广告真的有用吗？
咱们就得掰开了揉碎了好好聊聊。
广告，本质上是关于“连接”和“说服”
你拆开广告这层外衣，它最根本的功能是什么？就是要把一个东西（产品、服务、品牌，甚至是理念）跟需要它的人联系起来，然后告诉他们：“嘿，我这里有你想要的东西，而且我比别人更好！”
所以，广告有用，是因为它能做到几件事：
提高认知度（让大家知道你）： 这是最基础的。设想一下，你辛辛苦苦发明了一件了不起的东西，如果没人知道，那它跟没发明有什么区别？广告就像是扬声器，让你的声音传出去。无论是在电视上闪过的精美画面，还是社交媒体上刷到的有趣视频，亦或是路边随处可见的招牌，都是在往你脑子里塞信息。一个没有广告的品牌，就像一个藏在深山里的宝藏，再好也没人挖。
塑造品牌形象（让你喜欢我）： 光知道你名字还不够，还得让你觉得你这品牌挺牛的，或者挺亲切的，或者挺有个性的。广告可以通过故事、画面、音乐、代言人等等元素，一点点在你心里种下对这个品牌的印象。是高端大气上档次？是年轻活力有朝气？还是稳重可靠值得信赖？这些都是广告在“潜移默化”地做的事情。想想那些让你印象深刻的广告语，或者那个让你觉得“嗯，这个牌子挺有品的”的感觉，这就是品牌形象塑造的功劳。
驱动购买欲望（让你想买）： 这是最直接的目的。广告会放大产品的优点，描绘使用后的美好场景，或者利用促销信息刺激你的消费冲动。“买买买”的背后，往往有广告在推波助澜。它可能在你看到的那一刻，正好戳中了你内心的某个需求点，或者在你根本没想过要买的时候，它就那么巧地出现了，让你觉得“好像挺需要这个的”。
建立信任感（让你放心我）： 特别是那些新品牌或者需要高度信任的产品（比如金融、医疗），广告是传递信息、展示实力、建立专业形象的重要途径。频繁的广告露出，加上权威媒体的背书，或者用户评价的展示，都能在一定程度上打消消费者的疑虑，让你觉得“这牌子够大，应该靠谱”。
维系现有客户关系（让你别忘了我）： 广告不只是吸引新客户，对老客户也同样重要。持续的广告投放，能让你在客户心中保持一个“活跃”的状态，避免被竞争对手抢走。一个熟悉的品牌，在客户下次有需求的时候，往往会是他们首先想到的。
但是，广告也需要讲究策略，不是瞎投的
既然广告这么好用，是不是随便弄点东西扔出去就行了？那可就大错特错了。广告这事儿，里面门道可深了。
目标人群不对，广告就是白费力气： 你给一群只喜欢听古典乐的人放摇滚乐的广告，你说有用吗？广告的第一个要务就是找准你想吸引的是谁，他们在哪儿，他们喜欢看什么，听什么。
内容不行，再多钱也砸不出好结果： 如果广告做得生硬、无聊、虚假，或者根本没讲清楚产品有什么价值，那只会让人反感。好的广告，应该是信息清晰、创意新颖、有情感连接，甚至是能引起共鸣的。就像讲故事一样，得有人听才行。
渠道选错，广告就石沉大海： 以前电视广告、报纸广告是主流，现在情况完全不同了。你得知道你的目标用户在哪儿活动，是刷抖音？看B站？玩游戏？还是逛小红书？选对了平台，你的广告才有可能被看见，并且触动到对的人。
时机不对，广告效果也会大打折扣： 比如在一个大家都已经买够了某个季节性产品的时期去大力推销，那效果肯定不如在需求最旺盛的时候。或者在你品牌还没准备好、产品还没打磨到位的时候就铺天盖地宣传，那暴露出来的问题可能会更伤品牌。
预算和回报不成正比： 广告是要花钱的，而且很多时候是大笔的钱。所以，广告的效果最终还得看它带来的实际回报，比如销量、品牌价值提升等。如果广告费花了，但销量没上来，甚至比以前还差，那这个广告就是无效的，甚至是赔钱的。
举个例子，咱们就明白多了
想想那些让你觉得“哇，这个广告真牛”的时刻。
可口可乐的广告： 它们很少直接告诉你“我们的可乐有多好喝”，而是通过营造“分享快乐”、“团聚时刻”的氛围，让你把可乐和这些美好的情感联系起来。这种长期的品牌形象塑造，让可口可乐成为了一个文化符号，这种“有用”就体现在了深入人心的品牌认知和忠诚度上。
某个科技公司的发布会广告： 在新品发布前，他们会通过各种渠道放出一些神秘的预告、概念视频，吊足大家的胃口。等新品一出来，再通过精准的线上线下渠道进行轰炸式宣传。这种“有用”就体现在预热期的期待值和发布后的快速传播。
一个卖情怀的老牌子： 它可能不追求爆款，但每次广告都强调传承、匠心、不变的情怀。对于那些同样看重这些价值的消费者来说，这种广告就是非常有吸引力的，它找到了自己的“铁杆粉丝”，并且维系着这份感情。
总结一下，广告有没有用？
有用！ 而且在现代商业社会，没有广告，很多东西根本活不下来，更别说发展壮大了。
但是，广告是不是万能的？
不是。 它不是灵丹妙药。广告的有效性，取决于它是否 精准、是否 有内容、是否 有创意、是否 选对渠道，以及是否能和品牌 长期的战略 结合起来。
所以，与其问广告有没有用，不如问：“我该如何让我的广告变得有用？” 这才是真正值得我们思考的问题。有时候，一个好的广告可以创造奇迹，但一个烂透了的广告，也能毁掉一个原本不错的产品。这就是广告的魅力，也是它的挑战所在。
