为什么可口可乐涨价幅度不大？

可口可乐作为全球饮料巨头，其产品涨价幅度相对较小，这背后涉及到多方面的战略考量和市场现实。以下将从多个维度详细阐述原因：

一、 品牌价值与消费者忠诚度：

强大的品牌认知和情感连接： 可口可乐不仅仅是一种饮料，更是一种文化符号和生活方式的象征。其品牌拥有超过一个世纪的历史沉淀，在全球建立了极高的认知度和深厚的消费者情感连接。消费者对其品牌有着高度的忠诚度，愿意为这种“可乐体验”支付溢价，但这种忠诚度并非无限的，过度的涨价可能会动摇一部分忠诚度。
“心理价位”的锚定： 长期的市场营销和消费者习惯，使得可口可乐在消费者心中形成了一个相对稳定的“心理价位”。虽然消费者能接受一定程度的涨幅，但如果价格突破了这个心理门槛，可能会引发强烈的抵触情绪，导致需求量大幅下降。
品牌忠诚度的保护： 过度频繁或大幅度的涨价，会损害来之不易的品牌形象和消费者信任。可口可乐更倾向于通过其他方式来维系品牌价值，而非过度依赖价格手段。

二、 规模经济与成本控制：

全球化的生产和供应链： 可口可乐拥有遍布全球的生产基地和极为成熟的供应链网络。这种规模化的运作能够显著降低单位生产成本。即使原材料成本上涨，其庞大的采购量和全球分布也能在一定程度上分散风险和压低采购价格。
高效的生产和物流： 通过持续的技术创新和流程优化，可口可乐在生产效率和物流配送方面达到了极高的水平。这使得其在保持产品品质的同时，能够有效控制生产和分销成本，从而有能力消化一部分成本上涨。
多元化的产品组合： 可口可乐旗下拥有庞大的产品线，包括各种口味的可乐、无糖可乐、雪碧、芬达、水、果汁、茶饮料等。即使某种产品的成本大幅上涨，公司也可以通过调整其他产品的定价策略或优化产品组合来平衡整体利润。

三、 市场竞争与定价策略：

激烈的市场竞争： 软饮料市场是一个高度竞争的行业，可口可乐面临着百事可乐以及众多本土品牌和新兴品牌的激烈竞争。如果可口可乐大幅涨价，消费者很可能转向价格更低的竞争对手，从而导致市场份额的流失。
“价格敏感度”的考量： 尽管可口可乐品牌力强大，但其产品本身仍具有一定的价格敏感性。特别是在经济下行或通货膨胀加剧时期，消费者对必需品以外的商品价格会更加敏感。可口可乐需要权衡涨价带来的短期利润与长期市场份额之间的关系。
渐进式和精细化定价： 可口可乐通常会采取渐进式、小幅度的涨价策略，或者通过调整包装规格（如“瘦身”包装，即在价格不变的情况下减少产品净含量）来变相提价。这种策略更容易被消费者接受，减少负面舆论和市场抵制。
捆绑销售和促销策略： 除了直接涨价，可口可乐还会通过捆绑销售（如买一送一、搭配其他产品购买）、会员积分、限时折扣等促销活动来刺激销售和提升利润。这些方式可以在不直接大幅提价的情况下，达到一定的盈利目标。

四、 成本传导的缓冲与利润缓冲：

品牌溢价的缓冲作用： 可口可乐强大的品牌价值允许其在一定程度上消化成本上升的影响，而无需将全部成本转嫁给消费者。品牌溢价本身就是一种利润缓冲带。
利润率的调整空间： 作为一家盈利能力极强的跨国公司，可口可乐可能在某些成本环节存在一定的利润率调整空间。在成本上升时，公司可能会选择略微压缩利润率，而不是立即大幅提价。
长期盈利目标的考量： 可口可乐更关注的是长期的、可持续的盈利能力和市场领导地位，而不是短期的利润最大化。过度的价格调整可能会损害其长期发展潜力。

