故宫博物院院长单霁翔退休，其在任期间对故宫发展起到了怎样的影响？ 第1页

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前不久，94岁的黄永玉上台给单霁翔颁奖。

来之前，他特意写了一幅字，带给这位比自己小整整30岁的故宫院长。

“故宫很具体，走遍9000多座房屋，1200多座建筑，每天沿着宫墙走一圈，踩破20双布鞋。”

这是12月15日“影响中国”2018年度人物荣誉盛典上的一幕。故宫博物院院长单霁翔获得了年度文化人物。

董卿形容这位63岁的院长：“终日奔波苦，一刻不得闲。”

01

2011年，故宫因为管理问题，闹出了不少笑话。

当年，故宫丢失了数件珍宝，在北京公安局的帮助下追回。

以示感谢，故宫制作了一面锦旗送给公安局，却不料，锦旗写错了一个字。

2012年年初，故宫正低潮。

深陷失窃、会所、错字、拍卖、封口、瞒报、逃税等“十重门”。

58岁的单霁翔临危受命，接到调令，被任命为故宫博物院新院长。

他曾以为国家文物局局长是他的“最后一站”，没想到最后一岗是来故宫“看门儿”。

早在20世纪80年代，清华建筑系出身的单霁翔还在教授建筑史，所以经常在周末领着年幼的儿子，到故宫里拍建筑。

不曾料到几十年后，自己竟成为故宫的“看门人”。

大家都很关心新官上任会有哪三把火，单霁翔却笑言：我一把火都没有，因为故宫古建筑群最怕火。

话虽如此，做起事情来单霁翔毫不含糊，随之而来的是对故宫大刀阔斧的“改革”。

上位伊始，单霁翔穿着一双老布鞋，带着助理周高亮，俩人，花了5个月，绕着故宫走了一圈儿。

故宫的1200座建筑，9371间古建，凡是门都要推开看一看。

光是鞋就磨坏了20多双。

大夏天，助理脖子上挎着相机，吭哧吭哧跟着跑，偷偷抱怨：“跟着我们院长，费鞋。”

故宫收藏着众多文物，鲜有人能够将其数得一清二楚，但单霁翔做到了。他可以将文物数量精确到个位数：

1862690件（套），这是2016年底的数据。

没有人知道，为了能理直气壮说出这句话，单霁翔和工作人员付出了多少辛苦。

单霁翔曾说：“我们国家收藏的国外藏品比较少，因为我们没有掠夺，没有偷盗别的国家，每一件都来历清楚。”

接任故宫博物院院长之后，办公室给了单霁翔一份介绍故宫的资料，他要把内容背下来，以备接待来访的贵宾。

“故宫是世界上最大规模的古代宫殿建筑群，是世界上收藏中国文化藏品最多的宝库，是全世界参观人数最多的博物馆。”

这些“高大上的话语”让单霁翔咂舌。

进一步了解故宫之后，那些世界之最，单霁翔“感受不到”。

故宫馆址宏大，但70%的区域竖起了“非开放区，观众止步”的牌子；

故宫藏品多，但“90%的藏品都沉睡在库房里，谁都看不见”；

故宫观众多，但80%的观众进了故宫就看看皇帝上朝、睡觉、结婚的地方。

观众压根没把故宫当一座博物馆。

02

“究竟什么是最重要的？那些世界之最吗?”

“其实真正重要的是故宫这座文化机构究竟能给人们奉献什么。”

单霁翔自问自答。

可要真正做到一切工作“不以管理方便为中心，而以观众方便为中心”，对故宫来说，无异于“一场管理革命”。

“革命”从“装点门面”开始。

之前端门广场上有很多“太监展、宫女展、刑具展”，20块一张门票，观众看完就骂故宫。

其实并不是故宫办的。

那排房子被收回之后，故宫设置了30个售票窗口，并购置了很多快速售票的设备，以保证观众到故宫30分钟内能买到票。

6年前，故宫里专供游客休息的座椅不足，只能坐在石头上、屋檐下、御花园的栏杆上。

单霁翔一看又急了：还能不能让大家有尊严地休息了。

他决定增设休息座椅：要结实，要坐着舒服，要跟周围环境协调，椅子底下要便于清扫……

这一箩筐要求，最后做成的实木座椅一把要3500块钱。

可单霁翔不心疼钱，在端门广场火速安置了200把椅子、56组树凳。

当员工不无得意地告诉单霁翔，“现在有11000名观众可以‘坐下了’”。

“这个数字是假的。”单霁翔直接说。

“你们去看吧，夏天太阳直射的地方没人坐，冬天没有太阳的地方人们不爱坐。”

单霁翔针对女士上洗手间经常要排很长的队。

他和故宫的工作团队进行了研究，得出了一个结论：

女士的洗手间应该是男士洗手间数量的2.6倍。

为此，故宫对洗手间进行了调整，甚至将一个职工食堂也改造成了洗手间，排长队自此成了历史。

这些仅仅只是故宫改善游客体验的小小例子。

单霁翔认为，故宫博物院不仅要关注文化遗产保护，更应关注观众的需求，注重公益性和人性化的细节设计，让观众有尊严。

03

午门是故宫博物院的正门，以前三个门洞中，中间的门洞专为接待贵宾车队所用。

因而时常紧闭，而两侧的门洞则每天排满了观众。

单霁翔觉得这“很不合理”，便打算把三个门洞都向观众开放。

但有关部门反对，“贵宾开车进故宫是几十年的礼遇，不能换了一个院长，礼遇都不要了。”

“那英国白金汉宫、法国凡尔赛宫、日本皇居，这些帝王曾经的居所今天也都对公众开放，那些地方车队就不能开进去。”

