在新品牌创建过程当中，在对品牌进行定位时，包括哪些维度？ 第1页

泻药。很巧的是，前几天我受邀去wework做了一次品牌定位相关的演讲，干脆把演讲内容搬上来。我会从wework、特斯拉、江小白、陌陌几个成功的品牌讲起，相信用实际的案例，会比干巴巴的理论更有趣更容易理解。

正式开始之前，我先抛出几个问题，请大家稍作思考：

品牌定位意味着什么？

品牌为什么要定位？

品牌定位的核心是什么？

品牌要如何进行设计？

下面开始正文：

一、品牌意味着什么？

首先请大家看这段描述，这是我从某二手车网站上摘的，相信没人有耐心全都读完。

这段描述非常详细，能看出文案很“努力”，但是看的人完全搞不懂这车哪里好。

如果我提出这是奔驰的SLK，再换张好看的照片，是不是感觉立马就不一样了。

“奔驰”两个字意味着什么？

意味着身份认同，意味着开奔驰出门是符合我身份的，和开QQ的不一样。“奔驰”车标背后是对得起价格的性能、有保证的售后服务等等。

我国已经出现了一批很出色的品牌，比如华为小米，但论溢价能力远不如国外的优秀品牌。我们希望自己的品牌能在国际打出名声，和一线的品牌争市场，必然要打造一个强势的品牌。

一个强势的品牌意味着，有很强的溢价能力，能收获不错的毛利；很高的用户忠诚度，自然能带来复购；良好的口碑，传播不用愁；以及渠道合作上的优势。

二、如何打造品牌？从品牌定位开始。

如何打造强势品牌是门学问，我们去看那些已经成功的强势品牌，其实能发现其规律，并可以为自己所用。

要打造强势品牌，必定要先找准品牌定位。

这里给大家提供一个思维框架，从三个维度来思考：

好的品牌定位应该是用户目标人群的行业认知+产品区隔带来的独特体验+带有信仰属性的品牌区隔，而且这是个递进的过程。

我们这里举几个例子，为大家分析成功的品牌是如何通过行业认知、独特体验、品牌区隔三点，形成自己的好定位的。

1、 WeWork

行业认知

人们对于传统办公空间的行业认知是如图所示的格子间，一个人一个平方，高隔断。这样的做法对空间的利用率很高，但在创业者的概念里，没钱或者没规模租独立空间的公司才会有兴趣，因为高效的反面往往是空间冷血，不人性化，也不方便嘛。

独特体验

wework为办公空间提供了一种新的可能，和传统的格子间不同，wework在设计上非常用心，光线明亮、布局开放，完全没有压抑感。除此之外，wework在传统的空间租赁基础上，附加了许多特色服务，各种交流活动。这让wework完胜传统鸽子窝式办公空间的体验，以至于虽然业态类似，但用户会觉得是wework与工位出租，是不同物种。

相较而言，如果是独立租空间，必然要面对设计、装修、家具，也必须考虑到与其他公司的交流和寻找靠谱的外包服务等，为了空间运转，还要额外雇上行政人事，这些都是成本和精力损耗，那么wework与普遍费用更高的独立空间租用，也产生了体验优势。

品牌区隔

wework鼓励入驻的会员相互交流启发，交换资源，在这种氛围下，入驻公司间关系非常融洽，这也形成了wework的品牌区隔。配合wework的slogan“生活，而不只是活着”，很好的总结了wework的定位。

2、特斯拉

行业认知

在特斯拉之前，所有人对电动车的行业认知都是：跑得慢又跑不远，是玩具和城市代步工具，类似于未来的三蹦子

独特体验

作为电动车的特斯拉，它带来的独特体验是：特斯拉比兰博基尼跑的快，续航也很高

为了扭转人们的行业认知，特斯拉不跟各种电动车比，直接跟豪华跑车比，就跟跑车比起步加速，比的所有都赢了。一系列比赛给大众的认知是，特斯拉比跑车快！

特斯拉引爆大众的视频是这个，和波音747比速度。一直到747起飞，特斯拉都是领先的。特斯拉比飞机都快！

品牌区隔

这张图把特斯拉的品牌区隔表达到了极致。马斯克把自己打造成钢铁侠，用科技改变、拯救人类是他的使命。在这种语境下，做电动车的特斯拉，是在改变人们的生活方式。而买特斯拉的人也是为未来买单的先行者。