五、 消费者需求弹性：

可乐作为非必需品： 可口可乐属于非必需消费品，消费者对其需求弹性相对较高。一旦价格上涨超过一定程度，消费者可能减少购买频率或选择替代品。
健康趋势的影响： 近年来，随着消费者对健康意识的提高，无糖、低糖饮料的需求不断增长。可口可乐也积极推出相关产品。在这样的市场趋势下，过度提价可能会加速消费者向更健康的替代品转移。

总结：

可口可乐涨价幅度不大，是其品牌价值、规模经济、市场竞争、成本控制、精细化定价策略以及消费者需求弹性等多种因素综合作用的结果。公司需要在维持品牌形象、保持市场份额、应对竞争压力以及实现盈利增长之间寻求微妙的平衡。通过采取渐进式、小幅度的价格调整，辅以产品创新和多元化的营销策略，可口可乐能够相对平稳地应对成本上涨的挑战，并继续巩固其在全球软饮料市场的领导地位。

可以说，可口可乐并非不愿意涨价，而是有策略地、有选择地、以最不损害品牌价值和市场份额的方式去涨价。

网友意见

算是行业相关人员，努力回答一下！不是太专业，欢迎指教！

定价这个东西应该和成本与营销都有关系。营销我不太懂。简单说说成本方面的。

一瓶饮料的原料成本基本在包装。PET瓶，标签，盖子物料成本中占很大一部分。这些东西加起来比饮料还值钱。

可乐母公司的原浆成本不太了解。但这些年，包装材料的成本都在下降。以瓶子为例，一方面其原料PET颗粒的价格近些年保持在一个较低的价位。另外一方面，可乐在推广轻量瓶方面可以说是不遗余力。大家熟悉的那种薄似纸的冰露瓶重量差不多是其他罐装水瓶子重量的一半到三分之二。单单这一项就有为一条生产线一年节约上千万元。

这几年国内用工成本的增加其实也影响到了可乐。不过生产线效率的提升，则差不多抵消了用工成本的增加。十五年前，可乐大部分的饮料生产线是每小时1万多瓶。但目前生产线基本是48000瓶/小时，而最新的纯净水生产线是81000瓶/小时。现在一条生产线可以顶过去三条。并且由于生产线高度自动化，每条生产线所需工人数量也减少很多。因此在平均用工成本方面，可乐应该非但没有增加，还略有减少。

至于设备方面，一方面很多国产设备成熟，代替了部分进口设备。另一方面，近些年进口设备的价格虽然稳中有升，但涨幅不大。而且，由于人民币走强，国内进口设备其实性价比比之前还高。

其实这些年可乐在国内的利润还是有下滑的。可乐目前在国内既有自己的瓶装厂，也有合作代工的（比如中粮可乐，上海紫泉等）。可乐自身工厂的工人待遇较好，设备维护舍得花钱买进口备件，这些方面使得这些工厂的已经基本无利润。而国内的代工厂则是大量使用劳务工（没有社保），使用国产备件，压缩设备维护费用。目前可乐旗下的加工厂都在转让进程中——转让给中粮可乐和太古可乐等代工厂。相比于百事可乐中国区前几年已经全部买给康师傅，可口可乐已经是干的还不错的了。

