如何评价《小猪佩奇过大年》与移动合作的宣传短片《啥是佩奇》？ 第1页

这个短片，让我想起了2003年，大卫·贝克汉姆红遍全球的时候，英国《太阳报》曾做过一个“走到世界尽头寻找不认识贝克汉姆的人”的策划，并拍成了纪录片。

摄制组去了很多国家，很多的城市，很多的村庄，语言风俗各异，但是只要一拿出贝克汉姆的照片，当地人就会惊叹着叫出他的名字。

最后，他们跋山涉水，跨越几千公里，在撒哈拉沙漠深处的某个鸟不拉屎的地方，“终于”找到了一个叫 Agalhi 的牧民，他表示从没听说过贝克汉姆，然后剧组不失时机地递上贝克汉姆的照片，详细介绍了一番。 Agalhi 很识趣地说：看来他是个很了不起的人，现在我知道他了，他会是我学习的榜样。

2014年，BBC又拿这个企划出来炒了冷饭，这次他们去的是亚马逊的原始丛林。

对此我想说：

呵呵。

这种“策划”，用猎奇的眼光去探查贫困，矫情，肉麻，充满了自我中心的世界观。

在这个世界观里，“不认识贝克汉姆的人”就是生活在世界尽头的边缘人。

没错，这个时代固然被叫做互联网时代，但是别忘了，这个世界上还有相当一部分人口缺乏基础设施，生活在“通讯基本靠吼”的环境里，不要说互联网，截止去年的数据，全世界至少有三分之一的人没碰过手机。

贫富差距造成了巨大的鸿沟，人们仿佛生活在两个完全不同的世界。

不知道贝克汉姆，有什么稀奇？

不知道小猪佩奇，又有什么稀奇？

而《啥是佩奇》这个短片，恰恰反其道而行之。

它就从一个不知道“啥是佩奇”的老农出发。

这个风靡全球，城市里人尽皆知的“超级IP”，对他来讲，却像天书一般遥远、难以理解。

但是，为了让自己的孙子开心，他愿意挨家挨户地去打听、去学。

这就是它非常打动人的部分。

它提醒我们去注意，去尊重那些在“信息时代”被阻隔、被忽略的存在。而不是带着优越感的眼镜去打量他们。

这部充满喜庆色彩的短片背后，有着这样一种坚实的力量。

它告诉人们，去看这部电影，不是因为“佩奇”这个符号有多了不起，不是因为“不看就Out了”。而是因为我们互相关切，我们想要了解彼此更多。

作为广告从业人员，看着刷爆朋友圈的《啥是佩奇》，很欣喜，也很失落。

起初惊诧于策划，凭借经验，觉得这个执行团队接到的brief是最刁钻的那种：多品牌、全年龄、固定时节。

甲方：“我们中国移动赞助了个大电影《小猪佩奇》，拍个片子宣传一下吧，记得不但要突出小猪佩奇，还要突出我们的新产品-视频彩铃，同时也要有过年的气氛，并且受众不能是小孩子哦！必须是合家欢的那种”

乙方默默放下了手中的40米大刀，做出了完成度如此之高的广告。

后来得知导演是张大鹏，本就是即将上映《小猪佩奇》电影的导演，而且全程没有广告公司参与，这才逐渐又琢磨明白：

或许这是乙方广告公司永远到不了的高度——因为思考的方式是不一样的。

如果是乙方广告公司，脑子里的顺序是需求、洞察、创意、脚本……在需求阶段就够打架的了。根本没有任何一个洞察，能推导出这样的idea，起码要划掉头脑风暴会上的50多个创意，

而换做是导演来说，只想给大家讲个好故事，还是和电影有关的番外篇，然后再考虑植入金主的产品，需求仅仅是电影植入式的。

这样思考，就简单很多，《啥是佩奇》也只是用了一个电影常见的「线索型荒诞喜剧」的内核，并在此基础上丰富了血肉。话虽如此，但整个片子的脚本、镜头、节奏、剪辑、配乐都无可挑剔，本就是佳作，加上金主植入的也不生硬，也就成功了。

只不过刚开始从广告乙方的角度看，实在惊为天人，后来换个角度才稍微有些安慰，但同时又有些失落。在中国，好广告不多，上一次还是陈可辛的《三分钟》，无一例外，都是电影导演。

