如何评价百雀羚的《一九三一》广告？
首先，我们得承认它的“野心”所在。
“一九三一”这个数字本身就带着一种历史的厚重感和时代的烙印。它并非简单地将产品植入到一个虚构的场景里，而是试图构建一个与品牌诞生之初紧密相连的时代叙事。广告的画面和氛围营造得相当到位，那种老上海的怀旧感、旗袍、留声机、昏黄的灯光，都迅速将观众拉回到那个充满故事的年代。
时代氛围的还原： 广告在视觉和听觉上都下足了功夫。老上海的建筑、服饰、甚至是街头的叫卖声，都力求还原那个时代的细节。这种“沉浸式”的体验，对于唤醒消费者对品牌历史的认知，以及建立品牌与传统之间的情感连接，是非常有效的。
情感叙事的尝试： 广告没有简单地罗列产品功效，而是将“守护”这个概念贯穿始终。无论是对家人的牵挂，还是对美好生活的向往，都通过女性角色细腻的情感表达出来。它试图让消费者感受到，百雀羚不仅仅是一种护肤品，更是一种情感的寄托，一种在时代变迁中不变的关怀。
品牌历史的挖掘： 广告的主旨是“焕新国货，穿越时光”。通过回溯到1931年，百雀羚试图告诉大家，它拥有悠久的历史积淀，并非一个“新晋网红”。这种做法，对于一些消费者来说，能够增强品牌的可信度和价值感，尤其是对于那些重视品牌底蕴的人群。
然而，正是这种“野心”，也带来了不少争议。
任何一次大胆的创新，都难免会踩到某些“雷区”，《一九三一》广告也不例外。
对历史的“过度解读”与“戏说”： 最大的争议点在于，广告对“一九三一”这个时代的选择以及其中呈现的叙事，是否符合历史的真实性，或者说，是否在一定程度上“消费”了那个年代的苦难和动荡。1931年，中国正处于一个风雨飘摇的时期，国家内忧外患，社会动荡不安。而广告所呈现的，更多的是一种小资情调和精致生活，与那个时代普遍的生存状态存在着一定的脱节。
“避重就轻”的嫌疑： 有批评认为，广告刻意回避了那个年代更沉重的社会现实，转而聚焦于表面的“怀旧”和“复古”，这可能会让一些观众觉得品牌是在“煽情”或者“偷换概念”。国货品牌在当下蓬勃发展，有很多是源于对当下社会需求的深刻洞察和创新，而非仅仅是回溯历史。
“不合时宜”的刻板印象： 广告中塑造的女性形象，虽然有温婉、坚韧的一面，但在某些解读下，也可能被视为是固守着一种传统的、被动的女性形象。在当今强调女性独立和多元化的时代，这种刻板印象的呈现，容易引起不适。
与产品关联的模糊： 虽然广告试图通过“守护”的概念将产品和情感联系起来，但对于一些观众来说，这种联系可能不够直接和清晰。护肤品的功效和特点，在强烈的时代叙事和情感烘托下，反而显得有些次要。
那么，我们该如何评价它呢？
在我看来，百雀羚的《一九三一》广告，是一次“勇气可嘉，但执行稍显偏差”的尝试。
正面价值： 它成功地引发了关于品牌历史、国货发展以及时代叙事的讨论，这本身就说明了广告的传播力和话题性。它也确实为百雀羚这个老牌国货注入了新的文化符号和情感价值，让更多年轻人开始关注它的过去。
需要反思之处： 它的主要问题在于，在试图构建一种深刻的时代情感时，可能过于理想化和选择性地处理了历史，导致了与当下社会现实和价值观的潜在冲突。广告的艺术性和商业性需要找到一个更精妙的平衡点。
总的来说，《一九三一》广告是一个“让人眼前一亮，但也引发人深思”的作品。它让人们看到了国货品牌在文化叙事上的潜力，但同时也提醒我们，在回溯历史、唤醒情怀的同时，更需要对历史保持敬畏，并与当下的时代精神和观众的认知建立起更真实的连接。它是一次成功的营销事件，但其艺术和文化层面的成功程度，则需要更 nuanced 的评价。
网友意见
如果单独去评价「百雀羚」这次事件的效果，那么产出一定远大于其投入。即便品牌的销量没有非常大的增长，品牌所获得的曝光，也早已远超投入。
但我想强调的是：
追求像「百雀羚」广告这样「一夜爆红」并不是一个好的营销策略。
「刷屏」和「一夜爆红」只是结果，不应该是目的。
我们不妨来算算你能做出这样一条广告的概率。
上一条刷屏的广告，是网易云音乐和杭州地铁的合作，没记错的话，是在两个月前。
在过去的两个月里，中国起码有几万家形形色色的广告公司，服务着至少十几万家品牌方。在这段时间里，它们一起做了超过一万场营销活动。
但只有一条「百雀羚」的广告刷屏了。
所以一个行业平均水平的广告公司和品牌方，做出这种营销活动的概率小于万分之一。
很多人一定会说，我承认这里面有运气，但我的营销能力更强，品牌更受关注，品类更重要……
那假设这些让你比行业平均水平优秀100倍怎么样？你做出这种「刷屏」广告的概率小于百分之一。
