什么是你所理解的消费升级？过去十年，哪些消费变化可以称之为消费升级？ 第1页

作为中国的消费市场研究者，必须来答一波。

我大天朝的消费市场和理念的飞速变革，简直是对于消费市场升级的最佳实践者。

消费升级指的是由于消费者自身的生活方式(例如：城市化、快节奏化)、所在的消费环境(购买方式、供给内容的多元化，如网购、海淘带来的选择可能性)、以及自身的消费观念(例如：买多，买精，买贵，买少)、消费力(购买力)等因素的改变，造成的消费选择和决策的变化。

值得说明的是，消费升级的结果并不是单一向的，而是多元化的可能。意味着，消费升级(upgrade)并仅仅不意味着花更多钱，走高档化(premiumization)，也可以是追求个性化——买更适合我的，甚至是越买越少、越买越便宜——只买最合适的、最需要的。

如果不规定消费领域，这种升级真的是遍地存在。作为一个中(da)国(chi)人(huo)，就还是以吃喝领域的变化为主，试着用一些例子，来总结几种不同的消费升级形态。

1. 由于消费理念的改变，造成的消费结构(structure)选择的升级

这是最为宏观意义上的消费升级。通俗的说，就是在消费力不变的前提下， 消费者究竟选择把钱花去干嘛。

恩格尔系数是最为常用的一个参考数据。发工资了，究竟存多少？花多少钱在日常消费？花多少钱去浪？这就是结构的改变和升级。去浪的话，怎么浪？究竟是下顿馆子，还是去K个歌，还是去买票场演唱会？这个也是结构的改变和升级。

2. 由于消费环境，消费成熟度的改变，让消费者在同意消费场景(occasion)下对于品类选择(category)的升级

由于消费环境的变化，即使在同一个场合下，我们会做出的选择也已经完全不同。

同样想要好友闺蜜小聚吃个饭，十年前选择去的是必胜客这样“洋气”的西餐厅，五年前去的是高大上的“放题日料店”，两年前去的是韩国街的啤酒炸鸡铺子，今年也许就又回去了卖小龙虾的路边摊。

之所以会变化，并不因为必胜客的披萨质量不行了（虽然实际上就是这样...)；也不必然是因为消费力提高了（小龙虾路边摊未必比放题日料花钱多）；更多的是因为消费环境，社会流行文化，对消费选择的升级带来的变化。

再举一个随处可见的例子，是由于消费成熟度的提升带来的升级：春节家庭聚餐，大家喝什么？10年前，或是更早，那是可乐、雪碧一统天下；后来就有了瓶装的果粒橙；再后来有了酸奶、纯果汁、鲜榨果汁；再到现在苏打水、果醋这些也随处可见。可乐还是那个可乐，推动消费升级的是，消费者日益增长的健康理念。

3. 在同一品类下，由于对品牌、品质(brand & quality)的要求的变化造成的内容选择升级

通俗点讲，就是买得起了，想买更好的，或者是更适合我的。

举个瓶装水做最简单的例子。10年前，农夫山泉是所有的标杆。因为大家要的只是一瓶“自然、干净、卫生、能喝的水”。之后，依云的广为人知，一下拉开了水这一最普通消费品“高端化”的维度；而这两年，百岁山这种“轻高端”从逐渐被接受到流行，则进一步给水这个最简单的品类注入了更多的可能性。这些水喝起来真有区别吗？双盲测试的结果，会狠狠打你的脸。但是，消费者对于“品牌价值”、“（外观）品质”的不同的、更加多样化的要求。依旧个给这个最简单的品类的消费升级，提供了源源不断的动力。

以上只是从最小的领域举几个简单的例子，消费升级的模式和案例真心是比比皆是，不胜枚举。

懒得配图，见谅。

以上