从经济学角度看，双十一什么也不买，是种损失吗？ 第1页

价格歧视理论，本身是没什么问题的，

但用在双十一这里面，有个bug，

很多答主在分析的时候，考虑的是商家和消费者两方，

但事实上，真实的情况，是三方：商家、消费者、还有平台。

这里面除了商家和消费者在博弈，商家和平台也在博弈。

电商最重要的四个东西：流量、转化率、客单价、复购率。

1、所有的电商都是非常缺流量的，包括阿里和京东这样的巨头，每年采买流量的费用都是天文数字。而双十一，对于平台来讲，等同于低成本拿到了一个超级流量包，因为培养双十一的成本过去已经花过了，每年投入在双十一上面的宣传费用相比实际的流量资源微不足道。

2、电商平台的本质是卖流量的，这里就是商家和平台的一个博弈点，作为商家，双十一来了，

首先，你要不要参与这个活动？参与活动是有规则的（比如价格锁定啥的，比如要给消费者补贴），不是商家想怎么搞都行。

其次，你要不要花钱去买更好的“展位”？

3、双十一是一个促销活动，为了能够实现足够的交易，为了能够长久的把这个活动一年一年办下去，必须要有实打实的促销手段，这是平台最要考虑的问题。

平台要的，是足够多的交易量和交易额，在平台的角度，没有任何动力去和消费者玩数字游戏，没有任何动力去通过价格歧视赚取更多的消费者剩余，平台赚的不是这个钱！

在平台的视角，是这么考虑问题的：我要为双十一匹配什么样的资源？

1）宣传资源，尽管双十一已经形成了习惯，但还要有足够的媒体轰炸，进一步刺激消费者。（双十一前各种造势的广告大家没少见吧）

2）商品资源，安排好若干商家，双十一期间，要配上什么样的商品，商品价格要锁定在什么样的范围（比如说促销价不能超过前后一个月均价的9折），只有实打实的价格优惠才能吸引消费者。（双十一商家规则在网上都是空开的，谁都可以看到）

3）配套资源，整个网络系统不能掉链子。（阿里京东的员工在双十一没少24小时standby吧）

在商家的角度，是这么考虑问题的：这次双十一我想达成什么目标？

1）割一波韭菜？（打造某个利润不错的爆款搞一下）

2）洗一波用户？（赔钱赚吆喝，先用漏斗把用户接下来再说）

3）中规中矩，按部就班？（照常参与，照常运营）

4、平台和商家的矛盾在于，平台希望商家给出实打实的优惠，赶紧促使消费者买单。

而商家想要蹭双十一的流量红利，却又不太想给出实打实的优惠。

但由于平台的强势，以及越来越丰富的经验，使得商家很难不“出血”还能享受到平台流量的。

因此，这里回答第一个问题：双十一，消费者完全是可以买到一定时期内（比如1、2个月内）最便宜的东西的。

5、商家和平台，犹如矛和盾一般，从一开始就互相攻防，

好比当年9.9包邮刷流量影响排名权重再通过其他商品变现的套路，都是在不断的对抗中摸索出来的，然后又被平台去打补丁。

这种博弈不光电商，到处都有，比如facebook会通过算法控制粉丝页的传播，比如App Store会通过算法控制app的排名，比如知乎会通过算法调整答案的显示，并且各个平台的算法都在不断变化中，防止被人摸透。

