如何正确合法地进行网络带货？ 第1页

这个问题太大，我只说其中一小部分。

个人认为需从界定网络带货行为本身的性质出发。因其有利于更好地规避风险，也就能实现正确合法地进行网络带货。

从各大平台的 KOL 带货情况来看，一般所谓的带货，都是 KOL 利用自己在平台上的影响力向消费者推荐商品、服务。从行为性质来看，这无疑是广告代言行为。

我国广告法对此已有明确定义：

广告代言人，是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。

既然网络带货的行为被界定为广告，则基本需以广告法为出发点进行考量，主要提示大家注意三点：

• 不代理医疗、药品、医疗器械、保健食品
• 在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明
• 不要使用国家级、最高级、最佳等绝对化用语

第一点“不代理医疗、药品、医疗器械、保健食品”应该很好理解。此处仅仅提醒一点，大家日常见到的一些产品很有可能就是医疗器械，譬如俗称“隐形眼镜”的软性角膜接触镜；

第二点的重点一方面在于“应当依据事实，符合法律、行政法规规定”和“不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明”，这意味着没用过就说好，或者用过但盲目吹嘘产品、服务功效的做法（王婆卖酸瓜，安可自夸）要不得，同时也要注意避雷“以假充真，以次充好或者以不合格产品冒充合格产品”，否则届时等待 KOL 的不仅仅是违反广告法那么简单，或甚有牢狱之灾；

第三点的部分具体可参见我之前写的 类似“全网最低（价格）”的宣传语，违反广告法吗？。^[1]

当然，因本文不做特别展开，仅做部分提示，就 KOL 主动防范法律风险的意识而言，可能还需要大家研究下消费者权益保护法^[2]、侵权责任法^[3]乃至刑法^[4]——毕竟万事法律红线不能碰、底线不可越，网络带货亦然。

参考

1. ^类似“全网最低（价格）”的宣传语，违反广告法吗？ https://www.zhihu.com/question/301372677/answer/525596414
2. ^中华人民共和国消费者权益保护法 http://www.legaldaily.com.cn/integrity-observe/content/2019-03/10/content_7794428.htm
3. ^中华人民共和国侵权责任法 http://www.gov.cn/flfg/2009-12/26/content_1497435.htm
4. ^中华人民共和国刑法 http://www.chnlawyer.net/law/subs/xingfa.html

感谢知乎邀请。

首先明确一点，个人在网上「带货」，不管是通过直播宣传商品、通过小红书种草，还是用知乎「好物推荐」，基本上都符合《广告法》中对于「广告代言人」的定义。广告法第二条第五款规定道：

本法所称广告代言人，是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。

至于广告代言人是否必须为「明星」，是否必须在社会上具有一定的影响力，法律在所不问。通过检索裁判文书发现，在实务中，也出现了一些法院将推荐商品的视频主播认定为「广告代言人」的例子。

在此基础上，有几个主要的坑需要避免：

1、不得推荐医疗、药品、医疗器保健食品，这是广告法所明确禁止的。