商业史上有哪些降维打击的经典案例？ 第1页

说起商业史上著名的“降维打击”，怎么能不谈谈“淘宝”逆袭当年的行业龙头、ebay撑腰的“易趣”呢？

今天的人们提起淘宝、易趣之争，总会想起的是淘宝以免费为王牌，在两三年内就将沿袭ebay收费模式的易趣赶下国内第一宝座，并最终让ebay在中国的市场开拓彻底失败。这次交锋无论从时间还是后续影响来看都堪称是载入史册经典的“降维打击”了。

但如果凭借这样的印象就认为易趣或者ebay不懂中国市场或者只想着眼前利益才失去了这天大的蛋糕，那就有失偏颇了。
邵亦波在99年创立易趣的时候就明白在要做ebay模式的本土化，免费是非常重要的。所以易趣也是在稳坐行业龙头之后才开始针对交易全面收费。后来，在ebay接手易趣之后，当时的ceo梅格·惠特曼也认为考虑到中国市场的发展潜力，易趣五年内不需要盈利。易趣在收费后又开始降低费用也是来自ebay为应对新兴淘宝的挑战而做出的决策。

因此，单纯商业策略上费用的减免并不足以解释易趣面对淘宝网的一路溃败直到彻底边缘化。马云的“降维打击”得以成功的背后不仅仅在于表层的“免费”。

先从两者的血统——ebay与阿里巴巴说起。
易趣可以说就是本土化的ebay，其商业模式与母版类似，是以竞价拍卖模式为主的C2C。但值得注意的是，ebay在美国第二年就实现了盈利，后来在加拿大、欧洲、韩国等20多家分号也全部盈利。但模仿ebay的易趣在成立五年后依旧挣扎于盈利与市场开拓的矛盾中。
这首先与国情有关:
1、中国消费者没有美国人那种激进的消费观念跟能力，买回来的商品更新换代慢常常是用到坏为止，也因此没有丰富可供二手交易的产品也没有普遍购买二手产品的观念。2005年前后的中国网拍市场（当时主流的还是网拍而非网购）最火热的商品一直是手机等电子产品（因为适合二手交易）。再加上支付手段与快递行业的缺位，线上谈价线下交易的模式使得当时网拍市场的用户主要集中在上海北京等几个大城市。
2、中国信用卡金融落后，全社会信用体系没有建立，而C2C最大的瓶颈就在于网上交易的诚信问题。做阿里巴巴B2B起家的马云最早不看好C2C就是因为难以克服的信用问题。邵亦波为了将ebay模式引入中国，早期不仅仅使用了免费的手段，诸如实名认证、商品评价、买卖双方信用打分等方法也一直被沿用到了今天。特别是2000年底推出的“易付通”，由第三方介入先验货再放款的机制被后来的支付宝们所模仿。

诚信制度的建立正是易趣在一众拍卖网站中熬过2000年前后互联网泡沫危机的核心竞争力，良好的交易环境下五成以上的商品成交率也是老易趣用户很长一段时间内依旧保持忠诚度的原因。正因为如此，开始收费对于当时的易趣来讲除了缓解不盈利而带来的现金流压力外，也能够对用户质量与交易的真实有效性产生一个筛选作用，基本算是一件顺理成章的事情而不是因为只盯着眼前利益。

没有大环境支持，依靠一己之力苦苦维持信用体系与商业环境，这也限制了易趣开拓市场的脚步。

成为行业老大的易趣并没有逃脱C2C发展的困局，原因就在于拍卖机制中买卖双方的博弈属性。一个典型的事例:
2004年5月7日，为了吸引新用户，易趣网发布了通知，将取消卖家登录物品时对买家资格进行限制的功能。这引发易趣老用户的强烈反弹。以现在流量为王的视角来看似乎难以理解，但从拍卖角度来看，因为存在恶意竞拍的行为，卖家往往会限制新注册不熟悉规则的买家来维持竞拍秩序。但这与易趣急于开拓市场的愿景是相悖的，为此一向低调的邵亦波不得不亲自发文进行解释安抚用户。但是仍旧挡不住一大批易趣卖家转向了竞争对手淘宝网的怀抱，因为淘宝的商业氛围下对于卖家相对更友好，这是做b2b起家的阿里巴巴决定的。

