如何看待喜茶、奈雪的茶等头部奶茶品牌涨价 ?

喜茶、奈雪的茶这类头部奶茶品牌涨价，这事儿呀，可不是一两句话能说得清的。得从好几个方面掰开了揉碎了聊。

1. 成本的压力：真是越来越“贵”了

最直接的理由就是成本上升了。这事儿咱老百姓自己也能感受到，身边买菜买水果，哪个不比几年前贵？奶茶这玩意儿，说白了也是个消费品，它离不开原材料。

核心原料：喜茶奈雪们主打的是品质感，用料也比较讲究。什么进口的芝士、好的茶叶（比如 वेगवेगळ्या产区的红茶绿茶，甚至一些比较小众的品种）、新鲜的水果（草莓、芒果、桃子这些，但凡产季不对或者天气不好，价格立马就上去了），还有牛奶（鲜奶的价格也是波动比较大的）。这些东西，你想想，它们的价格能不涨吗？尤其是现在大家对“健康”、“无添加”的要求越来越高，品牌就更得在原料上下功夫，这成本自然就水涨船高了。
人力成本：这些品牌门店遍布全国，尤其在一二线城市核心商圈，租金贵得离谱。而且，他们也得给店员开工资，培训他们怎么做出品质稳定的奶茶，怎么提供好的服务。现在年轻人愿意进实体店做基层服务的也不多了，为了留住人，工资福利也得跟着涨。
运营成本：除了直接成本，还有很多隐性的成本。比如营销推广的费用，请明星代言、做各种社交媒体传播、参加各种活动，这些都是要花钱的。还有研发新产品的费用，总得不断推陈出新吧？包装材料、物流运输、水电物业，这些加起来也是一笔不小的开销。

所以，品牌方说自己是因为成本压力才涨价，是有一定道理的。你想想，如果原材料、人工、租金都涨了，它总不能一直赔钱卖吧？

2. 品牌价值与“心理溢价”：定位高端的必经之路

喜茶和奈雪一开始定位就不是“街边奶茶”，而是往“新式茶饮”方向走的，要的是品质、体验和品牌感。

塑造品牌形象：从装修风格、菜单设计、产品命名，到服务流程，它们都在努力营造一种“轻奢”、“时尚”、“健康”的品牌形象。这种形象的塑造是需要投入的，而定价也是品牌形象的一部分。如果价格太低，反而会让人觉得“廉价”，和它想要传达的品牌调性不符。
“值得”的心理暗示：涨价在一定程度上也是在向消费者传递一种信息：我的产品是高品质的，是值得这个价格的。当你看到一杯奶茶卖到三四十块钱，你会潜意识里觉得它用的料肯定比十块钱一杯的好。这种心理暗示会进一步巩固品牌的“高端”定位。
区分市场：涨价也是一种市场区隔手段。它想吸引的是那些愿意为品质和品牌买单的消费者，而不是价格敏感型消费者。通过调整价格，品牌可以更精准地触达它的目标客户群体。

3. 市场竞争与行业格局：头部品牌的责任与风险

奶茶行业卷得厉害，但同时，头部品牌也承担着一些责任和风险。

引领行业标准：作为头部品牌，喜茶和奈雪在一定程度上引领着行业的发展方向，包括对原料、制作工艺、食品安全等方面的标准。如果它们能够承担更高的成本来维持高标准，这本身就是一种价值体现。
抵御同质化：市场上充斥着大量模仿者，它们往往会打价格战。头部品牌要保持自己的差异化和领先地位，就不能单纯靠压低价格来吸引消费者，而是要通过持续的价值创造来支撑自己的定价。
盈利能力与持续发展：品牌也需要有足够的盈利能力来支撑研发、扩张、品牌建设等一系列活动，确保企业能够持续经营和发展。如果长期处于低利润甚至亏损状态，对整个行业都不是好事。

4. 消费者接受度与市场反馈：总有人愿意买单

为什么它们敢涨价？因为它们知道有一部分消费者是愿意为这份“好”买单的。

忠实粉丝群体：经过多年的经营，喜茶和奈雪已经积累了一批忠实的粉丝。这些消费者对品牌有情感连接，更看重产品本身的品质和消费体验，价格的微小波动可能不会轻易让他们放弃。
消费升级趋势：整体来看，中国消费市场一直在升级，人们愿意为更好的产品、更愉悦的体验付出更多的金钱。奶茶作为一种日常的“小确幸”，在满足了基本需求后，消费者自然会向更高品质的产品倾斜。
“情绪价值”：在很多消费者看来，喝一杯喜茶或奈雪不仅仅是喝一杯饮品，更是一种享受，一种放松，一种社交的符号。这种“情绪价值”或“社交价值”也是它们定价的支撑点。