跟着猎鹰火箭飞上天的特斯拉，将毫无用处的在太空飘流下去。然而这个“扔垃圾”的行为却体现出了理工男极致的浪漫，为特斯拉披上了“未来”、“前卫”的品牌调性。

3、江小白

行业认知

这是市面上常见的白酒，XX年陈酿，古朴稳重。50年代10大名酒到了现在，也只是排位变化，直到有了江小白的异军突起。

独特体验

上述的品牌已经把市场分干净了。江小白走了一条很独特的路，它的独特体验体现在瓶子上，它选择了相对小量的酒瓶，只够一两个人喝。瓶上的文案和设计明确告诉用户，也许在商务会谈和家庭聚会上，你没法举着江小白与父辈觥筹交错，但如果是三五好友知己，甚至是独酌的小酒，小瓶装还懂年轻人的江小白就再好不过了。不和传统白酒正面交锋，绕过马奇诺，开启一个年轻人酒桌的新用户场景。

品牌区隔

就是他们的slogan，“我是江小白，生活很简单”，非常直白简洁，劝酒喝醉那种酒桌“文化”不是我们倡导的，我们就是想简简单单喝个酒而已。

4.陌陌

行业认知

最后我们说陌陌，陌陌出现之前，所有人也认为这个行业已经饱和了，微信已经渗透进生活的方方面面。人们对这行业的认知几乎就是微信了，所有人都习惯了熟人社交。

独特体验

以上种种app都在围绕熟人做文章，陌陌从陌生人社交入手。它带来的独特体验，表面说是陌生人社交，然而在中国文化中，陌生人是很少需要社交的。而陌陌的崛起却是因为它的另一个独特体验“约炮神器”。

品牌区隔

在没明确这点之前，陌陌一直在痛苦的地推中，明确之后，陌陌的下载量就指数性的在上涨。中国的性解放运动如果要著书立说，必须要记陌陌一笔。在我们平常生活中，认识的见面都不一定会打招呼，怎么可能为了认识陌生人下个app。

所以虽然说是陌生人社交工具，其实陌陌一直在推的都是“我是约炮神器”。陌陌写过这么个段子，可做证明：

一对异地情侣每天在陌陌上聊天
彼此的距离始终是1000km 。
某晚她回家后习惯性打开陌陌，
却发现他们的距离只有1km，
再刷新，只有0.9km，
她明白发生了什么，激动的走向门口。
他们的距离是-5cm。
于是第一天，
他们果然分手了。

陌陌一 一发现真实的距离

通过这么一个段子，陌陌从固化的社交场景中分割出一个独特的情景，并告诉大众，我就可以提供这样的场景，这就是定位的力量。

上述都是已知的新兴的成功的品牌，那么，我们这些还没有成长起来的品牌，要如何开始思考和打造呢？ 下面就以我自己的品牌举例。

行业现状

设计界的行业现状是，好设计不好找。

百度的前UED总监刘超，在某次会议上显示出了及其业余的PPT水平。他是正经从清华美院出来的，在百度身居高职，却拿出了这个水平的PPT。所以说，好背景的设计师≠好设计师。

福娃的设计者，我国优秀的艺术家韩美林先生，也创造过“猴赛雷”，大师也有失手的时候。所以，好设计师≠每次都能做出好设计。

这些是大家商业计划书BP中熟悉的行业痛点，然而并不是所有企业对此都有认知，所以行业痛点可以是用户认知的基础，然而行业痛点不等于行业认知。我们明白的是，企业对于行业的认知是广告公司做设计太贵，99块钱的传统众包太扯，而自己找设计师太不靠谱。