现实困境之下，易趣网行业龙头位置并没有那么舒服反而处于一种尴尬的状态:
2004年6月，中国移动按照其全网SP考核规定，取消了易趣全网SP资质。作为国内最大网上交易平台的易趣其全网短信流量中（短信提醒业务）非上海地区的竟然只有5%，因此直接被降级成本地SP。结果就使得其他地区用户就只能通过邮箱方式接收提醒。从这里就知道，在成立五年后，易趣实质用户群体依旧局限在上海。

从易趣角度说完，再看看淘宝。
阿里巴巴在B2B领域一举成功的背后也还是出口制造业在全球崭露头角进而崛起的国情在起作用。这种影响延续到淘宝上，就是阿里巴巴的商户资源与淘宝以免费为手段吸引的大批个人用户相结合。
2003年7月8日，淘宝成立时，阿里巴巴首席执行官马云这样解释：这是一个个人在网上做买卖的平台，你可以在淘宝网上开家店做老板，也可以像逛街一样每天上去淘淘宝贝，无论是企业还是个人都可以在这里做生意，感受网上社区交易的乐趣。　
这种定位已经超出了以竞拍模式为主流的C2C，而出现B2B、B2C、C2C相互配合衔接的格局。不久之后淘宝就宣布阿里巴巴的商户可以直接在淘宝开店，同时阿里巴巴的存在也为淘宝提供了可靠多样的进货源。
最重要的就是以免费的低门槛再加上遍布全国的多渠道货源成功将网购市场扩展到了上海、北京之外的其他城市，而这几乎是易趣们基本没有涉足甚至哪怕“免费”也难以涉足的蓝海。
与易趣基本上同期成立的网上交易平台也有做B2C的，但却没有淘宝背后阿里巴巴的独特资源，与一些地方性、专业化的b2b网站（如专门的丝绸交易网站）也不具备合作的可能性，再加上互联网市场的不成熟因此并没有对易趣产生冲击。
如果说淘宝免费是针对易趣收费的“降维打击”，那么这种阿里巴巴与淘宝结合的商业模式就能称得上是产业链上的“轨道轰炸”了。而反过来易趣面对淘宝只能祭出联合门户网站进行广告封杀的滥招了。

综上就可以看出为什么易趣在成立五年之后，占了90%的市场但用户数量仍旧保持在百万级别且无法盈利，而淘宝在成立一年之后的2004年7月就在流量与网络人气指数等多项指标上超越了易趣。到了2005年12月，淘宝的用户与成交量就正式成为了行业第一。

但是，如果考虑蓬勃发展、急剧扩张的的中国互联网市场，作为先行者的易趣只要坚持下来，也不至于沦落到现在几乎无人问津的地步。如今咸鱼、58同城、还有风头正盛的二手车市场，这些都证明易趣为了网上诚信问题曾经付出的苦苦坚持确实是对的。即使是淘宝，在用户、交易数量急剧攀升之时，也不得不考虑长远如何盈利的问题。

因为“降维打击”能够成功的一个关键因素就是如何让攻击者自身能够在低维空间里生存下来，否则对他人的打击也会变成对自己的威胁最终进入恶性循环。最典型的教训就是过去一年以共享单车为典型轰轰烈烈的共享经济，在光砸钱、全免费、抢押金的一窝蜂下，搅乱了整个市场环境，最后一地鸡毛。今天的共享单车市场可以说已经进入拼盈利能力的下半场了。