在公司层面，你设置什么kpi，大家就去追求什么kpi，但公司其实要的不是kpi本身。而在市场层面，你设置什么权重，大家就去追求什么权重。

设置价格优先，则我先标一个极低的、但常人不会买的版本再说；

设置销量优先，则我靠低价格的商品跑量，甚至找人刷量；

设置信誉优先，则我找人刷信用；

设置视频展示优先，则我找人拍视频；

设置优惠幅度优先，则我设置很大的优惠幅度，然后设置使用的各种障碍；

设置补贴幅度优先，则我设置很大的补贴金额，然后设置使用的各种障碍；

设置打折幅度优先，则我设置很大的打折幅度，然后在sku上做文章；

……

互联网时代，一直都是这样买卖博弈，用传媒的例子来说，

一开始大家讲cpm，结果发现数据注水太严重，

然后提cpc，结果发现全是雇人点的，

然后提cpa，结果还是没用，刷的难度比cpc稍大但一样可以刷，

然后提cps，按照销售来算这下你满意了吧，广告主是满意了，但换媒体不满意了，因为你的东西卖不出去不一定是我媒体展示不到位啊，可能是你自己东西不行啊。

所以，这里回答第二个问题：双十一的规则越来越复杂，不是平台的原意，也不是商家的原意，而是商家和平台不断博弈的结果。

6、总结一下：

电商平台，服务商家用的是流量，服务消费者用的是价格（质量），

为了更好的服务商家，平台会想办法创造更多更好的流量，

为了更好的服务消费者，平台会想办法创造更好的价格（质量）。

所以，在双十一这样的活动中，是全年少有的二者处于比较平衡的时候，

平台给了商家好的流量，同时压着商家提供给消费者好的价格。

至于什么也不买是不是损失，那就见仁见智了。

未必是损失。

从经济学角度来看，要对比成本和获得的效用。在成本方面，要考虑直接的金钱成本，也要考虑机会成本；在效用方面，需注意考虑需求得到满足的程度。下面展开来说：

机会成本，通俗理解就是因为选择做一件事情，而不能做另外一件事情所放弃的收益。每个人做同样的事情，机会成本可能是不同的。

假设我只有半小时闲暇时间，花这半小时去弄明白双十一活动规则、看各种攻略确保不被坑，就无法用这半小时写一篇回答来带货，导致无法赚到 100 块钱，这是我的机会成本。我的兄弟是大企业家，让他花半个时间跟双十一活动规则较劲，就得耽误谈生意，机会成本恐怕就比这个要高了。我把规则研究透了，这个双十一省下超过 100 块，还比较划算；让我兄弟花时间盖楼、抢红包，对他来说可就得不偿失了。

至于效用，这其实考虑的不仅是物品的价值，而是物品带给人的感受：能不能满足人们的需求和欲望。之前我看中了一款降噪耳机，心想着等 618 大促的时候说不定能省两百块，就一直放购物车里没买。就当它躺在购物车里的时候，坐了次长途动车，一路上孩子哭，大人隔着车厢聊天，有人公放电影，当时我就想，宁可花多两百块现在就有个耳机。尽早得到一件东西，产生效用可能大于在较晚的时间花更少的钱入手。提前买，未必就是损失。

最后，双十一什么也不买，那么恭喜你，这意味着你日子过得还不错。正如 @司马懿 指出的，双十一其实是一种精巧的价格歧视机制，区分开了「再便宜点就买了」和「其实我不看价，想买就买」的两类人。双十一活动成功在特定的时间将商品集中卖给了前一类人、扩大了销售额，同时在其他的时间确保从后一类人身上赚取更多的利润，兼顾了利润率。双十一创造了两个不同的市场：一个薄利多销的市场，一个有钱任性的市场。

如果我告诉你，什么都不买，说明在理性世界的作用下，你被归于后一个市场，是不是感觉舒服了一点？

---

  Ivony 网友的相关建议: 
      

针对价格歧视说两句，我认为双十一这种大促活动并不完全是价格歧视策略。

事实上从电商从业者的角度来说，双十一这种大促在某种意义上也是一种集中交易行为。现在的年轻人恐怕都不知道赶集到底是个什么事情了。这里简单科普下。古时候小农经济交易需求较少，并且交大家住的很远交易不方便。所以会约定在指定时间和指定地点进行交易。进行交易的地点就叫做市集。赶去交易就叫做赶集。

在商业发达的今天，我们已经不再需要市集来进行集中的交易，也不需要赶集了。但是在互联网去中心化的今天，又出现了以淘宝京东天猫等的集中交易市场，和集中交易时间（也就是各种大促）。

究其原因，其实和古时候的集市一个道理，集中的时间和地点进行集中的交易可以降低交易双方的交易成本。即便在互联网如此发达的今天仍然是如此。

一件商品，假设成本是100元，商家最低愿意以110的价格出售，但是商家即便以110的价格出售，也不能将此优惠信息准确的投送给所有对这件商品有兴趣的消费者。最终商家宁愿标价120，因为能主动找到这件商品的消费者的消费意愿更强，更愿意付出120的价格。

但现在有个机会，几乎所有的消费者都被平台的大促活动吸引了过来，商品的曝光率大大的提升。此时商家就愿意以110的价格出售来换取更多的销量谋取最大的利润……

所以，对于某些商品来说，你在双十一的时候不买，的确就是错过了集中交易的时机，增加了交易成本，放弃了一次销量换价格的集中议价的机会。

或者换个角度来说，就算双十一是价格歧视，价格歧视对于商家也不是零成本的。也就是说平日里你求着商家歧视你商家还没空搞活动，因为设计这种活动所需要的营销成本很高……