2018 年，拼多多对阿里巴巴、京东等电商平台造成了怎样的冲击？
一、 价格屠刀下的用户迁移：从“不屑”到“真香”的心理转变
拼多多最直接、最核心的冲击，来自于其极致的性价比。在当时，阿里和京东虽然拥有强大的品牌号召力和完善的供应链，但价格往往是它们难以逾越的“高墙”。尤其是对于三四线城市及农村地区的消费者而言，价格敏感度是首要考量。拼多多正是精准抓住了这一痛点，通过“拼团”的模式，让原本高高在上的商品价格瞬间变得触手可及。
“砍价免费拿”的病毒式传播： 这种看似“不合逻辑”的玩法，实则巧妙地利用了社交裂变。为了获得免费商品，用户需要将链接分享给自己的亲朋好友，从而吸引了大量新用户。这种玩法不仅带来了巨大的流量，更重要的是，它让用户在参与过程中，对拼多多“低价”的认知根深蒂固。
C2M（用户直连制造）模式的潜力显现： 拼多多并非仅仅是低价的搬运工，它开始尝试通过数据反向驱动生产。通过分析用户购买习惯和需求，将订单直接反馈给工厂，压缩中间环节，从而实现更低的成本和更高的效率。这种模式对传统电商的供应链提出了挑战，因为阿里和京东更多依赖品牌商和经销商的渠道。
从“买不起”到“买得起”的心理满足： 很多消费者在拼多多上发现了过去只能“看看”的品牌或品类，如品牌服装、家电等。这种“买得起”的体验，给他们带来了巨大的心理满足感，也促使他们开始重新评估原有的消费习惯。
这种对价格的精准打击，直接导致了用户，尤其是低线城市和农村消费者的大量回流。过去，这些用户是阿里和京东的主要用户群体之一，但随着拼多多的崛起，他们发现了一个更符合自身经济能力的购物渠道。
二、 社交电商的模式创新：打破传统电商的边界
拼多多之所以能在一众电商平台中脱颖而出，关键在于其对社交电商的深度挖掘和创新。这不仅仅是简单的商品分享，而是将社交的粘性和传播力，与电商的交易属性完美融合。
强社交属性的购物体验： “拼”这个动作本身就带有强烈的社交属性。用户需要邀请好友才能获得更低的价格，这种互动过程增强了用户粘性，也让购物不再是孤立的行为，而是带有社交属性的活动。
“百亿补贴”的引爆： 2018年下半年，拼多多启动了“百亿补贴”计划，将补贴的重点放在了高性价比的品牌商品上，如手机、家电等。这一下，直接将“低价”的标签，从过去的“山寨”、“无品牌”延伸到了“品牌真低价”，对阿里和京东的市场造成了直接威胁。要知道，阿里和京东也曾尝试过各种促销手段，但拼多多的补贴力度和精准度，给它们带来了前所未有的压力。
游戏化和娱乐化： 拼多多还融入了许多游戏化的元素，比如“多多果园”、“多多养猪”等，通过虚拟游戏让用户持续获得优惠券或实物奖励。这种将娱乐与购物结合的模式，极大地提升了用户停留时间和活跃度，也让平台的粘性远超传统电商。
这种社交化、游戏化的模式，彻底打破了传统电商注重“搜索”和“比价”的单一用户路径。拼多多让购物变得更“有趣”和“有参与感”，吸引了大量年轻用户和对传统电商感到疲乏的用户。
三、 对阿里和京东的挑战与反思
拼多多的崛起，对阿里和京东来说，绝不仅仅是用户流失和销售额的蚕食，更是一次深刻的模式拷问和战略反思。
品牌电商的脆弱性暴露： 阿里和京东长期以来依靠品牌效应和“正品保障”来吸引用户。然而，拼多多证明了，对于庞大的价格敏感型用户群体而言，“价格”往往比“品牌”更能打动他们。这迫使阿里和京东开始重新审视自己的品牌定位和价格策略。
低线市场和下沉市场的价值被重新认识： 长期以来，阿里和京东的重心更多放在一二线城市。拼多多的成功让它们意识到，占据中国人口绝大多数的低线城市和农村市场，蕴藏着巨大的消费潜力，并且有着与一二线城市截然不同的消费习惯和需求。
对“用户增长瓶颈”的警示： 当一二线城市的流量趋于饱和时，如何在新的增量市场中找到突破口，成为了所有巨头必须面对的课题。拼多多以一种近乎“野蛮生长”的方式，为它们提供了一个新的视角。
竞争格局的改变： 拼多多迅速成为中国第三大电商平台，直接改变了原有的阿里、京东“两强争霸”的格局。这迫使阿里和京东不得不调整策略，以应对这个新的强劲对手。例如，阿里后来推出了“淘特”等针对下沉市场的平台，京东也加大了对低线城市的投入和品牌补贴。
总结起来，2018年的拼多多，就像一把锋利的“价格屠刀”，在用户心理、商业模式、市场格局等多个维度，给阿里、京东带来了前所未有的冲击。
