很多人不知道,其实,我国的外宣在过去二十年当中有过几次飞跃性的进步。
互联网时代,信息更新很快,加上人们普遍对外宣史不了解,就容易用对现状的感知取代整体感知,在轮廓上找问题,忽略一些内在的重大变化。
客观来说,过去二十年的外宣,无论是从质(策略)还是从量(产出)的角度来评价,都有巨大提升。当然,有些长期存在的问题没有彻底解决,同等程度的变化在不同人的主观标准当中评价也不一样,这些是本回答后边要说的。
看到这里可能有人会问,为什么只说过去二十年呢,再往前怎么不说呢?这里涉及第一个重大事实:我国过去二十年的外宣工作,几乎是从零开始的。
我国有外宣传统,也向来重视,但是九十年代的国际局势让中国的外宣存在几乎一键归零。再者说,二十世纪的国际传播和二十一世纪有着不言自明的差别。因此,把我们日常谈论的“对外宣传”的起点放在九十年代末是没有问题的。
另一个要澄清的问题,就是不要混淆对外宣传和文化传播,前者是以政府部门为主体,改善国家形象为目标的一种特定行为;而后者的主体和层次非常多元,也不强调政治意味。当然,两者之间有千丝万缕的联系,由于“软实力”话语在国内的流行,经常被合并在一起讨论,但说到底依然是两码事。本回答在此只讨论外宣。
要理清本世纪外宣史的脉络,记住三个时间点即可:
2003年:策略开始转向本土化
2008年:开始获得大量资金投入
2015年:在“一带一路”背景下,开始采用更尊重传播规律的共建策略
我最了解的是拉丁美洲,在此就说说拉丁美洲的情况,这个地区的外宣有特殊性,但是也反映出很多普遍的特征。
总的来看,拉美可以说是中国外宣工作的末尾对象,相对其它地区都较为次要,原因在此不赘述。但是21世纪以来,中国和拉美地区的经贸往来提升很大,外宣自然也在议程之内。
21世纪初年,由于拉美地区政治上的普遍左转,卢拉(巴西前总统)、查韦斯(委内瑞拉前总统)、莫拉莱斯(玻利维亚前总统)、科雷亚(厄瓜多尔前总统)等左翼领导人的先后当选,地区局势对中国影响比较有利,但这一时期中国的外宣非常孱弱,策略和资源都严重不足。
当时许多外宣书刊,是在中国本土印好之后穿过太平洋运到拉美,内容基本是自说自话。这种赔本不赚吆喝的事情在今天看来有点难以置信,但这就是拉美外宣工作的起点。
从2004年开始,外文局确立了“媒体本土化”策略,这是外宣工作第一次质的提升。在之后的几年当中,多家媒体都在拉美地区设立了本地分社,例如《今日中国》的巴西葡萄牙语版和秘鲁专版都是这一时期才出现的。当然,虽然策略上取得了重大突破,但是这些媒体的实际影响力是另一码事。
这一时期已经有了媒体合作的例子,最典型的是墨西哥的特雷维萨(Televisa)电视台。墨西哥是西语世界的文化强国,特雷维萨也是顶级的媒体机构,也有半官方的背景。墨西哥和美国经济联系非常紧密,但意识形态上向来宽容,外交传统也注重多边平衡,在革命之前的波菲里奥时代(1885-1910年)寻求美法平衡,在革命之后及冷战时期(1920-约1990年)寻求美苏平衡。中国媒体和特雷维萨的合作开展较早,例如互相提供免费播出时段,引进电视剧等。不过这一时期合作的程度还比较有限。
2008年的奥运会对中国的自信有很大鼓舞,也让中国意识到了国家形象和话语权的重要性,从这一年开始,外宣工作得到大量资金,这是第二次重要提升。
问题是,有了投入之后,产出却是远低于预期的。2015年举办中拉经济论坛,中国在拉外宣媒体的热情和本地媒体的冷淡形成了鲜明对比,说明外宣依然没有走出自说自话的怪圈。这件事成为拉美地区外宣又一次重大改变的标志,在此之后,本土化策略转向共建化策略。之前在墨西哥小范围采用的媒体合作模式在整个地区开始广泛运用。这种模式的策略是,对拉美本地有影响力的媒体进行重点公关,在人员和新闻资源上增加交流。