能执行到这种水平的广告导演，在中国是凤毛麟角的，不只是导演的梦想都是大屏幕，而且广告行业导演的话语权和回报比都很少，相比美泰，没法看。

不管怎样，学习之！学习这种脚本的构造方式，学习这种思考问题的角度，很开心，能在19年初，就见识到了如此好的作品。

所有短时间内能在公众当中获得病毒式传播的东西，里头一定涉及到了一些非常底层的普世价值观，要么迎合，要么挑战。

《啥是佩奇》迎合的是「爱能冲破一切」这个价值观。

小孩和老人代表的分别是新旧两个不同的世界。

新世界想要进入、理解旧世界是非常容易的，因为那是他们的起点，开辆车就回去了。

但固守在旧世界里的人想要和新世界连接却是非常困难的。

信号不好、天线掉落这些都是隐喻。

两个世界的唯一纽带就是爱，旧世界里的人深爱着新世界里的人。

所以小孩的一句话，投射在老人身上，会变成一个疑问、一件心事，最后变成一个计划。

片子如同显微镜一样，把「爱」放大了，老人根据孩子的只言片语，通过自己能够掌握的有限信息，像个侦探一样艰难地试图还原光怪陆离新世界里的一件事物，为的只是满足小孩小小的愿望。

当铁佩奇被「当啷」一声放在桌子上时，屏幕前的人先是像片子里的父母一样被惊呆了，然后眼里闪出和小孩一样的光芒。

他做到了，以一种极其硬核的方式打通了两个世界。

小孩当时感到的可能只是愿望被满足后的喜悦。

可再过二十年，他抚摸着铁佩奇会觉得「爷爷当时好爱我。」

再过五十年，他可能也会用3d打印机给孙子弄一个「小狗杰克」、「小猫珍妮」什么的。

长江后浪推前浪，人会一代一代老去，会逐渐跟不上时代的脚步。但是「爱」永远不会过时，它会跨越时间、空间，突破层层壁垒，直击你心中那个最柔软的地方。

作为一个佩奇脑残粉，要吹爆这部宣传片！

春节对于中国人来讲本身就是阖家团圆的日子，「猪年」、「小猪佩奇」、「代际沟通」、「春节回家」，这几个符合当下热度的元素组合在一起本身就是爆点。

更妙的是什么呢，宣传片没有一开始就放大家熟悉的小猪佩奇动画，标题就抛出了问题——啥是佩奇？很口语化，很接地气，点开的第一个镜头是询问孩子和孙子什么时候过年回家的爷爷，说话有地方口音，更接地气了。

而接下来是查字典的爷爷、到处打听的爷爷、为孙子做「佩奇」反复问「老三媳妇」不断修改的爷爷、包好饺子却以为儿子一家不会回来过年的失落的爷爷……太寻常百姓家的场景，每个期盼春节回家的中国人都能看到自家的影子。

作为脑残粉，我自然是熟悉佩奇的，但宣发的目的不就是让更多不知道小猪佩奇的人知道它么？我看这个短片的心理过程是：哈哈哈哈好接地气好搞笑——刘佩琦或成最大赢家为什么不找他来演——唉为什么这个儿子不回家过年——咦居然哄爷爷玩——天啊爷爷做的佩奇太棒（开始红眼睛）——不行了我绝对要去看这部电影！整个过程知道一定会预设亲情类型的泪点，但我最后依然红了眼睛。

看到那个在反复修改手工佩奇的爷爷，想到了我那个会做衣服会绣花会做木工会打家具会写剧本会演戏甚至会做卷烟机的穿衣时髦的外公，那个已经离开二十多年但是我认为最酷的老头儿！如果他还在，如果我需要，他一定也会做一个类似的佩奇给我。这让一个没有娃的我，也能找到共鸣。

借用最近那部和亲情主题相关的纪录片《四个春天》的宣传语——「跨越山海，勿忘回家」，《小猪佩奇过大年》这部宣传短片，让每一个即将踏上归途的中国人，都找到了各自亲情的共鸣，同时还让更多人知道了「啥是佩奇」，毫无疑问是这部宣传片最大的成功。

准备春节挤在一堆小朋友中间去看了。（再次擦眼泪）