它不仅仅是卖货，更是用一种全新的、更接地气的社交化、娱乐化方式，重新定义了中国电商的用户体验和增长逻辑。阿里和京东并非没有看到下沉市场的机会，但拼多多以一种更极致、更颠覆的方式，抢占了先机，也迫使整个行业进行了一次深刻的自我审视和模式创新。这场冲击的余波，直到今天仍在持续影响着中国电商的走向。
网友意见
有高票答案说：“真正有价值的用户，都是价格不敏感的。用户体验才是真正关心的。”
说出这话的，应该不是互联网从业者，也对中国国情没有基本了解。
2017年，中国人均可支配收入是25974元，中位数22408元。
按全国居民五等份收入分组：
- 低收入组人均可支配收入5958元
- 中等偏下收入组人均可支配收入13843元
- 中等收入组人均可支配收入22495元
- 中等偏上收入组人均可支配收入34547元
- 高收入组人均可支配收入64934元
注意：这是年收入。
数据来源：
“人均可支配收入”包含了非劳动力人口，也就是说：
- 一个排名全国50%中位数的三口之家，其月家庭收入应该是5600元。
- 一个排名全国top20%的三口之家，其平均月家庭收入应该是1.62万元。
在一些知乎er眼里，两口子一个月光星巴克的刚性需求就得两千，健身房私教刚需也得两三千，房贷一个月刚性开支一万多，化妆品/包/衣服折算到每个月三千是底线，每年一次境外游、一次国内游，折算到每个月四千不能再少了，要是有娃的话，教育刚需也得八千一万一个月——这些都是实打实的刚需，家庭年收入100万以下在这个世界上很难生存，难以理解一个月“只有”五六千该怎么活。
所以，对于这种“有价值的用户”，可能确实对小商品是19.9块还是4.6块不敏感——他们会说: “对我们这种人而言，时间是最重要，我没有时间去下个新app，还要费力的拼团。”
是抓住这样“有价值”的用户，还是抓住在这些人眼里“没价值”的用户，如果非要二选一，对于想要成为全国级大平台的互联网公司而言，一定是选后者。
毕竟，年收入100万+人民币的家庭，在人均GDP 6倍于我国的美国，也只有10%。
如前文所说，根据统计公报，我国top20%的三口家庭平均年收入是20万。注意，这还不是top20%门槛的收入，而是整个top20%人群的平均收入。
也就是说，top20%里的收入也是被最顶尖的那波人“平均”到20万/年的。如果看top20%里的中位数，也就是全国top10%的门槛，那也到不了20万/年。
所以，就我国当下而言：
- 至少90%的三口家庭，年收入达不到20万。
- 50%的三口家庭年收入低于6万6。
- 最底层20%的三口家庭年平均收入不到1万8。
对大部分中国家庭而言，所谓生活就是：能自己做饭绝不下馆子，非大餐时省油省肉，日常囤积塑料袋，水龙头滴水装桶里屯着，塑料拖鞋不坏不换，一块钱的非空调公交车优先，玻璃饮料瓶要留下来做酱油瓶，为了10块钱优惠券下载垃圾app，大早上超市门口排队抢菜......
因为只有这样，才能在“有价值”用户们所无法理解的每月五六千的中位数家庭收入下生存，同时还能为后代和自己养老留点积蓄。
我在此前一篇有关双十一的回答中说过，在许多知乎er眼中，京东的体验秒杀淘宝，但淘宝天猫现在不仅体量远大于京东，甚至连增速也秒了京东——就是因为阿里比京东更适应中国。
大多数中国群众有足够的时间去比价、有足够的时间泡在手机上瞎逛、有足够的时间为了几块钱的差价而浪费半小时、也有足够的时间等快递。
对于阿里而言，最赚钱的并不是服务那些自以为“有价值”的少数消费者，反而是服务于那些占人口总量比例极大的、能带来巨大流量、容易被推荐算法牵着鼻子走、不知道竞价排名存在的巨量消费者。
感受一下阿里的财报：
这是阿里（不包括蚂蚁金服）2017年10-12月的营收和利润情况（单位，亿人民币）：
- 国内外零售业务（淘宝、天猫、lazada、速卖通）的广告+佣金所带来的营收，占阿里总营收的71.9%
- 其余业务（阿里云、菜鸟、b2b、优酷土豆、UC、高德、银泰、阿里音乐/体育等...）的占比都只是个位数。
- 其中，核心商业是唯一盈利的部门，其余都是亏损。
可以说，天猫淘宝商品搜索和推荐的广告和佣金（特别是广告），是整个阿里营收和利润的绝对支柱。“核心商业”部门的EBITA率（税息摊销前利润率）高达53%，可以说是绝对的暴利。
更重要的是，天猫淘宝的广告佣金收入增速超过60%，而整体GMV增速只有40%，也就是说，消费者们在阿里平台上购买单位商品所付出的广告费率越来越高。
