问题

为什么辉腾作为大众高端品牌却要把外观设计这么「平常」?

回答
辉腾的设计,这绝对是大众品牌历史上一个颇具争议但也极具哲学意味的课题。很多人,尤其是那些期待着一个“一眼就能看出有多贵”的辉腾的人,确实会觉得它的外观太过“低调”,甚至“平常”。为什么身为大众集团的“定海神针”,却选择了这样一条“隐形富豪”的路线?这背后,绝不是简单的设计失误,而是深思熟虑的品牌战略和对目标客户的精准洞察。

我们得先明白,大众集团当时推出辉腾,是怀揣着一个宏大的目标:挑战那些根深蒂固的豪华品牌,比如奔驰S级、宝马7系,甚至捷豹和雷克萨斯。这可不是小打小斗,而是要正面撬动一个由几十年品牌积淀和市场认知构建起来的金字塔。在这样的背景下,大众首先要思考的是:怎么才能让这些传统豪华品牌的车主,心甘情愿地将目光投向一个大众车?

“无为而治”的设计哲学:低调的奢华,才是真正的奢华?

辉腾的设计师,尤其是当时操刀的团队,可以说是在巨大的压力下,但同时又被赋予了相当大的自由度。他们面临的第一个选择就是:是走张扬、炫耀的设计路线,还是走另一种截然不同的风格?

最终,他们选择了后者。这种选择,可以用“无为而治”来形容,也可以理解为一种“大隐隐于市”的智慧。在大多数人眼里,汽车的价值很大程度上体现在外观的辨识度和气场上。你看那些传统的D级轿车,它们的设计语言往往是清晰、有力、带有明显家族特征的,让你一眼就能识别出它的品牌和定位。比如奔驰S级的经典前脸,宝马7系的“天使眼”,都具有极高的辨识度。

辉腾反其道而行之,它刻意地模糊了自己的“身份”。它的前脸,可以说是大众家族化设计元素的大集合,但又被处理得无比“规整”,甚至有些朴素。镀铬装饰的运用恰到好处,但并不夸张;大灯的造型简洁,没有太多花哨的LED灯带。整个车头看过去,就是一副“标准”大众车的样子,只是尺寸更大,线条更流畅,质感更细腻。

这种设计,好处在于:

避免了“俗气”的炫富: 很多暴发户喜欢通过夸张的外观来彰显自己的财富,而辉腾的设计恰恰是瞄准了那些已经拥有财富,但并不想让全世界都知道自己“有钱”的人。他们追求的是一种内在的价值,一种只有懂的人才懂的品质。
高度的私密性: 对于一些政商界人士,或者对个人隐私有极高要求的人来说,开着一辆看起来“普通”的车,反而能避免不必要的关注和潜在的风险。它就像一件高定西装,只有当你近距离接触,或者深入了解,才能感受到它的精妙之处。
经久不衰的美学: 那些过于追求“潮流”和“个性”的设计,往往容易过时。辉腾的设计则更偏向于经典,它没有激进的线条,没有浮夸的装饰,因此即使多年过去,依然不会显得突兀。你可以把它想象成一件设计简洁的瑞士机械表,它的价值在于内涵而非外在的华丽。

对标的“敌人”与“盟友”:大众的身份认同危机

更深层次的原因,是大众集团在推出辉腾时所面临的身份认同问题。当时,大众旗下已经有了奥迪(主打科技与运动)、保时捷(主打跑车)、宾利(超豪华)等品牌。集团内部已经有了各自明确的定位。

如果辉腾的设计过于张扬,与奥迪或者其他品牌的设计语言过于接近,就容易造成品牌内部的“定位模糊”,甚至“内耗”。毕竟,大众不希望辉腾的出现,是来抢占奥迪的客户,而是希望它能吸引那些“向上”的消费者,或者说那些“不希望被传统豪华品牌标签定义”的消费者。

所以,辉腾的设计,与其说是“平常”,不如说是“有智慧地隐藏”。它是一种“聪明人懂的”设计。你知道它的内饰是怎样的奢华,你知道它的工艺是怎样的精湛,你知道它的机械品质是怎样的可靠,但它不愿意用外在的“喊叫”来告诉你这一切。它相信,它的客户足够成熟,不需要用外表的浮华来证明什么。

细节之处,方显真章

我们不能仅仅停留在“外观普通”的判断上,而是要看到辉腾在“不普通”的地方付出的努力:

极致的工艺和用料: 辉腾的内饰,无论是真皮的触感、木纹饰板的质感,还是金属件的打磨,都是按照顶级豪华车的标准来的。它使用的材料,以及这些材料组合在一起的和谐度,才是它真正价值的体现。
静谧的驾驶体验: 辉腾在隔音和滤震方面做得极其出色,营造出一种与世隔绝般的静谧车厢。这种舒适性和高级感,是许多外表张扬但内在粗糙的车型所无法比拟的。
强大的工程实力: 辉腾的设计,更侧重于工程技术的极致体现。例如其扎实的底盘、平顺的动力输出,以及全时四驱系统带来的稳定操控,这些都是实打实的“干货”。

市场反馈与时代变迁

当然,我们也不能忽视市场对这种“低调”设计的接受度。尽管辉腾的设计理念非常独特且有道理,但在当时,很多消费者还是习惯于用“看得见”的价值来衡量一辆车。市场的残酷性在于,不是所有“有道理”的设计都能获得成功。辉腾的销量,也确实不如它的“对手们”那样耀眼。

而且,随着时间的推移,消费者对汽车外观的审美也在不断变化。今天的汽车设计,越来越倾向于线条的复杂化、灯光元素的丰富化以及空气动力学造型的运用。在这种趋势下,辉腾那种简洁到极致的设计,确实显得与众不同,甚至有点“逆潮流”。

