加多宝是怎样一步步逼退王老吉的？
加多宝一步步逼退王老吉，这事儿说起来，真是场精彩的商业大战，里面门道多着呢。别看现在王老吉好像是那个“正宗”，但论“逼退”的手段，加多宝的招数可一个比一个狠。
第一步：出身与“正宗”的争夺——偷梁换柱，占得先机
故事得从上世纪90年代说起。王老吉本来是个百年老字号，药性 Herbal Tea 的性质更强，口感也偏苦涩，定位比较模糊。这个时候，一家叫“广州医药集团”的企业，也就是后来加多宝的前身，获得了王老吉的生产经营权。
简单来说，当时加多宝（当时还叫“香港加多宝”）拿到了王老吉的配方和品牌授权。他们做的第一件事，也是最关键的一步，就是大幅度改进了王老吉的配方，让它从一种有药性的草本饮料，变成了我们今天熟悉的、口感更清爽、更符合大众口味的凉茶。而且，他们也改变了包装，从传统的铁罐变成了更现代的红色易拉罐，这在当时是相当有创意的。
关键就在于，加多宝在推广“红色王老吉”的时候，巧妙地将其定位为“预防上火的健康饮料”，并打出了“怕上火，喝王老吉”的口号。这个口号直击消费者的痛点，而且“上火”这个概念在中国人心里根深蒂固。
相比之下，当时的王老吉（指广药集团旗下的“绿色王老吉”）还是那种比较传统、口味偏苦的草本饮料，市场接受度远不如加多宝的红色王老吉。加多宝通过产品创新和精准的市场定位，几乎是抢占了“王老吉”这个名字在消费者心中的价值和认知。 很多人喝了加多宝生产的红色王老吉，觉得好喝、有效，就把“王老吉”这个名字和这种口味、这种包装联系起来了。
第二步：铺天盖地的广告轰炸——文化符号的塑造
加多宝真正让王老吉“喘不过气”，还在于其疯狂且极具策略性的广告投入。
央视标王： 90年代末和21世纪初，央视的广告影响力巨大。加多宝（当时还是用“王老吉”品牌）连续多年成为央视广告的“标王”，尤其是春节晚会上的黄金广告位。这种“霸屏”式的传播，让“怕上火，喝王老吉”的广告语深入人心，把王老吉这个品牌塑造成了一个国民级的文化符号。
体育赛事赞助： 除了央视，加多宝还大力赞助各类体育赛事，尤其是足球。他们将王老吉的广告牌铺满了赛场，在观众心中建立起“看球赛，喝王老吉”的关联。
名人效应： 邀请各路明星代言，也让王老吉的品牌更加接地气，吸引了不同年龄层的消费者。
这些广告不仅仅是简单的产品推销，更是在构建一种生活方式和文化认同。加多宝在广告中反复强调“源自1828”、“百年传承”，虽然严格来说，这个传承的背后是广药集团，但消费者接收到的信息是“王老吉”这个品牌有着悠久的历史和深厚的文化底蕴。
加多宝的广告策略非常成功，它把一个原本相对小众的凉茶，变成了一个家喻户晓的国民饮品。 而且，它在广告中潜移默化地将“王老吉”这个名字与自己生产的红色易拉罐凉茶划上了等号。
第三步：法律的博弈与品牌的“分裂”——“红白大战”
当加多宝的红色王老吉如日中天时，事情发生了转折。广药集团开始意识到，自己手握着“王老吉”这个百年老字号的“合法”所有权，而加多宝只是一个被授权的生产商。
于是，一场旷日持久的品牌归属权和商标使用权之争在法律层面展开。加多宝虽然在市场上占据了绝对优势，但广药集团在法律上是“正主”。
商标续展问题： 双方围绕商标的“续展”问题展开了激烈的法律诉讼。广药集团认为加多宝在商标到期后应该停止使用，而加多宝则认为自己对商标的使用和价值创造有优先权。
“红白大战”： 最终，法院判决加多宝在2010年之后不能再使用“王老吉”的商标。这逼着加多宝不得不启用自己的新品牌——“加多宝”。
这个转折点非常关键。加多宝不得不将自己辛辛苦苦打造出来的“王老吉”的品牌形象，迁移到“加多宝”这个新名字上。而广药集团则顺势推出了自己的“绿色王老吉”（后来也推出了红色包装的王老吉）。
这时，曾经的“王老吉”市场，变成了一个“红白大战”的局面。
加多宝的应对： 加多宝的策略是，继续强调“传承”和“品质”。他们在广告中推出了“正宗凉茶，100年配方”、“红色罐，还是加多宝”等口号，试图将消费者对“王老吉”品牌的认同，转移到“加多宝”这个新品牌上。他们还利用自己掌握的更符合大众口味的配方和生产工艺，继续吸引消费者。
