张五常老先生认为坚持不二价会蚀本的观点与麦当劳宁愿销毁也不降价处理食品的现象是否矛盾？
张五常老先生的“二价不蚀本”的论点，以及麦当劳宁愿销毁也不降价处理食品的现象，乍一看似乎南辕北辙，但深入探究，其实它们背后都有着自己的一套经济学逻辑，而且并非完全不可调和。我们不妨从更细致的角度来梳理一下。
首先，我们来理解一下张五常老先生的“二价不蚀本”的观点。张五常教授是一位非常推崇自由市场经济的学者，他提出的“二价不蚀本”并非指价格永远不能变，而是强调价格的固定性和稳定性的重要性。他的核心逻辑在于：
建立稳定的预期，降低交易成本： 当消费者知道某件商品的价格是固定的，不会因为讨价还价或者不同时间购买而出现差异时，他们就会形成稳定的购买预期。这大大降低了消费者在购买前的信息搜集成本和试探成本。他们不需要花时间和精力去比较价格，也不用担心“买贵了”。
品牌信任和忠诚度： 统一的、透明的价格能够建立消费者对品牌的信任感。消费者会觉得商家是诚实的，不会欺骗他们。这种信任感会转化为顾客的忠诚度，促使他们重复购买。
防止“搭便车”行为和内部消耗： 如果允许价格浮动，很容易出现“搭便车”的情况，即一些人通过各种手段获得低价，而另一些人则维持原价购买。这会引发内部的公平性问题，甚至导致商家为了应对低价而进行不必要的促销，消耗品牌价值。
效率和规模化： 统一的价格也有助于商家实现规模化经营。当价格固定时，运营、营销和库存管理都更容易标准化，从而提高效率。
张五常教授的观点，更侧重于长期、健康的市场生态和品牌价值的构建。他认为，偶尔的促销或者灵活的定价，可能会在短期内带来销量，但长期来看，如果缺乏对价格稳定性的维护，反而会损害品牌的根基，最终导致“蚀本”。他强调的是，“蚀本”并非直接的现金流出，而是品牌价值、顾客信任以及市场份额的流失。
现在，我们来看看麦当劳宁愿销毁也不降价处理食品的现象。这似乎与张五常的观点显得非常一致，但其背后的考量可能更为复杂，也包含了一些与张五常教授观点相契合之处，同时也有其独特性：
品牌价值和消费者认知： 麦当劳作为全球知名快餐品牌，其品牌价值非常高。一旦出现大幅降价促销，可能会在消费者心中形成“麦当劳的东西不值那个原价”的印象。这种“贬值”是难以挽回的，会直接冲击品牌形象和长期定价能力。消费者会期待下一次降价，从而延缓原价购买。
避免“价格战”的陷阱： 如果麦当劳因为库存积压而降价，很可能会引发竞争对手的效仿，形成恶性的价格战。在这种环境下，利润空间会被进一步压缩，最终可能导致整个行业的健康度下降。坚持不降价，实际上是一种避免被卷入价格战的策略。
维护“价值感”而非“低价感”： 麦当劳的商业模式是通过标准化、高效率和相对可预测的体验来盈利的。他们销售的是一种“方便、美味、可预测”的体验，而不是仅仅是“食物”。降价处理，即使能够收回一部分成本，但却牺牲了“价值感”，可能会让消费者觉得这次打折是“捡漏”，而不是享受品牌提供的正常价值。
运营成本与机会成本： 销毁食品虽然看似“浪费”，但从经济学角度来看，也需要权衡“销毁成本”和“降价处理成本”以及“潜在的负面影响”。
销毁成本： 主要是人力、运输、处理等直接成本。
降价处理成本： 如果降价力度不够，可能无法迅速消化库存，反而会引起顾客的“过度关注”，以及影响其他正常销售的产品。如果降价力度过大，直接损失的利润也可能超过销毁成本。
机会成本： 降价处理可能会占用到门店资源（如收银员、销售时间），以及可能吸引来“薅羊毛”的顾客，而疏远了忠诚的、愿意按原价消费的顾客。
特定的产品特性： 快餐食品往往有保质期限制，而且其复购率受多种因素影响（如口味、便利性、促销活动）。一次不当的降价，可能会破坏其长期的复购周期。
那么，两者是否矛盾？
我认为，这两者在核心逻辑上并不矛盾，甚至可以说麦当劳的这种做法，在某种程度上是张五常教授“二价不蚀本”观点的具体体现和实践。
共同点： 两者都强调维护品牌形象、消费者预期和长期价值。它们都认为，短期的利益（如快速回笼部分资金）可能无法弥补对品牌声誉和长期盈利能力的损害。
