如何看待春节期间，快手与泡泡玛特强强联合的派好运活动？

春节期间，快手与泡泡玛特强强联合推出的“派好运”活动，无疑是今年春节营销的一大亮点，也引发了广泛的关注和讨论。要深入理解这个活动，我们可以从以下几个层面进行分析：

一、活动的核心内容与目标

核心内容： “派好运”活动以泡泡玛特的盲盒为载体，结合快手平台的用户属性和互动玩法，通过集卡、抽奖、分享等形式，让用户在春节期间体验到收集、分享、惊喜的乐趣，并最终兑换泡泡玛特相关的奖品或权益。具体来说，活动可能包含以下要素：
收集式玩法：用户通过在快手上观看直播、参与互动、完成任务等方式获得泡泡玛特的“好运卡”或盲盒虚拟道具。这些道具可能以数字化的形式呈现，用户需要集齐特定的卡片组合来兑换奖励。
社交裂变：用户可以将获得的卡片分享给好友，或者通过互换卡片来帮助彼此完成收集。这种社交互动机制能够有效促进用户间的传播，扩大活动的影响力。
惊喜与奖励：最终奖品可能是泡泡玛特限量款盲盒、线下门店优惠券、快手平台专属道具、甚至是现金红包等。这种设置能够激发用户的参与热情和期待感。
内容创作与传播：快手平台鼓励用户通过短视频、直播等形式分享自己的集卡过程、开箱惊喜、或者对泡泡玛特IP的喜爱，从而进一步带动内容的生产和传播。

活动目标：
对于泡泡玛特：
品牌曝光与年轻化：借助快手庞大的年轻用户群体，提升品牌在年轻消费者中的知名度和好感度，进一步巩固其潮流IP的形象。
用户拉新与激活：吸引更多未曾接触过泡泡玛特的快手用户了解并尝试购买其产品。
产品销售与用户转化：通过活动将线上流量引导至线下门店或线上旗舰店，促进盲盒的销售。
情感连接：借春节这个情感节点，与消费者建立更深层次的情感连接，将“惊喜”、“好运”等积极情绪与品牌关联。
对于快手：
春节档流量争夺：在春节这个重要的营销节点，吸引用户停留和活跃，巩固其作为春节娱乐生活重要平台的地位。
用户增长与留存：通过新颖有趣的活动玩法，吸引新用户并激励老用户更频繁地使用快手。
内容生态丰富化：鼓励用户创作与泡泡玛特相关的内容，丰富平台的内容生态。
商业化变现探索：探索与头部品牌进行深度联动，为平台商业化变现提供新的思路和模式。

二、强强联合的优势分析

这次合作之所以被称为“强强联合”，在于双方都拥有强大的资源和用户基础：

泡泡玛特：
头部IP资源：拥有Molly、Dimoo、SKULLPANDA等众多深受年轻消费者喜爱的IP形象，这些IP自带粉丝基础和话题性。
潮流文化引领者：在潮流玩具领域具有强大的话语权和影响力，能够吸引追求时尚和个性的年轻人群体。
成熟的营销体系：拥有丰富的线下门店、线上销售渠道以及成熟的会员体系。
快手：
庞大的用户基数：拥有数亿的日活用户，尤其在下沉市场和年轻用户群体中具有极高的渗透率。
强大的社交与互动属性：以“老铁文化”为代表的强社交属性，使得用户更容易参与互动和分享，利于活动的病毒式传播。
直播电商的优势：快手在直播电商领域具有领先地位，能够为泡泡玛特产品提供直接的销售转化渠道。
内容创作与分发能力：能够赋能用户创作和传播高质量的内容，形成二次传播。

