为什么大多数人在做决策的时候，无法做到完全理性？
一、 有限的认知资源和信息处理能力（Cognitive Limitations）
人类的大脑虽然强大，但并非无限的处理器。我们在做决策时，总是面临着各种认知上的限制：
信息过载 (Information Overload): 现代社会信息爆炸，我们每天接触到的信息量远超大脑的有效处理能力。试图处理所有相关信息、权衡所有可能的后果，会耗费巨大的认知能量，甚至导致“分析瘫痪”（Analysis Paralysis），使得我们难以做出决定。
有限的注意力 (Limited Attention): 我们的注意力资源是稀缺的，只能聚焦于少数信息。在决策过程中，重要的信息可能会被忽略，不重要的噪音反而占据了我们的认知空间。
认知负荷 (Cognitive Load): 决策本身，尤其是复杂的决策，会产生很高的认知负荷。大脑需要记忆信息、进行计算、评估风险、预测结果等，当认知负荷过大时，大脑会倾向于采取更简单、更快捷的路径，即使这些路径不完全理性。
记忆的不可靠性 (Unreliable Memory): 我们的记忆并非录音机，会受到遗忘、扭曲和重建的影响。我们对过去经验的回忆，可能与事实存在偏差，从而影响当前的决策。
二、 情感和情绪的影响（Emotional and Affective Influences）
情绪是人类生存和发展的重要组成部分，但它们在理性决策中往往扮演着“搅局者”的角色：
情绪的直接驱动作用: 喜悦、恐惧、愤怒、悲伤等情绪可以直接影响我们的选择。例如，恐惧可能让我们规避风险，但有时会过度规避；喜悦可能让我们冲动消费。
情绪启发式 (Affect Heuristic): 我们常常根据对某个选项的情感反应来判断其好坏。如果一个选项让我们感觉良好，我们倾向于认为它是个好选择，反之亦然，即使这种感觉缺乏充分的理性依据。
损失厌恶 (Loss Aversion): 人们对损失的厌恶程度远大于对同等收益的喜爱程度。这种倾向导致我们在面对可能损失时，倾向于采取保守或规避风险的策略，即使从长远来看，冒险可能带来更大的回报。
情绪的传染性: 我们在做决策时，也可能受到他人的情绪影响，尤其是在团队决策或家庭决策中。
三、 认知偏差和启发式思维（Cognitive Biases and Heuristics）
为了应对复杂的世界和有限的认知资源，大脑发展出了一系列快速的、基于经验的“捷径”，即启发式思维。虽然这些捷径在很多情况下非常有效，但它们也常常导致系统性的认知偏差：
锚定效应 (Anchoring Bias): 在做判断时，人们倾向于过度依赖最先接收到的信息（锚点），即使这个信息可能并不相关。例如，商家设置的“原价”会影响我们对打折商品价值的判断。
可得性启发式 (Availability Heuristic): 我们倾向于高估那些容易在记忆中浮现的事件发生的概率。例如，由于媒体报道频率高，人们可能会高估飞机失事的概率，而低估汽车事故的概率。
代表性启发式 (Representativeness Heuristic): 我们倾向于根据事物是否符合某种刻板印象来判断其可能性。例如，认为穿着像程序员的人更可能是一名程序员，即使他实际上是销售人员。
确认偏差 (Confirmation Bias): 人们倾向于寻找、解释和记忆那些支持自己已有信念的信息，而忽略或低估那些与之矛盾的信息。这使得我们难以客观地评估证据。
过度自信偏差 (Overconfidence Bias): 人们常常高估自己的知识、能力和预测的准确性。这种过度自信可能导致冒险决策和对潜在风险的忽视。
框架效应 (Framing Effect): 同样的信息，不同的表述方式（框架）会影响人们的决策。例如，一个医疗手术“90%的成功率”比“10%的失败率”更能让人们接受。