差异点（或者说侧重点不同）：
张五常教授的观点更为宏观和普适，他强调的是市场整体的“二价”机制，在于建立稳定的价格体系。
麦当劳的行为则更具行业和企业特性。它是在特定行业（快餐）、特定商品（标准化、易腐食品）和特定企业（全球知名品牌）背景下的一个具体决策。它所坚守的“不降价”可能更多的是一种“不大幅降价”、“不常态化降价”的策略，而不是完全杜绝任何形式的价格灵活度。比如，某些特定套餐的组合优惠，或者在特定时段的买赠活动，可能仍然存在。这里的“不降价”更侧重于维护核心产品的“标价”的稳定性，以及避免因促销而产生的负面连锁反应。
更详细的解释：
可以想象，如果麦当劳经常性地将临期食品大幅打折，会发生什么？
1. 顾客习惯的改变： 很多顾客可能会养成“等到打折再买”的习惯，原本愿意全价购买的顾客，可能会因为期待低价而推迟消费。
2. 品牌价值的稀释： 消费者会认为麦当劳的食品“不值原价”，其“新鲜、高品质”的品牌形象会受到挑战。
3. 库存管理失控： 频繁的打折可能导致新的库存问题，即门店需要花费更多精力去管理打折商品，而不是正常销售。
4. 对其他产品线的影响： 如果临期产品打折过猛，可能会“挤占”了其他正常销售产品的市场份额。
张五常教授反对的“蚀本”，并非仅仅指直接的利润损失，而是指品牌价值的侵蚀，以及由此带来的长期市场份额的丧失。 麦当劳宁愿销毁，正是为了避免这种长期的“蚀本”，宁愿承受眼前的销毁成本，来换取品牌的稳定和未来的长期盈利能力。
反过来说，如果麦当劳不这样做，而选择大幅降价，可能短期内卖掉了一些商品，但如果因此损害了品牌声誉，导致消费者不再信任其“新鲜度”和“价值感”，那么长期来看，它失去的潜在顾客和利润，可能远远超过了那批降价处理商品的收入。
所以，从这个角度看，麦当劳宁愿销毁也不降价，并非与张五常教授的“二价不蚀本”观点相矛盾，而是在其特定的商业模式和品牌定位下，对“不二价”原则的一种极端化的、但有其合理性的实践。两者都在维护一种“价格的稳定性”对品牌长期健康发展的重要性。它们都在警示，过度依赖价格促销，最终可能会“赔了夫人又折兵”。
首先，我们来理解一下张五常老先生的“二价不蚀本”的观点。张五常教授是一位非常推崇自由市场经济的学者，他提出的“二价不蚀本”并非指价格永远不能变，而是强调价格的固定性和稳定性的重要性。他的核心逻辑在于：
建立稳定的预期，降低交易成本： 当消费者知道某件商品的价格是固定的，不会因为讨价还价或者不同时间购买而出现差异时，他们就会形成稳定的购买预期。这大大降低了消费者在购买前的信息搜集成本和试探成本。他们不需要花时间和精力去比较价格，也不用担心“买贵了”。
品牌信任和忠诚度： 统一的、透明的价格能够建立消费者对品牌的信任感。消费者会觉得商家是诚实的，不会欺骗他们。这种信任感会转化为顾客的忠诚度，促使他们重复购买。
防止“搭便车”行为和内部消耗： 如果允许价格浮动，很容易出现“搭便车”的情况，即一些人通过各种手段获得低价，而另一些人则维持原价购买。这会引发内部的公平性问题，甚至导致商家为了应对低价而进行不必要的促销，消耗品牌价值。
效率和规模化： 统一的价格也有助于商家实现规模化经营。当价格固定时，运营、营销和库存管理都更容易标准化，从而提高效率。
张五常教授的观点，更侧重于长期、健康的市场生态和品牌价值的构建。他认为，偶尔的促销或者灵活的定价，可能会在短期内带来销量，但长期来看，如果缺乏对价格稳定性的维护，反而会损害品牌的根基，最终导致“蚀本”。他强调的是，“蚀本”并非直接的现金流出，而是品牌价值、顾客信任以及市场份额的流失。
现在，我们来看看麦当劳宁愿销毁也不降价处理食品的现象。这似乎与张五常的观点显得非常一致，但其背后的考量可能更为复杂，也包含了一些与张五常教授观点相契合之处，同时也有其独特性：
品牌价值和消费者认知： 麦当劳作为全球知名快餐品牌，其品牌价值非常高。一旦出现大幅降价促销，可能会在消费者心中形成“麦当劳的东西不值那个原价”的印象。这种“贬值”是难以挽回的，会直接冲击品牌形象和长期定价能力。消费者会期待下一次降价，从而延缓原价购买。