独特体验

我们相信很多企业对高品质的设计是有追求的，精于设计提供的解决方案是：物竞天择，筛选设计师，更筛选设计作品。

针对不同的设计要求，设置了三种解决方案，像logo、包装这种很重要的设计，我们让品牌方“百里挑一”，你的设计需求发出去，预计会有150份的设计作品回来，这个过程还分成初赛、决赛、赢家深化，保证能选出合适的设计。我们的logo就是这么选出来的。

如果是一些比较轻决策的设计，我们也可以邀请十位左右的设计师，极速出稿深化。

在这个设计的过程中，其实你挑的不是百位设计师，而是百位以上的设计作品，虽然邀请赛是十份，但这十位是根据我们的体系选出来的，所以都是在百里挑一。

这些原创玩法体系，我们的优秀设计师用户群，打怪升级的游戏化体系，是我们的产品特点，原来也有同事提出过，我们的定位该是“设计师游戏平台”，但是这就犯了一个错误，因为产品特点不等于用户的独特体验，用户在精于的体验就是，我们能够靠谱的提供优质的，大概率超出预期的设计，他不需要管是什么体系在支撑这个结果，至少在定位阶段不必要，所以我们说，精于提供的是百里挑一的设计，这就足够直接了。

品牌区隔

精于设计的Logo和整体视觉也在投射出我们的品牌区隔，精于在与用户的每次接触中，需要让用户觉得，精于的玩法是公平有效的，精于产出的设计是质量优秀的。精于所采用的模式化设计组织方式，不是互联网化的流程妥协，而是精于在用死硬理性派的逻辑，在解决一个非标准化创意行业的痛点，这是精于所期待树立起来的品牌区隔。

三、品牌需要什么样的设计

广告营销圈里有个很火的理论，叫“视觉锤”，视觉是锤子，定位语言是钉子。刚才所提到的都是告诉大家怎么找那个钉子，下一步是如何用锤子把钉子砸进大家的脑子中。

一把好的锤子，首先要被注意到，才有可能砸钉子进入用户脑海，这是区隔度的作用。大家思考下，你未来的品牌在一次展会的Logo墙上出现，能与其他Logo有多大不同？你的展台旁还有许多的其他展台，你是否足够突出？

一把好的锤子，要有足够的力度，这个力度就是识别度。你想传递的信息是什么？你的锤子真在砸钉子么？大家思考下，你所在公司宣导的品牌视觉含义，如果拿着你们公司的Logo或者名片去问陌生人，他们是真实能够感受到的么？

一把好的锤子，需要有足够的频率，为了让自己的品牌被记住，要把握每一次和用户接触的机会。因为接触次数X接触的力度，才会是品牌对于用户形成的印象。

这里举几个精于设计的作品案例说明：

1、真格基金

真格基金对品牌的重视无以复加。在这次年度的媒体酒会的筹备中，精于设计深有感触。一次几小时的酒会，真格提出了十几项设计需求，包括手机端的海报、街角的展板、签到墙、名牌等等。这些接触点无不体现出真格的“格调”，也体现出真格对于媒体的重视。这些具有格调的设计，让本就足够优秀的爵士乐晚会更有氛围，在提升到会媒体满意度的同时，也促使他们用保留纪念品，拍照发朋友圈的方式，扩散了本次活动。每个扩散之中，活动VI的恰到好处的出现，又对二次扩散的阅读者形成了有效的品牌传播，达到了活动效果。

2、联合国教科文组织 会议VI设计

联合国教科文组织也曾因为反校园欺凌的全国性会议VI设计找到精于设计。精于为本次会议设计的视觉锤其实是一个仪式，就是两个孩子拉钩。拉钩子啊代表着友爱和承诺，在每次有孩子参与的活动和会议中，都会让孩子们拉钩，而视觉上，活动Logo虽然抽象，也是拉钩过程的体现，因为有仪式的存在，活动的参与者都能识别。联合国教科文组织非常用心，除了会议上强调视觉锤，在给孩子们的奖品和勋章中，反复强调着孩子拉钩的仪式所延伸的图形，让友爱的承诺随着孩子们使用这些奖品反复在孩子们的生活中出现，达到会议活动期待的宣导效果