这种联合的优势在于：

流量互导：泡泡玛特可以将自身IP的粉丝吸引到快手平台，而快手则能通过泡泡玛特的内容和活动吸引新的用户。
用户画像契合：泡泡玛特的用户群体与快手上追求潮流、热爱分享、年轻化的用户群体高度重合，能够实现精准触达。
内容与玩法的融合：将泡泡玛特盲盒的“拆惊喜”与快手的社交裂变玩法相结合，创造出更具吸引力的用户体验。
营销效果最大化：通过双方平台的协同作战，能够实现更广泛的传播和更高的转化率。

三、活动的亮点与创新点

IP与电商的深度融合：这不仅仅是一次简单的广告投放，而是将泡泡玛特的IP价值、盲盒的收藏乐趣与快手的社交、娱乐、电商属性进行了深度融合，创造了全新的消费场景。
节日营销的“情感”+“玩法”结合：春节期间，人们渴望好运和惊喜。活动将泡泡玛特盲盒的“开盒惊喜”与春节的“派好运”寓意相结合，精准击中了用户的心理需求。同时，通过集卡、互换等社交玩法，增强了活动的趣味性和参与感。
短视频与直播生态的联动：快手平台鼓励用户通过短视频和直播分享自己的集卡体验，这既是活动本身的传播，也丰富了平台的内容生态，形成良性循环。例如，用户可能通过短视频分享自己“如何快速集齐一套XXX盲盒”，或者在直播中进行“盲盒开箱”，为其他用户提供参考和互动。
品牌价值的延展：活动不仅仅是为了销售，更是将泡泡玛特“潮流生活方式”的品牌理念通过快手平台传递给更广泛的用户群体。

四、对潜在的挑战与思考

虽然“派好运”活动具有诸多亮点，但也可能面临一些挑战：

用户获取成本：如何在激烈的春节营销大战中脱颖而出，吸引用户的注意力并促使其深度参与，需要精细化的运营和创意策划。
活动公平性与透明度：盲盒类活动的奖品稀缺性可能会引发用户对活动公平性的质疑，需要确保抽奖机制的公开透明。
用户疲劳度：春节期间各种营销活动层出不穷，用户可能出现营销疲劳，需要设计足够新颖和有吸引力的玩法来留住用户。
长尾效应与用户留存：活动结束后，如何将这些被吸引来的新用户转化为泡泡玛特的忠实粉丝，以及如何让快手用户持续关注泡泡玛特相关内容，是需要长期思考的问题。
兑换与履约：确保用户能够顺利兑换到心仪的奖品，是对双方供应链和用户服务能力的考验。

五、总结与展望

快手与泡泡玛特“派好运”活动的成功，为品牌在春节营销提供了新的思路，也为平台方探索与头部IP的深度联动积累了宝贵的经验。这次合作的亮点在于：

精准的用户触达：双方平台的年轻化用户基因高度契合。
创新的玩法设计：将IP的收藏属性与社交裂变、惊喜机制相结合。
深刻的节日营销洞察：抓住春节“好运”的核心诉求，并与泡泡玛特盲盒的“惊喜感”进行关联。
内容与商业的良性循环：通过用户生成内容，进一步放大活动的影响力，并最终导向商业转化。

展望未来，我们可以看到更多平台与IP之间类似的深度合作模式，这种模式能够：

为消费者提供更丰富多元的娱乐和消费体验。
帮助品牌更有效地触达年轻用户，建立情感连接。
为内容平台带来更多高质量的内容和流量，并探索新的商业变现路径。

总体而言，“派好运”活动是一次成功的跨界营销案例，它不仅为用户带来了节日的欢乐，也为商业合作的创新提供了范本。

网友意见

从大年初一开始，用户可打开快手搜「泡泡玛特」参加活动，可以免费抽一百万个盲盒。这算是两家企业联手发起的新式红包？确实让人觉得有点「有趣」。

这两家企业都非常的「有特色」，然而特色鲜明的又如同油和水一般。泡泡玛特的主要用户是相对比较细分的一个市场，针对一二线城市拥有高消费力、热衷分享和展示自己品味的人群；而快手应用则更加的普遍，体量更大，在大众认知里是比较下沉的。