看了一个某高票回答，靠想象都可以有1000赞？马督也赞了

原来马督也属于可以被忽悠的，也不是无所不知啊

因为某个原因，对可乐系统还是很熟悉的人回复一下

1.可口可乐生产过程所耗用的人工，几乎可以忽略不计

是的，你没有看错，整个可口可乐在制造过程仅包装完成以后需要人工做为运输性的工作，整个制造过程中人力成本可以在直接忽略不计，完全是无人工厂，何来人工成本增加？

实际上由于生产线的改进或其他原因，整个可乐的生产员工数量是不断减少的，以某个工厂为例，最近10年至少减少了50%

另外，生产可乐的基本上都是由代加工厂生产（实际上我们喝的不同品牌的饮料，可能都是一个工厂生产出来的），这些代加工厂的工资还是很低的，远不如沿海地区工资增长幅度

2.各级经销商层层加价，这个一看就知道对可乐系统一无所知

可乐没有所谓的各级经销商，都是至少省级的大经销商，甚至跨省的，以下的经销商根本就不在可乐的管理范围，只是以一个相对固定的费用在结算。

具体来讲就是被中粮等（超级央企）垄断

以可乐将外包的加工厂生产出来的可乐，直接运到储运点，中间不存在运来运去的可能性，这个成本就太大了

可乐为什么没有加价，原因在我看来主要有几点：

1. 面临竞争太激烈，不敢加价。整个可口在中国的销售基本上是一年不如一年，那敢加价

2. 可乐实际上在中国没有投入什么，实际上至少90%以外的加工是外包，100%的运输是外包的，100%的销售是外包的，并且账期至少6个月，卖出去产品以后，才结算的。实际上可乐在中国就提供一个牌子，实际投入可以说非常非常少，可乐可以说是中国制造业中最大的皮包公司。没有什么投入，自然获利就高

也就是说可乐实际上只提供一个牌子，运营所需的资金（包括制造，运输，销售）由外包伙伴提供。

3. 可乐最大的成本实际上是运输，相对制造成本而言，运输成本才是真正大头，而可口主要靠铁路运输，受益于铁路运价稳定，所以可口成本实际上一直很稳定

并且由于可乐分厂相比10年前多了很多（减少运输距离），再加上高速公路的扩展（高速运输成本远低于非高速成本），实际上可以说可乐的运费是非常稳定，对于有些省可能还是在下降的

4.由于可乐是强势品牌，所以进场费什么，对于可乐可以说是零，这样销售的最大成本实际上也很稳定

所以可乐的成本一直稳定，而不是你们想像的相对10年增加很多。实际上对于中国制造业而言，人工上涨的部分早就通过其他方式抵销了，不能抵销的工厂都关门或走人了。

不光可乐，中国的工业品实际最近10年价格也很稳定，甚至可以说大部分是降价的

不要光扯人工，实际上对于现代中国制造业（非劳动密集型企业），有一定规模的企业而言，大部分人工成本只占整个成本中的10-20%左右

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关键在于可乐这东西从来没升级过，10年前2.5元一罐，现在也是2.5元一罐，你说他味道变了吗？没有，没有改变的东西他凭什么涨价？可乐可以说是一次投入，收益百年。而且从销量上，可乐百事应该是地球上雄居1-2位的饮料厂了吧，成本的控制，管理的运营，不是我们这些局外人能够看的穿的。

回复：

1. 可乐的创新或者说抄袭从来没有停过，每年至少新增几十个品种。像最近几年火的奶茶，实际上可乐N年前就代工生产过，不知道为什么没有推到中国市场。我挺喜欢这个奶茶口味

你去大超市看看，可乐系的一般至少15种以上在卖。

只是一直都没有火

2. 可乐的管理水平，没有你想像的那么高，我个人认为可乐的管理水平，特别是最近几年也挺差的。

可乐只是不赚辛苦钱，大部分都外包出去了，自已只做一些核心和协商的事

可乐我觉得唯一值得称赞的就是付款体系，到了时间，钱自动就付出去了。这种重合同的精神，跟我所从事的行业的一些中国公司而言，简直是神话

我个人看法：

碳酸饮料即将过气或者已经过气，属于夕阳工业。大家知道，从社会发展上来讲，美国的今天就是中国的明天，而在发达国家，现在大概是社会中低阶层大量饮用碳酸饮料，连我这个多年的可乐迷都戒了。不是有种说法吗？西方国家是穷人肥，富人瘦。实际上碳酸饮料对应着不去健身房，肥胖，不看牙，洗牙的中低收入，中低教育水平的人群。中产阶级和富人阶级大部分是去健身房，注意身材，不喝碳酸饮料，经常看牙洗牙的，当然，凡事都有例外。特朗普就是例外，他算是富裕阶层里面出的流氓，不肖子，精神底层和有（买来的）学历但没文化的一个奇葩。巴菲特也是精神屌丝，葛朗台，不能代表典型富人阶级。那么，一个带有原罪的夕阳工业还有多少叫价实力？

为什么碳酸饮料过气了呢？其对健康的危害实在太大了。常年饮用，寿命肯定要减掉不少，5到10年是要有的。饮用糖水，是最低级，最廉价，最不科学，最不健康的生活方式。具体请看：要想活得久，必须禁吃糖 - 知乎专栏