单霁翔据理力争。

最终，故宫在2013年初发布公告：故宫开放区内不允许机动车再驶入。

2013年4月，法国总统奥朗德参访故宫，成为近几十年来第一位步行进入故宫的贵宾。

奥朗德来故宫参观，单霁翔提前到了午门，发现安保人员已经就位，很明显是准备为车队开门开道的架势。

单霁翔让人把午门关了起来，安保人员立马跟他急了。

单霁翔正色说：“这是世界文化遗产，不能破坏！”

安保人员向上报告，等了3分钟，等来了撤走的指示。

车队来了，单霁翔站在午门前迎接，奥朗德就此下车，一路步行参观了这组世界上现存规模最大、保存最为完整的木质结构古建筑群。

同年10月，81岁的印度总理辛格参观故宫，有关部门提出能不能破例，让腿脚不好的辛格坐汽车游览。

单霁翔坚持：“奥朗德总统率先不坐车进入，这样的制度还是应该坚持。”

鉴于辛格腿脚不好，折中之下，故宫从钓鱼台国宾馆借了辆电瓶车，让辛格总理一路乘坐参观。

自此以后，所有贵宾，无论中外，再无例外。

后来有一次，故宫午门外，一位来自东北的老大爷认出了单霁翔，提要求：“我这辈子就来一次故宫，我想走中间的门，当一次‘皇帝’。”

如此令人哭笑不得的要求单霁翔却当真了：

午门三个门洞第一次全部打开。

“让观众自由选择，想当皇帝当皇帝，想当大臣当大臣。”

这就是一心想让故宫充满人情化的单霁翔，不为权贵折腰，却尊重每一个人的合理需求。

04

2013年5月18日，国际博物馆日当天单霁翔宣布：故宫禁烟。

当时人人质疑，无烟故宫纯属“单相思”。

且不说观众，博物院还有400多烟民，回办公室抽两口，谁还能发现？

“可不敢抽！”一位故宫老烟民连连摆手，悉数院长“罪状”：

一个人吸烟，全部门扣奖金。

从此，烟灰缸在故宫再无用武之地。

禁火的第一天，故宫共截下了8000多个打火机。

单霁翔曾在故宫里捡到过1000多个烟头。“我走到哪儿捡到哪儿。他们就会用手机悄悄告密，院长奔东去了，你们快去，先把烟头捡起来。”

“其实我都知道这些猫儿腻。我就故意满院子走，故宫一下子就变得干净了，多好。”

笑侃背后，是一位花甲老人一次又一次的弯腰。

有一次公开亮相，单霁翔脸上结着明显的痂。

很多人偷偷打听情况，工作人员悄悄说：“院长看到台阶上有垃圾，直接过去捡，一个没站稳，把脸搓破了。”

“摔得多狠啊，我们院长脸上的痦子都给蹭掉了。”

好在后来，痦子又长出来了，院长的脸没毁，大家松了口气。

纪录片《我在故宫修文物》里也有一段：

一位文物修复师犯烟瘾，一边抱怨着“也不让我抽根烟”，一边认命地骑车，越过重重宫墙，到宫外冒两口。

“故宫不能有一片垃圾，屋顶不能有一棵草。”这是单霁翔给故宫人提出的基本要求，而他是第一个身体力行者。

2013年，单霁翔提出“开放区不允许有一片垃圾”。

他看到垃圾，亲自弯腰去捡；砖石缝里有烟头，他就亲手去抠。

“我想把这当成家，有一种想呵护每一个角落的冲动。”

弯腰俯身，是工作人员对单霁翔最深刻的印象。

他要求一片垃圾落地后，两分钟内必须有人清扫掉，所有“犄角旮旯”，干干净净。久而久之，由于地面十分整洁，游客也不忍心扔了。

单霁翔又在2014年提出“屋顶不能有草”。

飞鸟或大风将草籽带到房顶，草生命力很强，生长过程中会拱瓦，瓦松动了，导致木头糟朽，木结构的古建筑就得大修。

捡垃圾、拔野草这些“小事”，在故宫博物馆馆长单霁翔看来，都是必须且紧迫要做的事。

在他眼里：只要是对维护文物生态有好处，就得“有令即行、有禁即止”

05

2015年1月，故宫历经数次限流失败后，再次提出要限流。

计划将每日接待客流上限定为8万人次。

此时，故宫每年的参观人数稳居世界各大博物馆榜首。单日观众人数最高突破了18.2万人次。

8年前故宫也曾试过限流，“第一天就失败了”。

8万张票卖完后，故宫关闭售票窗口，用大喇叭作了广播。

已经排在售票窗口前的几百名观众不停敲击窗户，喊着口号要进故宫。

公安局知道后很敏感，赶紧通知故宫处理。结果没卖票，故宫把观众全放进去了。

之后没人再提限流的事儿，但单霁翔非要再次来“挑事”。

从2002年到2012年，故宫每年观众数量从700万猛增到1500万。

单霁翔自嘲：“不幸的是，我就是这一年到故宫工作的。”

每年的暑假、五一和十一假期，故宫都过得比较煎熬。“故宫每天8万观众就饱和了，18万就一切都崩溃了。”

一天接待18万人的日子里，工作人员每天都站在保和殿下面，大声喊“请大家注意脚下，不要推嚷”。

单霁翔为此忧心忡忡。

为了观众安全，故宫下决心要限流。

单霁翔专门召开了一次发布会征求意见，“限流不仅是为了缓解压力。如果观众超过8万，人挤人，后面人看前面人的后脑勺，这对观众的权益是个伤害。”

冲着镜头，单霁翔“打报告”上春晚，呼吁观众避高峰。

他不忘嘱咐：“先把这段播出去啊。”

有媒体问，“为什么不采取提高票价分流的措施？”

