有哪些运用了行为经济学原理的营销案例？
1. 亚马逊的“捆绑销售”与“损失规避”——让你觉得“赚了”
亚马逊绝对是行为经济学大师级别的玩家。最常见的就是他们的“捆绑销售”，比如“购买此商品，您还可以看看……”或者“经常一起购买的商品”。这可不是简单的凑单，背后藏着“损失规避”的原理。
原理解读： 人们对失去的痛苦，往往比得到同等价值的快乐要强烈得多。你本来可能只想买个手机，但亚马逊告诉你，“买这个手机，可以便宜100块买个耳机”，或者“搭配这个手机壳，可以享受XX折扣”。这时候，你脑子里想的不是“我多花了钱买了个耳机”，而是“如果不买这个耳机，我就损失了100块钱/XX折扣”。这种“损失”的威胁，会让你觉得不买反而是一种亏损，从而增加了购买决策的可能性。
实际案例： 你想买一本畅销书，亚马逊会给你推荐“购买此书，再加10元即可获得配套的电子书听书版”。即使你可能不常听书，但“10块钱就能解锁听书”这种巨大的性价比（相对于单独购买电子书的价格），会让你觉得不买这个“10块钱的听书”就是损失了“原本要花几十块才能买到的服务”。你感觉自己“占了便宜”，于是就顺手点下了。
带来的效果： 这种捆绑销售，巧妙地让你从“我买了这个东西”变成了“我避免了损失”，消费的决策心理就完全不一样了。它也增加了客单价，而且因为捆绑商品通常是互补的，还会提高用户满意度和复购率。
2. 星巴克的“诱饵效应”——让你心甘情愿多掏钱
你是不是也经常纠结于要不要点那个超大杯？星巴克就在这上面玩得一手好牌，运用了“诱饵效应”。
原理解读： 诱饵效应指的是，当存在第三个（不寻常的、非对称的）选项时，人们会更容易在两个选项中做出选择，并且倾向于选择那个更“高价值”的选项。这个第三个选项，我们称之为“诱饵”，它本身并不需要被选择，而是为了让你觉得某个选项更有吸引力。
实际案例： 星巴克经常会推出三种尺寸：小杯、中杯、大杯。假设小杯是30元，中杯是35元，大杯是40元。
场景一（无诱饵）： 如果只有小杯（30元）和中杯（35元），很多人可能会选择小杯，因为差价5元，感觉多花5元买个中杯，性价比不高，或者只是“稍微大一点”。
场景二（有诱饵）： 现在加入大杯（40元）。但更巧妙的是，他们可能会这样定价：小杯（30元）、中杯（35元）、特大杯（40元）。或者，他们会把数字做的更明显，比如：中杯（35元），大杯（38元）。
诱饵效应的发生： 当你看到“中杯35元，大杯38元”时，你很容易觉得“大杯才贵3块钱，肯定选大杯啊！”。但如果星巴克把“中杯”故意定得不那么划算，比如“中杯（35元），大杯（38元），超大杯（42元）”。这时候，“大杯（38元）”就成了“中杯”和“超大杯”之间的“诱饵”。你看到“大杯”的价格，再和“中杯”对比，会觉得“天哪，才3块钱就从35元升到38元，简直不要太值！”，然后你选择了大杯。而那个42元的“超大杯”，虽然价格最高，但因为有了“大杯”这个更具诱惑力的选项，反而衬托出了“大杯”的“划算”。
带来的效果： 很多人原本只想买个中杯，结果因为诱饵效应，选择了大杯，甚至超大杯。星巴克就这样“诱导”你去消费更高的价位，但你却感觉自己做了个“聪明”的决定。
3. 拼多多的“限时秒杀”与“稀缺性”——制造紧迫感，让你忍不住出手
拼多多之所以能迅速崛起，除了低价，很大程度上也抓住了人们的“稀缺性”和“损失厌恶”（又一次出现！）心理。
原理解读： “稀缺性”原理是指，当某个东西变得稀少或难以获得时，它在我们心中的价值就会增加。结合“损失厌恶”，如果你不赶紧行动，就会“失去”这个以低价购买的机会，这种“失去”会带来不适感，驱使你快速决策。
实际案例： 拼多多上最常见的就是各种“限时秒杀”、“最后X件”、“仅剩X份”的商品。
“限时秒杀”： 它们会设置一个非常短的倒计时，比如“10分钟内抢购，原价XX元，现价YY元”。这个倒计时本身就在制造一种紧迫感。你脑子里会闪过“这个价格太划算了，如果我犹豫一下，可能就没了！”。
“稀缺性”提示： 比如，你看到一款连衣裙，显示“仅剩5件”。即使你不是很急着买，看到这个数字，会觉得“嗯，这个东西很受欢迎，而且快没了，我得赶紧下手，不然以后想买都买不到，或者要花更多的钱”。
捆绑“社交分享”： 拼多多还有“分享给好友，再减XX元”的机制。这利用了“社会认同”和“互惠原则”。你为了省钱，需要发动你的社交网络。一旦你发出去，你的朋友看到，也可能因为“稀缺性”和“低价”的诱惑而去购买，从而形成一种病毒式传播。