回到易趣与淘宝。

如果说前半场淘宝在市场争夺上以免费的手段凭借先天血统优势占得先机，那么让淘宝走上神坛而易趣跌落深渊的就是后半场阿里巴巴与ebay、支付宝与paypal的交锋了。这背后则是出资收购易趣的ebay在决策上与中国国内市场的发展轨迹以及监管风向的渐行渐远。

先大致说说3个背景信息:

1、从2001年开始中国高速公路网以每年近6000公里的增速迅速扩张、04年到07年中国铁路就经历了三次大提速。这种交通基础设施大跨步前进的大背景下就是今天的顺丰、圆通、申通等各大快递公司业务急剧扩张的时期。这是网购经济硬件基础急剧改善的重要条件。

2、在全球经济趋势与国内共同行业呼吁下，2004年8月《电子签名法》颁发，为网络支付与信用体系的建设提供了法律保障。此后几年又颁布了网络支付管理办法以及市场准入制度。

3、最后一点，是2003年开始的国有银行股份制改造，资金的注入、不良资产的剥离使得工农中建等遍布全国的大型国有银行逐步完成了向商业银行的转型，也就是使得网络支付中的实名认证以及支付安全的落地有了物理支撑。同时2002年银联公司、05年6月完成全国推广的人民银行支付系统等金融机构间结算基础制度的建立也为第三方支付的发展铺来了道路。

佐证的例子就是易趣早年推出的“易付通”只选择了与当时网点少分布小的商业银行——招商银行合作，完成介入交易保证货款两讫。而在2004年后出现的“安付通”“支付宝”等第三方支付背后则出现了工商银行、建设银行等大型国有商业银行的身影，并且一直伴随着互联网支付产业的发展而前进，在后来的移动支付大潮中更是承担了手机号认证的前台工作。

ps:那种认为由于国有银行银行服务不到位而让网络支付发展起来的观点恰恰忽视了在网络支付产业发展的早期银行也在进行自己的商业化转型，并一直在互联网信用与支付体系中占据了不可缺少的关键基础性地位。

黑森林慕斯：为什么国外的移动支付没有像国内的支付宝和微信那样普及？

比如易趣最早的实名认证，银行就是不可缺少的一环。

上面的背景再加上加入世贸后稳定持续的经济向好大环境，使得2004年、2005年，中国互联网经济正式开始高速狂奔。有了上面的大前提，易趣前期所面临的支付还有信用苦恼问题是可以顺理成章解决的，因为这种优势并非支付宝独有，还有如雨后春笋般涌现的第三方支付公司。

但eBay 的全球战略使得试图以国际化来打开中国市场的易趣反而错失了借助国内升级的软硬件资源的绝好机会。

如果说05年之前是易趣与淘宝的市场争夺的话，05年之后可以说是支付宝依靠主场优势彻底击溃ebay在中国的攻势。

相比国内蓬勃的第三方支付，ebay易趣的支付体系包含了安付通与paypal账户两个独立部分，安付通类似支付宝，但不能脱离易趣账户单独使用，而可以单独使用的是paypal（贝宝）。两个合起来基本就等于支付宝了，但实际上却是两头都没落好。

1、安付通的缺陷在于虽然满足了支付与信用需要，但固定在易趣账户上，天然有欠缺，无法如支付宝一样形成大量的用户沉淀资金以及提供额外金融服务。这是走出盈利困局的重要手段。
2、服务全球的paypal始终无法降低资金结算费用成本与时间成本。因为各个国家间没有统筹规划的结算体系，paypal是凭一己之力用大量投入来联通各国paypal账户资金以及保证资金安全。在其他国家这是独有优势，但在不断膨胀、内部整合度高、独立性高的中国市场却反而变成了最大的障碍。况且由于外汇以及金融政策的收紧，paypal一直没有拿到网络支付准入许可，可以说ebay的全球化战略让原本走在前面的易趣失去了中国网络支付市场这块最为肥美的肉。