单霁翔说：“提高票价阻挡的是低收入人群进入故宫，这是我们不愿意看到的。”

这位为了故宫下雪扫雪不扫雪都能“纠结”半天的院长，在绝不涨价事儿上毫不犹豫。

有一次，单霁翔在甘肃博物馆做调研，看到一群大学生在很认真地抄写讲解词。

聊天中，他知道这群孩子是学旅游专业的，为了节省一张35元的门票，趁着有活动才第一次走进博物馆。

正是这段经历让单霁翔坚持故宫绝不涨价。

真正实施限流之前，故宫做了一年半的宣传工作，并采取各种分流措施。

2015年6月13日，世界文化遗产日当天，故宫宣布“每天只接待8万观众”。

开放了90年的故宫，开始限流，从此再无一日客流超过8万人次。

单霁翔决不打无准备之仗，他做了两件事：

第一，用大屏幕滚动更新余票数量，即使余票售完，仍提供全天预约服务。

第二，开设了32个售票口，这是全世界售票窗口最多的博物馆。

他的目标是：让每个游客5分钟内买上票。

而之前，售票口在午门，动辄几千人排几百米长队买票，一两个小时才买到票。

北大文物与博物馆学教授宋向光十分赞赏单霁翔的限流措施，“在故宫与社会互动很难的问题上，找到了一个很好的平衡。”

06

2014年的一天，照常巡查的单霁翔突然发现，刚刚修好的太和殿，又搭起了脚手架。

工程师也很无奈：政府采购的材料不适合故宫，包工队不懂文建，老工匠退休，又不能返聘。

“修一栋坏一栋，我们没法负这个历史责任啊！”

单霁翔心疼，无奈之下，只好又去和领导演苦情戏。

2015年11月的政协座谈会上，单霁翔整整“哭诉”了8分钟。

一个50多岁的男人，在公众场合声泪俱下，看得所有人为故宫感慨，为单霁翔动容。

故宫终于得到特批，建筑修复不再作为工程处理，而是被列为研究性的保护项目。

我们如今看到一座座精美绝伦的宫殿，是单霁翔“不顾形象”“哭”来的。

专门建立雕塑馆之前，故宫的1万多件雕塑大多“沉睡”在库房里，其中有一尊3.5米高的北齐时期的菩萨，过去几十年都立在墙根儿底下。

单霁翔路过时总说：“你瞧，咱们这菩萨脸色都不好。”

单霁翔第一次进库房时，被躺在台阶底下的兵马俑吓了一跳。

眼看兵马俑被一堆海绵围着，他正色道：“这不行，我们得赶快保养。文物必须有尊严。”

随着雕塑馆、古建馆等专馆的设立，午门及东西雁翅楼展厅的开辟，越来越多的文物得以妥善安置和展出。

有一次单霁翔连着几个月的时间，总看到一位漆器师傅在修同一件器物，就忍不住问他还要修多久。

师傅回答说，7个月。

因为在北京，只有伏天才能一天刷两道漆，平常是一天刷一道，而这件器物一定要刷满120道漆。

07

2015年9月，故宫建院90周年时推出石渠宝笈特展：

《清明上河图》《伯远帖》《游春图》《听琴图》《洛神赋图》等283件珍贵书画藏品首次集中展出。

大批观众奔涌看展的场面被媒体描述为“故宫跑”。

观众想看一眼《清明上河图》，需要排六七个小时的队。

展览最后一天，当天下午3点，离故宫闭馆还有两小时，武英殿外依然排着长队。

天色渐暗，排队人群开始骚动，有人问：“故宫几点关门？”

单霁翔很感动，保证说最后一个观众看完再闭馆。

没想到豪言壮语说出去，“后果就很惨”。晚上8点，他去看望观众。

“还在坚持啊。累不累？”

“就是故宫晚上没有卖水的，渴了。”

单霁翔赶忙让工作人员烧水，当晚故宫送出了2500多杯茶水。

接近子时，观众还在排队。单霁翔又来了。

“大家都喝到水了吧？”

“不渴了，饿了。”

单霁翔赶紧让工作人员开车到附近转，并把院里的库存都翻出来了，一共凑了800盒方便面。

单霁翔不无自豪地说：“故宫是全世界唯一一家发方便面的博物馆。”

这一晚，单霁翔和上百名员工一起加班到次日凌晨。

最后一位观众在凌晨3:45离开。东方渐晓。

也是从那会儿起，故宫展厅里，不准拍照的牌子被他改成不许使用闪光灯。

他说：“能进来看展览，都是我们的义务宣传员，照片发到微博上、朋友圈，让更多人看到我们优秀的文化。”

一道宫门，不再是两重世界。

石渠宝笈特展两个展期共接待观众约17万人次，是2015年中国最受瞩目的文化事件。

此后，单霁翔又提出“意见”，故宫办好展览必须常态化，“不能抽风似的，今年办一个，过两年不办了”。

时光千年一瞬，故宫却不再隐秘遥远。

08

“要让领导看到不好的地方，这样领导的责任心油然而生，就给我们解决很多问题。”

单霁翔这一套路，坊里流传。

故宫收藏了各种奇珍异宝，比如巨大的印章，大到一个人都抬不动。但是因为太大搬运不方便，所以很少示人，连单霁翔自己都没见过。

直到有一天领导来故宫视察，工作人员把这方印搬出来了。

工作人员说：“这方印印壳坏了，你跟领导汇报一下吧。”

于是，单霁翔立马火速汇报。

领导进一步询问：“那为什么保管不善啊？”

单霁翔解释：因为地下库房是上个世纪80年代建造的，只能设定一个温度和湿度。

因此为了保护那些娇贵的字画，就先委屈其他类型的文物了，这印章就是其中之一。

领导一下子就明白了单霁翔的言外之意：“那改善这个保管条件需要多少钱啊？”