带来的效果： 拼多多通过这些手段，极大地缩短了用户的决策路径。用户不再需要仔细权衡、反复比较，而是被一种“不买就亏了”的心理驱动，快速做出购买决定。这种“冲动消费”虽然有时会产生“买了不合适”的后果，但在绝大多数情况下，它驱动了大量的交易量，而且也让用户在某种程度上感受到了“捡漏”的乐趣。
4. Netflix的“默认选项”与“锚定效应”——让你更容易订阅
Netflix的订阅模式，虽然不是直接营销“商品”，但也是一个绝佳的利用行为经济学原理的案例。
原理解读：
“默认选项”： 人们倾向于接受预设的选项，因为选择一个不同的选项需要付出额外的认知努力。
“锚定效应”： 人们在做决策时，会受到第一个接收到的信息（锚点）的影响，即使这个信息是任意的。
实际案例：
“免费试用”： Netflix普遍提供“免费试用”服务。这个“免费”本身就是一个强大的锚点。你已经享受了一段时间的服务，并且习惯了它，当试用期结束时，你已经对Netflix的便利性和娱乐性产生了依赖。
“自动续费”： 免费试用结束后，如果不主动取消，就会自动进入付费订阅。这个“自动续费”就是一种默认选项。大多数人不会费力去寻找取消按钮，或者觉得“试用了这么久，就继续用吧”，从而接受了这个预设的付费选项。
套餐设置： Netflix通常会提供几个订阅套餐（如标准、高级）。它们会把最受欢迎的套餐（通常是中间那个）价格设置得最有吸引力，或者在介绍时重点突出其优势，形成一种锚定，让用户觉得这个套餐是“最划算的”。
带来的效果： 通过“免费试用”作为诱饵和锚点，再结合“默认选项”的自动续费，Netflix能够有效地将免费用户转化为付费用户，并且极大地降低了用户因犹豫而流失的可能性。用户在享受便利的同时，也为服务付费，并且不觉得有多麻烦。
这些只是冰山一角。行为经济学渗透在营销的每一个角落，从你看到的商品摆放到促销信息的设计，都在巧妙地影响着你的消费决策。关键就在于，这些策略不是在“欺骗”你，而是利用了人们心理上的普遍规律，让你在“感觉良好”或“避免损失”的状态下，更愉快地完成购买。
网友意见
谢谢邀请~
行为经济学在去年诺奖公布之后确实是红红火火了一波，而一些与消费者行为决策（judgment and decision making）相关的研究成果，如：心理账户（mental accounting）、禀赋效应（endowment effect）、前景理论（prospect theory）、助推（nudge）等等也借此机会被大众所熟知。在诺奖结果公布当天，我几乎所有心理学、marketing小伙伴们都振臂高呼行为科学的春天来了，而经济学小伙伴们则非常理智地表示这个结果是万万没想到的，由此可见行为经济学这略显“尴尬”的地位了。行为经济学虽然属于决策科学，但毕竟还是经济学的研究范畴，这里我也只能说在自己非常有限的知识储备中列举几条供大家参考~
1 house money effect 赌场盈利效应
人们在对待通过赌博获取的金钱与通过劳动获得的金钱态度有着天壤之别。面对前者，大家会更加愿意冒风险，同时也花得更不"理性"，这个效应算是心理账户的实际应用。所以在世界上大大小小的赌场附近，都会集结着丰富的奢侈品商店。印象比较深刻的例如澳门威尼斯人以及摩纳哥蒙特卡洛赌场外的名店一条街，就是方便大家在赢钱后及时地买买买啦~
2 交易效用与降价促销的原理
人们将参考价格与实际支付价格的差额视作“交易效用”，同样一件售价为200元的商品，今天是它打折促销的最后一天，亦或是今天是它促销结束恢复原价的第一天，会极大地影响消费者的购买决策。同时，标明的产品“价格锚”（参考价格）也会影响消费者的决定，例如低价的锚比起高价的锚更能影响消费者的决策。所以，下次碰到原价998，现在只要198的降价促销产品，大家可要当心哦~
3 过度自信与“免费”的午餐
著名的“黑猩猩飞镖”实验在某种程度上证明了人们在进行金融决策时存在过度自信的认知偏差。现实场景中，不少商家会推出首月免费使用，次月恢复原价的促销手法吸引消费者开通某些服务。而部分“精明”消费者同样会高估自己的能力，本想着占免费的便宜，第二个月取消服务，结果却导致了更多不必要的花销。类似的，先付费后返现的场景，如健身打卡满XX次得奖励金，学习社群中每日分享免学费等等同样利用了消费者过度自信的偏差，不知道大家中枪了没有哈~
4 前景理论与二百五的大闸蟹