“要尊重新闻传播规律”这句话到此才终于不是一句空话。
想要白手起家自建媒体,技压本地群芳,欲与CNN试比高,这件事在拉美不可能,或者至少暂时行不通。通过合作、入股扩大媒体资源,在此基础上增加影响力,才是可行方案。
宣传的目标不是获得赞美,而是减少歪曲的批评。得到更求实理性的批评,就是巨大的成功。
举个例子来说,哥伦比亚传统上亲美,该国的第一大报《时代报》(El Tiempo)也偏向保守主义。在中国加强与其合作之后,虽然近年来该报对中国的批评报道依然居多,但正面报道也相对不少,多次发表大使署名文章,2019年还推出了“中国专刊”。这些不为人知但是务实的改变,其实是外宣工作的重要成果。
“自说自话”和“投入产出不成比例”确实是长期困扰中国外宣的两个主要问题,到今天也没有解决,但是同样值得注意的事实是,外宣工作其实还“很年轻”,而且已经做出了几次重要的调整,取得了不少进步,还有继续变革的空间。
在前进之前,在见仁见智提出解决方案之前,理清问题的脉络是必不可少的。
这也是写这下篇回答的唯一目的。
外宣体系问题,主要来源于我们在用一套内宣的思路在做外宣。
内宣体系的特点是相对封闭,带着比较明显的官僚色彩。
比如说吧,我做记者这些年,战线单位会有专门负责对接的通讯员,平时输送稿件,一般大家相安无事。
如果到了要做舆论监督的时候,我作为记者,这个部门就跟我对立了,想到的第一件事就是平事,找我领导也好,威胁告状也好,给单位投广告也好,总之,第一个想到的是稿子不能发出来。
然后呢,他们会拒绝我的采访,有消息不通知我,从而形成对我的制裁,让我的报社漏稿,给我带来实际的损失。
这一套对单位的形象没有任何好处。
但是,通过这种手段,他们的年终总结可以写得很漂亮,比如上了多少稿件,没有出现负面新闻等等。
这一套在内宣的时候,也没多大问题。
因为大家对国内的环境也熟悉,现在各单位的信息也公开了,党的政策也深入人心,再加上一堆粉红自发助攻,所以本单位宣传做得好不好,影响都不大。
但是外宣就不一样了。
这样见子打子的思路,在外宣中已经给我们带来了很严重的体系滞后,导致我们整个外宣体系,本质上还是一个大号的单位宣传科。
这一套在本来就恶劣的国际舆论环境下,会很容易找不着北。
因为这些媒体,不可能被我们控制。
在内宣体系下的控制手段,完全不能作用于外宣。
但是,环境再恶劣,有我党当年在白区那样恶劣吗?
这方面,党史其实是有可以参考的地方的。
首先,我们没有郭沫若,没有一个强有力的学界领袖帮我们在国际上说话。
郭沫若是真正的党员,他以一己之力,赌上自己的天赋修为,把白区整个文艺界染红。
这样不世出的奇才,现在估计是难找了。有才的信不过,有觉悟的,又没有这么高的地位。
我认为有才有觉悟的不会是没有,而是书斋里并没有什么渠道走出来。
其次,我们缺乏信息渠道。
如今,微博连团中央的号都可以删,更遑论外媒了。
现在似乎有个思路是鼓励在国外开通讯社,其实这是靠谱的。这些所谓外媒的影响力无限趋近于0,每次新闻发布会时,真不能细看。
其实但凡有点专业精神的记者,对新闻发布会是没有什么兴趣的。
他们想做的,是有观察,有深度的独家报道。最好能得普利策奖。
而这正是各个国际大媒体,对内容的要求。
但是,有时候我们的外宣部门,恰恰做着一些阻碍信息渠道的事情。
我们的思路往往是,我希望你报道这些内容,所以我设置好议程,把记者们拉到一个个地方去看。
这样的接待工作非常辛苦,但出来的报道往往是同质化的,可能根本就发表不出来。
我们不能像官员一样和记者打交道,而应该做好他们的线人,给他们写出领导喜欢的稿件带来便利。
虽然说现在国际新闻界比较白左。那么我们按照白左的思路来展现我们的一面不好么?