单霁翔脱口而出：“4个亿”。

紧接着就是空气中飘满尴尬。

领导没接话，不过又问了一句：“那你们地下库房保管多少文物啊？”

单霁翔抓紧时间讲了讲这库房有多重要，但现实条件多艰苦，听得领导深为动容，当即拍板。

领导很快做出了批示：上对祖先，下对子孙，我们这代人要负责，要把这件事在当代做了。

2016年底，故宫公布馆藏数量为1862690件（套）。

一般的博物馆，珍贵文物占总藏品的5%~10%已经很了不起了，但故宫的占比是93.2%。

随着一栋栋古建筑被修好，故宫的开放区从过去的30%，增加到2015年的60%，2017年达到了80%。

单霁翔希望两年以后，故宫开放区能达到85.02%。

“文物从来不是尘封的古董。要让故宫充分发挥博物馆的价值。”

09

几年前，单霁翔趁着开会前，特意跑到台下问记者。“萌，是什么意思？”

大家乐了。

单霁翔担任故宫“掌门人”期间，故宫博物院通过花式卖萌吸人眼球。

印象中严肃的历史人物，雍正帝、鳌拜等集体卖萌；幽默搞笑的崇祯帝生平故事，其实竟然是销售广告。

故宫淘宝官方微博发布《够了！朕想静静》的文章：

以极具幽默调侃的语气介绍了“一个悲伤逆流成河的运气不太好的皇帝的故事”。

一开始，原本在画像正襟危坐的崇祯皇帝画风突变,他变成了手拿机关枪、眼神有点小邪恶的“被害幻想症”患者，搭配台词“总有刁民想害朕”。

故宫还发了一组历史人物图，李清照抛媚眼比剪刀手，

康熙戴眼镜手拿玫瑰，摆出花朵、剪刀手等经典自拍姿势，完全颠覆传统观念。

故宫称“我们疯了一个设计师”。

网友认为“文案策划可能也疯了”。

从此，“雍正卖萌图”被疯狂转载；朝珠耳机等近万种文创产品诞生；《胤禛美人图》《韩熙载夜宴图》《每日故宫》等APP，下载量嗖嗖直升。

网友大呼：“能有这样尽职尽责宣传中国文化的人真是好！”

面对如此爆红的故宫文创，单霁翔傲娇地摆摆手，“别买我们的行李牌，太漂亮了，用一次准丢。”

2016年故宫文创销售额已超过10亿元，到2017年底，文创产品已经突破了一万种。

2016年、2017年，故宫的教育活动都是2.5万场。

每次都爆满，孩子们穿朝珠、画龙袍、做拓片……所有这些全部免费。

故宫把大量的营销收入投入到孩子们身上。

在故宫，文物开始说话，越来越多的人通过文物和文创品，与时间对话。

“生命中真正重要的不是你遭遇了什么，而是你记住了什么，又是如何铭记的。”

故宫正在通过她的方式，悄悄地将中华文明的印章刻在孩子们的心里。这些活动一定会让孩子们成为对中华文化热爱的一代人。“我不懂时尚，也不懂新鲜词汇，但将故宫文化数字化可千万不能落伍！”

2018年4月27日，GMIC北京2018大会——AI产业化领军者峰会上，故宫博物院院长单霁翔做压轴演讲。

单霁翔利用先进技术筹建真正的数字博物馆，历时3年零4个月，全世界博物馆最强大的数字博物馆诞生在故宫。

单霁翔立下flag：将尽己所能，让传统文化走进百姓生活，活在当下，把一个完整的紫禁城交给下一个600年。

十多年前，启功先生极力推荐故宫把书法家米芾的传世大作《研山铭》买回来，但嘱咐不要花太多的钱。

单霁翔心想，这有点难办，人家底价就是3500万元，但来回谈判后，花2999万元买下来了。

启功先生问：“是不是有点贵？”

单霁翔说：“北京建一公里地铁要8个亿，能买20多个《研山铭》。”

为了故宫，为了中华文化，单霁翔一向很舍得，因为他明白，文化是无价之宝。

当朝霞满天的时候，当日落西山的时候，当月亮升起的时候，望着故宫，单霁翔心底就漫出一种静静守护故宫的幸福。

“我退休以后，想来故宫当一名志愿者，希望面试的时候手下留情。”

多年的努力，故宫不再是高傲威严的紫禁城，而是一座富于生活气息的博物馆。

人们对故宫的欢喜不仅因为这儿最著名，而是因为这儿时光千年流淌，山河璀璨如星。

附视频↓↓↓

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推荐其他回答:↓

今日单院长到我校开讲座。600多页ppt，几乎没有文字，一口水没喝讲了两个半小时，没有草稿，鼓掌大约68次，哄笑约100次。众所周知，单院长是一位优秀的贯口表演艺术家。我零碎记了一些，以下是他的原话摘录：

1.故宫博物院新购置的长椅有1400把，每把3500块钱，优点有三：1.实木，坚固从没发生事故；2.底下是空的，方便清扫；3.长度绝佳，能坐不能躺。

2.以前只开两边的门给游客，中间的门是给贵宾车队的，大家就不满意了。有个东北老大爷说：我一辈子就来一次故宫，我得像皇帝一样进去。所以就不允许车辆进入故宫博物院了，很多世界级的博物馆都不允许车辆进入，故宫博物馆也是世界级的，它需要尊严，于是在故宫博物院内再也看不到了车辆了。

13年法国总统访华，外国元首乘坐车辆到午门内参观故宫，工作人员早早的把门打开了，我和工作人员力争，最终门关上了，法国总统只好下车步行，从此，所有国宾均步行进入故宫博物院。