避免“价格战”的陷阱： 如果麦当劳因为库存积压而降价，很可能会引发竞争对手的效仿，形成恶性的价格战。在这种环境下，利润空间会被进一步压缩，最终可能导致整个行业的健康度下降。坚持不降价，实际上是一种避免被卷入价格战的策略。
维护“价值感”而非“低价感”： 麦当劳的商业模式是通过标准化、高效率和相对可预测的体验来盈利的。他们销售的是一种“方便、美味、可预测”的体验，而不是仅仅是“食物”。降价处理，即使能够收回一部分成本，但却牺牲了“价值感”，可能会让消费者觉得这次打折是“捡漏”，而不是享受品牌提供的正常价值。
运营成本与机会成本： 销毁食品虽然看似“浪费”，但从经济学角度来看，也需要权衡“销毁成本”和“降价处理成本”以及“潜在的负面影响”。
销毁成本： 主要是人力、运输、处理等直接成本。
降价处理成本： 如果降价力度不够，可能无法迅速消化库存，反而会引起顾客的“过度关注”，以及影响其他正常销售的产品。如果降价力度过大，直接损失的利润也可能超过销毁成本。
机会成本： 降价处理可能会占用到门店资源（如收银员、销售时间），以及可能吸引来“薅羊毛”的顾客，而疏远了忠诚的、愿意按原价消费的顾客。
特定的产品特性： 快餐食品往往有保质期限制，而且其复购率受多种因素影响（如口味、便利性、促销活动）。一次不当的降价，可能会破坏其长期的复购周期。
那么，两者是否矛盾？
我认为，这两者在核心逻辑上并不矛盾，甚至可以说麦当劳的这种做法，在某种程度上是张五常教授“二价不蚀本”观点的具体体现和实践。
共同点： 两者都强调维护品牌形象、消费者预期和长期价值。它们都认为，短期的利益（如快速回笼部分资金）可能无法弥补对品牌声誉和长期盈利能力的损害。
差异点（或者说侧重点不同）：
张五常教授的观点更为宏观和普适，他强调的是市场整体的“二价”机制，在于建立稳定的价格体系。
麦当劳的行为则更具行业和企业特性。它是在特定行业（快餐）、特定商品（标准化、易腐食品）和特定企业（全球知名品牌）背景下的一个具体决策。它所坚守的“不降价”可能更多的是一种“不大幅降价”、“不常态化降价”的策略，而不是完全杜绝任何形式的价格灵活度。比如，某些特定套餐的组合优惠，或者在特定时段的买赠活动，可能仍然存在。这里的“不降价”更侧重于维护核心产品的“标价”的稳定性，以及避免因促销而产生的负面连锁反应。
更详细的解释：
可以想象，如果麦当劳经常性地将临期食品大幅打折，会发生什么？
1. 顾客习惯的改变： 很多顾客可能会养成“等到打折再买”的习惯，原本愿意全价购买的顾客，可能会因为期待低价而推迟消费。
2. 品牌价值的稀释： 消费者会认为麦当劳的食品“不值原价”，其“新鲜、高品质”的品牌形象会受到挑战。
3. 库存管理失控： 频繁的打折可能导致新的库存问题，即门店需要花费更多精力去管理打折商品，而不是正常销售。
4. 对其他产品线的影响： 如果临期产品打折过猛，可能会“挤占”了其他正常销售产品的市场份额。
张五常教授反对的“蚀本”，并非仅仅指直接的利润损失，而是指品牌价值的侵蚀，以及由此带来的长期市场份额的丧失。 麦当劳宁愿销毁，正是为了避免这种长期的“蚀本”，宁愿承受眼前的销毁成本，来换取品牌的稳定和未来的长期盈利能力。
反过来说，如果麦当劳不这样做，而选择大幅降价，可能短期内卖掉了一些商品，但如果因此损害了品牌声誉，导致消费者不再信任其“新鲜度”和“价值感”，那么长期来看，它失去的潜在顾客和利润，可能远远超过了那批降价处理商品的收入。
所以，从这个角度看，麦当劳宁愿销毁也不降价，并非与张五常教授的“二价不蚀本”观点相矛盾，而是在其特定的商业模式和品牌定位下，对“不二价”原则的一种极端化的、但有其合理性的实践。两者都在维护一种“价格的稳定性”对品牌长期健康发展的重要性。它们都在警示，过度依赖价格促销，最终可能会“赔了夫人又折兵”。
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