问题

为什么电商卖车,以及通过国美、苏宁这种渠道卖车,就没有成功过?关键点在哪里?

回答
电商卖车,尤其是通过国美、苏宁这样的传统零售渠道,一直是个让人头疼的问题。按理说,电商的便捷性、信息透明度,以及国美苏宁庞大的用户基础和线下触点,似乎是天生一对,应该能擦出火花。可事实却是,这些尝试,要么雷声大雨点小,要么根本就没激起什么水花。这背后的原因,其实藏着不少深层次的逻辑,远不止是“互联网+”那么简单。

核心问题剖析:汽车销售的本质和电商(传统零售)的基因不匹配

最根本的症结,在于汽车销售这件事本身,跟我们平时在网上买个衣服、家电,甚至是手机,有着本质的区别。而国美、苏宁这类电商平台,其基因是围绕着标准化、非体验式、即时满足的消费品构建起来的。

1. 汽车的“高感知、强体验、重决策”属性:

感知和体验是第一位的: 汽车不是一个你可以直接拍板买的东西。颜色、内饰质感、座椅的包裹性、方向盘的手感、悬挂的滤震效果、发动机的噪音和震动、驾驶时的视野……这些都是需要亲身去感受、去试驾才能决定的。你坐在家里敲几下键盘,看看图片、视频,是远不能替代这种感官体验的。试驾,就是汽车销售中最核心、最不可或缺的一环。而电商平台在这方面天然存在短板,即使有线下的体验店,其规模和覆盖面也远不如传统4S店。
决策周期长且复杂: 购买一辆车,背后牵扯到贷款、保险、购置税、上牌、保养维修等一系列复杂的流程和决策。用户会花大量时间去做功课,对比不同品牌、不同车型、不同配置,甚至不同地区的优惠政策。这个过程,需要销售人员的专业讲解、耐心解答,甚至情感上的沟通和信任建立。电商平台虽然能提供海量信息,但难以提供这种一对一、深度定制化的咨询服务。
信任和安全感是关键: 汽车是几十万甚至上百万的消费,用户对交易的安全性和售后保障有着极高的要求。他们会担心“网购”到的车辆是不是“二手充新”、“有没有隐患”、“提车时会不会被坑”等等。传统4S店通过多年的经营,已经建立了一定的品牌和口碑信任,而一个纯粹的电商平台,或者一个跨界的零售巨头,在用户心中还没有建立起这种对汽车销售的信任基础。

2. 国美、苏宁等传统零售渠道的基因劣势:

缺乏汽车销售的专业性和经验: 国美、苏宁的核心能力在于家电、3C等标准化商品的供应链管理、门店运营和促销活动策划。他们没有汽车行业的销售、售后、金融、维修等专业团队和体系。让一个卖电视的导购去跟你聊发动机技术、变速箱原理,这本身就是不现实的。
供应链和物流的挑战: 汽车的供应链非常复杂,涉及主机厂的生产计划、库存管理、运输、港口、经销商等多个环节。国美、苏宁直接对接主机厂并管理整个供应链的难度极大,而且汽车的物流配送也不是简单的快递能够解决的,需要专业的汽车运输公司和场地。
线下触点的局限性: 虽然国美苏宁有大量线下门店,但这些门店主要设计用来展示家电、3C产品,空间有限,很难满足汽车展示、试驾、洽谈、交付等全流程需求。改造门店来满足这些需求,成本高昂且效果未必好。
用户画像和消费习惯的差异: 购买家电的用户和购买汽车的用户,在消费场景、决策路径、对服务的要求上存在显著差异。国美苏宁的用户群虽然庞大,但他们的消费习惯和对家电的期望与对汽车的需求并非完全重合。
盈利模式的冲突: 传统零售的利润主要来自于商品差价、促销返点等。而汽车销售的利润结构更复杂,包括整车销售、金融保险、配件、维修保养、精品装饰等。国美苏宁很难复制和掌握汽车销售的这些利润来源。
主机厂的利益博弈: 汽车品牌商对渠道有严格的把控,他们有自己的经销商网络,也有品牌形象和产品标准的要求。让一个非汽车品牌的零售商来销售自己的汽车,主机厂需要考虑品牌形象的维护、经销商体系的稳定,以及利润分成等问题,这其中存在很多利益博弈和协调的难度。

为什么说“没有成功过”?

这里的“成功”,指的是未能形成一个可持续、大规模、能够与传统4S店体系有效竞争甚至颠覆性的商业模式。 很多尝试,更像是“试点”、“概念验证”或者“短期营销活动”。

流量引入与转化脱节: 电商平台确实能吸引大量用户浏览,产生一些初步的关注。但是,当用户真正到了需要试驾、咨询、订购的阶段,电商平台往往无法提供足够的服务和支持,用户很容易流失到专业的汽车销售渠道。
金融和后服务缺失: 汽车销售的后期服务,如贷款办理、保险购买、上牌、维修保养、配件更换等,是用户用车过程中持续的消费点,也是经销商的重要利润来源。电商平台在这方面几乎是空白,无法构建起完整的生态。
短期行为而非长期战略: 很多国美苏宁卖车,更多是出于营销噱头,希望通过吸引眼球来带动其他业务,或者尝试一种新的商业模式。一旦发现其中的困难和投入巨大,很难看到持续投入和深耕的决心。
用户习惯的惯性: 用户购买汽车的习惯已经形成,他们习惯去4S店,习惯与销售顾问打交道。要改变这种根深蒂固的习惯,需要极其强大的市场教育和更具吸引力的替代方案,而这些是国美苏宁这类平台难以提供的。

关键点总结:

归根结底,电商平台(尤其是国美苏宁这类传统零售商)卖车不成功,关键点在于:

1. 未能解决汽车销售的核心痛点: 即缺乏高品质、规模化的试驾体验和一对一的专业化咨询服务。
2. 无法构建汽车销售所需的生态系统: 包括金融、保险、售后服务、维修保养、零部件供应等。
3. 用户对汽车购买的信任和决策路径与电商平台不匹配: 用户需要更专业的服务和更高的安全感,而非仅仅是信息和便捷。
4. 传统零售商的基因无法适配汽车销售的复杂性和专业性: 缺乏行业经验、专业团队和配套设施。
5. 与汽车品牌方之间的利益和渠道协调难度大。

相比之下,像“蔚来”、“特斯拉”这样自建直营体系的品牌,或者像“瓜子二手车”、“优信二手车”这样专注于二手车电商且逐步补齐线下服务能力的平台,虽然也有各自的挑战,但它们至少在努力贴近或重塑汽车销售的本质属性,而不是简单地将标准化电商模式套用进来。这才是它们能获得一定市场认可的原因。

网友意见

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1、汽车是高额商品 - 购买者大部分希望眼见为实;

2、汽车是个性商品 - 每一台车的配置不完全相同,用户的期望附加也不同;

3、汽车是体验商品 - 不开开上路,很难下决心;


4、汽车是零利润商品 - 部分汽车和车型,线下销售价格接近零利润,必须靠配件和金融赚回来

5、汽车是渠道把控商品 - 渠道的销售量占大大头;

6、汽车是区域交付商品 - 从区域商家库开到消费者家里还有很多手续。


特斯拉就在线卖车。通过品牌和产品拉动,解决1-3的问题。通过在线销售+交付点,解决4-6的问题。

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