王老吉（广药）的反击： 广药集团则打出了“正宗王老吉，国家队”的旗号，强调自己才是“王老吉”这个品牌的合法继承者，并对加多宝进行“不正宗”的攻击。
第四步：市场的选择与品牌的“原罪”
虽然广药集团夺回了“王老吉”的商标使用权，但在市场层面，加多宝已经建立了强大的消费者忠诚度和品牌认知。
消费者的惯性： 很多消费者已经习惯了喝加多宝生产的凉茶，并且认同其“怕上火，喝王老吉”的价值主张。当加多宝推出“加多宝”品牌时，他们依然可以凭借口味和多年积累的口碑吸引大量消费者。
加多宝的“原罪”： 另一方面，加多宝虽然不能再用“王老吉”的名字，但它实质上仍然掌握着当年将王老吉塑造成国民饮品的核心资源——配方、工艺和市场营销能力。可以说，加多宝“拥有”了王老吉的“灵魂”，而广药集团“拥有”了王老吉的“躯壳”。
王老吉（广药）的转型： 广药集团的“王老吉”虽然在法律上是正宗，但在市场上的接受度和品牌影响力，与加多宝时期相比，还是有差距。他们也付出了巨大的努力，但要重新教育市场，让消费者将“王老吉”这个名字与自己生产的产品画等号，是一项艰巨的任务。
结果：
从市场份额和品牌影响力来看，虽然“王老吉”这个名字最终回到了广药集团手里，但加多宝凭借其强大的产品力、创新的营销和消费者的高度认可，成功地将自己的品牌“加多宝”推上了市场前沿。
可以说，加多宝通过“偷梁换柱”式的品牌塑造，用产品和营销先发制人，把“王老吉”变成了一个国民级饮品的代名词，然后又在商标被收回时，通过强大的品牌迁移能力，成功地让消费者接受了“加多宝”这个新名字。
而广药集团虽然赢得了官司，但市场和消费者的心，却是在加多宝手里得到了长久的培养。这场“逼退”，与其说是加多宝直接打垮了王老吉，不如说是加多宝用一种极其高效的方式，将一个传统品牌的价值进行了最大化的挖掘和转移，最终让另一个品牌（即使是拥有者）难以望其项背。
第一步：出身与“正宗”的争夺——偷梁换柱，占得先机
故事得从上世纪90年代说起。王老吉本来是个百年老字号，药性 Herbal Tea 的性质更强，口感也偏苦涩，定位比较模糊。这个时候，一家叫“广州医药集团”的企业，也就是后来加多宝的前身，获得了王老吉的生产经营权。
简单来说，当时加多宝（当时还叫“香港加多宝”）拿到了王老吉的配方和品牌授权。他们做的第一件事，也是最关键的一步，就是大幅度改进了王老吉的配方，让它从一种有药性的草本饮料，变成了我们今天熟悉的、口感更清爽、更符合大众口味的凉茶。而且，他们也改变了包装，从传统的铁罐变成了更现代的红色易拉罐，这在当时是相当有创意的。
关键就在于，加多宝在推广“红色王老吉”的时候，巧妙地将其定位为“预防上火的健康饮料”，并打出了“怕上火，喝王老吉”的口号。这个口号直击消费者的痛点，而且“上火”这个概念在中国人心里根深蒂固。
相比之下，当时的王老吉（指广药集团旗下的“绿色王老吉”）还是那种比较传统、口味偏苦的草本饮料，市场接受度远不如加多宝的红色王老吉。加多宝通过产品创新和精准的市场定位，几乎是抢占了“王老吉”这个名字在消费者心中的价值和认知。 很多人喝了加多宝生产的红色王老吉，觉得好喝、有效，就把“王老吉”这个名字和这种口味、这种包装联系起来了。
第二步：铺天盖地的广告轰炸——文化符号的塑造
加多宝真正让王老吉“喘不过气”，还在于其疯狂且极具策略性的广告投入。
央视标王： 90年代末和21世纪初，央视的广告影响力巨大。加多宝（当时还是用“王老吉”品牌）连续多年成为央视广告的“标王”，尤其是春节晚会上的黄金广告位。这种“霸屏”式的传播，让“怕上火，喝王老吉”的广告语深入人心，把王老吉这个品牌塑造成了一个国民级的文化符号。
体育赛事赞助： 除了央视，加多宝还大力赞助各类体育赛事，尤其是足球。他们将王老吉的广告牌铺满了赛场，在观众心中建立起“看球赛，喝王老吉”的关联。
名人效应： 邀请各路明星代言，也让王老吉的品牌更加接地气，吸引了不同年龄层的消费者。
