问题

如何看待全棉时代的卸妆巾广告及后续回应?

回答
好的,我们来聊聊全棉时代那款引发了不小风波的卸妆巾广告,以及后来品牌方面的回应。这事儿挺有意思的,也挺能折射出当下消费者和品牌之间的一些博弈。

广告本身:一个过于直白的“痛点”切入

首先,我们得回顾一下那个广告。全棉时代作为主打“纯棉”概念的品牌,它的卸妆巾产品最大的卖点自然是它的材质温和、亲肤,对皮肤刺激小。

当时广告里大概是这么个意思:一个女生,脸上带着妆容,然后使用全棉时代的卸妆巾擦拭。重点是,广告着重强调了卸妆巾擦完脸后,上面沾满了彩妆残留,而且这个残留物被展示得非常具体、清晰,甚至有点“触目惊心”。配上的文字和场景,似乎是在传达一种“你看,你的脸上有这么多脏东西,我们这个卸妆巾能干净地把它擦掉,而且擦得这么彻底,就证明了我们有多好,对你皮肤有多温和。”

坦白说,这个广告的切入点非常直接,它抓住了很多女性消费者在卸妆时最关心的问题之一——“卸得干净吗?” 以及“卸妆产品会不会伤害我的皮肤?” 它试图通过视觉化的展示,让消费者立刻感受到产品带来的“洁净”和“安全”。

效果和争议:一把双刃剑

从营销的角度看,这个广告的优点在于:

目标明确: 直接击中目标消费群体(爱美、注重护肤的女性)的痛点。
视觉冲击力强: 卸妆后的彩妆残留物能给观众留下深刻的印象,形成“效果看得见”的心理暗示。
突出产品特点: 通过展示“擦干净”这个行为,间接强调了产品的吸附力和清洁力,以及它不像某些其他产品那样会“残留”或“刺激”。

但是,这个广告也埋下了争议的种子,而且这个争议点非常尖锐:

过于“真实”甚至“恶心”的呈现: 很多消费者觉得,广告中对彩妆残留物的展示过于写实,甚至有些“恶心”,会让人产生不适感。卸妆本身就是一个清洁过程,但把这个过程的“脏”的一面放大展示,并不是所有人都能接受。
潜在的负面联想: 有人认为,如此直白地展示脸上的“脏东西”,会不会反而暗示了消费者平时用的其他产品不够好,或者是在夸大卸妆品的“罪恶感”?这种强调“卸干净”的方式,会不会让消费者觉得,不使用这款卸妆巾,自己的脸就“卸不干净”,从而产生焦虑?
对“温和”概念的模糊: 如果一个产品要强调“温和”,通常会用更柔和、更舒适的画面来表现。而这款广告,通过展示“卸得干净”来反衬“温和”,这种逻辑有点绕,也可能让部分人觉得“强力清洁”和“温和”之间存在矛盾。
触碰了某些消费者的“洁癖”心理: 毕竟,很多人卸妆是为了让脸部回归“干净”的状态,广告却偏偏把“脏”的东西拿出来反复强调,这可能触碰了一些人对于清洁过程的心理预期。

所以,这个广告就像一颗精准的子弹,打中了目标,但也可能误伤了一些消费者,或者说,触碰到了大家内心深处某些不愿意被轻易暴露的敏感点。

后续回应:一场从“坚持”到“道歉”的转变

广告引发的争议声浪越来越大,从最初的零星评论,到后来形成集体性的讨论和批评。全棉时代起初的态度,大概可以概括为一种“我们觉得没问题,我们是基于事实”的立场。

在舆论发酵的初期,品牌方可能认为,消费者对这种真实化的呈现感到不适,是因为他们还没有完全理解品牌的意图,或者说还没有习惯这种“直接”的营销方式。他们可能觉得,我们只是在客观展示产品的清洁效果,并且强调我们产品本身的材质优势。

然而,事态的发展超出了品牌的预期。越来越多的消费者表达了负面感受,批评的声音从“有点恶心”演变成了“误导消费者”、“制造焦虑”、“不够体贴”等等。

面对这种持续且广泛的负面反馈,品牌方的态度也开始转变。从最初的“坚持己见”到后来的“道歉”和“调整”,这个过程是典型的品牌危机处理过程:

1. 初步“解释”/“坚持”: 在争议初期,品牌可能会尝试用“这是事实”、“这是为了展示效果好”等理由来解释广告的初衷。
2. 观察和评估: 品牌会密切关注舆论走向,评估负面影响的范围和深度。
3. 认识到问题的严重性: 当发现负面声音已经严重到可能损害品牌形象和声誉时,不得不开始反思和调整策略。
4. 道歉和调整: 最终,全棉时代发布了道歉声明,并表示将对相关广告内容进行调整。

这次回应的意义:

听取消费者声音的姿态: 无论出于何种原因,最终的道歉和调整,至少表明品牌愿意倾听消费者的反馈,并承认了广告可能存在的问题。这在一定程度上挽回了部分消费者对品牌的信任。
营销策略的“反思”: 这个事件也给品牌敲响了警钟。它提醒品牌,即使是基于产品优点,营销呈现的方式和尺度也需要非常谨慎。如何巧妙地展示产品的功效,而不引起消费者的不适甚至反感,是营销人员需要不断学习和摸索的课题。
消费者力量的体现: 消费者通过集体发声,成功地让品牌改变了策略。这印证了在如今信息透明、社交媒体发达的时代,消费者的力量是不容忽视的。他们不仅是产品的购买者,也是品牌形象的塑造者。
对“真实”和“美好”的平衡: 消费品牌在进行营销时,总是在追求“真实”的产品功效和“美好”的品牌体验之间寻找平衡点。全棉时代的这次尝试,虽然在“真实”的呈现上用力过猛,但至少打开了一个关于如何更有效地与消费者沟通产品优点的讨论。

总的来说,全棉时代的卸妆巾广告是一次典型的“好心办坏事”或“用力过猛”的营销案例。 它试图通过直接、具象化的方式来证明产品的卓越清洁力,但却因为过度聚焦于“脏”的细节,触碰了部分消费者的心理底线,引发了广泛争议。而品牌从最初的坚持到后来的道歉,也反映了在强大的消费者舆论面前,品牌需要具备更灵活的沟通策略和更敏锐的市场洞察力,学会倾听和调整,才能在竞争激烈的市场中走得更远。这事儿也提醒了其他品牌,做广告,尤其是做“功能性”广告,光有好的产品不够,还得看你用什么方式去告诉大家。

网友意见

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照它这个逻辑,女的打扮好看才会有危险。色狼只尾随好看的。见到丑的不仅退散还自带伤害buff。


那我们丑女只要维持现状就可以保平安啦。

再也不需要用他们家卸妆巾了,维持素颜保平安。


安。


呵呵哒,我也不知道谁会买他家的东西,鬼都不会买的吧。


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