沉没成本谬误 (Sunk Cost Fallacy): 人们倾向于继续投入资源（金钱、时间、精力）于一个已经投入很多的项目或选择，即使这个项目或选择已经明显不再有利。这是因为他们不愿意承认过去的投入是“沉没的”。
现状偏差 (Status Quo Bias): 人们倾向于维持现状，而不愿意改变。这可能是因为改变需要付出认知努力，也可能是因为对未知的不确定性感到恐惧。
幸存者偏差 (Survivorship Bias): 我们只看到那些成功了的案例，而忽略了那些失败的案例，从而对成功概率产生错误的评估。
四、 社会和文化因素（Social and Cultural Factors）
我们的决策也深受我们所处的社会环境和文化背景的影响：
社会认同和从众心理 (Social Conformity): 人们常常受到群体的影响，倾向于做出与大多数人相同的选择，以获得归属感或避免被排斥。即使内心认为某个选择更理性，也可能屈服于社会压力。
社会规范 (Social Norms): 社会普遍接受的行为模式和价值观会影响我们的决策。例如，在某些文化中，储蓄被视为美德，而消费则受到一定程度的限制。
权威和专家的影响 (Authority and Expert Influence): 人们倾向于相信和遵循权威人物或专家的意见，有时甚至会盲从，而缺乏独立的思考和判断。
文化价值观 (Cultural Values): 不同的文化对风险、个人主义、集体主义、时间观念等有不同的解读，这些都会渗透到决策过程中。
五、 生理和进化因素（Physiological and Evolutionary Factors）
生存和繁衍的驱动: 从进化的角度来看，我们的许多决策机制是为了最大化生存和繁衍的几率而设计的。例如，对危险的快速反应（恐惧）在过去是生存的关键，尽管在现代社会有时会过度反应。
即时满足偏好 (Hyperbolic Discounting): 人类普遍倾向于更看重眼前的奖励，而低估未来的奖励，即使未来的奖励更大。这解释了为什么人们会拖延、难以坚持长期目标。
大脑的结构和化学物质: 大脑中的某些区域（如前额叶皮层负责理性思考，而杏仁核负责情绪反应）的相互作用，以及神经递质（如多巴胺）的水平，都会影响我们的决策。
总结
因此，大多数人在做决策时无法做到完全理性，是人类认知、情感、社会和生理等多重因素交织作用的结果。我们的大脑是在一个复杂、不确定且充满情感的世界中演化出来的，其设计目的是为了生存和适应，而不是一个纯粹的逻辑计算器。理解这些非理性因素，可以帮助我们更好地认识自己，并在面对重要决策时，有意识地规避一些常见的认知陷阱，做出更符合自身长远利益的选择。然而，要达到“完全理性”的状态，在现实中几乎是不可能的，而且，在某些情况下，“非理性”的情感和直觉反而能带来意想不到的创新和更符合人性化的结果。关键在于如何平衡理性和非理性因素，并在两者之间找到最佳的结合点。
网友意见
感谢 @暗涌 邀请，我先抛个砖，随便谈两点，插眼等 @司马懿 老师专业解读。
1、因为我们可能受到「心理账本」的影响
心理账本（Mental accounting）是行为经济学家塞勒提出的概念，指「个人和家庭用于组织、评估和跟踪财务活动的一系列认知行为」[1] 。这个概念不新奇，说白了就是记账，但新奇的是记账会如何导致我们作出不理性决定。
假如一个人的支出分为两类，买食物和买视频网站会员（为了简便，假设这就是他全部的开销了）。两种产品和服务的消费，都遵循边际成本递减原则：从没肉吃到吃一斤肉很快乐，从吃五斤肉到吃六斤快乐增幅就没这么大；从没有会员到有一家会员很快乐，从有三家会员到有四家，那就没啥变化了，看不过来。
这位物质和精神生活需求并重的哥们，认为自己具有高度的理性：严格控制自己用 80% 的预算买食物，20% 的预算买会员，于是他就有了一个自己的「心理账本」，每个月都过着平凡、朴实无华且理性的生活。