这些广告不仅仅是简单的产品推销，更是在构建一种生活方式和文化认同。加多宝在广告中反复强调“源自1828”、“百年传承”，虽然严格来说，这个传承的背后是广药集团，但消费者接收到的信息是“王老吉”这个品牌有着悠久的历史和深厚的文化底蕴。
加多宝的广告策略非常成功，它把一个原本相对小众的凉茶，变成了一个家喻户晓的国民饮品。 而且，它在广告中潜移默化地将“王老吉”这个名字与自己生产的红色易拉罐凉茶划上了等号。
第三步：法律的博弈与品牌的“分裂”——“红白大战”
当加多宝的红色王老吉如日中天时，事情发生了转折。广药集团开始意识到，自己手握着“王老吉”这个百年老字号的“合法”所有权，而加多宝只是一个被授权的生产商。
于是，一场旷日持久的品牌归属权和商标使用权之争在法律层面展开。加多宝虽然在市场上占据了绝对优势，但广药集团在法律上是“正主”。
商标续展问题： 双方围绕商标的“续展”问题展开了激烈的法律诉讼。广药集团认为加多宝在商标到期后应该停止使用，而加多宝则认为自己对商标的使用和价值创造有优先权。
“红白大战”： 最终，法院判决加多宝在2010年之后不能再使用“王老吉”的商标。这逼着加多宝不得不启用自己的新品牌——“加多宝”。
这个转折点非常关键。加多宝不得不将自己辛辛苦苦打造出来的“王老吉”的品牌形象，迁移到“加多宝”这个新名字上。而广药集团则顺势推出了自己的“绿色王老吉”（后来也推出了红色包装的王老吉）。
这时，曾经的“王老吉”市场，变成了一个“红白大战”的局面。
加多宝的应对： 加多宝的策略是，继续强调“传承”和“品质”。他们在广告中推出了“正宗凉茶，100年配方”、“红色罐，还是加多宝”等口号，试图将消费者对“王老吉”品牌的认同，转移到“加多宝”这个新品牌上。他们还利用自己掌握的更符合大众口味的配方和生产工艺，继续吸引消费者。
王老吉（广药）的反击： 广药集团则打出了“正宗王老吉，国家队”的旗号，强调自己才是“王老吉”这个品牌的合法继承者，并对加多宝进行“不正宗”的攻击。
第四步：市场的选择与品牌的“原罪”
虽然广药集团夺回了“王老吉”的商标使用权，但在市场层面，加多宝已经建立了强大的消费者忠诚度和品牌认知。
消费者的惯性： 很多消费者已经习惯了喝加多宝生产的凉茶，并且认同其“怕上火，喝王老吉”的价值主张。当加多宝推出“加多宝”品牌时，他们依然可以凭借口味和多年积累的口碑吸引大量消费者。
加多宝的“原罪”： 另一方面，加多宝虽然不能再用“王老吉”的名字，但它实质上仍然掌握着当年将王老吉塑造成国民饮品的核心资源——配方、工艺和市场营销能力。可以说，加多宝“拥有”了王老吉的“灵魂”，而广药集团“拥有”了王老吉的“躯壳”。
王老吉（广药）的转型： 广药集团的“王老吉”虽然在法律上是正宗，但在市场上的接受度和品牌影响力，与加多宝时期相比，还是有差距。他们也付出了巨大的努力，但要重新教育市场，让消费者将“王老吉”这个名字与自己生产的产品画等号，是一项艰巨的任务。
结果：
从市场份额和品牌影响力来看，虽然“王老吉”这个名字最终回到了广药集团手里，但加多宝凭借其强大的产品力、创新的营销和消费者的高度认可，成功地将自己的品牌“加多宝”推上了市场前沿。
可以说，加多宝通过“偷梁换柱”式的品牌塑造，用产品和营销先发制人，把“王老吉”变成了一个国民级饮品的代名词，然后又在商标被收回时，通过强大的品牌迁移能力，成功地让消费者接受了“加多宝”这个新名字。
而广药集团虽然赢得了官司，但市场和消费者的心，却是在加多宝手里得到了长久的培养。这场“逼退”，与其说是加多宝直接打垮了王老吉，不如说是加多宝用一种极其高效的方式，将一个传统品牌的价值进行了最大化的挖掘和转移，最终让另一个品牌（即使是拥有者）难以望其项背。
网友意见
在法理上稳操胜券的“王老吉”为何在市场上节节败退于“加多宝”。从营销策略、市场公关或是其它角度，你如何分析这场互撕？
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