3.以前女厕所老排长队，经过严密的测算，现在女性厕所是男性的2.6倍。

4.以前环卫不好，近年物业重新招标，对物业的要求是有垃圾2分钟内捡起来，没想到这样反而减轻了环卫的工作量。因为干净的环境影响人，大家都不扔了，垃圾没有第一片就没有第二片。

5.有5个中控室，一般博物院只需要1个，65个大屏幕，3300个高清摄像头。

6.把所有井盖做平，方便残疾人、幼儿轮椅。

7.故宫的野猫很有身份，因为它们都是明代的后代清代的后代。它们这几年都很有尊严，因为每天都有五湖四海的人送猫粮过来，还在袋子上写：我这袋是喂给《延禧攻略》里面那只的，喂完要给我拍张照。

大家都觉得故宫的猫太辛苦了，因为下午5点半工作人员一下班它们就开始站岗了，有巡逻的

卧底的

还有交接班的

8.和华为签署战略合作协议，打造5G故宫。为观众服务，手机上能看到所有展品的信息：哪里有展览？花卉开放季节？每个区域人数？离我最近的洗手间？几个坑位在等着我？

9.我们的目标是：全年无事故，全年无投诉。

10.先开放支付宝预订，后开放微信预订，数据显示只有20%多的人不预订，所以关闭售票窗口了。媒体就告诫故宫博物院，中国老龄化社会，要照顾老年人，所以留了一个咨询窗口，结果没有来咨询的，中国老年人太伟大了，退休得早啥都会，来咨询最多的是中年人和外国人。

法国人也不会，英国人也不会，我们还得教他们怎么过现代化的生活。有的中年人微信里还没钱，我们还教他找人发红包。

11.我没想到《我在故宫修文物》在豆瓣有9.3这样高的评分，超过了琅琊榜和舌尖，而且都是在座各位的年轻人，大学生，没想到你们会喜欢。

今年招88名新员工，报考4万多人，严格筛选了1万7千人参加考试，大家都想来故宫修文物。

12.去年12月特朗普来故宫，我带他逛了一个多小时，他态度特别好。有一副画全碎成纸片儿了，我们花了一年多给修好了。特朗普惊奇地问，这副画就是之前那堆纸吗？

13.特朗普最喜欢的戏是美猴王，4分半他鼓了二十多次掌，说没看过那么好的戏。

14.全世界真正能修复唐卡的，只有我们。

15.一共建了23个科研室。开放志愿者报名，瞬间有800多个，我们吓得赶紧给关了。最后招了一些真的有热情的青年大学教师、博士。

16.故宫以前的文物从来没有具体的数量，前任院长带领员工花了整整7年第一次把故宫博物院的文物目录给清理出来了，国家开启第一次文物普查后，我们又花了三年增加了5万多。现在一共41862690件。国家顶级文物总共有401万件，故宫博物院占了168万件。

我们是珍贵文物占93.2%，一般文物占6.4%，资料占0.4%，所以几乎件件都是珍宝。有450名高级职称人员，他们是不能走的，他们一生都在研究故宫文化，走了太可惜了。

所以我们成立了26个研究所，返聘他们重新回到岗位上，身边带两三名年轻学者，他们的精神和知识就可以传承下来。我们97岁的陶瓷专家现在都还在上班。

17.之前乾隆1.8万首诗，我们去年又发现了2.7万，这说明乾隆一生确实写了不下四万五千首，但没有谁背得出来一首。

18.最近养心殿在修缮，就弄了养心殿的vr项目在线游览，还可以批奏折，跟大臣对话。大臣能说500多句，特别会说，我问他我最近是不是胖了，他回答我，不重不威呀。

19.故宫教育不收一分钱，营销费用大多都投入这里了。

20.院长是个高危职业，都没什么好下场。你做了再多好事，进个小偷，到最后都是背着处分，因为你承担不起这样的责任，对不起你的民族、国家。人们都说万无一失，我们知道一失就万无。

以上。一位幽默、博学又有管理智慧的大家，在任期间对故宫的贡献无需赘述。最后这一句，全场鼓掌一分钟。

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  li-zhi-lun-38 网友的相关建议: 
      

我上大一的时候，提起故宫，北京土生土长的同学说自己从来没去过故宫，谁没事去那地方。

毕业的时候，故宫已经是我们难以割舍之地。

雨雪霁夜，各有风姿。

汤之《盘铭》曰：“苟日新，日日新，又日新。”

这是多少企业公司梦寐以求的境界，却被绵延明清两代600年的古老房子给做成了。

平井一夫 这些天也卸任了，我不禁把他和单院长一起看待，却发现临危受命最终力挽狂澜的管理者都有相似之处，他们接手的，都是一个千疮百孔的烂摊子，烂到每一个事都亟待解决，烂到大家对这个地方的存续都开始怀疑了。

于是他们说，

平井一夫：“要盈利”。

单院长：“要服务”。

解决一团乱麻，唯一的出路是目标明确，毫不动摇。

企业是什么，企业就是资本获利，博物馆是什么，博物馆就要服务大众。

索尼百花齐放，大楼当仓库的架势像极了博物馆，故宫又是会所又是出租场地的，像极了企业。

卖什么吆喝什么，先把态度放端正，剩下的事情才能解决。

单院长的功绩已经很多人总结了，就不再赘述了。

前些年的故宫，颇有过去寺庙方丈看香客下菜碟的既视感，小老百姓不受待见，坐没得坐看没得看，大人物来了就赶紧招呼，煌煌华夏艺术圣殿，势利且卑贱。过去几任领导放不准定位，不知道如何兼顾服务大众和维持气派，以为接地气就是变商圈，开饭店，却忘记了故宫并不是一般的博物馆，象征意义太大，最好的办法并不是利用场地做文章，而是利用文化、利用艺术把影响力打出去。