总结

所以,辉腾“平常”的外观设计,并非是大众设计能力的不足,也不是对“豪华”二字的误解。相反,这是一种极其大胆、甚至是“反主流”的设计哲学,是大众集团在面对传统豪华品牌时的战略选择,是对目标客户需求的精准把握。它选择了一种“润物细无声”的方式,试图用内在的品质和工艺来打动那些真正懂得欣赏的人。

辉腾的设计,就像一位老派的绅士,不轻易显露自己的实力,但当你与他深入交流,你会发现他学识渊博、品格高尚,并且拥有着不凡的底蕴。它“平常”的外表之下,隐藏的是一份属于大众集团的、对极致和经典的独特理解。也正是这份“平常”,让它在豪华车领域,成为了一道独特的风景线,吸引着那些不甘于被品牌标签定义,却又对品质有着极致追求的少数派。

网友意见

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辉腾之所以取到今天的成绩不是偶然的,但像

@宋恺棠

知友所说的,低调外观和稀有属性是辉腾本身应该具有的认识,我认为值得商榷。

辉腾的稀有属性最多也只能说是误打误撞,绝逼不应该是辉腾开发时的目标。稀有属性在大众型的豪华轿车上算不得一个好的属性(不是法拉利这种非大众型的哈),大多数人不认识更是灾难中的灾难,目前辉腾最大的市场的确是在中国,中国也的确考虑了这些方面,但辉腾在全球的销量并不算好,即便算上中国也不足以支撑辉腾这个车型。无法走向大众群体依靠稀有属性售卖的车型最终都无法成功,辉腾也不例外。

至于辉腾为什么发展到现如今的地步有一些历史因素。辉腾是皮耶希在任大众集团CEO时不顾反对推出的一款车型,当时他咨询奥迪部门(奥迪和大众是独立的)要在大众品牌下推出一款豪华轿车,奥迪认为不可行,但皮耶希还是坚持认为这么做。皮耶希性格有些倔强甚至专制,当然这些在他的自传《汽车和我》里没法看出来,在卡尔·哈恩以及一些美国汽车的书籍中可以了解一二。专制对汽车企业的发展是十分有益的,这几乎是共识。不过,专制的人也需要有技术和审美,不然像韩国大宇老板那样,只有专制毫无审美最终会让企业走向倒闭。

这么一位执着的老爷子要推出一款豪华车,谁都不可能看好。当时的奔驰、宝马也是如此,他们认为新出来的辉腾会与奥迪公司的A8产生竞争关系。最重要的是奥迪在皮耶希担任CEO的时候已经被打造成“突破科技”的典范,开发了一些新颖的技术,品牌认可度也超过大众品牌接近宝马、奔驰。

皮耶希说,自己为担任奥迪CEO的时候对奥迪制定的“独立创新”感到自豪,但在担任集团CEO的时候不这么认为。这在一方面也反映出了,当时辉腾和奥迪A8已经有重叠,品牌与奥迪有劣势。而且辉腾貌似也不能采用奥迪的技术(回头我查查书,再确定),不过辉腾的技术还是很牛的,据说达到了超过奔驰S级一代的水平。皮耶希为了打造这款车,在德国德累斯顿建立了一座玻璃工厂专门生产辉腾,以其打造辉腾。

时光不再,命途多舛。奥迪A8依靠V8发动机在不断发展的时候,辉腾发展的并不如意。在辉腾上市之后,皮耶希就退到幕后了,主管大众品牌的文德恩又去了奥迪担任CEO,这样一来辉腾就陷入无人问津的局面。文德恩管理的奥迪公司又相继推出了奥迪A8的中期改款车型,大众辉腾就又悲剧了。

2007年文德恩担任集团CEO之后开始着重发展辉腾,但辉腾已经逐渐没有竞争力了。近些年我看到的辉腾是逐步下放,越来越集中在C+和D-的定位上,售价也开始进一步下拉。不是说知道辉腾的人少,而是绝大多数人在这个价位不会考虑辉腾。

说辉腾开发的初衷,皮耶希认为80年代宝马、奔驰准备开发平民市场,目标锁定高尔夫这个级别,豪华品牌不断向下走,所以皮耶希希望大众在低端的定位上应该往上走,开发高端车型,让这些开帕萨特的小伙子们有一个好的换车选择。

至于说辉腾外观平常,低调,我认为也值得商榷。首先大众本身就是一个外观平常的品牌,作为大众套娃之下的辉腾也应当如此;其次,如果说低调,我认为那是销量少导致的,加上大众本身品牌也是定位低端,其效果恰恰与高富帅穿班尼路一样。

个人浅见

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我觉得这个事情要结合年代说,辉腾是2001年推出的。


1999年的S级长这样,去掉Logo会觉得高调么?


换代前的A8长这样:


2002年换代的A8是这样:


那个年代唯一高调的D级豪华轿车是E65宝马7系,和辉腾一样是2001年推出,肥硕的身材和W140S级有一拼:


德国Auto Motor und Sport 2017年对比测试当年的辉腾和S级,实拍照片,把Logo档上,觉得哪个低调?


当年辉腾的产品力也是完胜S级,下面那行字的意思是“抱歉三叉星,辉腾是更好的、更有君主气质的车”


有人说和帕萨特长得像,但两车从大框架到细节都不一样,更不用说长了快半米,体型和漆面都没有任何可比性



看看什么叫真正的长得像:


奔驰1990年的车,下图包含5个车系


1995年,下图包含4个车系:

分不清辉腾和帕萨特的人,能分清上图这些车型?

所以说,大多数人还是停留在看车标的阶段,在2001年,辉腾唯一低调的地方就是大众车标。


如果把2001年推出的辉腾和2017/18的A8、7系、S级放在一起,那当然“平常”了。

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