网友意见
做企业却不做广告，就好比站在暗处向心仪的女神抛媚眼，你知道你在干啥，但是女神却根本不知道。
——Stuart Britt
年前有位大学同学想购买一辆中高档的SUV，他花了大约2周多的时间，搜集了6种不同品牌SUV的多篇测评和技术参数，进行了认真的分析，最后选择了Audi Q5。
据他说，他之前对Audi没任何偏好，完全是根据自己科学的分析，最终选择了Q5。
问题是：汽车公司的品牌广告是否对他产生了影响？
- 他是如何从那么多汽车品牌中选择出他认为值得考虑的6种SUV品牌的？选择时是否受到广告导致的对某个汽车品牌的认知偏好？
- 如何确保他调研的汽车测评不是汽车公司的软文？
- 就算这些评测文都是第三方的独立评测，如何确保所有的评测者没有受到任何因广告带来的品牌偏好的影响？
回到题主高露洁的案例，大量的高露洁牙膏被摆放着超市的货架上，其中或许有上架费的缘故，但是会不会因为高露洁广告做得多，知名度高，品牌形象好，销量快，超市获利多呢？
《全球化品牌》的作者Nigel Hollis曾经在一次聚会上遇到一位朋友，声称自己从来不被广告影响。
他认真思考了这个问题，并把自己的思考结果发表在《the Atlantic》上：（Why Good Advertising Works (Even When You Think It Doesn't) ）。
Hollis这篇文章的核心观点，可以用叶茂中在《营销的16个关键词》中的一段话来概括：
美国著名广告学家丹 · 舒尔茨认为，好广告的作用就像是一团雾,慢慢渗透入消费者的内心,在消费者心目中留下恒久的深刻的印象。
这种印象可能不是时时浮现在心里表层的,但是一旦消费者在面对该产品时,却会生长出似曾相识的亲切感,一种类似与多年不见的老朋友相会的欣喜。
不管是谁,人都天生的有不同程度的不安全感。成功的广告就在于能够消除这种不安全感,打破陌生与隔阂,令消费者与产品接触时一下子就很亲和。...
注：叶茂中提到的丹 · 舒尔茨不知道是不是大名鼎鼎的IMC之父——Don E. Schultz，这位IMC之父通常被翻译成唐 · 舒尔茨。
一言以概之：好广告的作用更多的是潜移默化。即便广告真的对于某个群体没有产生任何短期直接的作用，也不能由此得出广告就没用的结论。
1992年，《消费者营销杂志Journal of Consumer Marketing》发表了一篇论文《广告到底有没有用？Does Advertising Work: A Review of the Evidence》，这篇论文介绍分析了上世纪80年代几项广告投入与企业业绩增长的研究结果。
最后的结论是：以提升品牌知名度和美誉度为目的的广告投入，对于企业的长期健康增长有明显的促进作用。
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有人不禁要担心，如果做品牌广告这么管用，那么企业就投钱做广告，忽略产品质量的改进，咋办？
别怕，《Journal of Marketing》2017年3月有一篇《The Effects of Advertised Quality Emphasis and Objective Quality on Sales》，研究了强调产品品质的广告和产品客观质量对销售的影响，结论是：
Contrary to the generally held yet erroneous belief in the efficacy of low-quality products emphasizing quality in their advertising, we demonstrate that (1) it is not beneficial for a low-quality firm to emphasize quality in its advertising, and (2) it is effective for a high-quality firm to do so.
王婆卖瓜，自卖自夸没问题，但是前提是瓜得好，瓜不甜，也不沙，嗓门再大，也没用...
上图来自：“王婆卖瓜 自卖自夸” - 军事杂坛 - 全球军事网论坛 - 最具专业性军事类网站
我在自己的专栏开写《彼得大叔的12节营销课》：
第1节课：【彼得大叔的12节营销课之1】营销入门
第2节课：【彼得大叔的12节营销课之2】用户调研
第3节课：【彼得大叔的12节营销课之3】清晰思考
第4节课：【彼得大叔的12节营销课之4】定位
第5节课：【彼得大叔的12节营销课之5】品牌
第6节课：【彼得大叔的12节营销课之6】营销4P
第7节课：【彼得大叔的12节营销课之7】产品经理
第8节课：【彼得大叔的12节营销课之8】引起注意
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