3、华润置地华北商业 内部品牌设计

除了大家熟知的华润集团，华润置地的品牌，华润团队对于品牌的重视深入到了内部管理之中。精于设计通过邀请赛征集了华润置地华北商业团队的Logo，团队通过将文化与图形符号结合的方式，固定团队共识，通过定制团队纪念品，团队用品的方式，形成凝聚力。通过对团队内部文化宣导进而提升团队战斗力的方式，也许是华润作为大集团成功秘诀的一部分。

以上是我对品牌定位的感悟，感谢阅读。

也欢迎来精于设计做设计，网址→精于设计

最重要的还是单点突破，看起来很简单，但很多产品都没有做到。

很多人找我咨询有关品牌推广、产品自传播的问题，一般都会让他们先大概介绍下产品的情况。 但我发现，很多老板们侃侃而谈了半个小时，还不能准确地说出自己产品的准确定位是什么，与竞品的区隔是什么。或者，即使有个明确的定位、有区隔，但这个点让人觉得抓得不够准，甚至是个伪需求。

这里涉及到的还是老生常谈的定位问题，尽管很多都读过《定位》一书，对“定位，就是让你在潜在客户的心智中与众不同”这句话并不陌生，但当实际操作起来，却鲜有人能手到擒来、拿捏准确的。

为了把这个事情说清楚、易于理解，我们姑且做个比喻：如果把产品在市场上打开局面比作在岩石上“凿洞”，那从功能定位的角度，可以将产品分为三类：

• 钉子型小产品：产品主打一个功能，做得很锐利，顶部很尖，像一根钉子。虽然产品不大，但从小点突破，因而可以凿出个小洞；
• 棒槌型小产品：产品主打多个功能，每一个都做得很一般，功能堆起来使得顶端跟棒槌一样粗，所以很难扎进去；
• 盾构机型大产品：如果一个产品经过发展，已经拥有了足够的规模（比如日活数千万、上亿），尽管也可能有多个功能，但由于知名度很高、母体输血足够，所以就像一台体积巨大，看似笨重但威力巨大的盾构机。直径一二十米，也能开凿出大洞。

很显然，对于小产品来讲，我们要做钉子，而不是棒槌。

然而，即使自己的产品定位模糊得像打了N遍马赛克，也很少有人能够清醒地认识并愿意承认自己是棒槌。经常会出现明明手里握着棒槌，却假想是拿着钉子，使劲抡锤往墙上钉。毋庸置疑，再大的力气也是徒劳的。

那对于一个小产品的定位，究竟如何判断是钉子还是棒槌？

其实评价标准很简单，那就是“一句话能说清、一听就感兴趣”。

这句解释产品定位的话，并不是那辞藻华丽的、破费脑力的slogan，而是一句朴实的、说人话的描述。其中，“一句话能说清”，就说明你有个清晰的定位，而“一听就感兴趣”说明你的定位能够提起用户的兴趣，表达了用户的利益点。

比如，摩拜单车就是个钉子型产品，因为它满足“一句话能说清、一听就感兴趣”。一句话说，摩拜单车就是能够实现“不用办卡、无桩借还，随时随地租用自行车”的手机app。一打开产品的界面，就能看到附近密密麻麻的自行车，立马就了解是做什么的；“不用办卡、无桩借还、就地骑就地还”让用户感觉到比政府推广的“要办卡才能用、必须到指定地点借还车”的公共自行车便捷很多，这就是最突出的用户利益。