但是，涨价也不是没有风险：

流失部分价格敏感型消费者：任何涨价都会疏远一部分对价格非常敏感的消费者。他们可能会转向价格更低的竞品。
舆论压力与口碑影响：头部品牌涨价很容易引起公众关注和讨论，如果理由不充分或者涨幅过大，很容易招致负面评价，影响品牌形象。
竞争加剧的挑战：市场上还有很多新兴品牌，它们可能暂时不追求头部品牌的利润空间，通过更低的价格吸引消费者，对头部品牌形成价格上的挤压。

总结一下，喜茶、奈雪等头部奶茶品牌涨价，是多种因素综合作用的结果。它既有客观的成本压力，也有品牌战略上的考量，更包含了对目标消费者支付意愿的判断。它们希望通过涨价来巩固品牌形象、提升利润空间、应对市场竞争，并继续引领行业发展。消费者是否接受，最终还是要看品牌能否持续提供与之价格相匹配的价值，包括产品品质、口味创新、服务体验以及品牌所带来的情感和社交满足感。这就像一个跷跷板，品牌方在不断调整“价格”和“价值”的平衡点。

网友意见

大家都想代替星巴克做性比价最低的饮料店

抛开乱联名，同样的产品，喜茶、奈雪的饮品是不是真的特别好喝？2020所有饮料店都在出的杨枝甘露，从味道对比，喜茶、奈雪最大的特点就是贵

今年夏天，几乎所有的连锁不只奶茶店

都在推杨枝甘露

怎么，现在饮料界为了公平竞争，都不走素质教育，改应试教育，发统一试卷，出命题作文了吗

从蜜雪冰城、益禾堂到喜茶、星巴克

大家像不同层次的学生，以参加高考的心态，根据题目的指向，也不一定认真作答

而喝了11杯的胖崽仿佛成了阅卷老师

杨枝甘露测评

我会按照参考答案加主观判断给分

参考答案

参考答案的意义不是讨论杨枝甘露好不好，而是杨枝甘露应该是什么味道

杨枝甘露喝起来从来不是夏天从暴晒的户外回到家打开冰箱那一刻的凉快

它是耀眼的夕阳下运动完带着黏腻的汗走向你的你暗恋的男生

综合籍贯与年龄

连锁品牌里，许留山与满记就是标准答案

本来以为会是相似的味道

喝了后发现只有容量相同

没关系

主观题的评分都有100分向的标准答案与拿1分向的其他答案

1、满记

31元

作为标准答案

满记的出品像直接把“杨枝甘露”这道传统甜品从“碗碗装”换成“杯装”

…

所以虽然有芒果味

但整体偏稠、奶、甜

它设定好给分关键词：

芒果、西米、柚子、椰奶

…

西米是11杯饮料中做得最好的一家，有珍珠的弹度，可以感受出一颗一颗咬开的质感

2、许留山

25元

许留山的出品就像题目问：材料反映了哪些经济原理

…

我因为不会所以直接把关于经济的所有知识点都罗列进去

上层是椰奶

中间层像用没熟的芒果直接打出的果汁的稠度、味道、纤维感

西米有做布丁的梦想，质地上已成真

…

少糖偏无味，芒果部分比较酸跟涩

从这款的味道，许留山确实有倒闭的危机

20元以下价位组

1、蜜雪冰城

8元

如果按高考标准，这是一篇0分作文

它把作文题目写在考卷上后，开始就这个作文题的不合理进行详尽的论述

…

而因为具体内容之精彩，

会上微博、腾讯新闻等热搜

…

是一杯很优秀的甜饮料

但不叫“杨枝甘露”

…

料非常多

珍珠、椰果、果冻…

而且每一款料的质量都及格

…

仔细喝饮料，能喝出一点点的椰奶味

并不是很甜，一杯喝完满足又不觉得腻

评价：作为饮料而推荐

2、益禾堂

14元

这杯杨枝甘露，最接近标准答案

整体的味道像稍微稀释了的满记

…

半糖甜度刚好

芒果与椰奶的味道很融合

… 缺少的只是些不要紧的细节：没有芒果

评价：作为饮料、杨枝甘露都推荐

3、沪上阿姨

15元

在益禾堂基础上再稀释一个程度的满记版杨枝甘露

…

过于稀了，像大题只写了要点

你都懂，但只能拿一半分

评价：还行

4、CoCo都可

17元

酸奶杨枝甘露的味道是原味酸奶兑水

…

配料努力往杨枝甘露靠

——柚子、西米、吃不出是不是新鲜芒果的芒果

评价：一般

5、米芝莲

18元

要从这杯液体中喝出是“杨枝甘露”