假设一个品牌一年做5次大型的营销活动，如果你能坚持做20年，还是有可观的概率能做出一次「刷屏」事件的。
自从大概五六年前，新媒体开始兴盛起来，我相信很多市场营销人员，都被老板或甲方问过这样一个问题：
我们能不能不花钱，或花很少的钱，做出「刷屏」级的营销活动？
之前在专栏里讲过很多的思维模式，有一种思维模式一直没有提及，叫「概率思维」。
与之对应的，是人类一个比较典型的偏见：我们习惯于给所有事情找原因。
这种归因谬误让你觉得，这个「局部气候调查局」的广告公司可能掌握了别人没有的营销技巧，「百雀羚」的市场部一定精英云集，背后一定有什么「营销秘诀」。
或许上面的都是真的，但这些恐怕只能提高1%的刷屏概率吧。
一直寄希望于自己的市场部或广告公司，做出一夜爆红的营销活动，是一种根深蒂固的偏见。很容易让我们陷入「营销就是飙创意」的陷阱。
营销，归根到底是一个投入和产出的游戏。「追求一夜爆红」没有错，但一定不是玩这个游戏的最佳策略。
这就像是，我们一群人去打德州扑克，你的策略是只有拿到「同花顺」的时候才下注。
优秀的营销策略都是产品化的
在这个新媒体时代，我见过的优秀的营销策略都是可以「产品化」的。
营销策略产品化，按照字面的意思也很容易理解，就是像做产品一样做营销。一个优秀的营销策略是一个聚焦的、可以长期连续投入的策略。
这里的两个关键词是聚焦和长期连续投入。
媒体的环境变得比以前更嘈杂，话语权分散，用户也越来越难以有效的接触到。
所以不再分散地吸引注意力，聚焦，集中优势资源一次把营销做透就更加重要。
营销和品牌的本质其实就是一种「条件反射」。在生物学里著名的巴甫洛夫关于狗的条件反射实验中，要建立狗分泌唾液和铃声之间的条件反射，有一个必备条件就是多次让狗把唾液分泌和铃声结合在一起。
所以长期连续投入非常重要。
一个好的营销产品化的例子是天猫的双11。像双11这种类型的活动有以下几个优点：
- 让营销不再局限于市场部，可以调动更大的资源，集中各个部门甚至更大的力量，全力打磨一个活动；
- 由于每年都可做，执行的质量随着时间可以不断迭代，越多越好。之前活动的反馈和经验得到了非常好的沉淀；
- 一般的营销活动做一次就结束了没有影响力的沉淀。产品化的活动可以受益于之前活动，像滚雪球一样扩大影响力。
由于上面这些优势，一次性就可以把营销做透。所以，双11在天猫增长中的地位不言而喻。 你可能会说，也只有阿里这种级别的公司或平台才能做成这种活动吧？产品品牌未必合适。
其实并非如此。举个例子。
我在前东家的时候，有一个年销售额大概30亿的品牌：清扬。
清扬是一个主要销售男士洗发水的品牌。这个品牌能够在不到10年的时间里，变成是如此大的品牌，有一个重要的原因是它的体育营销：从最早用C罗代言，和新浪体育合作，到赞助中超，NBA等等。
我们都知道，中国的男性是非常关注体育的，清扬的体育营销其实就是一种接近产品化的营销。
有专门的团队，和对体育比较擅长的营销人员来负责和体育相关的营销，每年迭代，越来越懂得这一块怎么做，营销的效果也会越来越好。
除此之外，你也可以去了解知乎是如何把用户量越做越大的。知乎的快速增长，有一个重要的引擎是「社会热门话题」讨论。
从百度的魏则西事件，到热门电影的上映和王宝强、白百合事件，再到美国大选，一个个社会热点不断涌现，知乎的影响力和用户量也越滚越大。
那么，如何像天猫、知乎这些品牌一样，将营销策略「产品化」呢？
营销策略产品化的关键，是找到品牌和消费者核心生活轨迹、社会热点话题和重大娱乐的契合点。
不同于传统媒体时代的营销，完全凭借广告和营销的力量来创造大量关注越来越难。人们的兴趣和喜好占据主流，真正受到关注的，只有人们本来就愿意关注的东西。
双11是因为人们本来就想购买最便宜的产品，清扬的体育营销是因为男生本来就热衷于体育，知乎是因为人们本来就喜欢讨论社会热点。
品牌很难创造大势，一个好的策略是和用户真正关注的东西长期站在一起。
从一个不一样的角度看待「百雀羚」的广告
总结一下。
正如开头评价的，「百雀羚」这样的广告事件，如果单独去评价它的效果，那么产出一定远大于其投入。即便品牌的销量没有非常大的增长，品牌所获得的曝光，也早已远超投入。
但我相信，追求「一夜爆红」不是一个优秀的营销策略。一个优秀的营销策略应该能保证品牌在几年的时间维度上快速增长。
我所理解的营销，不是飙创意，而是一种可持续的、高投入回报的长胜策略。
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