说完摩拜单车这种炙手可热的互联网产品，再来说一个餐饮领域的例子。 道理都是相通的，在大千世界当中，棒槌型产品和业务无处不在。

棒槌型小饭馆

我的一个亲戚在深圳的工业园区工作，他看到生活区人口挺密集，就想在那里开一个小饭馆。说实话地段的确不错，如果开一个经济实惠、方便快捷的小餐馆生意应该不会太差。

他们一开始是主营凉皮肉夹馍，后来不断增加品类，比如包子、稀饭，接着又添加饺子、面条、炒菜等。

尽管这是饭馆，但也能看出来，这个做法不符合“单点突破”、“一句话能说清”的要求。加之饭馆只有两个人经营，第一次做餐饮，没什么经验，所以我就一直跟他说，不要搞那么多种类，而要把一种东西做精，比如凉皮。深圳那边常年气温较高，其实凉皮这种小吃是非常适合的。只要反复打磨产品的口味，让食客赞不绝口的话，即使店里只做凉皮照样能做火。

期间也给他讲过像西少爷肉夹馍、五道口枣糕王等钉子型餐饮企业，靠做精“肉夹馍、枣糕”一个品类，就能达到生意火爆的励志故事。而且，这样的饭馆还有个好处，就是仅仅从店名就能看出主打品类，这样顾客一看就知道是什么了，没有什么解释成本。此外，这样的店名也在隐含地表达其专注、专业的程度——我既然主打肉夹馍、枣糕，那其味道肯定差不了。

但很遗憾，说了几次他并没有听进去。如我所料，没过多久，这个小棒槌型饭馆就关门大吉了。

大型棒槌产品：定位有误的百度有啊

说完小产品、小业务，再来看看大产品、大手笔。

这里回顾下在2008年初，我刚加入百度时，参与开发的百度电子商务平台——“百度有啊”的产品定位问题。

百度有啊是百度进军电子商务领域的第一次尝试，尽管百度是大平台，但百度有啊是个独立的、与百度搜索业务并无直接关联的产品，因而并不能算得上盾构机型产品。（搜索导流并不算强关联，要不然百度里面能搜索到的所有业务都跟搜索有关联）

有啊当时在淘宝已经一家独大的情况下，却与其定位重合，一开始还是主打C2C。其平台的slogan“要购物先百度”，明显是没有站在用户角度思考问题，也不符合“一句话能说清，一听就感兴趣”的定位原则，没有体现出带给用户的独特利益。

尽管百度有啊在产品上做了一些创新，诸如订单聚合（将同一买家、买家、收货地址的订单自动聚合，方便买卖家处理订单）、商家虚拟与实物交易信用分开（避免用虚拟交易刷分后转实物交易的投机行为）等。但这些都属于微小的创新，不足以支撑一个平台的差异化定位，更无法让普通用户一下子就理解，从而产生动机来使用。

因此可以看出，百度有啊属于棒槌型产品，并且是一个巨型的棒槌型产品。

相比之下，京东重金自建物流而构建的“送货快”的差异化定位，就是满足“一句话能说清、一听就感兴趣”的条件。

试想，如果有啊当时选择避免与淘宝在C2C上正面交火，而直接做垂直品类的B2C，那还是有很大机会的。

但世上没有后悔药，尽管有啊后来转型做本地生活信息服务，还是重复犯了定位不明确的错误，即与58、赶集等领先的本地生活服务网站没有什么差异。

多次定位不清晰，使得百度电商的尝试不可避免地就走向了失败。

说完定位模糊的棒槌型产品的例子，我们再来看几个定位清晰的、较为成功的钉子型产品。

定位精准的钉子型产品

这里我们将这些钉子型产品分为两个类别，分别是“中小品牌：锐利的钉子型产品”和“大品牌：盾构机的初期阶段”。前者顾名思义、无需赘言，后者的意思是要看这个产品在最早期是如何定位的。尽管现在已经演变成了盾构机，但我们要看当初它还很小的时候，是如何以钉子的形态，打开局面的。

