如何评价「史上最贵+鬼畜风」优信二手车广告？ 第1页

0.狠话放前面：

很多人都不知道广告是什么。所以它们在做广告的时候，也不知道自己在做什么。

1.急迫的品牌

3000万一条的广告，与之配套的许许多多的其它看不见的费用，并不算多——随便一款车，年度市场预算就能上亿；有时候你看上去过目就忘的一条TVC，拍摄费用就2000万，央视上报个时、冠个名，数字远远超过3000万。司空见惯。

让人们感觉到不对劲的是：3000万就这么花？就做出了一个这个？

参加过优信比稿的同事，对这条广告的评论是：“客户的诉求也狠简单，在最短时间内出名。摸准了客户的心思，赚钱也很容易。”——其它同事评论“还是你们做的有创意多了，可惜客户不长眼啊。”

就是这样，有创意又怎么样，不能在最短时间内出名，就不是客户要的。

为什么要在最短时间内出名？

这样的诉求，不就正好暴露了，其实在这个市场领域内，这个品牌不占有什么优势，而投资人的耐心十分有限，大笔钱如果不赶快花出去，马上就会有其他人占领这个市场。

又或者，砸出去这笔钱再编一百篇公关稿，让大家吹捧这笔钱砸得多么智慧，就会有新的投资进来吧？汽车市场都在遭遇寒流的今天，二手车行业里面竞争对手多多，由于地域的天然屏障，每个地方都在默默生长着想要从二手车切入，再去做新车购买、平行进口、汽车配件、汽车养护、保险、金融贷款等一系列。这个饼是画得足够大了，但是一口吃成的胖子少，一大口卡着了脖子的多。着急成大事，真的就能成大事吗？我不看好。

2.糟糕的广告

从创意论，这个广告是糟糕的。

因为这个广告，根本上就没有任何创意。鬼畜是创意吗？它只是表现形式。那它的传播核心是什么？这个广告，可以和恒源祥的“十二生肖广告”媲美。但是，由于年头还短，手法不够极致，永远到达不了恒源祥的高度。一年后，十二生肖广告人们还会记得，而优信的广告会没有一个人留下印象。更何况，十二生肖广告，也没有给恒源祥带来巨大的成功。恒源祥和优衣库、HM比起来，就是渣。一百年后，优衣库和HM可能还在，恒源祥肯定已经不在了。

难道就是因为一条广告？就决定了这个企业的命运？

不是一条广告决定了企业的命运，而是广告，作为商业活动中一个品牌向大众沟通的产品，它存在的形式本身已经为企业塑造了人格，而人格决定命运。

品牌主为了塑造品牌，做出广告，而广告就是品牌的一部分。广告所说出来的话，就是品牌对消费者们说的话。广告里所描绘的世界，就是这个品牌所带来的世界。

可口可乐的广告，带来了一个世界，这个世界关注每一个人的幸福——哪怕他是一个女佣或者是一个贫困儿童；

Nike带来的世界，是一个并不是为了胜利，而是享受着追求胜利的过程，不断付出、不断超越自己、果敢地去追求的世界；

麦当劳的世界是一个充满了欢笑的世界；而哈雷的世界，就是一个狂野的世界。

并不只是这些品牌的产品，而是这个品牌所带来的世界，就已经让它的簇拥者们沉醉，他们愿意进入这个世界，并且永远在里面不出来。

广告出街，就像书籍被出版，写出来的每个字在被阅读后就有了自己的生命，等待着被解读、被幻想，变成他人的生活。从这个角度上来说，广告，就是一场品牌主出钱，为粉丝们在世界上发出自己的宣言的活动。这是一场集资，这是一场思维游行，所有信奉者要被集结在一个理念中，相信这个理念，他们付出的代价，就是成为消费者。

