问题

行业的护城河有哪些?

回答
很多时候,我们看一家公司,除了眼前能看到的业务和利润,更重要的是去探究它“碗里的菜”为什么能持续的被端上来,而且还那么好吃。这背后,往往藏着一条条别人难以逾越的“护城河”。

在我看来,所谓的“护城河”,其实就是那些能让一家公司在行业内保持竞争优势,并且这种优势难以被轻易复制或颠覆的“特质”。它不是某个具体的产品,也不是一时的市场热度,而是更深层次的、结构性的东西。

咱们就来聊聊,这行业里常见的几种“护城河”,说说它们为啥这么厉害。

1. 无形资产:品牌、专利和特许经营权

这玩意儿,有点像是公司自带的“光环”或者“通行证”。

品牌: 谈到品牌,你脑子里可能立刻会浮现出一些响当当的名字。比如,你想买可靠的运动鞋,很多人第一个想到的可能是耐克;提到高端手机,苹果是绕不开的话。这些品牌之所以成为“护城河”,是因为它们花了大量的时间、精力和金钱,在消费者心中建立了一种信任和情感的连接。这种信任,能让你愿意为它付出更高的价格,也让新进入者难以在短时间内模仿。消费者之所以选择大牌,很多时候是因为“省心”,不愿冒着风险去尝试一个陌生的品牌。这种“认同感”和“习惯”,就是强大的品牌护城河。
专利: 这个就更直接了,是法律赋予的独家权利。比如,制药公司研发出了特效药,获得了专利保护,在一定年限内,别人就不能生产和销售同一种药物。这意味着它可以在没有直接竞争的情况下,享受高额的利润。又比如,一些高科技公司拥有核心技术的专利,这就如同为它们的技术加上了一把“锁”,别人想用就得付出高昂的许可费,甚至根本就无法绕过。专利保护的年限虽然有限,但在这段时期内,足以让公司建立起市场地位和盈利能力,为后续的发展打下基础。
特许经营权: 这种就有点像“垄断”的近亲。比如,某个地区只有一家公司获得了运营某种公共服务的权利,像是电力、水务或者电信。这种权利通常是政府授予的,并且有很高的门槛,新公司很难获得类似的许可。一旦获得,意味着在相当长的一段时间内,它几乎不会有直接的竞争对手,能够稳定地获取收益。

2. 转换成本:让客户“走不掉”的壁垒

有时候,消费者不换品牌,不是因为别的品牌不好,而是“换”的代价太大了。这就是转换成本。

学习成本: 很多软件或平台,用户需要花时间去学习如何使用。比如,你熟悉了某个办公软件的操作,要换到另一个,不仅要重新学习,还要适应新的界面和功能,这本身就是一种负担。
数据迁移成本: 很多情况下,用户的数据都存储在特定的平台或系统中。如果你要从一个云服务商换到另一个,把海量数据搬过去,不仅过程复杂,还可能涉及到格式转换、数据丢失等风险。比如,你把所有的照片、文档都存在某个云盘里,要换个牌子,这搬家的过程可能就会让你望而却步。
整合成本: 对于企业用户来说,他们使用的软件或系统往往是相互关联、形成一个生态的。比如,一个企业的财务系统、CRM系统、ERP系统可能都围绕着某个供应商建立。要替换其中一个,很可能就要连锁反应,影响到其他系统,甚至需要重新整合整个IT架构,这工程浩大,风险也高。
供应商锁定: 有些公司通过提供深度定制化的服务或者产品,让你深深地依赖于它。一旦你深度嵌入了它的系统,想换供应商,就如同拆掉一层层骨架,难度和成本都非常高。

3. 网络效应:用户越多,价值越大

这种护城河,有点像滚雪球。刚开始可能小,但一旦启动,用户越多,对每个用户来说,这个平台或产品就越有吸引力。

直接网络效应: 最典型的就是社交媒体。你之所以用微信、Facebook,是因为你的朋友都在用。你一个人用,它就没什么价值。但当你的社交圈子都在上面,它就成了你不可或缺的沟通工具。平台用户越多,吸引新用户的能力就越强,形成一个正向循环。
间接网络效应: 这种效应发生在不同类型的用户之间。比如,电商平台。买家越多,吸引的卖家就越多;卖家越多,商品种类就越丰富,对买家的吸引力又更大。又比如,游戏平台,玩家越多,开发商就越愿意为这个平台开发游戏,游戏越多,吸引的玩家也就越多。

