如何看待阿迪达斯 2021 第二财季大中华区营收同比跌 15%，全球数字渠道跌14%，开盘后跌 5%？ 第1页

初见成效、继续努力。

之前那些大言不惭说抵制无效、越抵制卖的越火的知乎“卧龙凤雏”们呢，继续来辩一辩看看还有什么高论，有没有和我一样喜欢翻看合订版的打脸环节。

在开篇先说一句：跟耐克艰涩难懂，要在脑子里绕个弯才能接受的公司财年算法不同，阿迪达斯非常实诚地在财报统计上使用了自然年算法。

所以在这里，阿迪达斯的 2021 年 第二财季包含的是今年4月1日到6月30日，正好是三月底出事之后的那三个月。

嗯没错，同时也包括了618购物节等中国大陆电商非常火爆的活动在内。

时间线上几乎完美契合，找不到这么好的观察样本来说明问题了。

单看整体，阿迪达斯在后疫情时代的恢复非常亮眼。相比去年疫情最严重的时期，总体销售额同期涨 51%。相比疫情前的水平也涨了超过 5% 的水平，基本已经恢复到疫情前的水准。

拿耐克几乎同期，仅仅差了一个月的财报来看，大中华区甚至是阿迪达斯和耐克差距最小的区域：仅仅差了7.4亿美金，也就是将近50个亿人民币，而已。跟其他地区动辄两三倍以上的差距还是好了不少。

分散到各个地区来看，由于美洲杯以及疫情复苏双重利好的叠加，拉丁美洲的业绩相比去年同期翻了两倍还要多。在其他每一个地区，阿迪达斯都实现了相比去年同期超过 60% 的增长。部分地区甚至略微超过了疫情前的水平，可以说已经基本回到了正轨上。

然而阿迪达斯今天一开盘跌 5%。全球各个地区复苏的这么”亮眼“都拦不住开盘即跌的颓势。

为什么呢？三点原因。

第一点非常显著，大中华区。

大中华区相比去年同期跌 15.9%。为什么跌， 你应该也知道。

实际上，阿迪达斯已经很久没有把大中华区在财报里分开计算了。

早在 2018 年，阿迪达斯就已经开始将增长极为快速的大中华区纳入亚洲 - 大洋区 (Asia - Pacific) 的计算里，而不是单独写出来。

在财报电话会议以及对外的稿件里，大中华区出现的时候，更多的是代表了高速增长和具有潜力的市场而存在。CEO 挂在嘴上说出来，放在对外媒体的通告上用特大号字体标出来，有面儿。

根据阿迪达斯在本季度首次单独披露出来的去年同期数据里，大中华区，在全球生意严重的衰退背景下，生意规模达到了阿迪达斯 35.78% 的营收占比，超过三分之一。而在上一个季度，也就是 2021 年 1 月 1 日到 3 月 31日期间：

大中华区，在全球其他地区的业绩因为疫情一片哀嚎的背景下，交出了相比去年同期增长 151% 的数据，占到全球总营收 27%，超过四分之一。

很有趣的是，这份第一季度财报是足足到了5月才发出来的。当时CNBC等一众媒体就鼓噪着”阿迪达斯顶着舆论的争议和抵制的大潮再创神迹“，结果根本没看这份报告和出事的日期基本上不重合。直到今天这份完整反应出事后到底有什么影响的报告出炉。

综上所述，大中华区，一直到 2021 年第二季度前，都是阿迪达斯全球生意当之无愧的发动机和中流砥柱。大中华区对于阿迪达斯生意的影响，在任何一个时候都超过了大中华区对于耐克生意的影响（大中华区历史最高占比接近四分之一，“而已”）。

然而 2021 年第二季度，也就是在中国区遭遇棉花风波的那个季度，阿迪达斯在大中华区的增长率当场挂负，甚至相比疫情前的水平都难有进步。

想象一下一个常年增长率超过 15% 的地区，突然转负。并且是在后疫情时期经济逐渐复苏的阶段转负，给投资者带来的震动有多大。

实际上，在今天的投资者电话会议里，拿到第一个提问资格的瑞士贝伦贝格银行代表一上来就劈头盖脸地质问了 Kasper （阿迪达斯 CEO）关于大中华区的问题。Kasper 本人回避了他提出的两个问题中关于中国的那个，把锅丢给了 CFO 来回答。

而在这里，Kasper 没有回避掉的另一个问题，是关于阿迪达斯 DTC ，也就是数字渠道的增长。他的原话是这么说的：

So you have an abnormal comparison. As you know, for 2025, we expect the vast majority of our company growth -- approximately 80%, if I remember correctly -- to come from our D2C channel over that period, so you are going to see a normalization of the growth rate as we move forward.

