为什么品牌方允许Costco价格明显低于其他超市市场价格？ 第1页

我来谈谈COSTCO在美国卖的超低价奢侈/高档品牌的真相吧，这个跟COSTCO在上海卖的低价茅台有一定可类比性。至少在Costco的老家，这些产品通常是不被品牌方/制造商允许的。

COSTCO在美国的奢侈/高档品牌的服装、化妆、时尚型日用产品一直就以"灰色市场"货源著称于世，说白了，根本就不从品牌方/制造商的正常分销渠道拿货。很多品牌方和制造商根本不知道COSTCO的便宜货是从哪弄来的，有时候是真是假都不知道。所以他们经常摊上官司，做表的Omega当年和Costco打了个官司，就是因为Costco从海外低价区收购尾货运到美国卖，严重扰乱美国区的定价，所以你经常会看到Costco卖各类低价瑞士豪华手表，其实这些表基本是没有官方认可的无保产品。随便截几个图给大家看看，有些套路略显鸡贼，对于一个这么大的公司而言有点儿喜剧性的效果。

• 著名水壶厂S'well的老板说从来没和COSTCO做过生意，不知COSTCO店里的货是真是伪。

• 户外大厂Patagonia表示COSTCO那卖的打折货不是他们家卖的，灰色市场产品。

• 药妆品牌ELTA MD在官网文件表示COSTCO和淘宝卖家均非授权零售商 吁顾客警惕

• 户外车辆配件公司Yakima发现COSTCO未经授权神不知鬼不觉的卖起了他们公司的产品

• Costco里卖的便宜北面(The North Face)、Teva和Salomon这些运动户外品牌都是经由各类神通广大的地下渠道获取，包括第三方买手、海外代理商和壳公司的连接成的地下网络。

而品牌方对于这种不合理但却并不违法的行为无可奈何。Omega、Ralph Lauren、CK……都曾经起诉过并且败诉了。上文提到的Omega与COSTCO的官司最后一直打到美国最高法院败诉，等于是给了COSTCO的这种灰市交易彻底开了绿灯。品牌方唯一能做的就是派人买空COSTCO店里的存货，然后试图找到给COSTCO供货的上线并且切断销售协议。然而这是一个复杂的“地下网络”，所以往往是徒劳——The North Face曾经为了清空一个出现在COSTCO店里的睡袋花费了三百万美元，而这批睡袋原来是销往某东欧国家的军需物资。而更多的家小业小的中小型品牌，如Skinceuticals、ELTA MD、SkinMedica这一类的护肤美妆产品公司，就连回购也负担不起，只能放弃治疗，最后在官网可怜兮兮的声明COSTCO的销售产品未经授权也无法查证来源，本家概不负责并且呼吁顾客警惕购买。

COSTCO创始人James Sinegal在接受采访时被问及这种进货行为是否不道德（unethical），他的回答耐人寻味：“你怎么不说（品牌方）标那么高的价格是不道德的呢？”

上面截图的这个报道非常详细的描述了COSTCO的这种长期的商业模式，以及在户外运动行业的高档品牌制造商们是如何与COSTCO斗争的，有兴趣可以详细阅读。

Costco plays unauthorized hardball sales with industry goods

网上关于COSTCO的野路子货源的新闻、声明、诉讼、讨论非常多。其中富于喜剧色彩的是一个早年的案件。奢侈品大牌YSL起诉COSTCO售卖山寨版的鸦片香水。COSTCO然后起诉了他的上线供货方QKF供应假货。QKF然后紧接着起诉他的上线J&H卖假货。。。。这就是COSTCO混迹的灰色市场里各种层层转包之后的乱象。

多年来，COSTCO在美国这个讼棍横行的社会就一直如此行事，在中国更不用说了，十有八九也（将）会复制同样的套路。

总结下来，所谓COSTCO低价无非就几条，1.靠微利乃至零利润卖货，全靠收会员费回本。2.从灰色市场而非原厂进货：依靠海外低价区尾货，本国正规大零售商的过季清仓或者滞销产品、甚至一部分不明来路的低价货源取得低价。3. 类似于"电商专供"的厂商特供廉价线。奥特莱斯/Outlet里淘到的Coach之类的牌子，和专柜里的正价货往往不是一个档次的东西，而是厂家专门开辟的专供打折销售的廉价线，相信大家有所耳闻。Costco也不例外。4. 你没有和同类大卖家做比较，COSTCO卖的洗发水、擦屁股纸、薯片、汽水之类的大路货，同规格的价格未必比别家便宜。5. 体量大，有议价能力。但是这个问题里谈及的奢侈和高档消费品谈不上什么议价，哪个高档品牌会跟一个以省钱为己任的批发型超市议价呢，避之唯恐不及。上面几个回答说什么和COSTCO合作不会伤害到品牌价值真是未必。你要是个品牌名不见经传的小厂，确实巴不得合作，但是稍微高档一点的品牌都未必愿意了。像Salomon这样的不算什么很顶级的二线运动牌子，宁愿自己派人倒贴钱买空COSTCO店里从第三方搞来的存货，都不愿意自己的产品和COSTCO扯上关系。至于电器之类的，我估计恐怕议不过bestbuy之类的大量出货的电器专门店。而日用百货和食品而言COSTCO的议价能力估计不会超过沃尔玛和Kroger，体量比这两位小多了。你SKU比别人少，并不代表从某个供货商那里进货一定比别人多。美国消费品市场基本上高度寡头垄，往往整个货架上大半都是两三家公司的产品，你一个SKU的洗发水是从宝洁进货，人家十个SKU仍然还是从宝洁进货。怎么议价也得看你的总采购量而不是某一种产品买的够多。所以，我认为Costco的低价的原因主要集中于前面两点。

下图是各大公司在美国零售市场的最新“体量”。COSTCO是沃尔玛的三分之一不到，亦不及亚马逊和Kroger，是二线零售公司的普通一员。