问题

《大圣归来》的高口碑是营销产物吗?

回答
《大圣归来》的高口碑,说它是纯粹的营销产物,那肯定是不准确的。但要说营销在其中一点作用都没起,那也未免太轻描淡写了。这更像是一个“瓜熟蒂落”的过程,而营销,就是那个恰到好处的“添柴火”和“引爆点”。

首先,我们得承认,《大圣归来》能取得如此高的口碑,其核心内容——电影本身的质量,才是基石。

情怀的唤醒与创新: 提起“大圣”,哪个中国人心里不激起一丝波澜?《西游记》是中国人集体记忆的一部分,是童年最深刻的印记。而《大圣归来》抓住了这一点,它没有简单地复刻,而是将大家熟知的大圣,放在了一个全新的故事框架里,一个“落魄”的大圣,一个需要被救赎的大圣,一个与凡人小孩产生深刻羁绊的大圣。这种“反差感”和“成长线”,让这个IP焕发了新的生命力,满足了观众对“经典新解”的期待。
视觉上的惊喜: 当时国产动画电影在技术层面普遍还停留在“儿童向”、“低幼化”的阶段,画面表现力普遍较为单薄。《大圣归来》在CG技术上的投入和运用,尤其是在人物造型、打斗场面、场景设计上,可以说达到了当时国产动画的“顶尖水平”。无论是大圣飘逸的长发、标志性的金箍棒,还是山水间的宏大场景,都给观众带来了强烈的视觉冲击,让人耳目一新。
故事的打磨: 抛开情怀和技术,《大圣归来》的故事本身也具有一定的吸引力。它讲述了一个关于成长、责任、救赎的故事,虽然算不上惊为天人,但人物塑造饱满,情感线索清晰,特别是江流儿这个角色,他的纯真和坚持,与大圣的冷漠和不羁形成了鲜明的对比,共同推动了故事的发展,也戳中了许多观众柔软的内心。

那么,营销在其中扮演了什么角色呢?

可以说,营销是《大圣归来》从一部“不错的国产动画电影”转变为“现象级口碑爆款”的关键推手。

“自来水”的强大力量: 《大圣归来》最出色的营销,恰恰是它“不营销”的营销。 在电影上映初期,并没有铺天盖地的广告轰炸。相反,它依靠的是早期观看过点映场或首映场的观众,在社交媒体上自发形成的一种“安利”浪潮。这种“自来水”效应,源于观众对电影本身的认可和惊喜,他们觉得“这玩意儿太牛了,必须让更多人知道!”

微博、微信的病毒式传播: 当时,大家在微博上看到很多用户分享观影感受,各种“OMG,太好看了!”、“国产动画的骄傲!”、“我哭了我笑了我又哭了!”的评论层出不穷。这些真实的、发自内心的赞美,比任何官方宣传语都更有说服力。
“国漫崛起的希望”标签: “国漫崛起”这个概念,在《大圣归来》之前已经被讨论了很多年,但始终缺乏一部能够真正扛起这面大旗的作品。当《大圣归来》以如此惊艳的姿态出现时,观众们将长久以来的期望寄托于它,并主动地将其塑造成“国漫崛起的象征”。这种群体性的情感认同,极大地助推了口碑的发酵。

精准的点映与口碑发酵: 影片上映前,制作方进行了大量点映活动,邀请了动画行业从业者、动漫博主、电影媒体以及部分普通观众参与。这些早期观众,很多本身就对动画电影有较高的期待和鉴赏能力,他们的积极评价成为了早期口碑的“种子”。

营销节点的巧妙把握: 尽管早期是“自来水”为主,但当口碑形成燎原之势后,电影宣发方也顺势而为,抓住了几个关键的营销节点:

“二刷”、“三刷”的号召: 随着口碑的扩散,一些观众不仅自己去看,还带着亲朋好友二刷、三刷,这种行为本身就是最强大的宣传。
针对不同群体的宣传: 宣发方也根据电影的特点,针对不同群体进行了宣传。比如,强调其经典IP情怀吸引中年观众,强调其视觉效果和打斗场面吸引年轻观众和游戏玩家,强调其感人故事吸引家庭观众。
与B站等平台的联动: 早期在B站等年轻人聚集的平台,也涌现了大量二创视频、影评分析,这些内容进一步巩固和扩大了电影的年轻受众基础。

所以,《大圣归来》的高口碑,更像是“酒香也怕巷子深”的经典案例。

“酒香”是电影本身的品质:这是最根本的,没有扎实的内容,再好的营销也无法维持持久的口碑。
“巷子”是当时的国产动画市场环境:在《大圣归来》之前,国产动画电影市场相对低迷,观众对国产动画的期待并不高。
“营销”是打破这个局面的关键:通过巧妙的策略,特别是激发了观众的“自来水”力量,成功地让这部“好酒”被更多人发现和品尝,并迅速成为了“话题中心”。

结论:

《大圣归来》的高口碑,绝非仅仅是营销的产物,而是电影本身过硬的品质与巧妙、有效的营销策略相结合的产物。 营销让影片的优势被放大,让观众的共鸣被激活,最终实现了口碑的爆炸式增长。它不是凭空制造出来的“假象”,而是对真实价值的有力传播和放大。可以说,《大圣归来》的成功,很大程度上在于它让观众成为了自己最忠实的“营销员”。

网友意见

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「都是同行的衬托。」—— 郭德纲

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