如何看待耐克给利物浦的球衣赞助合同仅 3000 万镑固定额？

谈到耐克给利物浦的球衣赞助合同只有 3000 万英镑的固定额度，这背后确实有不少值得说道的地方，而且不能简单地一句“太少”或者“正常”来概括。理解这个问题，需要我们跳出数字本身，去审视整个合同的结构、市场环境以及双方的考量。

首先，我们要明确 3000 万英镑这个数字的相对位置。

在当今的英超乃至全球足球俱乐部赞助市场，3000 万英镑的固定赞助额，对于一家像利物浦这样拥有辉煌历史、在全球拥有庞大粉丝基础且竞技水平长期处于顶尖的俱乐部来说，确实不算高。要知道，曼联、切尔西、阿森纳等传统豪门，以及一些新兴力量，他们的固定赞助额早就突破了这个数字，有些甚至接近甚至超过 5000 万英镑。

举个例子，曼城与 Puma 的合同，虽然具体细节不完全公开，但外界普遍估计其固定部分也远超 3000 万英镑。而切尔西在与 Nike 续约后，据报道固定赞助额也达到了 6000 万英镑左右。

从这个角度看，利物浦作为一支连续多年争夺英超冠军和欧冠冠军的球队，而且其商业变现能力也日益增强，只拿到 3000 万英镑的固定赞助，难免会让人觉得“物有所值”或者说“潜力未能完全释放”。

但事情不能只看固定额。我们需要深入合同的“隐藏条款”和“激励机制”。

很少有顶级足球俱乐部的赞助合同是单纯的固定金额。大多数合同都包含一个复杂但设计精巧的激励机制，这才是真正体现双方价值对等和风险共担的关键。

对于利物浦与耐克的合同，最关键的点在于其销售提成（royalty）部分。

高额的销售分成： 许多报道指出，利物浦在这份合同中获得了非常慷慨的销售分成，甚至可能超过了其固定赞助额的数倍。这意味着，一旦利物浦球衣的销售情况理想，耐克从每件球衣的销售中会提取一定比例的利润分成给利物浦。考虑到利物浦在全球的品牌号召力，以及“红色浪潮”的强大吸金能力，这项分成很可能才是合同的核心价值所在。
市场开发权： 耐克作为全球体育用品巨头，拥有强大的全球分销网络和市场营销能力。与耐克合作，意味着利物浦的品牌能够通过耐克的渠道更有效地触达全球各地的球迷，这是一种无形的资产增值。耐克会投入资源去推广利物浦的产品，这同样是合同的一部分价值。
双方的互相需求和博弈：

耐克的考量： 耐克之所以敢于开出相对“保守”的固定额，可能是基于对市场变化的判断，以及对利物浦销售潜力的精打细算。当时利物浦刚刚从 New Balance 手中转会到耐克，存在磨合期和市场接受度的问题。耐克可能希望通过较低的固定额来降低初期风险，然后通过销售分成来分享利物浦品牌的增长红利。此外，耐克本身也面临激烈的市场竞争，平衡赞助支出与回报是其商业战略的重要一环。
利物浦的考量： 利物浦当时选择与耐克合作，虽然固定金额不高，但看中的是耐克在全球品牌影响力和销售渠道。他们可能认为，与耐克合作带来的整体商业价值，包括品牌曝光度和球衣的全球销售，能够弥补固定赞助额的不足。此外，当时利物浦可能也有一些自身的原因，比如球队在商业化上的发展策略，或者与其他潜在赞助商的谈判情况，综合权衡后做出了选择。

合同签订的时间点也很有讲究。

这份合同是在 2019 年签订的，当时的足球赞助市场格局与现在可能有所不同。近年来，随着英超的全球影响力持续扩大，以及其他联赛的崛起，足球俱乐部的商业价值水涨船高。合同的价值也会随着市场行情而波动。
在合同签订时，利物浦虽然已经是一支强队，但其商业价值的飙升，特别是夺得欧冠和英超冠军后的品牌效应，可能超出了当时耐克谈判团队的预期。

从长远来看，这份合同的真实价值需要“时间来检验”。

如果利物浦的球衣销售表现非常出色，耐克在销售分成上支付了巨额的费用，那么这份合同对利物浦来说就是非常成功的。
反之，如果销售情况不佳，那么这份合同的固定额就会显得尤为“捉襟见肘”。

总结一下，看待耐克给利物浦的 3000 万英镑固定赞助合同，不能“以貌取人”。

账面数字的相对不高： 单看固定额，确实低于一些同级别豪门，这可能是当时市场行情、双方博弈以及合同结构设计的结果。
潜在的巨额收入： 合同的精髓很可能在于高额的销售分成和耐克强大的市场渠道支持。如果这些部分执行到位，这份合同对利物浦的整体商业利益来说可能相当可观。
战略性合作的考量： 双方的选择是基于各自的战略需求和对未来发展的预期。耐克看中了利物浦的品牌潜力，利物浦则借助耐克的全球平台来提升自身价值。

因此，理解这份合同，更像是在解读一份复杂的商业协议，需要我们去挖掘数字背后的“故事”和“逻辑”，而不是简单地给出一个定论。利物浦作为一家精明的商业实体，不太可能签署一份对其极端不利的合同，即使固定金额看上去不那么耀眼。