也就是说，“看大品牌的成功之处、向大佬学习，一定要看其早期的阶段怎么做的，而不要企图效仿人家已经很大的时候采用了何种策略”。

这是因为，当一个产品大了，的确会增加很多功能；一个品牌大了，也会做品牌延展，在这个品牌之下会增加新的产品甚至品类。

这就给很多人造成一种误解，说你看人家并没有“单点突破”、并不是“一句话能说清、一听就感兴趣”，不也很火嘛。

比如，他可能会说，你看，去哪儿网就是一个平台级产品，“提供国内外特价机票,酒店,旅游度假,景点门票产品一站式预订服务”，不是也挺成功的嘛。

于是，非常高兴地为自己的错误定位、模糊定位，找到佐证和借口。

然而，这个逻辑是错的。去哪儿的确很不错，但你不要看现在，而要看它最开始的产品形态。去哪儿起初是个旅游搜索引擎，让用户可以便捷地在线比较机票和酒店的价格。报价涵盖了航空公司和酒店的官网直销，也包括了大量的代理商，用户再也不用一个一个网站费劲地去看了。

去哪儿就是靠这个关怀用户钱袋子的单点功能实现突破，成为一个锋利的钉子型产品，后来逐渐发展成为一个大的平台产品，变成一个威力无边的“盾构机”。

的确，当用户量足够大，比如达到千万、上亿规模的时候，用户因为主打功能而来，长期使用之后，的确会感知到其他的功能，进而使用该功能的情况。

然而，即使是这样档次的大产品，大家也不要对“主打功能”对“附加功能”的导流能力期望过高。

这里，举一个国民级应用——微信的例子。众所周知，微信的主打功能无非是交流和分享，大家每天在上面花费好几小时的时间。其中，很多人每天都要刷朋友圈几十次，点击“发现→朋友圈”这个下意识操作也重复几十次。

但我现在问大家，你知道这“发现”里面，可以直接上京东购物吗？

我估计很多人都不知道，我之前也专门调研过很多朋友，大部分都不知道。你看，尽管这几年你点了几千上万次，你都不知道“发现→购物”的存在，更不用提使用了。

这就是一个典型的主打功能对附加功能导流有限的真实案例。

既然微信这么大的产品，“发现”功能使用这么频繁的情况下，“购物”入口都形同虚设，那你给产品堆那么多功能，把钉子变成棒槌，你以为用户就会看到，就会去用吗？

中小品牌：锐利的钉子型产品

下面用一个简单的表格来列一下一些中小规模的品牌，其品牌定位的情况以及隐含的用户利益。

大品牌：盾构机的初期阶段

再来看一些较大品牌，在产品初期时，其产品定位的情况。

从上面都可以直观地感受到，好的产品是满足“一句话能说清、一听就有兴趣”的条件的。

而且，好产品的定位往往还能“顾名思义”，即单单从产品命名上“顾名”就能“思义”、就能“有意”。

比如，大众点评（大家对商户点评）、猎豹浏览器（很快的浏览器）、今夜酒店特价（即刻订到特价酒店）、新辣道梭边鱼（梭边鱼火锅）、满记甜品（供应甜品）等等。

为什么要“一句话能说清，一听就感兴趣”

这里，我们从“普适原理、企业和产品角度、用户感知角度”等三个方面，再一起思考下要做钉子型产品，必须满足“一句话能说清，一听就感兴趣”的深层次原因。

单点突破是普适原理

“一句话能说清，一听就感兴趣”，就是对“单点突破”进一步形象化的解释。我们发现，世间很多道理都是相通的，“单点突破”是一个普适的原则，单点突破蕴含的思想与产品营销领域之外的很多概念都相似。

• 类似于物理学中的压强原理。前面用钉子和棒槌来类比，也是基于此原理。物体所受的压力一定的情况下，受力面积越小，压强就越大，压力的作用效果就越明显。钉子能入木三分、宝刀可削铁如泥，均是遵照此原理。
• 顺应“少即是多”的哲学。德国建筑大师路德维希·密斯·凡德罗曾经提出“少就是多（Less is more）”的建筑设计哲学，主张去除多余繁缛的装饰，强调功能性。在产品、工作、生活的各个领域，“少即是多”都具有普遍的指导意义，启示我们要抓住主要矛盾，贪多反而会一事无成。
• 与“全面发展导致全面平庸”这种有关教育的观点一致。有的家长不顾孩子的兴趣，一股脑报了各种舞蹈、书法、绘画、音乐、英语、机器人、武术课外班。表面上孩子学了各式才艺，实质上都是蜻蜓点水、样样不精。