但是，这两家企业还真的都有一个共同的特点，那就是拉近了人与人之间的距离，给人注入了感情寄托。

很多人会把泡泡玛特的成功简单的归结为盲盒，然而盲盒不是一个全新的概念，盲盒的雏形很早就出现在福袋、小浣熊水浒卡和奇多圈等产品中。单纯的靠集邮式收集和新鲜感的驱动，并不能解释泡泡玛特的的成功。泡泡玛特能够在潮玩的市场中脱颖而出，盲盒只是一个载体，其根本还是在于对目标客户的深刻理解。

为什么艺术家玩具或者说潮玩，能够形成一个收集和交换的小圈子呢？背后客户的需求主要有三点：

潮玩是成年人的玩具，能够给成年人带来孩童般的乐趣。
收藏行为本身所带来的社交属性，陪伴与互动。Z世代用户对泡泡玛特潮玩产品一直都保持较高的复购率和较深的情感认同度。
盲盒的不确定性给人带来的悬念和惊喜。^[1]

其实具体是什么人偶、是哪个艺术家的作品，本身并非是目的，而是要服务于上述三个条件的。而泡泡玛特的成功之处，就在于抓住了这三点本质，把本来是小圈子社交的因素成功的通过盲盒进行扩大，也为年轻人之间多创造出来了一个社交的渠道。

在合作的另一边的快手，其实并非如大众想象中那么的「土」。其用户购成和中国网民的比例很接近。相对于来说就是一二线城市的人少一点，但作为一个超大DAU的社区平台来说，和泡泡玛特用户重叠的比例也不小。

再者，相比其他的更加集中于头部，调性比较鲜明的视频平台，快手引以为豪的正是其普惠算法。社会分配资源的分配，如果不人为干涉的话，非常容易出现「马太效应」，哪怕只是一点点偶然，也会让主播之间的流量强者愈强，弱者愈弱。大部分的视频平台，最后都会出现大量资源聚焦于头部的情况。

而普惠算法，恰恰是针对这种情况的。通过算法的分流，把流量更多的给腰部内容生产者公平的曝光机会，激励整个平台内容拍摄的多样性。这样带来的好处有二：首先就是新用户的内容不会石沉大海，在算法的普惠下，认真做内容的人能够一直看到流量和粉丝的增加，这就产生了强大的激励，支持着很多的创作者继续在平台上创作，把自己的情感寄托在平台上；第二，创作者人数的增加，从头部作者到腰部作者流量曲线更加的扁平，这也意味着内容更加的多元化，这又反过来塑造了快手「道并行而不悖」的多元而包容的社区文化。

两家企业在这次合作中还是花了很多心思。只有泡泡玛特这样的潮玩龙头企业能承接百万产品的物流、售后等服务，应该也是希望替行业打板，同时借助于快手的平台，拓展更广大的受众群体。而快手一向以普惠、多元、尊重每一种生活方式为指导，像这次春节，快手就策划了很多的玩法。除了面向全民的21亿红包，还有连续二十几天的直播，包括脱口秀、二次元、非遗等各种内容，也包括侧重年轻人的盲盒派送。

其实，快手之前也有在盲盒方面做出过这方面的尝试，像快手的吉祥物，小六和小快就有相应的盲盒产品，也收到了不错的反馈。

这一次和泡泡玛特强强联合的「快手派盲盒，打开好运年」的活动，对于快手而言颇有象征意义。也是希望通过这次互动，让更多的人能感受快手温暖和好玩的属性，以及其「尊重每一种生活方式」的态度，让不同兴趣，不同偏好的用户，都能够开开心心的过一个相同好运的牛年。

参考

^ Ely, J., Frankel, A., & Kamenica, E. (2015). Suspense and surprise. Journal of Political Economy, 123(1), 215-260.

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