而且即使无糖碳酸饮料的危害也很大，咱们就不说整天喝那些无糖化合物（糖精）有没有危害了，实际上我严重怀疑该类化合物长期食用的话对肝肾有损，而且可能致癌，当然钱能通神，一般人很难挖出真相。咱们就说说碳酸饮料对牙齿的危害。以我个人经历，碳酸饮料可以使牙齿腐蚀速度加快10倍。比如我不喝可乐，两，三年才看一次牙医。每次重新开始喝可乐以后，头3个月内必看一次牙医。牙齿出问题是相当麻烦的，很多过程不可逆，碳酸饮料可以把你的牙齿慢慢溶解掉，不是小修小补就能完全解决的，而且牙齿是一个人阶级的标志。不是我喜欢谈阶级，而是牙齿确实是阶级的名片，谈牙齿无法避开阶级。我一看牙齿好的人，就知道起码是个中产阶级，在西方国家一般只有中产阶级才能负担得起维护牙齿的费用，现在中国也逐渐向这个方向看齐了，比如女生由于脸小，大多牙齿畸形，如果女生没有在青春期正畸，或者女生牙比较黄，那么很大概率是比较穷的家里出来的孩子。你每6个月洗牙一次吗？没有的话，那你还不算中产阶级。不定期洗牙的结果就是牙结石向牙龈里面延伸，导致颌骨萎缩自吸收，牙齿脱落。

另外碳酸饮料造成钙流失，以及骨质疏松，通俗一点地说，就是说把你的骨骼慢慢都溶解了，你会发现你中年以后每年变矮了，以及一系列其它问题，你说危害大不大？碳酸也是酸，大家学过中学化学的都知道，各类酸的活跃成分就是一样的，都是氢离子，那么一个人没事天天喝稀释的硫酸，盐酸，那是好事儿吗？有人说什么胃酸也是盐酸，怎么不造成骨质疏松啊？胃酸是被胃黏膜等限制在胃里了，不然的话，到哪儿烂哪儿，如胃穿孔。

随着人类社会信息爆炸，健康知识越来越普及，现在喝碳酸饮料正变成低档次的消费习惯，估计几十年后碳酸饮料应该会式微，我都明白的事儿，可口可乐每年花那么多钱搞调研，肯定是明白这一点的，估计正在转型卖点别的食品。

忘了说了，我是有化学工程学位的。

快消汪前来怒答一记。

这是由碳酸饮料的生意模式决定的。

曾与可乐中国前高管聊过这个问题，答曰：这是一种经营策略。

碳酸饮料业的毛利率非常低，可口可乐的毛利大约只有十到二十来个点（具体数字记不清了，但记得是个很低的数字）。这还是在可口可乐达到极大规模（自动化生产线每分钟可灌装若干万瓶），生产及产品成本压缩到极低的情况下的数字。

这等于是给自己挖了一条很深的护城河。其余小牌子碳酸饮料很难达到同等规模，这意味着成本居高不下。在售价方面，小品牌也很难以高出可口可乐很多的幅度来定价。这让进入碳酸饮料这个市场变得非常无利可图。

此外，在终端铺货方面，可乐也可以享受到规模经济带来的巨大优势。以中国为例，全国有几百万家零售网点，铺点越多，固定成本越高，但相应的销售量越大。这又让这条护城河变得很宽。

销售量大的公司在降低生产成本与摊销销售费用方面都更占竞争优势。

在这种生意模式下，可乐更看重的是规模，并通过规模带来市场垄断地位，以及依然不菲的净利润。

而价格与规模大部分情况下呈直接线性相关的关系（低于或者高于某些价格点除外，此时价格弹性失效，即降价不多带来销量，涨价不掉销量）。所以，可乐倾向于用低售价保持最大化销量。

可乐有著名的4A原则：Available（买得到）、Affordable（买得起）、Acceptable（愿意买）、刺激买（Activation）。这很好地体现了碳酸饮料生意模式的特点。