从企业和产品自身角度上来看

• 定位是所有的基础，没有明确定位，所有什么体验、运营、传播都是空中楼阁；
• 定位没找好，说明需求没把握好。需求抓不好，一切没得搞。
• 一个企业的人力物力资源有限，只有单点突破才有可能做好，这对于刚起步的小企业更是如此。
• 如果定位找好了，“一句话能说清，一听就感兴趣”，那么营销就容易做了——甚至把这句说人话的产品定位，作为主视觉放到海报上，都比一般的广告强。

从用户认知的角度来看

• 用户无时无刻都被广告和品牌淹没，一个品牌跟用户接触的时间以秒记。如果一句话说不清，那即使传播素材触达了，用户也记不住。
• 即使你的品牌成功进入了用户的脑海，别忘了脑子里有成百上千个别的品牌。而对于一个品牌，往往只能记住一个功能点。所以，想让用户记住一个产品有“三大功能、五大亮点”，那基本上都是痴心妄想。
• “一听就感兴趣”，是从用户角度思考，体现了用户利益，用户只才会留意。

如何进一步识别钉子与棒槌

尽管用“一句话能说清，一听就感兴趣”来衡量一个产品定位是否正确，判断一个新产品是钉子型还是棒槌型产品，已经够直白、直观了，但很多人由于做得太久、陷得太深，加之缺乏切换到“用户思维”、“傻瓜模式”的能力，还是不能清醒地认识到问题。

那下面说两个偏方，供大家参考。

逻辑分析法：我们从逻辑上，来看看棒槌型产品的主要症状。

• 多个并行功能块：一个产品包含多个并行功能块，典型特征：页面有多个tab、每个tab有多个功能块，这是棒槌型产品的典型症状。如果要变成钉子型产品，那必须砍功能，最好只剩下一个。以之前那个摩托go的产品为例，“看资讯、做保养、买保险、购配件、学驾照”等功能，对于用户的一次骑行活动来说，大部分都是与之并行的，所以都应该砍掉。
• 动不动做社交：很多非社交产品，一上来都喜欢加上“聊天功能、分享状态”的功能，这也是典型症状。除非你本身就是做社交的，否则就应该砍掉社交（交流和分享）——用户如果能用微信完成这些功能，咱就别奢望来我们产品里面聊天、分享了。

调研问卷法

用下面这个简单的表格，问问包括CEO、合伙人、产品/研发/运营/市场等内部工作人员以及现有用户、潜在用户，让他们一句话说说我们的产品是做什么的。

“一句话说说产品定位是什么”，这个问题再简单和基础不过了，但我相信如果你做了，答案一定让你惊讶。

你以为你是钉子，其实你是棒槌。一个表格就让你找到最核心的问题，你会回来感谢我的。

调研的结果，无非有这么几种典型的情况：

• 如果CEO、合伙人对产品的功能都理解不一致（这是很有可能出现的情况），那说明问题大了。
• 如果产品定位没问题，CEO、合伙人理解一致，但公司员工的理解有误，则说明内部战略沟通有问题。
• 如果用户对定位的理解与我们不同，要么说明需求把握有误，要么说明品牌传播有问题。

结语

产品定位明确，是一切的基础。但现实情况中，很多人没搞清楚这第一步，却着急忙着做推广、做PR。

对于一个新产品，如果只选择了一个功能单点突破，只要这个需求把握准了，就是一根有战斗力的钉子，“小而美”也有可能成功；而如果一开始就选择了“大而全”，即使其中的每一个功能的需求都把握得很好、体验也很顺畅，那也只是一根棒槌，用棒槌凿洞，很难取得成功。