单院长的成果源于他视野变宽广，在于看到了故宫并非是帝王将相的故宫，也不是每天八万游客的故宫，故宫是十三亿中国的博物馆，是全世界的艺术殿堂。

第二，要有精力。

让一盘散沙重新凝聚，最好的办法就是高温烧结玻化。

越来越认识到，身体是革命的本钱这句话是多么的有道理，身体并不是字面意义，更多体现在精力上。很多大企业暮气沉沉，往往是领导人内心倦怠，不想揽事，不想变革，再不就是总休假总见不到人，任凭时间如水流过。

看一个团队有没有发展，看一号人物有没有精力忙前忙后亲力亲为就行。没有足够的热情，就难以团结大众齐心协力。

走破多少双鞋，不仅是煽情，更是一种逻辑，这世上没有得来全不费工夫的进步，靠的更是踏破铁鞋的精神。

第三，要有手段。

平井一夫接手一个生命垂危的索尼，开头就下猛药容易一下治死，为了财报好看可以先卖楼。再one sony慢慢整合，ps3那么贵，赔那么惨，也不能一下丢了，要优化要安抚开发商，要慢慢降低成本，步子太大容易扯到蛋。

溥仪觉得太监偷东西，要不留余地全都扫地出门，结果建福宫一场大火，光灰烬里的金子都捡出上百斤，毁灭的珍宝永无法统计。

故宫爆出的负面新闻够多了，按照蟑螂理论，这也只是冰山一角而已。

如何平稳地改革，拔起萝卜少带点泥，估计让单院长头疼不已，这也是故宫直到这两年才高歌猛进，不停给人惊喜，单院长任期却悄然而至的原因。任何改革措施的背后，是持续数年的谋篇布局。假如刚上任就猛打猛冲，锐气一过人心浮动，往后再想拢人就难了。新官上任不带火，水磨工夫才是王道。

这也是我更加钦佩单院长的原因。

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他接手前， 故宫深陷"瓷器门”“失窃门”“错字门""会所门"等十重门 舆论危机。
他接手后，故宫院内不再通机动车，外国国家元首也不例外。开放区域从百分之三十变成百分之八十，游客不用再挤在中轴线上参观。
自1420年紫禁城建成以来，只有他和他秘书走遍9371间房间。
1862690件文物，是他脱口而出的数字。因为"我们国家收藏的国外藏品比较少，因为我们没有掠夺，没有偷盗别的国家，每一件都来历清楚。”
有人说故宫精品都在台湾，他说“文物不被呵护，不被修复，不被保护，同样是没有尊严的。那些被蓬头垢面堆在一起的文物同样只是被简化成了一个数字而已，不被展示，便也没有意义。”
从他开始，故宫每日限流八万人。
从他开始，故宫无论员工游客一律禁烟。
从他开始，所有博物馆馆长都自称“看门人"
更是从他开始，故宫新增售票窗口，游客休息座椅，午门所有门洞全部打开，那个高高在上的皇宫终于离普通民众不再遥远。
他留下的故宫，是个网红故宫。每年超过15亿的文创产品，口红卖到断货; "我在故宫修文物”全网播放量9782.7万，豆瓣评分9.4分;"国家宝藏”让国宝真正活了起来……
"没有强大的博物馆，是不能进入联合国常任理事国的。"没有强大的文化，就没有真正强大的国家。
从故宫建院90周年特展再到紫禁城里过大年新春灯会，这位老人的愿望很简单-"将一座壮美的紫禁城交给下一个六百年!"

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知乎透明小白，一觉醒来突然收到超过3K赞，受宠若惊。

本人不是文博专业,顶多算一个文博爱好者。在昨天看到单院长退休的新闻后，回想起他的任期内给故宫带来的种种变化，才有感而发。（有人说在微信公众号看到一模一样的，本人在此严正声明：除数据外，所有内容皆为本人原创。欢迎任何非商业目的的转载。）

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谢邀。

单霁翔使故宫走向一条品牌复兴之路。

在公关关系领域，这种品牌复兴被赋予了一个术语：品牌重塑（Rebranding)。

正巧这学期其中一门课程是 PR and Global ization. 我的课程论文讨论的就是故宫的复新之路，在这个过程中，单霁翔前院长是不可或缺的指路人，甚至成为了整个故宫IP的代言人。

简介

2月18日，故宫博物院94年来首次在夜间向公众开放。公告发布后，17日下午，2月19日（元宵节）的门票迅速售空。故宫博物院再次向公众展示了其有效且强大的营销能力。事实上，故宫博物院已经通过开发“故宫博物院文创”这一新系列的产品，在品牌重塑方面做出了许多努力。

与其他更加注重消费者体验和消费者需求的企业一样，博物馆作为重要的文化教育机构，近年来也积极寻求从收藏研究和保护等“以自我为中心”到“以观众为中心”的重新包装，这不仅围绕着考虑对于游客的需求，更以为促进深厚的文化体验，鼓励“游客”向“消费者”转移。

本文首先以故宫文创产业为背景，探讨故宫博物院品牌化的全过程；然后，将引入代表性案例“故宫口红”，并分析背后利益相关者的划分形态；第三，我将探讨故宫博物院运用并有效提升企业声誉的三大策略，即基于产品差异化和品牌本质的精准营销，平衡“传统”与“现代”以及合理的跨界营销。最后，我将得出结论，即品牌再造不能在短期内实现。必须充分考虑内容、产品、渠道、消费者和合作伙伴等多种要素。