网友意见

当初利物浦和 New Balance 牵手时，是一段非常甜蜜的故事。一个是刚刚准备重新进军足球品类（而不是以 Warrior 品牌继续征战），正需要一个强大的球队来作为推广的平台和资源；另一个则是因为多年战绩不佳惨遭阿迪达斯集团抛弃，正处于整体价值被严重看低的时期。彼此互相需要的利物浦和新百伦可以说是一拍即合，迅速完成了牵手。

签约后，双方在资源共享上确实是毫无保留，NB 在赞助金额和合同长度方面都给出了很大的诚意（请横向比较当时其他豪门的赞助金额），并多次在安菲尔德举行过大规模的新品或新秋衣发布会。除此以外，NB 也和利物浦一起完成过几次 Cross-Category 的品牌内部联名（例如 NB 247 x Liverpool），即便放在今天看，这也是正确且聪明的操作。

当渣叔带领着红军连续两年进军欧冠决赛，并在上赛季力克热刺夺冠后，大家心里基本也都已经明白了：利物浦和新百伦（New Balance） 的缘分即将到头。虽然在重回足球领域的五年时间里，New Balance 取得了不少的成就。但总体而言，他们依然无法和足球领域的三大巨头（耐克，阿迪达斯，彪马）相比较。因此，重回顶尖豪门行列的利物浦与 NB 分手确实也是情理之中。

在商言商。当利物浦真的想要离开 New Balance 的时候，后者当然不会轻易同意。不久前，利物浦和 New Balance 选择了对簿公堂。事情的缘由是：双方签订的合同里，规定了 NB 有权利在合同到期后匹配竞争对手的出价。如果 NB 可以成功匹配，那利物浦则必须优先和 NB 续约。在耐克报价后，NB 进行了匹配，但显然他们和利物浦有不同的理解，NB 方面认为自己在赞助金额方面完全匹配了耐克的报价（据CNN报道耐克最后的签约价格是4000万美金/年）。但利物浦提出的抗辩理由是：耐克在全球有着 NB 无法比肩的市场营销能力以及销售渠道，这将为利物浦带去更多的销售返利（也就是通常所说的提成）。因此，NB 实际上无力匹配耐克的报价。最后法院的裁定支持了利物浦的说法。

判决生效之后，利物浦正式和耐克签约。

利物浦的抗辩内容以及最后的审判结果，让 New Balance 深感无力。换言之，当耐克这样级别的对手认真开始下手抢的时候，NB 的实力不足以抵抗。事实上，耐克手上拥有的资源确实远远超过 New Balance，这不是直接用赞助金额可以衡量的。首先，耐克拥有远胜于 New Balance 的渠道资源。中国红军球迷对 New Balance 最大的抱怨之一，就是能买到球衣以及利物浦场下款服装的地方太少了。大部分的专卖店，并没有给到足球品类相对应的陈列位置和资源，很多利物浦的产品，根本买不到。类似的情况，也出现在 Wholesale 为主的北美与欧洲市场。

渠道上的限制不仅对利物浦的球衣销量有着巨大的负面影响，更不利于利物浦在全球进行形象推广。强如耐克和阿迪这样的品牌，不仅有足够强的渠道进行销售，店铺本身也会针对球队的产品进行优质的陈列与呈现。要知道，在绝大部分国家和地区，品牌的专卖店都是足球俱乐部展开品牌营销的最大平台。这方面的损失，更是目前蒸蒸日上的利物浦所不能接受的。

其次，耐克旗下还有着无数种跨品类合作的营销和产品模式，这将很大程度上将利物浦目前的优质战绩和整体热度转化为实实在在的生意。熟悉耐克的球迷应该知道，他们在巴黎圣日耳曼身上尝试了大量的跨界合作与联名产品（直接以 AJ 进行签约），并取得了非常好的效果。不仅如此，耐克还顺利将旗下的王牌球星（姆巴佩和内马尔）和巴黎圣日耳曼的整体营销融为一体，完成了足球品类里里程碑式的合作。

类似的时尚联名，跨界营销以及团队个人的完美整合，是耐克呈现在利物浦面前的方案。对红军来说，实在是太过诱人了：这是他们在阿迪和 New Balance 旗下都未曾感受过的足球品类产品与营销的新方向。

前面提到，耐克给到利物浦的赞助金额并不算高。但根据外媒的报道，利物浦将会从授权产品的销售中，获得 20% 的提成（根据行业经验，肯定不是建议零售价的 20%，往往是毛利的 20%）。对俱乐部而言，这是一个高到不可思议的数字。根据《利物浦回声报》的测算，最后利物浦实际拿到的金额，基本能和曼联持平。

尽管最后可能会付出和阿迪（给到曼联）一样的金钱，但耐克无疑使用了更聪明的方式。20% 提成的条款，不仅能激励利物浦自身提高竞技表现和品牌形象开发，更能给耐克自己更高的自由度和灵活性，而不用每年无论战绩好坏都要掏一大笔钱（说到这里，德国公司默默流泪）。

在最新的德勤足球俱乐部财富榜上，利物浦位居第七，距离前三名还有明显的差距。在耐克澎湃资源的支持下，利物浦将会从 20-21 赛季开始期待一波强势的营收增长。而耐克，也完成了在英超这个最火热联赛的全新布局，并有了新的平台开展自己的足球品类策略。

耐克的强大，对 New Balance 有点太夸张了。不服不行。

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