2017年，天猫淘宝的GMV是4.6万亿人民币，而广告+佣金的年收入预计超过1600亿——淘宝天猫上每发生100块钱的交易，有3块5会被阿里拿去。
对于任何平台而言，都有这么一个道理：知乎/微博的顶级大V，名气大、品牌好，天然自带流量，对平台导流的依赖度不高。而那些千千万万的小罗罗，则需要付出极大的成本——拼命创作、花钱买粉、花钱买赞、花钱买头条，才能偶尔登上一次推荐/热门首页，获得一次导流。
所以，虽然平台上总体是3.5%的抽成率，但对于致力于成为“淘宝大V”的长尾卖家而言，其付出的成本会比这个数字大得多。
江湖传言，知乎为了避免培养出大V而采取限流。而淘宝上如今无处不在的推荐算法和个性化商品信息流，也极大地分散了用户的注意力，让卖家很难通过简单的同质化商品价格战而获得用户的关注：
- 传统的电商购物流程：“搜索商品 — 最低价格排序 — 付款 — 关app"，流程太短，平台抽成太少，给低价商家导流太多。
- 新的电商购物流程：“被个性化推荐/导购/比价模块吸引 — 逛了一个小时 — 浏览了巨量的广告/竞价 — 清空购物车，买了一大堆不知道是不是真正最划算的东西 — 关app”，流程长，平台获利多，把流量分摊到不同的商家，卖家获利少。
那么矛盾来了，一方面是尚不算富裕的国民，有对绝对低价商品的刚性需求。另一方面则是大量的、只会血拼价格战的小商品卖家们越来越难以在No.1 的平台上生存。
那么一拍即合：拼多多这样的模式诞生了:
- 对于大量消费者而言：时间不重要、拼单不重要、打扰亲朋不重要，让我买到4快9的塑料拖鞋、49的小孩运动鞋、99的大人皮鞋最重要。
- 对于东南沿海的同质化低价轻工业品供应者而言：与其和个性化算法斗智斗勇、付出巨量的营销成本，不如直接价格战，把真真假假的小商品倾销出去。
在如今这个世界，有两类大V：
- 一种在知乎、微博、公众号上贩卖知识、思想、鸡汤的——对标淘宝上那些越来越标新立异、通过产品特质和创新来吸引用户的商家。
- 另一种是在快手上生吞牛蛙、项上缠蛇、连干八杯深水炸弹的——对标那些自砍三刀博眼球、亏钱赚流量的拼多多商家。
快手成功了、抖音成功了、头条成功了、小米成功了——虽然全国有百万量级的精英们在批评这些产品很俗、很low、很无聊，但他们赢得了亿级群众的喜爱。
我有许多好友在快手、头条（包括抖音、火山）工作。这些公司位于五道口、知春路这些房价10万+，写字楼每平米月租金500+的海淀区核心地段，做的事情却是迎合最广大中国群众娱乐和获取信息的需求。
不光是服务中国群众，这些公司的触角已经深入到东南亚和印度，为比中国平均水平还要低很多的广大发展中国家群众提供服务。
每次撸串，都会听到这些已经身价千万+的资深工程师们笑谈着越南、泰国、印度人民如何喜爱中国的短视频和手游，明年自己的身价又要翻番。
总的来说，对于拼多多而言，其传言中的400亿的月GMV，已经达到阿里2014年上市前月GMV的30%，就算其中有很多水份，就算把400亿的大部分给砍掉，也是一个相当可观的数字，不能不让人重视。
再来看一下百度指数，就百度搜索量而言，拼多多已经达到了淘宝的1/10，京东的1/5，比快手和天猫略差一些。特别的，大家可以关注一下拼多多的增速——整体同比+176%，移动同比+205%。
我想，如果马云和刘强东看到这样的数字，看到一个新的电商公司在自己还没怎么注意的情况下就成长起来，哪怕其热度只有自己的1/10、1/5，但是其增速远快于自己，他们会是怎样的感想。
他们会不会真的觉得这只是一个在部分知乎er眼中只服务于“没有价值的用户”、“对京东和天猫冲击力约等于0”的公司。
当然，我这里不是说拼多多真就能成为电商领域的搅局者，拼多多真能颠覆阿里和京东。
我想说的是，对于互联网企业而言，一定要始终牢记中国的基本国情，记住中国还是一个人均中位数年收入只有2.2万元、90%的三口之家年收入低于20万、20%的三口之家年收入低于1万8的发展中大国。
巨量的人口有着自己的生存需求、娱乐需求、自我满足的需求、获取信息的需求、展示价值的需求。
不要嘲笑快手，也不要嘲笑拼多多，就像当年我们不应嘲笑OICQ、淘宝、oppo、vivo、小米。
一个互联网企业，只要是真正在为数千万、上亿人民解决需求，那就一定有其巨大的生存发展空间。而巨头们一旦过于脱离这一逻辑、追求万世不易的垄断江山，就一定会有新产品和新模式出来打破它们的美梦。
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