背景

在这一部分中，我将首先讨论文创产业的整体大背景，然后介绍故宫博物院文化创意中心（TPMCCC）的具体商业流程。

首先，从整个行业来看，2015年3月20日，《博物馆条例》正式实施，明确了博物馆可以从事商业活动，挖掘藏品内涵，整合文化创意、旅游、与其他行业。2016年5月，《关于促进文化遗产单位文化创意产品发展的若干意见》发布，把文创产业的发展推向了“快车道”。此外，根据国家统计局的数据，中国文创产业的附加值也在不断增加。2013年，文化及相关产业增加值21351亿元，占GDP的3.63%。2016年，文化及相关产业增加值超过3万亿元，占比超过4%。2017年达到3500亿元，达到3472.2亿元，占国内生产总值的4.20%。2015年至2017年，文化创意设计服务业增加值分别为4953亿元、5843亿元和6975亿元，年增长率分别为13.5%、18.0%和19.4%。（统计局数据，2017）

其次，故宫博物院本身，2008年，故宫博物院文化创意中心（TPMCCC）成立并驻扎在天猫网，2016年成为B2C在中国电子商务平台的代表之一。2013年，TPMCCC的销售额为6亿元，2016年达到近10亿元，2017年达到15亿元。（Jing，2019）TPMCCC的产品包括耳机、风扇、行李牌、磁带等（图1）。此外，TPMCCC不仅进行自主创新，与其他品牌合作推出了定制月饼、农夫山泉限量瓶、故宫博物院珠宝等系列合作项目。截至2016年底，故宫博物院已推出9170种文创产品。（朱，2019）（朱，2019）

图一

TPMCCC推出的系列产品

目标消费者

根据故宫博物院的用户数据，故宫的主要消费者是年龄在25-34岁之间的人，也就是说，他们出生于80年代或90年代。他们进入工作场所的时间很短，对新事物、热门话题、基于互联网的语言和时尚产品赞不绝口。（故宫博物院，2019）

利益相关者

TPMCCC的利益相关者包括消费者、员工、供应商、分销商、合作伙伴、政府监管机构、分析师、媒体和研究中心。在下一部分中，我将通过案例分析主要利益相关者的具体划分。

案例分析：“故宫口红”

具体来说，自2017年以来，TPMCCC开始关注化妆品行业。其中一个原因是中国的化妆品市场利润率持续增长。根据中国工商业研究院（China Business Industry Research Institute）的数据，2017年中国化妆品市场达到3616亿元，年增长率为10%。预计未来5年复合增长率将保持在12%。到2023年，中国彩妆行业的市场规模将超过650亿元。（工商业研究院，2017）

早在2017年4月，淘宝的一家名为“故宫淘宝”的网上商店就开始进入化妆品行业，并提出了“宫墙色”口红的设计方案，“点翠”眼影，“花画鸟”眼影。“皇帝玉玺”腮红、“冰裂纹”指甲油等，如图1所示。然而，它花了一年半的时间才进行产品上线。

图2

故宫淘宝产品

以下是TPMCC选择唇膏作为主要产品的两个主要原因。首先，在化妆品领域，口红具有单价低、利润高、客户群广的独特特点。此外，据统计，中国2017年度唇膏在线市场总销售额约63亿2600万元，年均增长率为12.81%，每年有超过300万名女性购买5支唇膏，其中90年代出生的年轻城市群成为主要消费者（B站，2018），这意味着口红可以更直接地勾勒出现代年轻人的生活。作为故宫博物院的创意唇膏的合作伙伴，润百颜总经理杨俊，也在接受采访时说，“在化妆品的范畴，口红确实是消费者最受欢迎和最实惠的产品。通过这种方式，它可以以某种方式鼓励年轻人在使用口红时更容易宣传民族文化和精神（can，2019）。

其次，口红是一种内膏和外壳不可分割的商品，它与香水一样，能给设计者提供更多的瓶形设计空间。这种商品结构特点也使产品既具有观赏价值，又具有收藏价值。

在这一品牌复新项目中，利益相关者有不同的分类。我将主要讨论以下经销商、员工、与合作伙伴。

分销商。故宫博物院口红的销售主要集中在网上电子商务，其中主要经销商是阿里巴巴。紫禁城是如此庞大的知识产权，它之所以能够如此轻松成功地重新包装，除了TPMCCC近年来的摸索外，它是基于阿里巴巴在创业发展、鼓励创意、创意保护、营销、制造、数据等方面提供和支持的完整资源条件。以创意保护为例，由于产品在互联网平台上发布和登陆，复制故宫博物院IP授权产品的风险自然很大。但在实践中，几乎没有明显的抄袭案例。这是由于阿里巴巴的产权保护机制，因为阿里现在已经推出了包括“电子证书”、“投诉保护”和“知识产权商业化”在内的原始保护体系，为原始业务提供解决方案。

员工。故宫博物院的营销离不开它最大的“名人”：故宫博物院院长单霁翔。他的个人形象与紫禁城的文化底蕴息息相关。在2018年的“影响中国”颁奖典礼上，单霁翔获得了“年度文化人物”称号。此外，“故宫淘宝”、故宫角楼咖啡和皇宫主题火锅也成为他在职责范围内的热门话题。2月17日，单继翔在谈到故宫口红时对媒体说，“故宫口红的唯一的问题是它太火热了，没买到。虽然90万件已经紧急生产，但供应仍然短缺。”单自己已经成为一个大流量的IP。像他这样能够代表积极品牌形象、拥有热门话题的关键意见领袖，是老品牌复兴的良好动力。（勉，2019）

供应商和合作伙伴。TPMCCC选择了一家制造公司作为主要供应商和合作伙伴，名为润百颜，是著名的透明质酸原料供应商华西生物的子品牌。华西生物还为许多国际奢侈品牌提供专业的原材料供应服务。