跟程序员通过精心挑选洗发水防秃一样的成功率

…

饮料部分喝的是浓缩原材料的甜

要尝出“好喝的饮料”

难度高达企业已实现愿景，老板还能兑现曾经画过的饼

比软的西米更难吃的是

大颗又软的西米

评价：难喝

20元以上高价组

1、喜茶

27元/多肉芒芒甘露

少少甜已可以满足味觉对糖度的需要

…

喝起来的感觉介于许留山与满记之间

饮料部分偏淡

底部有一点芒果汁的酸

…

其它

乐乐茶：深圳0店

七分甜：深圳只有2家店

茶百道：深圳只有3家店

古茗：深圳4只有4家店

总结

考虑到不同价位就像不同省份

清北的录取分数线一定会不一样

好喝的杨枝甘露

标准组：满记

低价组：益禾堂

一定要选高价组：喜茶

名字是杨枝甘露的好喝饮料：

蜜雪冰城、益禾堂、伏见桃山

网红美食避坑指南

公号自己掐指一算，今日宜恳求关注

如果比较多人看，我可以再出个奶盖茶或奶茶测评

疫情期间，线下零售市场都在期待一个事情：报复性消费。

在真金白银给生鲜电商和外卖平台贡献利润以后，多数人还是要逐渐回归正常的生活状态，3月份疫情期间很多我的同事和朋友都在讨论会不会有报复性消费。

从需求端我们是比较确定的，特别是几个城市都推出了“消费券”。补贴+长时间被压抑的需求，看起来疫情过后的消费市场也会有几周的大反弹。

没想到的是，品牌方的先涨价了：海底捞涨价6%左右，喜茶几个产品涨价2元。

这和我们线下对中小商家的调研是相反的，很多小企业疫情期间的现金流出现了很大问题，房租、必要的人员都是刚性支出，收入锐减。于是很多人在过去1~2周采用的是平价甚至降价策略，走量补充现金流。

价格上涨必然压抑消费数量，特别是大品牌客单价高。多数的回应都是成本因素，合理，毕竟上游也会涨价。但是从中我们也看到了大品牌方经营目标的切换：要利润。

线下零售业务端，永远的难题是要利润还是走量，对已上市和准IPO企业来说就更谨慎。利润和走量除了影响公司日常经营，还牵动资本市场的一举一动。疫情恢复后，中小商家没得选，大品牌有的选。

毕竟大品牌抗风险能力强一些，而且有一级市场融资渠道。

有的选，还纷纷涨价就有意思了。

而且要结合瑞幸来看。

瑞幸最直接的影响就是资本市场对于过去3~4年以来雨后春笋一般的“新零售企业”估值，有直接打击。

浑水做空解开了一个中国行业内熟知的玩法，海外投资者却不甚熟悉。瑞幸的实锤，让海外二级市场投资者大开眼界，也意味着对这类企业的风险定价需要调整。

传统估值方法主要是看增长，看量——单个消费者全生命周期价值、PS、各类增速，博取一个长期故事：中国在某一个消费品类向下的“国民品牌”。

于是，企业经营者在业务端，满足增长、满足走量的预期就可以。

利润并不是最重要的，否则我们完全无法理解为什么这些只是开店的企业为什么不像传统生意那样，单店一个一个做，或者把单店模型做好以后放加盟。

瑞幸事件后，估值体系的调整必然是从过度看增长、过度看走量向看单店模型或盈利能力迁移。

瑞幸的单店模型，很多人一直算不过来账，那么几家茶饮准备上市就不能用瑞幸的数据作参考了；
已经上市的企业，投资人也会对财报更挑剔，看预期的要变成看业绩的；

这些企业咬着牙做量，估值提升是有限的，不如做做利润，等待市场消化瑞幸事件。

提价保单店模型、提价保毛利的措施就不难理解了。

为什么我们会判断报复性消费需求只是短期，还是基于中期消费能力的担忧。

疫情收入下降，直接制约了大家持续把过往几个月的消费“补回来”的能力。

就拿餐饮说，10顿8顿饭，那是“既想也能”、再多那就是“想但是钱包不能”，其他零售也一样。

对品牌来说，“中国人每天消费x个xxx”，短期肯定是得换换说法了。

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