白左同情心泛滥,我们难道在国际环境中没有值得同情的一面么?
所以,与其我们去搞那些假外媒发表官样文章,不如认认真真做好跟大的外媒沟通的工作,研究他们的选稿思路,帮他们的记者扬名立万,这才能共存共荣啊。
一个经典的例子是斯诺。斯诺去延安之前,并没有政治倾向。但是,随着他在延安的自由行走,以及当时党中央的热心接待,不仅成就了斯诺在新闻界的地位,也成就了我党在国际上的形象。
当然,这些工作由谁来做,怎么做,现阶段都是大问题。毕竟,做这样的工作,需要很大的担当,不是一般人做得来的。
最后,我们缺乏当前价值体系的诠释功能。
宣传部曾经是我党与军队一样重要的部门之一。但是这些年来,确实缺乏作为,渐渐官僚化,成了“不宣传部”“少宣传部”,在实际工作中受制于其他部门的意见。
事实上,宣传和实际工作是两个不同的系统。
这不是说我们要说假话,而是说我们告诉别人的时候,要给予一个正确的角度,把为什么要这样做的整个逻辑捋清楚。
我们现在的价值体系慢慢重新建构起来了,那就是全球命运共同体,或者说,中国模式的高效性。
这是中央提出来的,但是分解成诠释的话语体系呢?我们并没有认真去做好。
这些星散在各个部门的工作,我们没能讲出一个体系来。
什么叫一个体系?
比如说这次疫情,我们完全可以说,这是在为全球抗击大范围传染病摸索经验,并且很愿意将这种经验与全世界分享。
今天,全世界的新教徒,穆斯林,佛教徒,无神论者,共产主义者,将面临一个共同的敌人……
我们付出巨大的牺牲与不幸,就是希望能够为这个地球的未来,建立一套新的家园模式……
四海之内皆兄弟,五洲同建共同体…
以上只是我胡诌的例子。
我们既然要讲好一个故事,就要在不同的场合把这个故事联系起来,哪怕一件小事,也要升华到大的主题,更何况,很多大事都没联系到这个系统里来讲。
如果未来的宣传部能像现在的纪委那样有主动性,行动力,能够在工作中给联系的部门带入更多专业领域思路,而不是一味配合宣传。
我想整个外宣工作还可以做得更好!
大概是这样吧。
手机码字辛苦,大家可以尝尝我推荐的螺蛳粉。
这个问题从回答时间线上来说,还真是古老。
从点赞上来说,并不理想。
关键在于回答没有抓住问题核心。
下面我来讲一句话:走快点。
这句话在什么情况下最有说服力?