4. 成本优势:低成本带来高利润

能以比别人更低的成本生产或提供服务,这本身就是一种巨大的优势。

规模经济: 生产的东西越多,单位产品的固定成本就越摊薄。比如,汽车制造商,生产的汽车越多,模具、生产线的成本就越低。这使得大型企业在定价上有更大的灵活性,可以压低价格,挤压小竞争对手的生存空间。
工艺或技术优势: 有些公司掌握了更高效、更低成本的生产工艺或技术。比如,早期富士康的组装技术,让它能以极低的成本高效地生产电子产品。
地理位置或资源优势: 比如,一家矿业公司恰好拥有某个储量巨大、易于开采的矿产资源,这天然就带来了成本优势。又或者,某些产业集群效应,能够让企业在供应链、人才等方面获得成本上的便利。
供应商议价能力: 拥有强大品牌和销售量的公司,在向上游采购原材料时,往往拥有更强的议价能力,能拿到更低的价格。

5. 切换成本(与转换成本略有区别,更侧重于“不愿”)

虽然和转换成本有点像,但这里更强调的是用户“懒得”或者“不愿”去改变的心理。

习惯的力量: 很多时候,用户只是习惯了某个产品或服务,即使有更好的替代品,也懒得去尝试。比如,我们每天使用的搜索工具,哪怕有新的更快的,很多人还是会习惯性地打开那个熟悉的搜索框。
风险规避: 尤其是在涉及到重要决策或资金安全方面,用户更倾向于选择有长期良好记录的、熟悉的公司,而不愿去冒不确定的风险。

总结一下:

这些“护城河”,单独来看可能就足以让一家公司脱颖而出,而如果能同时拥有其中几种,那简直就是如虎添翼,在行业里能走得更远、更稳。

很多时候,我们投资或者选择一家公司的产品,正是看中了它所拥有的这些“护城河”。它们就像是公司在激烈的市场竞争中所筑起的坚固堡垒,为它抵挡住了无数来自四面八方的攻击,也为它赢得了持续发展和盈利的时间与空间。理解这些,比只看账面上的数字,更能帮我们看透一家公司的本质。

网友意见

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企业的护城河,是指可以抵御竞争对手侵袭的坚实稳固的壁垒。

有这么几类:

一、成本优势

成本优势是指产品随着生产规模的扩大,成本递减的优势,行业的新玩家想进来,利润空间比不上拥有成本优势的先发者。一旦竞争到焦灼状态打起价格战,没有成本优势的企业很难坚守住。

早年间的家电行业,行业增长放缓打起价格战,格力的财务报表就相当难看,利l润率下滑严重,但过了群雄混战的草莽阶段,行业集中度提高,格力反倒活得非常好,重拾利润空间,可见价格战是短期的,断绝外来者后,家电行业造就了如今格力美的海尔三寡头并立的有序竞争局面,没人再打价格战,行业寡头都有了丰厚的利润空间,而新玩家没有成本、品牌、规模优势,进来也是送死。这就是成本优势带来的竞争壁垒。

关于成本优势的护城河,容易有一个误解,误将性价比当成护城河。成本优势的本质,是拥有更低的成本,从而提高了利润率,但比如小米主打性价比,雷总对外宣称学的是好市多模式,走的低利润高周转模式,但好市多只是在零售环节薄利多销,生产等环节还是有利润保证的,而小米的定价是涵盖了生产制造、营销等全部环节,没有充足的利润意味着难以在服务等其他模块迅速升级,并且好市多是收取会员费的。因此小米的性价比不能算是护城河,原因是并没有深度整合产业链,拥有明显高于竞争对手的成本优势,只是牺牲了自己的利润让利给消费者,长期看不是健康的商业模式。

早期的小米,通过性价比策略,在互联网打造了现象级的产品爆款,吃到了互联网的红利,电商渠道的低成本高周转策略,确实能玩转薄利多销模式。

但一旦线上增长到达瓶颈,开始线下扩张,OV等品牌就迎头赶上,核心的一个因素,其实是定价策略,OV品牌有着线下渠道优势,可以快速在三四五线城市将产品分发出去,但走经销商模式的前提是要高毛利和过硬的产品品质,小米没有足够利润空间给到经销商,经销商是提不起动力去卖小米手机的,因此虽然小米之家的坪效做的高,但是点位太少,在线下竞争中完全落于后手,可见性价比不是护城河,没有高毛利的性价比甚至是企业很大的短板。

