电商直播中的数据造假行为有多严重，应该如何加以规范？ 第1页

法律层面，可以注意几点：

第一是行业自律。

根据中国广告协会发布的《网络直播营销行为规范》，网络直播营销主体不得「虚构或篡改交易数据和用户评价」。这虽然只是行业自律性文件，但也体现出了电商直播带货已经进入了监管视野中。

第二是主管部门出台的规章。

近日，网信办搞了个《互联网直播营销信息内容服务管理规定（征求意见稿）》，要求直播间运营者、直播营销人员不得「虚构或者篡改关注度、浏览量、点赞量、交易量等数据流量造假」。

这就有点亮出牙齿的意思了，从业者应该都有这个感觉，网信办的话，有的时候比法律还管用，发个文要求整改，甚至直接 app 下架，那谁受得了？

第三是《反不正当竞争法》。

一般来说，反不正当竞争法中的虚假宣传指的是对产品的性能、质量、销售状况、用户评价等进行不实陈述。打击网络刷单、刷好评也在反不正当竞争的范畴之内。

在我看来，直播热度、观看人数造假也是一种特殊的网络刷单。直播间的虚假人气，虽然不等于好评，但营造了一种相关商品是当季「爆款」的错觉，让观众可能为了不甘人后而冲动消费，在购物决策中所起到的作用和虚假好评有类似之处，希望引起市场监管部门重视。

最后，当然也可以考虑民法的诚实信用原则，但也仅仅是兜底而已。

传统的广告中，我们都知道，不能谎报数据，用虚假的「全国销量 XXX」，「XX 名消费者的选择」作为宣传语；换到电商直播，就可以前端数据一改，直接几亿人观看。新兴行业不是这么个新法啊，讲点武德吧==