在得到的情境中，人们是风险厌恶的；在失去的情境中，人们是风险偏好的。而人们对决策结果的感知是通过计算其相对于参照点的变化而完成的。所谓的损失和获得，是相对于参照点而言的，换言之，改变参照点就能改变人们对得失的判断，甚至是对风险的偏好。所以，人们对水产市场中花50元买的螃蟹可能会感到“损失”，而在高级餐厅花250买大闸蟹会有“赚到”的感觉，这就是参考点选择的威力了~
5 少比多好与“溢出”的冰淇淋
如果现在有两杯冰淇淋，冰淇淋A有7盎司，装在5盎司的杯子里；冰淇淋B有8盎司，装在10盎司的杯子里，你愿意为哪杯冰淇淋支付更多的钱？实验表明，在单独评估的情况下（人们不能把两杯冰淇淋放在一起比较），人们愿意为冰淇淋A多付钱。因为人们在做决策时通常不是判断物品真正价值，而是根据容易评价的线索来判断。是否满杯，相较之绝对的冰淇淋数量更利于消费者进行评估。因此，下次遇到“溢出”的冰淇淋，大家可要清楚商家耍的小把戏哦~
对决策科学的营销案例感兴趣的小伙伴，除了Thaler教授的《错误的行为》以外，推荐奚恺元老师的《别做正常的傻瓜》，上述冰淇淋和大闸蟹的例子来自这本书中的案例。这本书还有挺多彩蛋的，例如“奚式相亲法则”，“奚式送礼法则”一类的，有空翻翻还是可以长不少姿势的~
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如果你不满足于上述提到的这些营销的"小把戏"，那希望接下来提到的研究能够帮助你进一步思考在生活中更广泛的决策场景，也可以借此机会了解营销的学者们都在做什么。
在消费者行为研究中，一直饱受争议的一点就是发生在实验室中的各种effect难以找到现实的立足点。如果按照一个个案例讲解，往往会出现一个效应能找到无数的支持的例子，同时伴随着无数个反对的例子。
例如，大家比较熟悉的默认选项效应（default effect），说的是人们会习惯性地选择默认选项。现实中的例子就是将死后捐赠器官设为默认选项的奥地利、法国等地区其器官捐赠率远远高于将死后不捐赠器官设为默认选项的德国、丹麦等国。
然而，最近有学者研究表明，其实默认选项忽视效应（default neglect）同样存在，甚至有些人会有anti-default的态度，至于原因是什么，文章也没有说清。以至于我们上seminar就有老师开玩笑了，那以后所有效应都对应研究一下neglect的现象，就能发好多好多paper了（捂脸）。
又如推崇实践的JMR去年发表的验证锚定效应（anchoring effect）的field study，全文14个实验超过一半都是不显著的结果。这不禁让研究者们和业界的人士非常困惑，anchor这个效应在什么情况下是适用的呢？要知道，不少在实验室非常稳健的实验结果放在现实场景中往往有各种层面的干扰，而且你也不知道这样的干扰究竟来自什么地方，更别说是加以控制了。
所以，在解释现实中的商业案例时，研究者们除了从已知的实验研究结论出发外，更重要的是不拘泥于现有的原理，学会结合具体的商业场景进行解读。这样的现实情况，某种程度上也导致了接受过良好训练的CB Researcher对于业界来说好像并不能直接创造价值。当然，乐观点来看，现阶段行为科学研究由于行为经济学的兴起而逐渐受到业界的重视，如果营销学者们能够有更多更优质的field experiment的数据，同时在理论上有所创新，相信还是能做出能够make a difference的研究的吧（说这话我自己可以说是底气很不足了QAQ）。
最后，感谢阅读啦：）
Reference:
Zlatev, Julian J ; Daniels, David P ; Kim, Hajin ; Neale, Margaret A, Default neglect in attempts at social influence, PNAS, 08 December 2017
Jung, Minah H. ; Perfecto, Hannah ; Nelson, Leif D., Anchoring in payment: evaluating a judgmental heuristic in field experimental settings., Journal of Marketing Research, 2016, Vol.53(3), p.354(15)
奚恺元 《别做正常的傻瓜》
Richard H. Thaler The Winner's Curse.
Richard H. Thaler Misbehaving.
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