你是否愿意去优信二手车的世界里生活？

你是否愿意成为优信二手车里所描述的明星代言人，你想成为这些人吗，他们在里面，传达出他们独特的魅力了吗？

3.人们记住了什么

有些人会以为，至少，花了3000万，人们记住了这个广告。

但是，事实是：很快，人们就会完全忘掉这个广告。

事实是：这个广告，也许不是为了任何用户记住，只不过是为了下一次融资做好准备。只要投资人知道他们很厉害，让很多人记住了就好。

事实是：只要再更没有下限一点，就可以获得更多的关注，引起更多的讨论。那又怎么样？

因为广告，就像桥梁。

桥梁之所以存在的唯一目的，就是让人们跨过河流。

这条河流，就是买与不买，选择与不选择之河。就是A点到B点。

有的广告，告诉人们“我很专业”、“我很有趣”、“我很好吃所以你可以不顾你要减肥”、“我有益于身体健康”。

而这条广告，告诉它想要告诉的人什么？它改变了人们的任何观念了吗？

恐怕，它只能将人们，从“不知道”摆渡到“知道”的位置。

多知道一点，在这个信息爆炸的时代，特别容易，也特别没有意义。

4.理想的世界

理想的广告不是这样的。

理想的品牌主——只有很少品牌能够做到——他们总是先干事，再出声。人们选择海底捞，忍受着它贵出好几倍的价格，是因为到处都流行着海底捞服务好的段子，人们要验证这些段子的真实性，要参与其中，要和朋友分享——要知道，这是重要的话题，这可能就是很多人之间唯一的话题。

人们选择打车软件，是因为打车软件真的创造了更好的体验，所以人们互相交流经验，互相学习。

人们选择星巴克，是因为星巴克虽然有超贵的咖啡，但是也有WI-FI和不舒服的椅子，能让人们谈点什么。

被选择的品牌，胜出的品牌，无一是先出名，再办事。因为这不符合人们的预期。这也不符合这个时代奇迹的规律——虽然这个时代的奇迹，已经从勤恳能成事，变成了有胆就挣钱，但是鼓吹的人只是鼓吹，他们从来不上自己的当。

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补充问答部分：

评论：也许只要大家都“知道”了，优信的目的也就达到了。

答：商业决策将会决定企业的成败。假设知乎做广告，它的目的是让所有人都“知道”知乎是一个问答网站，即使这个广告短期内达到了让知乎人尽皆知的效果，但是长期看它就是毁灭知乎的第一步。因为这个决策不正确，所以会有更多不正确的决策做出来。

评论：不认可恒源祥会被HM和优衣库长久地超过。

答：从用户数量、专业化程度、品牌价值、企业发展等几方面考虑。假设有人白送给你1%的恒源祥的股权或1%的优衣库／HM的股权，你必需选一个，你选哪个？资本市场上这个答案应该很容易做出吧。这就是我对优衣库和HM绝对永远超过恒源祥的信心之所在。

评论：给客户讲广告是什么、方法论、世界观的，可是大多数时候会被客户忽视……

答：有时候，客户不懂。客户不懂是正常的，不然要广告人做什么呢。

客户不懂的时候还和他讨论这些吗？要看他想不想要听。

如果客户不想要听，他有他的方法，要看他的钱好不好挣。如果不好挣，就赶快去找别的客户，放弃他。

如果他想要听，不妨和他讨论，实际上，从他的角度看市场、品牌、广告，又是另外一番景象。你说了你想要说的，他也许还会说点他想要说的，那你也会因此而得到更广阔的视野。

不能割裂广告公司和客户（广告主）的关系。虽然看起来是乙方和甲方、供应商和客户的关系，实际上不是的，实际上这是一个商业活动。你用商业的眼光去看，用传播的角度去看——在这场商业战役中，传播能够帮到什么忙；再长久一点，在这场十年、百年为单位的奔向商业目标的长征中，我们的纪律是什么？我们怎么吸引陌生人加入我们星辰大海的征途？

这是一个广告人的自我修养。

谢谢大家看我絮叨。

Ps：

1.据说导演也不满意现在的情况。

2.说它不好，果然是排不到前面。

补充图：

图标题《然而奇迹并没有发生》。

所谓“互联网＋”的时代，数字是吸引眼球的重要线索。3000万的广告费，就可以称自己是“史上最贵”。可是一些人一边接受着这是“最贵”，又一边强调着这个广告花的钱少，性价比高。这种逻辑可能有助于理解这只广告为什么取得了关注，但是无助于理解广告或者品牌。

因为本回答是陆续写的，每一段编辑时间都不一样。因此可能读起来比较费劲。望谅解。删除了一些不友善的评论。