有一天，大事不好，猪肉涨价、VVIP 火热上线、买的会员不够多，给「不配有精神生活」的中国人丢脸了。面对这些复杂因素，理性大哥给整懵了：这个月食品预算要超支了，是不是得少吃点？这可能就引导他做出了非理性的选择：此时，多购买一些食物的边际收益并没有变化，继续购买食物是理性的选择；同时，由于会员服务被「注水」、「阉割」，边际收益在下降，可以考虑将部分会员预算用于食物。但因为过度关注心理账本、为了不在具体类别上超支，个人反而可能无法及时调整作出理性选择。
@王妈妈 也是心理账本的受害者。今年八月，她参加了一次「3000 元生活费挑战」，为了实现用 3000 块过一个月的目标，中午干啃水煮玉米，完全不顾我「从前玛雅人就只吃玉米，后来他们灭亡了」的劝说。结果就是，八月份支出的确控制在了 3000 以内，但九月份消费爆表，两个月一平均，其实花的钱更多了。因为过度看重一段时间内的支出上限，导致自己的消费欲受到压制，在下个月不受限制之后由额外花钱进行补偿，这是一种什么精神==
2、其次，我们可能依赖过往路径。
在面临新局面时过度依赖过往路径，导致无法作出新情况下的最优选择，不仅是个人可能会犯的错误。之前研究破产法的时候，就发现我国在移植域外破产制度的时候，在实践中容易依赖过往解决问题的路径，导致行政力量用不合理的方式介入商业决策。[2]（放个注释就跑真刺激）
须明确一点：路径依赖未必是低效率或者不理性的，有的时候，形成标准化的操作流程反而是在提升效率，依赖过往经验进行决策，有的时候恰恰是理性的体现。例如，一家公司在近几年的招聘中，都发现 T 大某专业学生在同等 GPA 的情况下比 P 大更有竞争力，考虑到仔细考察候选人能力的成本过高，闭眼选 T 大可能是一个资源具有客观局限时的「理性」策略。然而，如果 T 大突然把 GPA 制度改回去，GPA 缩水态势逆转，反而出现了虚高，那么再依赖过去这条决策方式，就不够理性了。
简言之，路径依赖不可怕，可怕的是对新的信息不敏感。
这个问题还可以有很多从行为经济学方面展开的角度，我作为民间爱好者不敢继续班门弄斧了，期待更好的解答。
参考
结论前置和太长不看版：
为什么人无法做到完全理性？因为：情感和社会影响存在理性偏离作用，难以克服；信息的不完全和过载将影响理性决策；个人信息加工的动机和能力也有其影响存在。
内容、细节丰富版：
为什么无法做到完全理性？因为「拦路虎」太多。
也正是因为可说的点太多，所以选择由内到外，举例说说：
1、情感
先说说情感（太多了，随便举个例子）：
有个理论叫做依恋理论，简单说就是一种父母与孩子之间的感情上的联结和纽带［1］。后来被拓展到人与物的关系上，这种情感依恋被定义为［2-3］
用户通过曾经拥有或期望拥有的事物来支持自我概念的程度，即通过购买的商品，用户定义自我、认知自我，建立归属感，进而支持和增强自我概念。
这种情感依恋可见于消费者或用户的品牌忠诚、信任建立，也体现在可接受的产品溢价，会导致一些行为，如对价格的相对不敏感、漠视竞争品牌和原谅品牌过失。［3］
啥意思？
就是说A和B两个相似的产品摆在你面前，即使A价格更高，就因为你对A的企业或品牌或产品具有更高的情感依恋，你也会屁颠屁颠地选择A。
再说说情绪：
情绪很多，比如什么喜欢（liking）、恐惧（fear）啊...
大家追星买代言产品也不是为了实用吧？喜欢的作用体现得淋漓尽致。
地震来了你下意识就是拔腿跑吧？看到蛇你第一时间是绕路跑吧？这就是恐惧。
喜欢是后天形成的，恐惧则是天生的（进化中残留下来的一种心理机制），你一个都克服不了。
以上，也是如今IS（Information Systems）领域部分学者比较偏向的一点，由纯粹理性解释人的行为（e.g.，消费者/用户行为）逐渐转向理性+情感进行解释。
2、信息处理过程
做决策之前要干什么？
获取信息和处理信息。
你可能获取所有信息吗？会有冗余信息吗？有限理性起身拦路。
终于到了处理和加工信息阶段，Elaboration Likelihood Model（ELM）、Dual-System Theory（双系统理论）等好些个理论、模型举手了...