而这里，就可以引出第二个问题了：线上渠道增长挂负数。

在本季度，阿迪达斯的线上渠道收入相比去年同期锐减了 14%。在这里，Kasper 将理由归结于”人们消费的习惯又变回去了”。

但是这并不能作为一个搪塞掉一切的借口存在。

要知道，同样是在疫情逐渐转好，也同样是线下门店开始复工， 2021 年上半年，耐克连续两个季度数字渠道的增长达到 50%以上，线下门店的开放几乎没有影响到线上门店的发展。

在今天，不仅是运动品牌，整个零售业整体向线上倾注更多的资源是不可逆的大潮。更高效的资源投送，更集中规范的品牌运作，更容易把控的成本结构，更严密的供应链，这都是品牌逐渐中心化和线上零售化的好处。

从实体零售占绝对大头，到今天的实体零售和线上渠道分庭抗礼，各大品牌已经意识到了线上渠道的重要性。耐克已经在数字渠道耕耘了很多年，如今已经自成了一套傲视整个行业的体系。而阿迪达斯，虽说是整个行业第一批在这方面引路吃甜头的，直到今天都还在不断地推倒重来和试验里反复，现在才勉强形成了一套可以拿得出手的架构。

所以，在这样的大前提下，配上 Kasper 试图拿“大家出门了”来当线上渠道挂负数增长的理由，只能说明阿迪达斯至今在线上零售渠道投注的资源还没有达到效果。相比行业一流，阿迪达斯在用户粘性，架构和平台的完整度，以及线上零售资源的倾注度上远远不够。或者说，即使投入了资源也没有做出效果来。

而第三个原因，则是阿迪达斯产品力持续的疲软。

我不想在这个方面写太多，该开的会，该批评的东西，早都说过了。

长话短说就是：

一个以“打折”为产品最大卖点的公司，是不会有未来的。

一个创新只存在于通稿里，良心只存在于营销里，研发能力已经差到自家研发的每一个科技几乎都搁浅，还卷不过从其他地方买的专利的公司，是不会有未来的。

往最大了说，一个自诩为屠龙者，恶龙没屠完却变得比恶龙还恶龙的公司，是不会有未来的。

这一季度阿迪达斯这份表面上”快速恢复”，实际上回复力度远不如行业其他公司的财报，已经说明了问题。如果再不尝试转弯，阿迪达斯面对的可就不是能不能望到耐克项背的问题了，而是比 2014 年更糟糕的崩毁前夜。

当然了，在明白了耐克只有一个，学耐克只会把自己学死这个道理之后，阿迪达斯在最近几个季度已经开始了主动的战略收缩。把资源倾注到应该倾注的地方，而不是一味地去追求最高级、最高贵、最高冷和最奢华的合作伙伴以及听起来最高大上实际上应用性乏善可陈的PPT科技。

简而言之，阿迪正在快速地 New Balance 化。

我觉得很好，也很欣慰。至少在肉眼可见的未来，如果一切顺利，阿迪将会回到自己应有的位置上。

而不是那个让所有人寄予厚望，然后又失望的屠龙者。

以及，相比于耐克这种霸王级的体量和辐射全行业的威能，现在几个头部的国产品牌，实际点的目标就是指着阿迪达斯使劲追。

这个柿子可没那么硬，距离也没有那么大，实操起来可以下手的地方太多了。

Reference

1. “Adidas AG (Addyy) Ceo KASPER RORSTED on Q2 2021 Results - Earnings Call Transcript.” SeekingAlpha, http://seekingalpha.com/article/4445484-adidas-ag-addyy-ceo-kasper-rorsted-on-q2-2021-results-earnings-call-transcript.
2. Amaro, Silvia. “Adidas Raises Outlook despite Falling Sales in China As Boycott There Continues.” CNBC, CNBC, 5 Aug. 2021, Adidas raises outlook despite falling sales in China as boycott there continues.
3. “Financial Publications.” Adidas, http://www.adidas-group.com/en/investors/financial-reports/#/2021/.
4. Nagarajan, Shalini. “Adidas Posted Losses of Nearly $400 Million in the Second Quarter, despite Online Sales Doubling.” Business Insider, Business Insider, 6 Aug. 2020, www.businessinsider.com/adidas-q2-results-sales-decline-despite-93-jump-online-sales-2020-8.