此时，支付宝们因为专注中国市场，可以依托国内银行系统可以低成本完成资金的快速结算与划转，将淘宝的免费推进到金融领域，近而开启了互联网金融时代。

全球化战略反映在管理上就更加雪上加霜了。

为了与海外ebay接轨，尽管中国管理层强力反对，易趣的服务器依旧搬到了北美且由高层做“总部管理”。这虽说体现了对中国市场的重视，但带来的管理反射弧过长、网络问题、用户不适、忽视用户需求变化、应对市场竞争反应迟钝导致登录物品数量暴跌等等问题让已经丢掉过半市场份额的易趣再遭打击。

即使到现在易趣依旧使用国际上流行的email注册模式，而国内其他几乎所有主流网站都支持手机号注册。考虑到电子邮件与短信在中国市场的用户接受度差异悬殊，易趣在ebay的国际化战略下不接地气已经很久了。

总得来看，几番挣扎最终易趣的失败其根源可能还是在于:尽管ebay重视中国市场，但是还是没有看到中国互联网经济的颠覆性力量，以至于错以为能利用全球化优势将中国市场纳入进自己的世界商业版图，但现实却是中国本土互联网经济扩张到全世界。如今的阿里巴巴市值比ebay与paypal加起来还高，正是这种趋势的结果。

这么来总结一下:

淘宝网的免费是“降维打击”，把本来就因为市场不成熟而盈利能力存疑的易趣拖入更低利润的市场环境中。

来自阿里巴巴的本土产业链优势就是同维度的“轨道轰炸”，从而在新市场的开拓上迅速完成超越。

最终中国经济体量的快速膨胀的趋势下，支付宝既依托本国金融物流体制应对国际化的paypal，同时又占据互联网末端金融服务地位对扎挣于c2c盈利困境中的易趣ebay形成了“高维压制”了。

回顾这段经典案例可以知道，商业上的“降维打击”能真正成功靠的不仅仅是降价而已，自身定位、独特优势、大环境趋势变化决定了最后是走向同归于尽还是胜者为王。

一切免费的商业模式一旦成功，都是对原来行业最残酷的降维打击。

免费，是商业世界中最恐怖的神兵利器，所到之处，尸横遍野。

以中国而论，无论是淘宝、腾讯、百度、优酷、360，都是这是神兵利剑的娴熟使用者。

在这些公司的成功背后，以千万计的杰出商人泪尽加之以血，却已然无法改变天下大势了。

免费模式的开启，寻求的从来不是双赢，而是对同路人彻彻底底的绝杀。

如果政府、开发商与拆迁户之间的博弈可以看做商业行为的话，那么左小祖咒事件堪称对钉子户的最强降维打击吧

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有些朋友不太清楚始末，我凭记忆大概说一下吧。

某卖丑名人岳父的乡下老宅因修地铁被当政府征收，得知消息后他做了以下事情：

1、将十多位亲戚户口迁到乡下岳父家，其中还包括南京户口的亲戚。

2、造谣宣称政府强拆，煽动其七十多万微博粉丝制造舆论，加上韩寒、姚晨等一干公知好友的转发，将“明星被强拆”事件推上风口浪尖。

3、吃准规划线路无法改动，线路上其它民宅已经签字拆房拿到了补偿款，于是开口要700万天价，坐等收钱。

随着事件发酵，当地政府受到相当大的施工压力和舆论压力，就在该名人和网上其它围观群众（包括我）认为政府马上就要妥协拿钱息事宁人的时候，降维打击来了。

1、政府直接强行修改建设规划，绕过该名人岳父家。

2、该名人岳父家附近民宅尽数迁走，为防孤宅太过清冷，在附近建了一个火葬场。

3、绕行的新规划征收了本不在拆迁范围的邻居家，邻居小哥直接签字拿到两百多万补偿款，然后上微博极尽嘲讽之能事，众公知大V纷纷删博缄口，吃瓜群众纷纷拍手称快，“造谣一时爽，全家火葬场”的梗成谶后更是广为流传。

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如有不对望指正。