如ELM有两条路径，中心路径和边缘路径。前者是经过花费大量时间和精力去进行仔细思考、分析和归纳，后者就比较随意了，根据情感、情境等进行简单、直接推断/判断。［4］
决定走哪条路径，是由动机和分析信息的能力（e.g.，知识水平）决定的。
你收到推荐信息时，当你的动机和能力越高，你更可能偏向中心路径，对论据进行理性、客观地思考和判断。反之，则偏向边缘路径，通过信息源的可靠性、情感偏向等潦草决策。［4］
实际上，人的精力和知识是有限的，并不是所有的信息都能够和值得花费的时间和精力进行理性判断的。
双系统理论类似。
3、社会影响
实际上，人做决策可真不是那么简单的。
人的行为会受到他人或组织产生的影响，这也是经典的社会影响理论 (Social Influence Theory，SIT) 所表达的关键。
SIT包括顺从 (Compliance) , 认同 (Identification) 和内化 (Internalization) 。［5］
- 顺从就是身边重要的人认为你应该要去做某事；
- 认同是指你为了和他人和群体保持良好关系而去做某事；
- 内化是指你接受影响是因为其引发的行为与自身价值观相符。
比如，某些人用微信是图它好用吗？不是，是他老师让他用，总在微信发通知；身边同学都在用；慢慢地你也就用了。
综上，情感和社会影响存在理性偏离作用，难以克服；信息的不完全和过载将影响理性决策；个人的信息加工动机和能力也有其影响存在。
参考：
1.BOWLBY J. Attachment and loss:attachment. New York:Basic Books, 1969:177-234.
2.BALL A D, TASAKI L H. The role and measurement of attachment in consumer behavior. Journal of Consumer Psychology, 1992, 1 (2) :155-172.
3.彭泽余;刘丛加;张倩茜;沈嘉莹.理性+情感:Apple Pay使用意愿的实证研究.管理科学.2018年(04):83-94
4.Petty R E，Cacioppo J T. The elaboration likelihood model of persuasion[J].Advances in Experimental Social Psychology，1986( 19) : 123 -205.
5.Kelman H C.Compliance, identification, and internalization:three processes of attitude change[J].Journal of Conflict Resolution, 1958, 2 (1) :51–60.
你要庆幸，幸亏我们在做决策的时候，不是完全依靠理性！
请看图说话：
当你走在路边，突然面前出现这么一个东西
你会有什么反应？
决策1：不去打扰，立即躲避，绕道而行。
决策2：向前靠近，一探究竟。
我想，绝大多数情况下，你都会选择决策1.
然而，我要告诉你的是，这种蛇叫做玉米蛇，是无毒的。所以其实，当你看到它的时候，凑近瞧一瞧是完全可以的。
动物学家告诉我们，世界上近3000种蛇中，只有15%是有毒的。换句话说，绝大多数的蛇都是无毒的。
即便如此，当我们见到一条蛇的时候，我们最迅速的决策过程是“远离”“躲避”这条动物，而不是进一步探究它是否有毒。
决策的过程符合进化心理学的原理。
我们对外界的危险总是会“过于敏感”的——宁可错判，不能放松。因为错判，最多是躲起来；而一旦放松警惕，则很有可能付出生命代价。
卡尼曼老爷子和他的好基友特沃斯基就在研究这个问题。
有本书叫做《思考，快与慢》，是他们合作研究的集大成之作，轻松有趣且内容丰富。
我们的决策系统是分为快系统（系统1）和慢系统（系统2）的。
系统1的特点是，快速反应但思考不足。
系统2的特点是，理性思考但是反应缓慢。
卡尼曼指出，两个系统对人类的决策都至关重要。在很多场景下，就比如刚才的“蛇”，我们根本来不及也不允许坐下来好好理性思考一番。这个工夫足以让我们付出更大的代价。然而，全靠冲动决策，人类也必然活不到今天。
只是，我们有时候过分重视了理性决策的作用，却忽视了“非理性”也会带来决策，甚至产生重要的后果。注意，我特地没有使用严重，是因为有时候，后果也可能是积极的。
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