分析：为什么故宫博物院能有效地重新包装和提高其声誉？

首先，TPMCCC准确的把握产品差异化和品牌本质。以故宫博物院为代表的中国传统元素对消费者产生巨大期望的主要动机是中国古代文化、工艺、品位和生活方式的顶级水平。故宫博物院80多万件、累计超过2000年的中国历史文物和文化符号，经过600年的宫廷生活方式磨练，故宫博物院文物和文化载体的超IP价值相当于中国顶级文化母体的价值。在此基础上，这些文物和文化符号转化的商业价值具有很高的起点。可以理解，故宫博物院浓缩的一切都可以代表中国古代的最高设计。换句话说，紫禁城可以与中国的价值相当；紫禁城知识产权也可以与中国设计的宝藏相当。（can，2019），这是故宫博物院文学创作与其他商业产品的主要区别。此外，TPMCCC还明确了其主要目标是什么。商业化的目的是维持故宫博物院的运作，其根本意图仍然是传播中国文化。博物馆的首要任务是继承文化，继承一个国家或整个人类的文物，并将人们与过去联系起来。

其次，TPMCCC合理地平衡了传统与现代的风格。不仅在故宫口红的单一项目下，而且TPMCCC也在整个品牌重塑的过程中试图保持这一基本平衡

具体地说，故宫博物院展现出年轻的一面，通过销售巧克力、咖啡、睡衣等流行产品来弥补与年轻人的差距，注重品牌形象的宣传，使故宫博物院向不熟悉中国文化但又向往中国文化的年轻人展示历史之美；另一方面，故宫博物院也在拍摄纪录片和各种艺术作品，这有助于提升其品牌形象。它并没有被过度开发和商业化。还以“宫廷唇膏”为例，所有六种唇膏颜色都来自故宫博物院的国宝。其外观灵感来源于宫妾的服饰和刺绣，以黑、白、红、绿和黄为基础，上面的图案是鹤、蝴蝶、麋鹿和蜜蜂。它们都是中国古代吉祥的传统象征。另一方面，故宫唇膏还采用3D打印技术制作外层织物的纹理和刺绣的凹凸感。这种结合使这套唇膏非常“现代但东方”。

三是故宫注重整合传播和交叉营销。从品种艺术到衍生产品，从单一产品到文化机构与创意产业的结合，通过如《国家宝藏》、《上新了故宫》等大型文化娱乐IP，提升线上影响力，促使线上人气、线下产业跨境融合盈利。

故宫，在我们的记忆中，很长一段时间一致处于一个相对封闭的状态。直到这些年，它开始通过文创产品的窗口进入大众话语。拥抱现在的勇气无疑是值得称赞的。然而，中国博物馆文化创意产品的开发管理总体水平还不高。在接受媒体采访时，故宫博物院院长单霁翔也将这一问题归因于“中国文化创意产业的整个产业链尚未完全连接”。虽然故宫博物院的文学创作受到了高度赞扬，但一些消费者也指出，口红的质量不如预期，以及一开始提到的故宫上元之夜。有媒体指出，现场秩序很混乱，灯光效果也不能很好地反映出这个国家上下五千年的沧桑（Nuan，2019）。在此基础上，品牌方还应注意，品牌重塑不仅是一个新时代的出口，一个伟大的知识产权更需要耐心和长期投资。这是一个复杂的过程，考虑到中国文化的传承、保护、传播以及商业化的持续改进，它也能够检验出各方的能力和机制是否成熟。

结论

从“故宫口红”的案例来分析故宫的再品牌化过程，可以从中看出90-95s出生的人已经成为故宫主要的消费群体。（Bilibili，2018）在此基础上，传统品牌需要重新包装，争取更多地抓住目标消费者的头脑，以获得更大的品牌影响力和价值，进而提升其企业声誉。

从故宫博物院的品牌重塑可以看出，在营销创新的过程中，老品牌更需要注重保持“独创性”，以适度的娱乐精神树立消费者的尊重。然而，娱乐并不意味着过度娱乐和商业化。此外，品牌重塑需要长期努力，从内容、产品、渠道、消费者和合作伙伴等方面突破并充分考虑。

对于故宫来说，在这个信息时代，当故宫博物院由传统博物院转变为超级IP时，如何平衡其商业价值和文化价值，调和公众和学术界的品味，是历代故宫博物院管理者从未面对过的课题。多年来，故宫博物院越来越受欢迎。但热度越高，我们就应该越冷静。与其他文创品牌类似，这条“重塑品牌”的复兴之路才刚刚开始。

参考文献

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Bilibili. (2018, 4 20). 大家到底多爱买口红 ？口红消费数据告诉你真相 . Retrieved from bilibili: 大家到底多爱买口红 ？口红消费数据告诉你真相

Can, N. (2019, 1 25). 故宫文创 IP的互联网式 “复新 ”. Retrieved from 36Kr: https://www.36kr.com/p/5172467

Jing, C. (2019, 2 19). 把故宫 15亿文创 “账本 ”当做一种激励 . Retrieved from sohu: http://www.sohu.com/a/295739366_114988

Mian, J. (2019, 2 20). 被网红的单霁翔和他捧成网红的故宫. Retrieved from Jie Mian: 被网红的单霁翔和他捧成网红的故宫|界面新闻 · 影像

Nuan. (2019, 2 21). 故宫灯光秀被猛烈吐槽，土味审美为什么大行其道？ . Retrieved from Hong Mo: 故宫灯光秀被猛烈吐槽，土味审美为什么大行其道？

Statistics, N. B. (2017). 文化創意和設計服務產業增加值分析 . beijing: National Bureau of Statistics.

Zhu, B. (2019, 1 7). 故宫彩妆上演 “宫斗 ”大戏 ：文创年入 15亿，彩妆市场将达 650亿 . Retrieved from sohu: 故宫彩妆上演“宫斗”大戏：文创年入15亿，彩妆市场将达650亿_产品

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