你和女朋友逛街,你想快点逛完了好去吃饭看电影。
于是你对女朋友说:“走快点。”
因为这与女朋友的实际愿望不符,必遭白眼。
遇到个脾气爆的,能马上和你吵起来。
你与同事一起外出办事,你想早点办完了好下班。
于是你对同事说:“走快点。”
你又不是同事的上级,人家凭什么听你的。而且他有自己的想法,就不想听你的指挥。
一个士兵手持上刺刀的加兰德步枪,嫌你走得慢了, 在后面低喝一声:“走快点。”
你二话不说,哪怕累得像条狗,也立即加快步伐,生怕挨一家伙。
“走快点”就是宣传,受众站在各自不同的立场来判断同样的一句话。
只要手中的家伙够硬,说啥都有道理。
你以为世人喜欢讲道理,其实他们一直在瞄你手上到底拿的啥。
进入互联网时代,不管中国还是外国的网民相比于官方媒体,都更喜欢看别的网民上传的东西。微博Twitter也好,贴吧Reddit也好,知乎Quora也好,B站Youtube也好,都是这样。不管是CNN还是FOX,都是老年人在看了,年轻人连有线电视服务都不会买。
一个最典型的例子,李子柒在Youtube上的粉丝超过了CNN。不要说语言障碍了,李子柒连英文字幕都没有。Youtube上面第一个破十亿浏览的视频《江南Style》也不是英语,但不碍着大家都爱看。
而中国的对外宣传,需要靠每一个网民在网上贡献内容才行。外国网民连自己国家的官方声音都不感兴趣,怎么可能对CGTN, People's Daily和Global Times感兴趣?人家感兴趣的是中国的老百姓在玩儿什么,人家更想看的是吴亦凡和蔡徐坤鬼畜,是大妈广场舞和影流之主。我在美国留学的时候,美国的朋友跟我交流的时候都在问,从哪里可以知道中国的老百姓都在网上干啥,都有什么meme?中国有14亿人9亿网民,为什么他们在网上没有一点声音?
语言真的不是问题,Facebook上面你的异国好友用他自己国家的语言发了一条文字动态,你可以直接点翻译键了解他们在说什么;Youtube可以通过AI自动生成各个语言的字幕;但是如果老外来到微博知乎B站想了解了解中国的流行文化,必然是一脸懵逼。
为什么西方人想了解中国就只能去看那些在中国生活的老外Vlogger,而不是中国的网红博主们?如果你觉得Serpentza他们对中国有偏见,那你就也去做一个Vlogger,把你身边真实的中国拍成视频,去改变Youtube。
就算是国际化做得最好的抖音,其国内和海外的内容也不相通。外国人无法理解的是,TikTok既然是一个中国公司做的社交软件,上面怎么看不到中国人拍的短视频?
现在在海外的社交媒体上搜索关于中国的东西,80%以上的都是负面内容。西方的互联网其实就是比嗓门儿,谁嗓门儿大谁牛逼。西方如果有人民群众举起横幅,一般不会去把举横幅的人赶走,而是让另一边的人民群众也举起观点相反的横幅去对线。你不发动人民群众去上传正面的东西,就靠那几个零星的媒体,怎么可能吼得过外面有组织的负能量?
就自媒体而言,咪蒙虽然可恨,但是她能深刻抓住老百姓的爽点,知道老百姓爱看什么。聘请几百个咪蒙去做外宣,去忽悠国外的傻白甜老百姓,都比现在这种官僚架势强多了。
# 本回答被知乎设置为无法评论,不是我关评的
我看很多人还是会把这个归为硬条件。
但是实际上所谓的“西方”不是一个人,不是一种观点,西方的整体力量不能真的代表什么。
最本质的问题还是不理解西方,中国在对外宣传上完全是自说自话,是按照中国人的思维方式去表达和宣传的。这首先就没有用唯物观来看待问题,不实事求是。中国人理解世界,理解问题的方式本来就跟“西方”不一样。既然不一样,就不能用想当然的方式去宣传,必须要按照他们的理解去表达,否则就只是在自说自话而已。轻则没有效果,重则起反作用,惹人反感。
中国一直强调不输出中国模式,为什么?因为适合中国的未必适合别的国家。那为什么在宣传上就不能因时因地调整,以适合不同听众的表述方式进行沟通宣传呢?甚至很多官媒现在采取的宣传手段还有50年前的既视感,连中国年轻人都吸引不到,更何况世界人民?
你去欧洲搞宣传的时候突出爱国爱党情怀,你以为别人会感同身受吗?了解历史的话就会知道,别人只会觉得毛骨悚然。
看中国的宣传,尤其是对外宣传,真的越看越气,完全是在说自己的话,不管听众的。
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