余年的内容储备，在各家都在着力流媒体的今天，租片也不是那么容易。

苹果在过去 40 多年的历史中，没什么片库储备。但数量上的劣势，并不一定要靠搞「内容军备竞赛」，还可以靠把控质量。

如今 Netflix 精品剧乏力，投拍了很多「水剧」来充数；迪士尼更不必说，即使有 90 年的内容沉淀，也依然在拍《时间的皱折》这样的烂片。

苹果完全可以考虑跟这些厂牌打一场「质量仗」，策划一些老少咸宜、质量上乘的电视节目和影视剧，然后压低价格（当然这场仗也不轻松）。用户没必要每个月多花 2 刀来看一些已经上线几年甚至几十年的剧集。不是所有人都会「点开网页，翻来翻去，最终还是挑了一个自己当年津津乐道的老片 / 老剧，熟练地跳到经典桥段那，看完。」

你不会因为看不了「白雪公主」不订 TV+，你也不会因为能看「白雪公主」订 Disney+。我每个月多花 2 刀，不是为了吃冷饭——这碗「冷饭」或许很好吃，但它不是让我花钱的理由。

知名分析师 Neil Cybart 曾写道：

大多数公司都为订阅服务提供补贴……迪士尼本可轻轻松松将 Disney+ 的订阅费用定为每月 15–20 美元，而不是 7 美元，因为其服务中包含了该公司历史经典影片库。这种现状对苹果这样刚入场的新玩家有很大帮助，因为用户可以订阅更便宜的套餐，而非一个巨大、昂贵的捆绑包。

苹果的优势

迪士尼有庞大的片库，苹果也有属于自己的优势：渠道。

全球有 20 亿台 iOS 设备。

这是谁都不能忽略的、也是可以让任何人眼红的渠道。Apple TV+ 上线后，苹果定会以各种方法，向这 20 亿块屏幕前的用户疯狂「砸」广告。去年 iPhone X / Xʀ 销量遇冷时，苹果就曾向 iOS 用户推送过换机广告。

今年 iPhone 11 / 11 Pro / 11 Pro Max 发布后，苹果买了全国所有 app 的开屏广告，手笔之大可谓前无古人。谁又敢说，在 Apple TV+ 上线时，苹果不会在国外市场如法炮制呢？

此外，我想那位博主，应该也没有想过，在 TV+ 背后有一个 Apple TV app（以下简称 TV app）。

TV app 的广告语是「All your TV. All in one app.」简单来说，它能让你在只登陆一个帐号（也就是你的 Apple ID）的情况下，直接订阅和收看 HBO、Prime Video、Showtime、ESPN+、Hulu 等流媒体和电视台的内容，以及在 iTunes 上租赁或购买过的影片。

11 月 1 日后，TV+ 也将加入 TV app，而且苹果一定会将它放在最显眼的广告位。一位用户回到家，无论他想看「豪华午餐」中的什么内容，只要打开了 TV app，就一定能够看到 TV+ 的广告。这个 app 是预装在 iPhone、iPad 和 Apple TV 中的，用户只需要「点进去」，就可以了。

就算用户不看、不订阅 TV+ 的内容，只要屏幕前的他把时间「杀」在了 TV app 上，对苹果来说就是胜利——比如，明年发布会，用户在 TV app 上看了多长时间的节目。

用户的时间是有限的。当他把时间花在 TV app 上，就不会去看 Disney+ 和 Netflix 了。

据目前的信息来看，Disney+ 并没有选择加入「豪华午餐」，而是需要用户单独下载一款 app。说一千，道一万，无论以什么样的形式，Disney+ 都将会登陆 iOS / iPadOS / tvOS 平台，所以迪士尼基本上不可能绕过 App Store 和 IAP 这两座大山。雁过拔毛，定价 7 刀的 Disney+ 在抽掉三成的「苹果税」之后，也只有大约 5 刀（看，和 TV+ 价格一样了）能够进入迪士尼的钱包。对苹果来说，这是一笔稳赚不赔的买卖。

最后，我想说，Disney+ 的 7 刀的月费真的不算贵了，在 iOS 上要缴完「苹果税」后，合人民币也就赚个三十多块钱，连上海迪士尼乐园里一根米奇头冰淇淋都买不到。