二、无形资产

无形资产中,首屈一指的当属品牌优势。比如王老吉的“怕上火喝王老吉”,瓜子二手车的“没有中间商赚差价”,农夫山泉的“我们只是大自然的搬运工”,当品牌在消费者心中占有一席之地,就拥有了一定的溢价空间,农夫山泉占领了“山泉”的心智定位,就不再是普通的矿泉水,而是在消费者心中留下了“山泉清冽甘甜”的印象,同样当你感觉到燥热想喝饮料时,可能王老吉会进入你的脑海。

这都是品牌的价值,需要长久的营销和历史文化来积累。国内品牌溢价最高的,恐怕要属茅台,90%以上的毛利,成本极低,而且商品还有投资属性,白酒是越陈越香,几十年的飞天茅台,已经是天价,这就是企业拥有品牌的魅力。

除了品牌,专利技术和行业准入许可也是无形资产,比如保险牌照,就是极难的行业许可证,能拿到已经意味着极高的行业壁垒,再比如高通在芯片领域的专利技术,让高通吃下了手机产业链的丰厚利润。

三、转换成本

我在《赢家通吃的互联网行业,是不是好赛道?》一文中,特别提到了腾讯的强大护城河:熟人关系链。对用户来讲,迁移成本太高,换一种社交工具,意味着要将整个熟人关系链同时迁移过去,就算你愿意费时费力迁移,指望你的熟人朋友也一起迁移,是不现实的。

腾讯的这一护城河很难被颠覆,就算微信、QQ过时了,出现新的社交工具,比方未来通讯都是通过虚拟投影交流,但拥有熟人关系链的腾讯,依旧有强大的竞争优势,因为重构熟人社交链,需要很长的时间,这给了腾讯充分的时间去开发适应新时代的社交形态。我们不妨复盘下移动互联网初期,米聊等新事物对腾讯的社交壁垒造成了威胁,但随着微信的推出,尤其是在微信可以导入QQ好友的时候,腾讯又在移动互联网的社交领域,获得垄断性地位。

四、网络效应

网络效应是指随着用户规模的增加产品价值也随之增加。最有代表性的是互联网的平台效应,诸如BAT等头部企业,当用户规模到达一定程度,成了互联网的基础设施,就像互联网的水、电一样,你无法离开,所以互联网是赢家通吃的行业,当你做成了平台,就能收取平台的“保护费”。

五、渠道优势

渠道优势算是国内独有的护城河,和欧美发达国家不同,中国地域宽广,人口密度大,有着复杂网络式分布的三四五线下沉城市,网络的触角几年内很难完全触达,至少十年内,渠道优势还将拥有很强的竞争壁垒,前面提到的小米例子,就在互联网的红利吃得差不多的时候,进军线下拼刺刀时,被OV等有渠道优势的企业,迎头赶上。渠道优势的核心,在于对经销商的把控力,但前提是有高毛利的产品以及过硬的产品品质,毕竟保证经销商有充足的利润空间才能激发他们的能动性。而对经销商的把控,体现在能否避免不同区域经销商的窜货现象,以及避免经销商随意提价对品牌的损毁。而经销渠道是需要时间经营的,没个几年功夫,难以建立起四通八达的渠道网络。

比如洋河的1+1模式,格力的专卖店模式,一旦建立渠道优势,形成特有文化,同行根本难以复制。

但互联网时代,随着物流体系的完善,渠道优势慢慢淡化,但也难以完全取代,水乳交融才是未来方向。

六、虚假的护城河

还有一些容易迷惑投资人的虚假护城河。意指那些属于企业的竞争优势,但这种优势长期看是不稳定的,比如优质的产品、能力强悍的管理团队,极高的市占率,往往只是一时优势,长期看不能借此抵御竞争对手进攻。

以上,是我理解的护城河,长期看,拥有护城河的企业,回报率远高于没有护城河的。

因为有护城河的企业,往往赚钱不辛苦,比如茅台,甚至“傻子”都能经营好,而没有护城河的企业,则是赚点辛苦钱,或者是看天吃饭,更有甚者,辛苦也不赚钱。

如果投资了有护城河的企业,就可以闭着眼睛躺着赚钱,相反,怕是得时刻关注企业基本面变化,睡觉也不踏实。

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