用“一句话能说清、一听就感兴趣”的标准来评估，用逻辑分析和调研问卷的偏方来测试，都可以判断出是钉子还是棒槌，检测自己的产品定位是否有问题。

原文阅读： 产品定位：你是钉子，还是棒槌？

我的公众号：自传播实验室，里面有很多有关产品和品牌方面的思考和案例，欢迎关注和交流。

品牌定位的三大原则

准确的品牌定位能够让品牌从市场上众多品牌中脱颖而出，找到一片立足之地，赢得源源不断消费者的支持。如何找到一个准确的品牌定位？品牌在定位时不妨坚持以下三大原则。

（1）差异化原则

差异化原则就是要求企业在制定品牌定位要坚持个性化，创意先行、标新立异，让自己的品牌定位和竞争对手有明显的不同，能够很好区隔开来。这样目标消费者看到品牌时，眼前一亮，对品牌产生好奇，想要了解更多关于品牌的信息。届时品牌就能吸引到更多消费者关注，继而占据他们的心智资源，在心中留下较深的印象。

万宝路香烟是全球著名的香烟品牌之一，提到它时，很多消费者都会想起一个硬汉牛仔骑着牛，抽着万宝路香烟的品牌形象，耳边也会响起那句“跃马纵横，尽情奔放，这是万宝路的世界。”的广告语。

为什么当时万宝路会选择用硬汉牛仔的形象？因为当时美国市场都是滤嘴式香烟，很多喜欢抽烟的男性认为这样抽烟不过瘾，显得娘娘腔不够爷们。一开始万宝路也是滤嘴式香烟，并打出“柔若五月”的口号，反响平平。

为了让企业获得新生，广告大师李奥贝纳向企业董事莫里斯提出用差异化的品牌定位，将万宝路定位于牛仔的硬汉形象，差异化品牌定位一下子让万宝路撬开更大的市场。

品牌在定位时坚持差异化定位原则能够为品牌获得更大的竞争优势。至于如何找到品牌的差异化，品牌可以从产品功能、价格、使用年限或者消费者需求，提供服务进行差异化定位，以此和竞争对手形成强烈的反差。当品牌和竞争对手有明显的不同时，也更能够得到消费者兴趣，引起消费者购买欲望。

（2）坚持品牌核心定位，适势调整定位。

企业在进行品牌定位时要明白一个品牌定位不是一成不变，而是要随着社会环境、消费者需求不断变化的。当品牌面临着新的形势、新的挑战，品牌必须要有所调整，有所改变，只有不断调整，才能让品牌不间断的获得竞争力，更好面对竞争对手的竞争。

但是企业在调整品牌定位时，也要意识到不可“大尺度”调整品牌定位，“大尺度”调整容易让品牌丧失掉最初支持品牌的那一群人。因此品牌在进行定位时，一定要坚持品牌最初最为核心、灵魂因素，勿忘初心，在调整时也要围绕核心定位中进行适当调整。

（3）追求效益最大化。

任何企业制定品牌定位最大的目的就是获得效益的最大化，一个不能让企业获得最大利润的品牌定位，即使它让品牌获得再多的消费者，取得再大的销售额也显得苍白无力。企业在进行品牌定位时一定要控制成本，坚持低成本效益化的原则。

有些企业就是因为在品牌定位未能遵循效益最大化而惨遭市场淘汰。个别品牌将抹布定位于高档产品，企图用高价格抢夺消费者心智，这种品牌定位策略并不能获得消费者，消费者也不会为高档抹布的定位买单，企业面临销售无门的困境。

还有一些小型的企业想向消费者提供提供个性化服务，但是这项服务建立较多的呼叫中心站点，聘请高精尖的技术人才。这种品牌定位非但让其获得较高的利润，企业反而要承担高额的运营成本，较高的运营成本反而让品牌定位进入一种是死胡同的境界。

企业在品牌定位时一定要考虑到企业自身经营状况，尽全力让品牌定位降低运营成本，以此获得最高效益。

企业在品牌定位时坚持这三大原则，能够让企业在市场中与众不同，脱颖而出，拥有较强的核心竞争力接受竞争对手的竞争，打败竞争对手，取得利润制高点。

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