这是网上找到的可乐培训资料，有兴趣的人可以看看（侵删）：

http:// m.doc88.com/p-707864036 850.html

其实在8、90年代，中国还有天府可乐、汾湟可乐等一众本土碳酸饮料，但后来纷纷败下阵来。达能曾经购买了深圳益力矿泉水，但后来发现很难盈利，甚至主动缩小分销范围（不分销到离开水厂xxx公里以外的市场），最后还要把益力脱手卖掉，核心原因就在于此：饮料行业不成规模就不赚钱。

这也是为什么巴菲特要长期投资可口可乐股票的原因，护城河又深又宽。

当然，可乐现在也遇到了巨大的挑战：

在中国，它忽视了一些本土性的需求：在茶饮料方面，康师傅和统一成了老大（但这也是借助了它们本身已经做得很大了的方便面生意，帮助摊低了分销成本，否则单做茶饮料是很难达到盈亏平衡的）。

此外，凉茶的爆发性增长也让它措手不及。王老吉/加多宝们切入的这个市场是美国饮料企业所不熟悉的。同时，较高的售价（凉茶5-6块一罐，比3块一罐的可乐要贵很多）也帮助增加了毛利，削弱了两乐的规模优势。

在国外，喝碳酸饮料越来越被视为不健康的生活习惯，各种不含糖、天然植物饮料的崛起分了两乐的饼。

但从整体看，全球饮料市场的寡头还是两乐，短期内还很难出现下一个能动摇两乐的饮料巨头。两乐之外，可能生存下来的大多是一些细分市场饮料品牌，如运动饮料里的佳得乐（评论里有人提醒它其实是百事公司的子品牌），矿泉水里的依云、斐济水，天然饮料里的椰子水等等。

答主自己在创业，每天脑袋里计算的都是各种数字：销售额、毛利、推广费用、固定成本......生意的背后就是数字。一盘生意值不值得做，不仅仅看整体的市场有多大，更重要的是在这个行业看你有没有得以立足的竞争优势。

以规模取胜的饮料行业是草根创业者最不该选的行业（有中粮这样的干爹除外）。

所以说选择真的比努力重要。

一些补充：

（一）美国600ml可乐大约1.5刀，香港的可乐约10元港币，台湾约卖29台币，兑换成人民币分别是10.35元（美可）、8.9元（香可）、6.7元（台可），分别是大陆销售可乐的3倍、2.5倍、1.9倍。

四地可乐的成本不一样，但成本上的差异绝对没有售价上这么高。主要原因在于，定价由市场竞争态势决定，而不是成本。四地的主要竞争对手售价不同，可乐也采用了不同的定价策略。

（二）看到评论里很多朋友混淆了毛利、净利的概念。以下以可乐为例，顺便做下财务知识的科普。

因为没在可乐工作过，以下数字都是我自己按可乐中国的销售情况预估的，仅为了说明财务概念，如有错误还请真神见谅。

建议零售价：3.5元/瓶（PET瓶装）

零售商利润（包含从经销商到批发到终端小店的全渠道利润）：1～1.5元

出厂价：2～2.5元

成本（含产品、包装、仓储、物流、与生产相关的人员工资、与生产相关的固定资产摊销等）：1.5～2元

毛利：0.5元

毛利率：20～25%

营销及渠道费用摊销：0.3元

管理费用摊销：0.1元

税前净利：0.1元

税前净利率：4～5%

从这个数据看，碳酸饮料行业的毛利率与净利率都不算高。但它的体量大、流转快，整体ROE可以去到20%左右。加上可以低成本占用上下游的资金（供应商通常给大客户账期），整体资金利用率会更高。

按可口可乐所有饮料产品在中国一年销售300亿计算，它的毛利有75亿、净利有15亿。也算是一个不低的数字了。

（三）最近热度很高的喜茶应该跟星巴克、麦当劳一样被归入餐饮、零售行业（cafe & retailer），而不是饮料（beverage）行业。

相应的，餐饮行业的毛利率会比饮料行业高很多，但净利率不一定高，因为它要支付较高的铺面租金等费用。

近年麦当劳的一大商业创新是增加了很多24小时营业的店面，因为营运成本中最大头的是租金。24小时营业并不会增加租金，只需要加一点电费、人工，但营业收入的增加可以覆盖这部分费用还有盈余。

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