如何评价38号车评中心重新测评凡尔赛《星越L面前，凡尔赛C5X何德何能不降价》？ 第1页

贴出来一些关于汽车市场的案例，其实我是想表述一个概念，即，一辆车，或者是一个产品，它在消费者心中只能具备一种鲜明的特点，产品设计过程中，也应不断加强此调性与其他竞品之间的差异，厂商需要以此特点（或产品调性）来做宣传，并不断重复以此调性来做宣传方案。

罗永浩在《得到》APP上之前有一个“罗永浩的创业课”，对此理论进一步做了概括和延伸：

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“对一个品牌来说，你只能是某个东西，你不能什么都是，如果你希望你什么都是，最后你就什么都不是…… 听起来有点绕是吧？那我们来举几个例子说明。

比如一提到Volvo（沃尔沃），人们就想到安全，这就是Volvo这个品牌的定位，过去的几十年里，他们多数时候都在宣传这个。

比如一提到奔驰，人们就想到正统老派的豪华车的尊贵和权威性，这就是奔驰的定位，这里面有长期宣传的作用，也有历史积淀的作用。

比如一提到跟奔驰价格差不多的宝马，人们通常想到的不是尊贵，而是一流的操控性，这就是宝马的定位，过去的几十年里，他们多数时候都在宣传这个。

有数据表明，当Volvo试图宣传安全之外的其他特性，比如质量可靠、豪华、驾驶舒适等等时，销量就可能会出问题；当奔驰试图宣传自己也挺新潮，也很跟得上时代的时候，销量就可能下降；当宝马试图宣传自己也像奔驰一样尊贵和高大上时，销量就可能变差。为什么会这样呢？因为产品供给过剩，你不能什么都是，你只能是某个东西，并且长期地、几十年如一日地宣传你就是这个东西，才能让消费者记住 。如果你真的又安全，又正统尊贵，又时尚新潮、又操控性一流，你也不能这样宣传，因为你希望让消费者觉得你什么都是的时候，你就什么都不是。”

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由于海外品牌和合资品牌的历史较为久远，营销的经验也很较为丰富，所以他们在打造资深品牌、宣传的过程中，已经将品牌与调性相关联的概念植入到人们的心智当中，这其中就有硬广和软广的巨大贡献，可能消费者不经意间看到或听到，甚至是自己都毫无感知的时候，产品的定位就已经完成植入了。

还是以汽车举例子，下面是我简单的针对个人感知了解到的不同汽车品牌对于普罗大众的传播定位：

大众：德国工业，工艺优秀，开着有面子（高级）；

丰田：可靠耐用省心省油，一车传三代；

本田：技术控，买发动机送车，动力优异，可靠性虽不及丰田，但也还不错；

奔驰：老板的座驾，有钱，西装暴徒；

宝马：操控，高端白领座驾；

奥迪：官员行政座驾，有夸戳！

沃尔沃：安全！

……

可以看到海外品牌对于自己的产品都有较为独特的定位点，国产汽车品牌想要在众多定位概念中，走出自己的道路，除了需要在营销上多动脑以外，更多的是让消费者在购买国产车的时候可以获得一种花“中杯”的钱，却买到“超大杯”体验的惊喜感。所以同价位的国产车，车辆配置是远远比合资或进口车的配置要高得多的多的。国产车从发动机排量，到空间体验，到电子配置（最近流行大连屏，LCD那玩意才多少钱，加！），都要比同价位的合资车高一个级别。不然国产车在品牌力还没有那么强的情况下想要突破合资车的技术优势和长久传播的“心智”优势（其实就是品牌力），是不可能的。

不过近些年随着坦克，领克等国产高端品牌的出现，我们也看到这一情况正在向着国产车有利的方向变好。尤其是坦克系列，面对丰田系越野车常年加价而竞品又不给力的情况下横空出世，一下子就切中了想买越野车又无从选择的消费者的兴奋点。但通过配置也看得出来，电子配置相对于同价位的合资品牌要高很多的，假如将用料、配置同合资车一致，还想和海外品牌卖同样价格，我认为销量可能就不会有那么好了。